Berdasarkan latar belakang di atas, maka peneliti tertarik untuk melakukan
penelitian dengan judul “Analisis Sensitivitas Respon Konsumen Pada Perluasan Merek
Brand Extension Pembersih Wajah Pond’s White Beauty Ke Pelembab Wajah Pond’s
Flawless White di Fakultas Ekonomi UMSU Medan.”
B. Perumusan Masalah
Berdasarkan latar belakang masalah yang telah dikemukakan, maka peneliti merumuskan masalah sebagai berikut :
1. Apakah konsumen sensitif terhadap ekstensifikasi merek brand extension dari Pembersih Wajah Pond’s White Beauty Ke Pelembab Wajah Pond’s Flawless
White di Fakultas Ekonomi UMSU Medan ? 2. Apakah arah respon dari konsumen positif terhadap ekstensifikasi merek brand
exstension dari Pembersih Wajah Pond’s White Beauty Ke Pelembab Wajah Pond’s Flawless White di Fakultas Ekonomi UMSU Medan?
C. Kerangka Konseptual
Peneliti menganalisis tingkat sensitivitas dan arah respon konsumen terhadap fenomena perluasan merek brand extension dari Pembersih Wajah Pond’s White
Beauty ke Pelembab Wajah Pond’s Flawless White peneliti menggunakan model analisa Hierarchy-of-effect yang meliputi enam tahap respon yaitu: kesadaran brand
awareness, pengetahuan knowledge, kesukaan liking, kecenderungan preference, keyakinan conviction dan pembelian purchasing terhadap merek
Pembersih Wajah Pond’s White Beauty dan Pelembab Wajah Pond’s Flawless White. Selanjutnya digunakan rumus perubahan kekuatan respon dan rumus perubahan
kekuatan stimuli setelah didapatkan data hasil penyebaran kuesioner. Hasil rumus perubahan kekuatan respon menunjukkan arah respon konsumen yaitu positif atau
Universitas Sumatera Utara
Sensitivitas Respon Konsumen negatif. Sedangkan hasil perubahan stimuli nantinya akan menunjukkan seberapa
besar pengaruh yang diberikan perusahaan terhadap konsumen atau responden. Sedangkan hasil perubahan kekuatan respon dan hasil perubahan kekuatan stimuli
nantinya dimasukkan ke dalam rumus sensitivitas respon konsumen. Tingkat perubahan dihitung dengan persentase dinyatakan sensitif apabila memiliki nilai
sensitivitas lebih dari 1 dan sebaliknya apabila tidak sensitif maka nilai sensitivitasnya kurang dari 1.
Kerangka Konseptual Penelitian
Ekstensifikasi Merek :
a. Kesadaran b. Pengetahuan
c. Kesukaan d. Kecenderungan
e. Keyakinan f. Pembelian
Gambar 1.1 Kerangka Konseptual Penelitian Sumber
:Kotler 2003:568, diolah
D. Hipotesis
