Analisis Sensitivitas Respon Konsumen Pada Perluasan Merek (Brand Extension) Pembersih Wajah Pond’s White Beauty Ke Pelembab Wajah Pond’s Flawless White Di Fakultas Ekonomi Umsu Medan

UNIVERSITAS SUMATERA UTARA FAKULTAS EKONOMI

PROGRAM STRATA 1 MEDAN

ANALISIS SENSITIVITAS RESPON KONSUMEN PADA

PERLUASAN MEREK (

BRAND EXTENSION)

DARI

PEMBERSIH WAJAH POND’S

WHITE BEAUTY

KE

PELEMBAB WAJAH POND’S

FLAWLESS WHITE

DI FAK. EKONOMI UMSU MEDAN

SKRIPSI OLEH :

DEWI DAMAYANTI 060502183

DEPARTEMEN MANAJEMEN

Guna Memenuhi Salah Satu Syarat Untuk Memperoleh Gelar Sarjana Ekonomi

Universitas Sumatera Utara Medan

ABSTRAK

Dewi Damayanti (2010). ANALISIS SENSITIVITAS RESPON KONSUMEN PADA PERLUASAN MEREK (BRAND EXTENSION) PEMBERSIH WAJAH POND’S WHITE BEAUTY KE PELEMBAB WAJAH POND’S FLAWLESS WHITE DI FAKULTAS EKONOMI UMSU MEDAN. Dosen Pembimbing: Dr. Endang S. Rini,SE, MSi. Ketua Departemen: Prof. Dr. Ritha F. Dalimunthe, SE, MSi. Dosen Penguji I: Dr. Bebi Karina Fauzeea SE, MM. Dosen Penguju II: Dra. Frida Ramadhini, MM.

Tujuan dalam penelitian ini ada dua, pertama adalah mengetahui dan menganalisis seberapa besar tingkat sensitivitas konsumen terhadap ekstensifikasi merek (brand extension) dari Pembersih Wajah Pond’s White Beauty ke Pelembab Wajah Pond’s

Flawless White di Fakultas Ekonomi UMSU Medan. Tujuan yang kedua adalah mengetahui dan menganalisis arah respon dari konsumen terhadap ekstensifikasi merek (brand extension) dari Pembersih Wajah Pond’s White Beauty ke Pelembab Wajah Pond’s Flawless White di Fakultas Ekonomi UMSU Medan.

Metode yang digunakan adalah metode analisis deskriptif dan metode analisis kuantitatif dengan menggunakan model Hierarcy-of-effect yang terdiri dari kesadaran (brand awareness), pengetahuan (knowledge), kesukaan (liking), kecenderungan (preference), keyakinan (conviction) dan pembelian (purchasing). Data yang digunakan adalah data primer dan data sekunder. Data primer diperoleh dari penyebaran kuesioner yang pengukurannya menggunakan skala likert dan diolah secara deskriptif dan statistik yang menggunakan program SPSS versi 13,00 for windo ws.

Berdasarkan hasil penelitian dengan menggunakan rumus sensitivitas respon konsumen diketahui bahwa 6 variabel dalam Hierarcy-of-effect menunjukkan bahwa semakin besar nilai sensitivitas maka semakin besar pula respon konsumen terhadap perluasan merek (brand extension). Konsumen juga mempunyai arah positif terhadap perluasan merek (brand extension) pada Pembersih Wajah Pond’s White Beauty ke Pelembab Wajah Pond’s Flawless White di Fakultas Ekonomi UMSU Medan.

KATA PENGANTAR

Bismillahirrahmanirrahiim

Puji dan syukur penulis haturkan kepada Allah S.W.T yang telah memberi rahmat dan hidayah Nya pada penulis, sehingga penulis dapat menyelesaikan skripsi dengan judul Analisis Sensitivitas Respon Konsumen Pada Perluasan Merek (Brand Extension) Pembersih Wajah Pond’s White Beauty ke Pelembab Wajah Pond’s Flawless White di Fakultas Ekonomi UMSU Medan. Tidak lupa shalawat beriring salam penulis haturkan kepada Junjungan Nabi Besar Rasullah Muhammad S.A.W beserta keluarga dan para sahabat yang diharapkan syafaat Nya di kemudian hari.

Penulis mendapat bantuan dari banyak pihak, demi sukses dan lancarnya penulisan skripsi ini. Oleh karena itu dalam kesempatan ini dengan segala kerendahan hati penulis ingin mengucapkan banyak terima kasih kepada:

1. Drs. Jhon Tafbu Ritonga, M.Ec selaku Dekan Fakultas Ekonomi Universitas Sumatera Utara yang telah banyak melakukan pembaharuan dan terobosan di berbagai bidang hingga memajukan Fakultas Ekonomi Universitas Sumatera Utara.

2. Prof. Dr. Ritha F. Dalimunthe, SE, M.Si selaku Ketua Departemen Manajemen Fakultas Ekonomi Universitas Sumatera Utara yang telah banyak mendidik, mendorong dan memajukan mahasiswa/i Departeman Manajemen untuk berjuang dan mempersiapkan diri demi menyongsong masa depan dan meraih cita-cita.

3. Dra. Nisrul Irawaty, MBA selaku Sekretaris Departemen Manajeman Fakultas Ekonomi Universitas Sumatera Utara.

4. Dr. Endang S Rini, SE, Msi., selaku dosen pembimbing yang telah banyak membantu, memotivasi dan memberi perhatian penuh kepada penulis untuk dapat menyelesaikan skripsi dengan baik dan benar.

5. Dr. Beby Karina Fawzeea,SE,MM., selaku dosen penguji I yang telah banyak memberikan masukan berupa saran dan kritik yang membangun demi baiknya skripsi ini.

6. Dra. Frida Ramadhini,MM, selaku dosen penguji II yang telah banyak memberikan masukan berupa saran dan kritik yang membangun demi baiknya skripsi ini.

7. Para dosen di Fakultas Ekonomi Universitas Sumatera Utara yang telah banyak mendidik mahasiswa/i dengan penuh dedikasi, loyalitas dan profesionalitas guna membentuk mahasiswa/i yang berkarakter sehingga siap untuk menyongsong masa depan.

8. Kedua orang tua penulis, papa, mama tercinta yakni (Alm) drg. Darwis dan Nurhayati Karsono yang telah banyak memberikan semangat, motivasi, dukungan dan limpahan kasih sayang serta doa yang begitu tulus kepada penulis.

9. Abang dan kakakku tersayang Dr. Firman Alamsyah dan Dr. Hasnah Siregar, yang telah memberikan semangat kepada penulis untuk menyelesaikan skripsi ini dengan baik.

10. Keluarga besar penulis seperti: nenek, uak, om, tante, sepupu-sepupu, ponakan-ponakan penulis yang telah begitu banyak memberikan motivasi kepada penulis untuk menyelesaikan skripsi ini dengan baik.

11. Para karyawan/wati Fakultas Ekonomi Universitas Sumatera Utara yang telah banyak membantu para mahasiswa/i untuk dapat memperlancar jalannya kegiatan belajar mengajar di Kampus.

12. Para sahabat di Fakultas Ekonomi Universitas Sumatera Utara Departemen Manajemen angkatan 2006 yang senantiasa membantu, memotivasi dan mendoakan penulis agar terus semangat dalam menyelesaikan skripsi ini. Terutama bagi Dara, Mey, Rini, Riza, Fitri, Dany, Nuri, dan semua sahabatku yang tidak bisa disebutkan satu persatu. Para sahabat yang penulis cintai, penulis juga ingin mengucapkan terima kasih yang sebesar-besarnya atas jalinan persahabatan yang telah terjalin selama ini, semoga pertalian persahabatan ini akan terus terjalin dengan baik dan kekal untuk selamanya. 13. Pihak-pihak lainnya yang tidak penulis cantumkan di atas oleh karena itu

penulis memohon maaf. Semoga dengan adanya skripsi ini dapat bermanfaat dan berguna bagi perkembangan dunia pendidikan.

Medan, Februari 2010

Penulis

DAFTAR ISI

Halaman

ABSTRAK………...………... i

KATA PENGANTAR……….………...………... ii

DAFTAR ISI………...……… vi

DAFTAR TABEL... viii

DAFTAR GAMBAR... x

BAB I PENDAHULUAN A. Latar Belakang Masalah……….. 1

B. Perumusan Masalah Penelitian………... 5

C. Kerangka Konseptual………... 5

D. Hipotesis……….. 6

E. Tujuan dan Manfaat Penelitian... 7

1. Tujuan Penelitian... 7

2. Manfaat Penelitian... 7

F. Metode Penelitian... 8

1. Batasan Operasional………... 8

2. Definisi Operasional Variabel... 8

3. Pengukuran Variabel………. 9

4. Waktu dan Tempat Penelitian... 10

5. Populasi dan Sampel... 11

6. Jenis dan Sumber Data... 12

7. Teknik Pengumpulan Data... 13

8. Uji Validitas dan Reliabilitas... 13

9. Teknik Analisis Data... 14

BAB II URAIAN TEORETIS A. Penelitian Terdahulu... 18

B. Pengertian Tiap Konsep…... 19

1. Pengertian Perilaku konsumen...19

2. Pengertian Respon...19

3. Hubungan Perilaku konsumen. Dengan respon konsumen...20

4. Dimensi-Dimensi respon...20

5. Persepsi konsumen…………...25

6. Pengertian sensitivitas...25

7. Merek...26

8. Strategi Merek...27

9. Perluasan Merek...28

10. Hubungan Antar Konsep: Sensitivitas Respon...31

BAB III GAMBARAN UMUM PERUSAHAAN A. Sejarah Singkat Perusahaan………...… 33

B. Struktur Organisasi...……… 35

C. Prestasi dan Penghargaan………..…………...33

D. Profil Pond’s……… 34

F. Kategori Produk Pond’s………..………....………….... 37

BAB IV ANALISIS DAN PEMBAHASAN A. Uji Validitas dan Reliabilitas……….. 39

1. Uji Validitas………. 39

2. Uji Reliabilitas………. 42

B. Analisis Deskriptif………. 43

1. Deskriptif Sampel……….……… 43

2. Deskriptif Variabel……….……….. 45

a. Perhitungan Panjang……….…... 46

b. Perhitungan Atribut……….…………. 50

c. Analisis Sensitivitas………..……… 62

C. Pembahasan……….…….... 77

BAB V KESIMPULAN DAN SARAN A. Kesimpulan……….. 79

B. Saran……….……… 79

DAFTAR PUSTAKA LAMPIRAN

DAFTAR TABEL

Tabel 1.1 Top Brand Pembersih Wajah 2009..………..……..……… 2

Tabel 1.2 Instrument Skala Likert…………...………...…………... 10

Tabel 2.1 Tingkatan-tingkatan Respon Positif………...…………. 22

Tabel 2.2 Tingkatan-tingkatan Respon Negatif ………...……….. 22

Tabel 2.3 Brand Strategy……..……….………...…………... 27

Tabel 4.1 Validitas Tiap Pertanyaan Bagian I... ... 40

Tabel 4.2 Validitas Tiap Pertanyaan Bagian II ... 41

Tabel 4.3 Reliability Statistics I ... 42

Tabel 4.4 Reliability Statistics II ... 43

Tabel 4.5 Karakteristik Sampel Berdasarkan Umur... 44

Tabel 4.6 Karakteristik Sampel Berdasarkan Pekerjaan ... 44

Tabel 4.7 Karakteristik Sampel Berdasarkan Departemen ... 45

Tabel 4.7 Perhitungan Panjang Brand Awareness I ... 46

Tabel 4.8 Perhitungan Panjang Knowledge I ... 46

Tabel 4.9 Perhitungan panjang Liking I ... 46

Tabel 4.10 Perhitungan Panjang Preference I ... 47

Tabel 4.11 Perhitungan Panjang Conviction I ... 47

Tabel 4.12 Perhitungan Panjang Purchase I ... 47

Tabel 4.13 Perhitungan Panjang Brand Awareness II ... 48

Tabel 4.14 Perhitungan Panjang Knowledge II... 48

Tabel 4.15 Perhitungan panjang Liking II ... 48

Tabel 4.16 Perhitungan Panjang Preference II ... 49

Tabel 4.17 Perhitungan Panjang Conviction II ... 49

Tabel 4.18 Perhitungan Panjang Purchase II ... 49

Tabel 4.19 Perhitungan Atribut Brand Awareness 1... 50

Tabel 4.20 Perhitungan Atribut Brand Awareness 2... 50

Tabel 4.21 Perhitungan Atribut Brand Awareness 3... 50

Tabel 4.22 Perhitungan Atribut Knowledge 1 ... 51

Tabel 4.23 Perhitungan Atribut Knowledge 2 ... 51

Tabel 4.24 Perhitungan Atribut Knowledge 3 ... 51

Tabel 4.25 Perhitungan Atribut Liking 1 ... 52

Tabel 4.27 Perhitungan Atribut Liking 3 ... 52

Tabel 4.28 Perhitungan Atribut Preference 1 ... 53

Tabel 4.29 Perhitungan Atribut Preference 2 ... 53

Tabel 4.30 Perhitungan Atribut Preference 3 ... 53

Tabel 4.31 Perhitungan Atribut Conviction 1 ... 54

Tabel 4.32 Perhitungan Atribut Conviction 2 ... 54

Tabel 4.33 Perhitungan Atribut Conviction 3 ... 54

Tabel 4.34 Perhitungan Atribut Purchase 1 ... 55

Tabel 4.35 Perhitungan Atribut Purchase 2 ... 55

Tabel 4.36 Perhitungan Atribut Purchase 3 ... 55

Tabel 4.37 Perhitungan Atribut Brand Awareness 1... 56

Tabel 4.38 Perhitungan Atribut Brand Awareness 2... 56

Tabel 4.39 Perhitungan Atribut Brand Awareness 3... 56

Tabel 4.40 Perhitungan Atribut Knowledge 1 ... 57

Tabel 4.41 Perhitungan Atribut Knowledge 2 ... 57

Tabel 4.42 Perhitungan Atribut Knowledge 3 ... 57

Tabel 4.43 Perhitungan Atribut Liking 1 ... 58

Tabel 4.44 Perhitungan Atribut Liking 2 ... 58

Tabel 4.45 Perhitungan Atribut Liking 3 ... 58

Tabel 4.46 Perhitungan Atribut Preference 1 ... 59

Tabel 4.47 Perhitungan Atribut Preference 2 ... 59

Tabel 4.48 Perhitungan Atribut Preference 3 ... 59

Tabel 4.49 Perhitungan Atribut Conviction 1 ... 60

Tabel 4.50 Perhitungan Atribut Conviction 2 ... 60

Tabel 4.51 Perhitungan Atribut Conviction 3 ... 60

Tabel 4.52 Perhitungan Atribut Purchase 1 ... 61

Tabel 4.53 Perhitungan Atribut Purchase 2 ... 61

Tabel 4.54 Perhitungan Atribut Purchase 3 ... 61

Tabel 4.55 Kekuatan Respon Pada Citra Hand & Body Lotion (R0) ... 62

Tabel 4.56 Kekuatan Respon Pada Citra Body Scrub (R1) ... 64

Tabel 4.57 Kekuatan Stimuli Pada Citra Hand & Body Lotion (S0)... 66

Tabel 4.58 Kekuatan Stimuli Pada Citra Body Scrub (S1) ... 69

Tabel 4.59 Perubahan Kekuatan Respon (R0) & (R1) Perluasan Merek ... 72

DAFTAR GAMBAR

Gambar 1.1 Kerangka Konseptual Penelitian………...…...………... 6 Gambar 2.1 Model Hierarchy of Effect………...……… 24 Gambar 3.1 Struktur Organisasi Unilever Indonesia... .... .36

ABSTRAK

Dewi Damayanti (2010). ANALISIS SENSITIVITAS RESPON KONSUMEN PADA PERLUASAN MEREK (BRAND EXTENSION) PEMBERSIH WAJAH POND’S WHITE BEAUTY KE PELEMBAB WAJAH POND’S FLAWLESS WHITE DI FAKULTAS EKONOMI UMSU MEDAN. Dosen Pembimbing: Dr. Endang S. Rini,SE, MSi. Ketua Departemen: Prof. Dr. Ritha F. Dalimunthe, SE, MSi. Dosen Penguji I: Dr. Bebi Karina Fauzeea SE, MM. Dosen Penguju II: Dra. Frida Ramadhini, MM.

Tujuan dalam penelitian ini ada dua, pertama adalah mengetahui dan menganalisis seberapa besar tingkat sensitivitas konsumen terhadap ekstensifikasi merek (brand extension) dari Pembersih Wajah Pond’s White Beauty ke Pelembab Wajah Pond’s

Flawless White di Fakultas Ekonomi UMSU Medan. Tujuan yang kedua adalah mengetahui dan menganalisis arah respon dari konsumen terhadap ekstensifikasi merek (brand extension) dari Pembersih Wajah Pond’s White Beauty ke Pelembab Wajah Pond’s Flawless White di Fakultas Ekonomi UMSU Medan.

Metode yang digunakan adalah metode analisis deskriptif dan metode analisis kuantitatif dengan menggunakan model Hierarcy-of-effect yang terdiri dari kesadaran (brand awareness), pengetahuan (knowledge), kesukaan (liking), kecenderungan (preference), keyakinan (conviction) dan pembelian (purchasing). Data yang digunakan adalah data primer dan data sekunder. Data primer diperoleh dari penyebaran kuesioner yang pengukurannya menggunakan skala likert dan diolah secara deskriptif dan statistik yang menggunakan program SPSS versi 13,00 for windo ws.

Berdasarkan hasil penelitian dengan menggunakan rumus sensitivitas respon konsumen diketahui bahwa 6 variabel dalam Hierarcy-of-effect menunjukkan bahwa semakin besar nilai sensitivitas maka semakin besar pula respon konsumen terhadap perluasan merek (brand extension). Konsumen juga mempunyai arah positif terhadap perluasan merek (brand extension) pada Pembersih Wajah Pond’s White Beauty ke Pelembab Wajah Pond’s Flawless White di Fakultas Ekonomi UMSU Medan.

BAB I

PENDAHULUAN

A. Latar Belakang Masalah

Dalam kondisi persaingan yang semakin ketat,setiap perusahaan harus mampu bertahan hidup bahkan harus dapat terus berkembang. Untuk dapat terus bertahan, setiap perusahaan harus berusaha untuk membangun sebuah merek dan secara agresif mencari pasar potensial. Proses pemasaran tidak hanya melibatkan pertempuran produk, akan tetapi juga melibatkan pertempuran mengenai persepsi konsumen. Membangun persepsi dapat dilakukan dengan mengenal identitas merek dan memahami perilaku merek. Merek memiliki pengaruh di mata konsumen. Semakin kuat merek suatu produk maka akan semakin kuat pengaruhnya terhadap konsumen untuk mengkonsumsi produk tersebut. Hal ini akan membantu perusahaan untuk mencapai profit bertahap. Oleh karena itu merek berperan penting dalam menambah jumlah konsumen dan berkemungkinan untuk loyal terhadap merek tersebut.

Konsumen memandang sebuah merek sebagai bagian dari produk, dan pemberian merek dapat menambah nilai produk. Pemberian merek telah menjadi isu penting dalam strategi produk. Nama merek menceritakan sesuatu kepada pembeli tentang mutu produk. Pembeli yang selalu membeli merek yang sama akan tahu bahwa pada setiap kali mereka membeli, mereka akan memperoleh mutu yang sama pula. Nama merek menjadi landasan yang diatasnya dapat dibangun sebuah citra yang menyeluruh tentang mutu khusus produk itu.

Salah satu strategi mengenai merek yang dapat dilakukan untuk tetap menjaga keutuhan citra merek dimata konsumen adalah dengan melakukan pengembangan merek (brand extension). “Pengembangan merek (brand extension) merupakan strategi perusahaan untuk menggunakan merek yang sudah ada pada produk baru

dalam satu kategori baru (Rangkuti, 2004:11).” Perluasan merek (brand extension) inilah yang telah dilakukan oleh perusahaan Unilever Indonesia dalam rangka memperkenalkan produk-produk baru dengan varian yang berbeda dengan menggunakan merek yang telah ada. Hal ini dilakukan untuk menghadapi banyaknya perusahaan pesaing, termasuk perusahaan besar seperti Orang Tua, Wings dan Indofood.

Unilever Indonesia melakukan Brand Extension pada beberapa produknya, salah satunya adalah pembersih wajah Pond’s White Beauty. Pembersih wajah Pond’s

White Beauty menempatkan dirinya sebagai pilihan utama bagi para wanita sebagai pembersih wajah. Pond’s White Beauty termasuk ke dalam kategori produk perawatan diri dan merupakan pembersih wajah yang menguasai posisi teratas dalam pangsa pasarnya (market share). Tahun ini Top Brand Indeks mencatat Pond’s sebagai pembersih wajah yang menduduk i posisi teratas dibanding pembersih wajah merek lainnya. Top Brand Indeks tahun 2009 untuk kategori pembersih wajah dapat dilihat pada tabel 1.1 berikut

Tabel 1.1

Top Brand Pembersih Wajah 2009

No. Merek TBI

1. Pond’s 34,7 %

2. Biore 33,3 %

3. Dove 4,7 %

4 Shinzui 3,5 %

Sumber: Top Brand Indeks/2009

Untuk mempertahankan mereknya Pond’s memerlukan inovasi terus menerus sehingga memberikan produk yang selalu relevan dengan keinginan konsumen yang senantiasa berubah-ubah. Untuk itu, pandangan dari konsumen merupakan salah satu resep utama untuk menciptakan inovasi yang relevan, Selain itu, pendekatan komunikasi yang mengena, baik melalui iklan dan aktivasi merek juga penting untuk

mempertahankan dan meningkatkan kesadaran akan merek tersebut. Produk yang bagus tanpa diiringi komunikasi yang tepat, mengena dan memadai tidak akan memberikan hasil yang optimal. Selain itu, rantai distribusi juga berperan penting untuk memastikan bahwa merek tersebut dapat dengan mudah diakses oleh konsumen dimanapun mereka berada, sehingga senantiasa dapat menjadi pilihan bagi konsumen.

Pond’s memperluas pasar produknya dengan menggunakan strategi ekstensifikasi merek (brand extension) Pond’s yang sudah kuat di pasar sebagai produk kecantikan. Setelah melakukan variasi produk dengan melakukan perluasan merek ke body lotion, bedak, pelembab bibir, maka Pond’s melakukan perluasan merek kembali berupa pelembab wajah Pond’s Flawless White pada tahun 2007 lalu. Perluasan merek (brand extension) dari pembersih wajah Pond’s White Beauty ke pelembab wajah Pond’s Flawless White memberikan pengaruh terhadap respon konsumen. Konsumen memberikan perhatian, minat, keinginan, keyakinan bahkan mungkin pembelian terhadap Pond’s Flawless White. “Banyak sekali stimuli eksternal yang bisa membentuk dan mempengaruhi respon tersebut (Simamora,2004:199).

Dengan adanya generalisasi stimulus pada merek Pond’s,konsumen diharapkan memiliki persepsi yang sama dengan produk hasil ekstensifikasi dari produk sebelumnya yang sudah dikenal. Stimuli dari Pond’s White Beauty yang sudah terbentuk dan dikenal oleh banyak konsumen seperti dapat memutihkan dan mencerahkan kulit wajah dalam waktu 7 hari, cocok untuk semua jenis kulit, dan sesuai untuk daerah tropis. Pond’s membidik pasar mulai dari remaja hingga wanita dewasa yang memiliki kebutuhan berbeda.

Kalangan muda khususnya mahasiswa (remaja) seringkali dikategorikan sebagai konsumen yang cenderung terbuka terhadap produk baru yang dimunculkan dipasaran. Kelompok ini juga diyakini selalu mengikuti trend gaya hidup terkini,

terlepas dari apakah sesungguhnya mereka benar-benar membutuhkan produk tersebut dan mendapatkan manfaat dari produk yang dikonsumsinya (Schiffman & kanrk, 2007:316). Fokus dari pemasar produk Pond’s (kecantikan) selama ini cenderung membidik segmen muda khususnya mahasiswa dimana mereka cenderung untuk selalu melakukan perawatan diri (khususnya wajah). Fenomena ini yang menjadi alasan bagi peneliti untuk mengetahui seberapa besar respon konsumen terhadap perluasan merek dari produk Pembersih Wajah Pond’s White Beauty ke Pelembab Wajah Pond’s Flawless White di fakulatas Ekonomi UMSU Medan.

Untuk mengetahui dampak dari pelembab wajah Pond’s Flawless White

sendiri, peneliti harus melihat perubahan respon setelah dan sebelum dikeluarkannnya varian produk baru Pond’s dengan melihat perubahan respon secara individual. Cara mengukur seberapa produktif stimuli yang diberikan perusahaan terhadap respon konsumen pada perluasan merek (brand extension) dari pembersih wajah Pond’s

White Beauty ke pelembab wajah Pond’s Flawless White adalah dengan menggunakan parameter efektifitas, yang salah satu ukuran dari efektivitas adalah sensitivitas respon.

Sensitivitas respon merupakan tingkat kepekaan atau perubahan kesadaran konsumen terhadap kehadiran suatu produk (dalam hal ini merek baru) yang mempengaruhi perilakunya dalam memenuhi kebutuhannya sebagai dampak adanya perluasan merek pada Pond’s(Simamora Konsumen memiliki arah positif terhadap perluasan merek apabila konsumen atau responden berperilaku sesuai dengan yang diinginkan oleh pihak perusahaan Unilever, yaitu konsumen mengenal pelembab wajah Pond’s Flawless White sebagai perluasan merek dari pembersih wajah Pond’s

Berdasarkan latar belakang di atas, maka peneliti tertarik untuk melakukan penelitian dengan judul “Analisis Sensitivitas Respon Konsumen Pada Perluasan Merek (Brand Extension) Pembersih Wajah Pond’s White Beauty Ke Pelembab Wajah Pond’s Flawless Whitedi Fakultas Ekonomi UMSU Medan.”

B. Perumusan Masalah

Berdasarkan latar belakang masalah yang telah dikemukakan, maka peneliti merumuskan masalah sebagai berikut :

1. Apakah konsumen sensitif terhadap ekstensifikasi merek (brand extension) dari Pembersih Wajah Pond’s White Beauty Ke Pelembab Wajah Pond’s Flawless White di Fakultas Ekonomi UMSU Medan ?

2. Apakah arah respon dari konsumen positif terhadap ekstensifikasi merek (brand exstension) dari Pembersih Wajah Pond’s White Beauty Ke Pelembab Wajah Pond’s Flawless White di Fakultas Ekonomi UMSU Medan?

C. Kerangka Konseptual

Peneliti menganalisis tingkat sensitivitas dan arah respon konsumen terhadap fenomena perluasan merek (brand extension) dari Pembersih Wajah Pond’s White Beauty ke Pelembab Wajah Pond’s Flawless White peneliti menggunakan model analisa Hierarchy-of-effect yang meliputi enam tahap respon yaitu: kesadaran (brand awareness), pengetahuan (knowledge), kesukaan (liking), kecenderungan (preference), keyakinan (conviction) dan pembelian (purchasing) terhadap merek Pembersih Wajah Pond’s White Beauty dan Pelembab Wajah Pond’s Flawless White. Selanjutnya digunakan rumus perubahan kekuatan respon dan rumus perubahan kekuatan stimuli setelah didapatkan data hasil penyebaran kuesioner. Hasil rumus perubahan kekuatan respon menunjukkan arah respon konsumen yaitu positif atau

Sensitivitas Respon Konsumen

negatif. Sedangkan hasil perubahan stimuli nantinya akan menunjukkan seberapa besar pengaruh yang diberikan perusahaan terhadap konsumen atau responden. Sedangkan hasil perubahan kekuatan respon dan hasil perubahan kekuatan stimuli nantinya dimasukkan ke dalam rumus sensitivitas respon konsumen. Tingkat perubahan dihitung dengan persentase dinyatakan sensitif apabila memiliki nilai sensitivitas lebih dari 1 dan sebaliknya apabila tidak sensitif maka nilai sensitivitasnya kurang dari 1.

Kerangka Konseptual Penelitian

Ekstensifikasi Merek : a. Kesadaran b. Pengetahuan c. Kesukaan

d. Kecenderungan e. Keyakinan

f. Pembelian

Gambar 1.1 Kerangka Konseptual Penelitian Sumber:Kotler (2003:568), diolah

D. Hipotesis

“Hipotesis merupakan jawaban yang sifatnya sementara atas rumusan masalah, (Sugiono:2003:51).” Berdasarkan perumusan masalah, maka hipotesis penelitian ini adalah:

1. Konsumen sensitif terhadap perluasan merek (brand extension) dari Pembersih Wajah Pond’s White Beauty ke Pelembab Wajah Pond’s Flawless White.

2. Konsumen memiliki arah positif pada perluasan merek (brand extension) Pembersih Wajah Pond’s White Beauty ke Pelembab Wajah Pond’s Flawless White.

E. Tujuan dan Manfaat Penelitian 1. Tujuan Penelitian

Tujuan penulis melakukan penelitian ini adalah:

a. Mengetahui dan menganalisis seberapa besar tingkat sensitivitas konsumen terhadap ekstensifikasi merek (brand extension) dari Pembersih Wajah Pond’s White Beauty ke Pelembab Wajah Pond’s Flawless White di Fakultas Ekonomi UMSU Medan.

b. Mengetahui dan menganalisis arah respon dari konsumen terhadap ekstensifikasi merek (brand extension) dari Pembersih Wajah Pond’s White Beauty ke Pelembab Wajah Pond’s Flawless White di Fakultas Ekonomi UMSU Medan.

2. Manfaat Penelitian

a. Bagi perusahaan

Penelitian ini bermanfaat sebagai sumbangan informasi dan masukan dalam mengambil keputusan atau kebijakan di masa yang akan datang agar dapat melakukan strategi perluasan merek yang tepat dan mengetahui secara jelas respon konsumen terhadap perluasan merek sehingga bisa meraih kesuksesan yang diharapkan.

b. Bagi peneliti

mengenai sensitivitas dan arah respon konsumen terhadap perluasan suatu merek (brand extension).

c. Bagi peneliti lain

Penelitian ini bermanfaat sebagai bahan referensi dan informasi yang nanti nya dapat memberikan perbandingan dalam melakukan penelitian di masa yang akan datang.

F. Metode Penelitian

1. Batasan Operasional

Sesuai dengan latar belakang dan perumusan masalah yang telah dikemukakan sebelumnya, penelitian ini memberikan batasan operasional untuk menghindari kesimpang siuran dalam membahas dan menganalisis permasalahan. Batasan operasional yang dimaksud adalah sebagai berikut: a. Variabel yang digunakan dalam penelitian ini adalah kesadaran (brand

awareness), pengetahuan (knowledge), kesukaan (liking), kecenderungan (preference), keyakinan (conviction) dan pembelian (purchasing) sebagai variabel yang digunakan untuk mencari seberapa besar sensitivitas respon konsumen dan kemana arah respon konsumen dalam penelitian ini.

b. Responden yang digunakan dalam penelitian ini adalah mahasiswa pengguna Pembersih Wajah Pond’s White Beauty dan Pelembab Wajah Pond’s Flawless White di Fakultas Ekonomi UMSU Medan.

2. Definisi Operasional Variabel

Pada penelitian ini variabel-variabel yang sudah diidentifikasi memerlukan definisi operasional dari masing-masing variabel sebagai upaya

untuk mempermudah pengukuran variabel penelitian dan untuk memberikan batasan-batasan pada obyek yang akan diteliti. Penelitian ini menggunakan model Hierarchy-of-Effect karena mencakup area pengetahuan, area perasaan dan area tindakan. Hierarchy-of-Effect terdiri dari 6 tahap yang terbagi dalam 3 area yang dapat mencakup semua pertanyaan yang mendukung penelitian dan dapat menggambarkan proses pengenalan merek pada tahap pembelian secara lebih detail sesuai dengan maksud penelitian.

Defenisi operasional variabel yang akan diteliti dalam penelitian ini sebagai berikut:

a. Kesadaran (awareness)

Kesadaran merek terhadap merek Pond’s sebagai merek yang mudah diingat, mudah dikenali, dan mempunyai ciri khas.

b. Pengetahuan (knowledge)

Pengetahuan konsumen tentang merek Pond’s sebagai merek yang mudah dimengerti tujuannya, informasi yang tersedia mudah diserap dan deskripsi tentang merek tersebut jelas.

c. Kesukaan (liking)

Tingkat kesukaan konsumen pada merek Pond’s setelah adanya ekstensifikasi merek tersebut menjadi lebih disukai, diminati dan menjadi merek favorit.

d. Kecenderungan (preference)

Kecenderungan konsumen terhadap tingkat pemilihan merek Pond’s. e. Keyakinan (conviction)

f. Pembelian (purchase)

Tindakan konsumen dalam membeli dan memakai merek Pond’s.

3. Pengukuran Variabel

Menurut Sugiono (2006:84), skala pengukuran merupakan kesepakatan yang digunakan sebagai acuan untuk menentukan panjang pendeknya interval yang ada dalam satu alat ukur, sehingga alat ukur tersebut bila digunakan dalam pengukuran akan menghasilkan data kuantitatif. ”Skala likert yaitu digunakan untuk mengukur sikap, pendapat dan persepsi seseorang atau sekelompok orang tentang fenomena sosial.” (Sugiyono,2004: 84). Skala pengukuran yang digunakan dapat dilihat pada tabel berikut ini:

Tabel 1.2

Instrumen Skala Likert

No. Alternatif Jawaban Skor

1 Setuju Sekali (SS) 5

2 Setuju (S) 4

3 Netral (N) 3

4 Kurang Setuju (KS) 2

5 Tidak Setuju Sekali (TSS) 1

Sumber: Sugiono (2006:105), data diolah.

Penelitian ini menggunakan lima alternatif jawaban kepada responden dengan menggunakan skala 1 sampai dengan 5 untuk keperluan analisis kuantitatif penelitian. Pada penelitian ini, responden diharuskan memilih salah satu dari sejumlah alternatif jawaban yang tersedia, kemudian masing-masing jawaban diberi skor tertentu (5,4,3,2,1). Skor jawaban dari responden dijumlahkan dan merupakan total skor. Total skor inilah yang ditafsirkan sebagai posisi sebagai respoden dalam skala likert.

4. Waktu dan Tempat Penelitian

Penelitian ini dilakukan di Fakultas Ekonomi UMSU Medan yang beralamat Jl. Muchtar Basri No.3 Medan . Waktu penelitian dimulai dari bulan Januari 2010 sampai bulan Maret 2010.

5. Populasi dan Sampel

a. Populasi

Menurut Sugiono (2006:72): ”Populasi adalah wilayah generalisasi yang terdiri atas subyek atau obyek yang mempunyai kualitas dan karakteristik tertentu yang ditetapkan oleh peneliti untuk dipelajari kemudian ditarik suatu kesimpulan”. Populasi penelitian ini adalah mahasiswa pengguna Pembersih Wajah Pond’s White Beauty dan Pelembab Wajah Pond’s

Flawless White di Fakultas Ekonomi UMSU Medan. b. Sampel

Menurut Kuncoro (2003:103): ”Sampel adalah suatu himpunan bagian (subset) dari unit populasi, ukuran sampel yang layak digunakan adalah 30-500 responden.” Teknik pengambilan sampel dalam penelitian ini adalah aksidental sampling dengan kriteria yang telah ditentukan. Kriteria populasi yang diambil sebagai sampel adalah pernah menggunakan Pembersih Wajah Pond’s White Beauty dan Pelembab Wajah Pond’s

Flawless White minimal 2 bulan karena dianggap sudah mampu untuk memberikan penilaian terhadap produk Pond’s tersebut.

Populasi dalam penelitian ini bersifat infinite (tidak terbatas), maka penentuan jumlah minimum sampel yang mewakili populasi tidak menggunakan rumus Slovin. Untuk mengetahui jumlah sampel yang

mewakili populasi untuk populasi yang bersifat infinite dalam Yuswianto (2003) adalah sebagai berikut:

n = Zα2 . p.q d2 n =

6. Jenis dan Sumber Data

(1,96) 2.(0,5).(0,5) (0,1) 2 n = 96,04

dimana:

n = jumlah sampel

p = estimator proporsi populasi q = 1 – p

Za = harga standar normal

d = penyimpangan yang ditolerir

Maka sampel dalam penelitian ini adalah 96,04 responden atau dapat dibulatkan menjadi 96 orang responden.

Penelitian ini menggunakan dua jenis data, yaitu data primer dan data skunder. Definisi masing-masing data tersebut menurut Churchill (2005), yaitu:

a. Data primer merupakan informasi yang dikumpulkan terutama untuk tujuan investigasi yang sedang dilakukan. Dalam penelitian ini, data primer diperoleh dari hasil kuesioner yang telah dibagikan peneliti kepada konsumen/mahasiswa yang menggunakan Pembersih Wajah Pond’s White Beauty dan Pelembab Wajah Pond’s Flawless White di Fakultas Ekonomi UMSU Medan

b. Data sekunder adalah data yang diperoleh dari pihak lain.” (Kuncoro,2003:136). Data ini diperoleh melalui studi pustaka, baik dari buku maupun jurnal, internet, majalah, informasi dari perusahaan bersangkutan dan tabloid yang dapat mendukung penelitian ini.

7. Teknik Pengumpulan Data

Pada penelitian ini, teknik yang digunakan dalam pengumpulan data adalah sebagai berikut:

1. Daftar Pertanyaan (Questionnaire)

Teknik ini dilakukan dengan cara menyebarkan daftar pertanyaan kepada responden terpilih tentang bagaimana pengaruh faktor kesadaran, pengetahuan, kesukaan, kecenderungan, keyakinan dan pembelian terhadap pembentukan sensitivitas respon konsumen terhadap perluasan merek (Brand Extension) dari Pembersih Wajah Pond’s White Beauty ke Pelembab Wajah Pond’s Flawless White pada mahasiswa yang menggunakan Pembersih Wajah Pond’s White Beauty dan Pelembab Wajah Pond’s Flawless White di Fakultas Ekonomi UMSU Medan. Jawaban tersebut selanjutnya diberi skor dengan skala Likert.

2. Studi Kepustakaan

Teknik pengumpulan data dengan cara meninjau, membaca, dan mempelajari berbagai macam buku, jurnal, dan informasi dari internet yang berhubungan dengan penelitian.

8. Uji Validitas dan Reliabilitas

penelitian dimana merupakan data valid dengan menggunakan kuesioner sebagai tolak ukur. Pengujian validitas dilakukan dengan menggunakan program SPSS versi 13,00 dengan kriteria sebagai berikut:

a. Jika r hitung > r tabel, maka pertanyaan dinyatakan valid. b. Jika r hitung < r tabel, maka pertanyaan dinyatakan tidak valid.

Uji reliabilitas merupakan tingkat keandalan suatu instrumen penelitian. Instrumen yang reliabel adalah instrumen yang apabila digunakan berulang kali untuk mengukur suatu objek yang sama akan menghasilkan data yang sama.

Pengujian reliabilitas dilakukan dengan menggunakan program SPSS

versi 13,00 butir pertanyaan yang sudah dinyatakan valid dalam uji validitas ditentukan reliabilitasnya dengan kriteria sebagai berikut:

a. Jika r alpha positif atau lebih besar dari r tabel maka pertanyaan reliabel. b. Jika r alpha negatif atau lebih kecil dari r tabel maka pertanyaan tidak

reliabel.

9. Teknik Analisis Data

1. Metode Analisis Deskriptif

Metode ini merupakan cara merumuskan dan mengelompokkan (mengklasifikasikan) data yang ada sehingga memberikan gambaran yang jelas mengenai perusahaan dan masalah yang sedang diteliti.

2. Metode Analisis Statistik

a. Analisis Respon dan Sensitivitas

Sensitivitas respon adalah tingkat perubahan respon sebagai dampak perluasan Pembersih Wajah Pond’s White Beauty menjadi Pelembab

Wajah Pond’s Flawless White. Tingkat perubahan dihitung dengan persentase. “Dikatakan sensitif apabila memiliki nilai sensitivitas lebih dari 1 dan sebaliknya dikatakan tidak sensitif jika nilai sensitivitas kurang dari 1 menurut Simamora (2003:216)”. Setelah data terkumpul, maka data tersebut akan diuji analisis arah respon dan sensitivitas dengan rumus sebagai berikut:

1). Respon saat ini

Respon konsumen adalah reaksi terhadap stimuli tertentu (stimuli pemasaran) terhadap Pelembab Wajah Pond’s Flawless White, yang dimensinya meliputi:

a). Tahap adalah kesadaran (brand awareness), pengetahuan (knowledge), kesukaan (liking), kecenderungan (preference), keyakinan (conviction) dan pembelian (purchasing).

b). Panjang ada 6 (enam) dilihat dari banyaknya tahap yang digunakan.

c). Arah ada 2 (dua) arah respon, yaitu respon positif dan respon negatif. Dimana respon positif adalah mengenali, menngetahui, menyukai, memiliki kecenderungan, yakin dan bertindak (melakukan pembelian), sedangkan respon negatif adalah tidak mengenali, tidak mengetahui, tidak menyukai tidak memiliki kecenderungan tidak yakin dan tidak bertindak (tidak melakukan pembelian).

d). Lebar ada 5 (lima) yaitu STS (Sangat Tidak Setuju), TS (Tidak Setuju), N (Netral), S (Setuju), dan SS (Setuju Sekali).

e). Untuk mengukur kekuatan respon, harus diperhatikan dua dimensi, yaitu panjang dan lebar. Dengan mengalikan kedua dimensi ini, maka akan diperoleh kekuatan respon.

Untuk menghitung analisis sensitivitas dengan rumus Simamora (2003:201) :

Sr = % ΔR % ΔS Dimana:

Sr = sensitivitas respon ΔR = perubahan respon ΔS = perubahan stimuli

2). Perubahan respon dan stimuli

Perubahan respon dapat ditulis dengan rumus berikut Simamora (2003:201):

ΔR = R1 – R0

Dimana:

R1 = Respon setelah perubahan R0 = Respon sebelumnya

Persentase perubahan respon dihitung dengan rumus:

%ΔR = R1 – R0 x 100% R0

Alat-alat (formula) di atas hanya mampu menunjukkan persentase perubahan kekuatan respon dari Pembersih Wajah Pond’s White Beauty (R0) dengan kekuatan respon dari Pelembab Wajah Pond’s

Sementara itu perubahan stimuli dihitung dengan rumus berikut: ΔS = S1 – S0

Dimana:

S1 = stimuli setelah perubahan S0 = stimuli sebelumnya

Persentase perubahan stimuli dihitung dengan rumus: % ΔS = S1 – S0 x 100%

S0 3). Sensitivitas

Dengan demikian, sensitivitas konsumen dapat dihitung dengan menggunakan rumus berikut Simamora (2003:202):

R1 – R0 Sr = R0

x 100% S1 – S0 x 100% S0

Sr = R1 – R0 x S0 S0 S1 – S0 Sr =

a. jika Sr < 1, maka dinyatakan tidak sensitif % ΔR

% ΔS

Sensitif atau tidak sensitif dapat dilihat dengan kriteria sebagai berikut:

BAB II

URAIAN TEORITIS

A. Penelitian Terdahulu

Berdasarkan jurnal penelitian yang dilakukan oleh Diah Dharmayanti pada tahun 2007 dengan judul “Analisa Sensitivitas Respon Konsumen Terhadap Ekstensifikasi Merek (Brand Extension) Pada Margarine Merek Filma di Surabaya”, maka dapat disimpulkan bahwa respon konsumen terhadap brand extension dari minyak goreng menjadi margarine adalah sebesar 5,86 yang termasuk dalam kategori sensitif karena sensitivitas ini lebih besar dari 1. Responden yang telah memakai minyak goreng Filma, dengan adanya produk margarine menjadi sensitif atau merespon dengan pengenalan, pengetahuan, kesukaan, pilihan, keyakinan, dan keputusan pembelian terhadap margarine Filma. Filma mendapat respon lebih tinggi dari para konsumen dibandingkan dengan minyak goreng Filma yang telah ada sebelumnya. Dengan perubahan respon yang positif tersebut maka dapat disimpulkan bahwa penelitian ini menunjukkan sensitif positif

Penelitian yang dilakukan Wulandari Putriningtyas (2008) yang berjudul: ”Analisis sensitivitas Respon konsumen Terhadap Perluasan Merek (Brand Extension) Citra Hand & Body Lotion ke Citra Body Scrub di Medan adalah sebesar 1,72. Hal ini menunjukan konsumen sensitif terhadap perluasan merek dari Citra

Hand & Body Lotion ke Citra Body Scrub. Responden yang telah memakai Citra

Hand & Body Lotion, dengan adanya Citra Body Scrub menjadi sensitif atau merespon dengan pengenalan, pengetahuan, kesukaan, pilihan, keyakinan, dan keputusan pembelian terhadap Citra Body Scrub. Dengan perubahan respon yang positif tersebut maka dapat disimpulkan bahwa penelitian ini menunjukkan sensitif positif.

B. Pengertian Tiap Konsep

1. Pengertian Perilaku Konsumen

Menurut Nugroho (2003:3): “Perilaku konsumen adalah tindakan yang langsung terlibat dalam mendapatkan, mengkonsumsi, dan menghabiskan produk atau jasa, termasuk proses keputusan yang mendahului dan menyusuli tindakan ini.”

Menurut American Marketing Association “Perilaku konsumen merupakan interaksi dinamis antara afeksi dan kognisi, perilaku dan lingkungannya dimana manusia melakukan kegiatan pertukaran dalam hidup mereka.” Sehingga dapat disimpulkan bahwa perilaku konsumen dalam memilih maupun membeli suatu produk pasti melalui proses yang cukup rumit. Dikatakan rumit karena banyak variasi produk yang memungkinkan konsumen sulit dalam pembuatan keputusan. Maka dari itu, salah satu cara yang dapat ditempuh untuk mempengaruhi keputusan konsumen adalah dengan melakukan bauran pemasaran (marketing mix), bisa berupa perubahan produk beserta elemen-elemennya atau melalui penyampaian kata-kata, gambar, atau simbol yang berkaitan dengan produk yang ditawarkan pada konsumen. Kegiatan bauran pemasaran tersebut pada akhirnya dapat mempengaruhi persepsi konsumen.

2. Pengertian Respon

Respon memainkan peranan utama dalam membentuk sebuah perilaku. Respon terhadap merek sering mempengaruhi apakah konsumen akan membeli atau tidak. Respon positif terhadap merek tertentu akan memungkinkan konsumen melakukan pembelian terhadap merek itu, dan sebaliknya respon negatif akan menghalangi konsumen dalam melakukan pembelian.

Menurut Simamora (2003:126): “Respon adalah reaksi konsumen terhadap stimuli tertentu.” “Stimuli atau stimulus adalah setiap bentuk fisik, visual atau

komunikasi verbal yang dapat mempengaruhi tanggapan individu (Nugroho, 2005:160).”

Berdasarkan definisi di atas, dapat dilihat bahwa respon itu timbul bila ada stimuli yang kemudian ditanggapi sehingga timbul keinginan untuk bertindak. Respon hanya akan ada bila digambarkan dalam bentuk perilaku lisan dan perilaku perbuatan. Lalu timbul proses evaluasi yang menentukan apakah menerima atau menolak terhadap obyek atau produk yang dihadapi.

3. Hubungan Respon Konsumen dan Perilaku Konsumen

Implikasi pemasaran dari hubungan respon dan perilaku berkaitan dengan pengukuran komponen-komponen kognitif (berpikir) dan afektif (perasaan) dari respon pembeli, hasil pengukuran dapat didayagunakan untuk meramalkan perilaku. Perilaku pembeli juga dapat dipengaruhi melalui komponen kognitif dan afektif.

4. Dimensi-dimensi Respon

Menurut Simamora (2003:134) dimensi-dimensi respon meliputi hal-hal sebagai berikut:

a. Tahap

Respon konsumen terhadap suatu produk melewati beberapa tahap, menurut model AIDA. Tahap respon meliputi perhatian (attention), ketertarikan (interest), keinginan (desire) dan tindakan (action). Perhatian dapat diartikan sebagai perhatian konsumen terhadap produk atau jasa dari beberapa pilihan yang tersedia di pasar. Setelah konsumen melewati tahap perhatian, maka akan timbul minat atau ketertarikan terhadap produk atau jasa yang mempunyai kelebihan dibandingkan produk atau jasa yang lain. Ketertarikan terhadap

produk atau jasa itu, membuat mempunyai keinginan atau hasrat yang kuat untuk melakukan pembelian. Hasrat yang timbul dalam diri konsumen dipengaruhi oleh stimuli-stimuli baik internal maupun eksternal (Simamora, 2003;126). Tahap yang terakhir adalah tindakan, yaitu dimana konsumen akan melakukan tindakan pembelian dari produk atau jasa yang sudah dipilih. Akan tetapi tidak menutup kemungkinan konsumen dapat membatalkan pembeliannya karena faktor tertentu.

b. Panjang

Sebuah stimulus dapat menciptakan respon yang panjang atau pendek. Panjang sebuah respon adalah jumlah tahap yang dipengaruhi stimulus. Misalnya kita menggunakan model AIDA, maka panjang maksimal respon adalah empat. Pada model hierarchy-of-effect, panjang respon adalah enam. Panjang maksimal stimulus tergantung model yang digunakan. Panjang maksimal dan minimal respon pada setiap model adalah sama.

c. Arah

Terdapat dua arah dalam respon yaitu positif dan negatif. Kedua respon ini bisa terjadi secara bersamaan. Respon positif terjadi apabila respon mengarah pada perilaku yang diinginkan. Jika menggunakan model AIDA, respon positifnya adalah perhatian, berminat ingin dan bertindak. Sedangkan respon negatifnya adalah menjadi bingung, tidak berminat, tidak ingin, dan tidak bertindak.

d. Lebar

Lebar menyatakan seberapa besar respon yang terjadi di tiap tahap. Lebar maksimal tergantung pada skala yang digunakan. Banyaknya kelas tergantung kemampuan untuk membentuk kategori lebar respon. Yang perlu diperhatikan

adalah perbedaan nyata, perbedaan ini harus bersifat bertingkat dan perbedaan tingkatan terjadi secara merata. Tingkatan-tingkatan responnya dapat dilihat pada tabel berikut.

Tabel 2.1

Tingkatan-tingkatan Respon Positif Tahap

Respon Lebar = 1 Lebar = 2 Lebar = 3 Awareness Brand

recognition

Familiar with brand

Top-of mind Knowledge Tahu sedikit Tahu banyak Tahu semuanya

Liking Cukup suka Suka Sangat suka

Preference Second brand alternatives

Together with other brand (divided brand preference)

The only once (tpo of hearth) alternative

Conviction Cukup yakin Yakin Sangat yakin

Purchase Sekedar mencoba

Pembeli teratur Pembeli teratur sekaligus mempromosikan produk kepada orang lain

Sumber: Simamora (2003;137)

Tabel 2.2

Tingkatan-tingkatan Respon Negatif Tahap

Respon Lebar = 1 Lebar = 2 Lebar = 3

Awareness Samar-samar (antara ingat dan lupa)

Lupa tetapi masih bisa diingat

Lupa sama sekali

Knowledge Cukup bingung Bingung Sangat bingung

Liking Cukup tidak suka Tidak suka Sangat tidak suka

Preference Merek yang tidak dipilih

Menghindari merek Memusuhi merek

Conviction Cukup tidak yakin Tidak yakin Sangat tidak yakin

Purchase Mengurangi pembelian

Menghentikan pembelian kembali, tetapi tetap memakai produk yang dibeli

Mengembalikan produk uang telah dibeli

kepada penjual

Sumber: Simamora (2003;137)

Model Hierarchy of Effect terdiri dari tiga area yaitu : (Kotler,2003:568) 1. Area Kognitif (Cognitive Area)

suatu produk atau jasa kemudian konsumen mulai mengerti dan mengetahui fungsi produk atau jasa tersebut. Area kognitif meliputi:

a. Kesadaran (BrandAwareness)

Jika pasar sasaran belum mengenal produk, maka perusahaan perlu membuat promosi agar mereka mulai mengenal produk. Dengan kata lain, pasar sasaran sadar bahwa produk itu ada. Kegiatan promosi seperti ini perlu untuk produk-produk baru.

b. Pengetahuan (Knowledge)

Bisa saja pasar sasaran kenal, sadar atau ingat nama produk, tetapi tidak tahu banyak mengenai produk. Pengetahuan merupakan respon kedua setelah kesadaran. Kalau mencapai tahap ini, tentu perusahaan harus membuat promosi yang informatif.

2. Area Afektif (Affective Area)

Area ini mencakup tahap dimana konsumen mulai timbul perasaan suka dan yakin akan produk atau jasa yang disukainya, setelah produk atau jasa tersebut menjadi pilihannya untuk dikonsumsi. Area afektif meliputi: a. Kesukaan (Liking)

Kalau mereka suka atau berminat terhadap produk tersebut, artinya target pasar sasaran sudah sampai pada tahap ketiga dalam model yang digunakan. Bisa saja pasar sasaran menyukai produk tetapi tidak menempatkannya lebih penting dibanding produk-produk lain yang sama.

b. Kecendrungan (Preference)

Kalau target pasar sasaran sudah menempatkan produk sebagai pilihan pertama, maka pasar sasaran sudah sampai pada tahap prefensi dalam

model. Dimana konsumen menempatkan merek tersebut baik sebagai satu-satunya pilihan,memiliki alternatif pilihan lain, maupun bersama-sama merek lain dalam menggunakannya.

c. Keyakinan (Conviction)

Bisa saja pasar sasaran sudah menjadikan produk sebagai pilihan, akan tetapi tidak memiliki keyakinan yang pasti mengenai produk, biasanya orang-orang akan lebih mempromosikan juga kepada orang lain. Sehinggan perusahaan dapat memperoleh promosi gratis melalui komunikasi dari mulut ke mulut (word-of mouth communication). 3. Area Tindakan (Behavior Area)

Area ini merupakan tahap akhir konsumen yaitu konsumen akan mulai melakukan pembelian, area ini adalah Pembelian (Purchase). Inilah tahap terakhir dalam proses. Pada akhirnya, pasar sasaran yang sudah kenal, menjadikan produk sebagai pilihan dan yakin akan pilihannya akan membeli produk pada saat yang tepat.

Model Hierarchy of Effect

Area Cognitive

Area Affective

Area Behavior

Gambar 2.1 Model Hierarchy of Effect Sumber: Kotler (2003;568)

knowledge Awareness

Liking Preference Conviction

Untuk mengukur kekuatan respon, harus memperhatikan dua dimensi, yaitu panjang dan lebar. Dengan mengalikan kedua dimensi ini, maka akan diperoleh kekuatan respon.

e. Kecepatan

Kecepatan dalam memberikan respon berbeda-beda pada tiap konsumen. Ada yang sampai pada tahap pembelian begitu mendapat stimuli, adapula yang setelah waktu yang sangat lama baru melakukan pembelian. Bahkan, ada yang tidak sampai pada tahap pembelian sama sekali.

f. Lama bertahan

Ada respon sesaat, adapula respon yang berlangsung dalam waktu jangka panjang. Dalam persepsi respon yang berlangsung sesaat dinamakan sensasi.

5. Persepsi Konsumen

Menurut Nugroho (2003:160): “Persepsi konsumen dapat didefinisikan sebagai makna yang kita pertalikan berdasarkan pengalaman masa lalu, stimulus (rangsangan-rangsangan) yang kita terima melalui lima indera.” Sedangkan menurut Kotler (2003:197): “Persepsi merupakan suatu proses dimana individu memilih, mengorganisasikan, dan menginterpretasikan rangsangan menjadi suatu gambar ayng berarti dan saling terkait terhadap obyek yang dihadapi.”

6.Pengertian Sensitivitas

Menurut Simamora (2003:201): “sensitivitas respon adalah tingkat perubahan respon sebagai dampak perubahan stimuli. Tingkat perubahan dihitung dengan persentase. Jadi, sensitivitas respon adalah persentase perubahan stimuli.”

7. Merek

Menurut Kotler (2003:575): “merek adalah nama, istilah, tanda, simbol atau rancangan, atau kombinasi dari hal-hal tersebut, yang dimaksudkan untuk mengidentifikasi barang atau jasa dari seseorang atau sekelompok penjual dan untuk membedakannya dari produk pesaing.” Sedangkan menurut American Marketing Association, merek adalah nama, istilah, rancangan, atau kombinasi dari hal-hal tersebut, yang dimaksudkan untuk mengidentifikasikan barang atau jasa dari seorang atau sekelompok penjual dan untuk membedakannya dari produk pesaing.

Menurut Rangkuti (2002:2), merek dapat juga dibagi dalam pengertian lainnya, seperti:

1. Brand Name (nama merek) yang merupakan bagian dari yang dapat diucapkan.

2. Brand mark (tanda merek) yang merupakan sebagian dari merek yang dapat dikenali namun tidak dapat diucapkan. Seperti lambang, desain huruf atau warna khusus.

3. Trade mark (tanda merek dagang) yang merupakan merek atau sebagian merek yang dilindungi hukum karena kemampuannya untuk menghasilkan sesuatu yang istimewa. Tanda dagang ini melindungi penjual dengan hak istimewanya untuk mengunakan nama merek (tanda merek).

4. Copyright (hak cipta) yang merupakan hak istimewa yang dilindungi oleh undang-undang untuk memproduksi, menerbitkan dan menjual karya tulis, karya musik atau karya seni.

8. Strategi Merek

Tabel 2.3 Brand Strategy

Exiting Product New Product Category Exiting Brand Line Extension Brand Extension

New Brand Multi Brand New Brand

Sumber: Kotler (2003:555)

Menurut Kotler (2003:556) perusahaan memiliki empat pilihan dalam hal strategi merek yang ditunjukkan pada Tabel 2.3, yaitu:

1. Perluasan Lini (Line Extension)

Perluasan lini terjadi bila perusahaan memperkenalkan unit tambahan dalam kategori produk yang sama, biasanyna dengan tampilan baru seperti rasa, bentuk, warna baru, tambahan, ukuran kemasan dan lainnya.

2. Perluasan Merek (Brand Extension)

Perluasan merek dapat terjadi bila perusahaan memutuskan untuk menggunakan merek yang sudah ada pada produknya dalam satu kategori baru. Hal ini memudahkan perusahaan memasuki pasar dengan kategori produk baru. Perluasan merek dapat menghemat banyak biaya iklan yang biasanya diperlukan untuk membiasakan konsumen dengan satu merek. 3. Multi Merek (Multi Brand)

Multi merek dapat terjadi bila perusahaan memperkenalkan berbagai merek tambahan dalam kategori produk yang sama. Dengan tujuan untuk membuat kesan, fitur serta daya tarik yang lain kepada konsumen sehingga lebih banyak pilihan.

4. Merek Baru (New Brand)

merek yang sesuai dengan produk yang dihasilkan atau apabila citra dari merek tersebut tidak membantu untuk produk baru tersebut.

9. Perluasan Merek

Dalam situasi persaingan bisnis yang kian lama makin ketat ini, perluasan merek merupakan salah satu strategi untuk memperkenalkan merek yang sudah ada pada produknya dalam satu kategori baru. Tujuan dari adanya penerapan perluasan merek ini adalah perusahaan mengharapkan merek yang sudah terkenal bisa mendorong dan meningkatkan penjualan serta supaya konsumen tidak merasa asing lagi terhadap produk baru yang ditawarkan tesebut sehingga kehadirannya dengan cepat diterima konsumen. Menurut Rangkuti (2002:11): “perluasan merek dapat terjadi apabila perusahaan memutuskan untuk menggunakan merek yang sudah ada pada produknya dalam satu kategori produk baru.”

Berdasarkan penelitian yang dilakukan oleh Rangkuti (2002:127), penerapan perluasan merek memberikan pengaruh yang sangat positif terhadap merek yang sudah ada. Rangkuti (2002:128) menyatakan bahwa penelitian mengenai merek merupakan faktor yang sangat penting karena hal ini sangat mempengaruhi merek yang sudah ada, khususnya apabila konsumen sangat mengetahui tentang merek tersebut.

Menurut Rangkuti (2002:114), perluasan merek secara umum dibedakan menjadi dua kategori, yaitu:

1. Perluasan lini (Line Extension)

Artinya perusahaan membuat produk baru dengan menggunakan merek lama yang terdapat pada merek induk. Meskipun target market produk yang baru

tersebut berbeda, tetapi kategori produknya sudah dilayani oleh merek induk (atau merek yang lama).

2. Perluasan kategori (Category Extension)

Artinya perluasan tetap menggunakan merek induk yang lama untuk memasuki kategori produk yang sama sekali berbeda dari yang dilayani oleh merek induk sekarang.

a. Strategi Perluasan Merek

Menurut Tauber dalam Rangkuti (2002:116), strategi yang digunakan untuk perluasan merek antara lain:

1. Memperkenalkan produk yang sama dengan bentuk yang berbeda.

2. Memperkenalkan produk yang mengandung rasa, campuran bahan kimia, atau komponen yang berbeda.

3. Memperkenalkan produk-produk ikutan sebagai pelengkap produk dan merek utama.

4. Memperkenalkan produk yang relevan dengan merek yang di-franchise -kan.

5. Memperkenalkan produk baru yang sesuai dengan teknologi yang dukuasai perusahaan.

6. Memperkenalkan produk baru yang merefleksikan keunggulan, atribut, fitur, dari produk utama.

7. Memperkenalkan produk baru yang menggunakan merek terkenal yang sudah dimiliki perusahaan.

b. Keunggulan dan Kelemahan Perluasan Merek

Keunggulan dari perluasan merek menurut Rangkuti (2002:121) adalah sebagai berikut:

1. Memfasilitasi penerimaan produk

a. Mengurangi resiko yang dirasakan konsumen

b. Meningkatkan kemampuan memperoleh distribusi dan trial

c. Meningkatkan efisiensi pengeluaran promosi

d. Mengurangi biaya perkenalan dan program pemasaran lanjutan

e. Menghindari biaya pengembangan merek baru untuk melakukan riset konsumen yang diperlukan dan mempekerjakan personal yang berketrampilan untuk mendesain nama merek yang berkualitas, logo, simbol, pengemasan, ciri, dan slogan yang bisa sangat mahal dan tidak ada jaminan sukses

f. Efisiensi pengemasan dan pelabelan

g. Mengijinkan konsumen untuk mencari variasi 2. Menyediakan manfaat timbal balik pada merek asal

a. Memperjelas arti merek b. Meningkatkan citra merek

c. Membawa pelanggan baru ke dalam brand franchise

d. Mengaktifkan kembali merek

e. Mengijinkan perluasan merek berikutnya

Kelemahan perluasan merek menurut Rangkuti (2002:121) adalah sebagai berikut:

1. Dapat membingungkan pelanggan dalam memilih produk mana yang paling baik.

2. Retail cenderung beranggapan bahwa perluasan lini semata-mata merupakan me-too product, yaitu semata-mata merupakan fotokopi dari

merek yang sudah ada, sehingga mereka tidak perlu menyimpan stok produk tersebut.

3. Dapat merusak merek induk yang sudah ada.

4. Seandainya produk baru dengan perluasan lini tersebut sukses di pasar, ada kemungkinan ia memakan merek induk yang sudah ada. Penyebabnya adalah konsumen induk yang sudah ada beralih ke produk baru.

5. Merek tersebut menurun kekuatannya. Merek yang sebelumnya hanya fokus ke salah satu kategori saja, akibat dari adanya perluasan merek, menjadi memiliki bermacam-macam kategori sehingga tidak memiliki identitas yang jelas.

6. Seandainya perluasan merek tersebut dilakukan tidak secara konsisten. Artinya, atribut atau manfaat yang melekat pada merek tersebut saling bertentangan dengan merek induk, sehingga konsumen merubah persepsinya.

7. Seandainya perluasan merek tersebut dilakukan secara besar-besaran, hal ini akan menyebabkan menurunnya persepsi terhadapa merek tersebut.

10. Hubungan Antara Konsep : Sensitivitas Respon Konsumen

Respon bisa mencangkup area pengetahuan (cognitive response), area perasaan (affective response), dan area tindakan (behavioral response). Respon berperan penting dalam membentuk perilaku konsumen, sehinggga akan mempengaruhi seorang konsumen dalam melakukan pembelian terhadap suatu produk dengan waktu tertentu. Respon yang positif terhadap merek tertentu memungkinkan konsumen melakukan pembelian, sedangkan respon negatif akan mejadi salah satu penghambat bagi konsumen dalam melakukan pembelian.

Konsumen yang loyal terhadap suatu merek produk tertentu akan besar kemungkinannya untuk cenderung mengamati sekecil apapun perubahan yang dilakukan oleh perusahaan atas merek tersebut. Tujuan dari perubahan ini adalah untuk menstimulasi dengan harapan dapat meningkatkan penjualan, oleh karena itu perubahan yang akan dilakukan harus disesuaikan dengan respon dan sensasi konsumen yang bisa medorong timbulnya sensitivitas melalui perubahan stimuli.

Stimuli yang dimaksud dalam penelitian ini adalah perubahan dari segi produk dan imagenya yang didalamnya meliputi perubahan produk dari Pembersih Wajah Pond’s White Beauty yang sejak awal mula terkenal sebagai pembersih wajah bagi konsumen, khususnya wanita, yang mana Pond’s White Beauty menawarkan ke-khasan ramuan Indonesia dalam sebuah pembersih wajah menjadi lebih bervariasi dari sebelumnya yaitu dengan hadirnya produk barunya berupa Pond’s Flawless White yang menunjang kebutuhan wanita dalam melakukan perawatan wajah.

Perubahan produk dan image yang menjadi stimuli ini pada akhirnya akan membentuk tingkat sensitivitas konsumen dimana sensitivitas itu akan membentuk sensasi konsumen yang merupakan titik awal pembentukan persepsi. Sehingga akhirnya konsumen mampu mengiterpretasikan stimuli ke dalam suatu gambaran dunia yang mengglobal.

BAB III

GAMBARAN UMUM PERUSAHAN

A. Sejarah Singkat Perusahaan

PT. Unilever Indonesia Tbk. Beroperasi di Indonesia sejak tahun 1933. Sudah lebih dari 77 tahun lamanya Unilever berusaha memenuhi kebutuhan masyarakat Indonesia. Perusahaan ini tumbuh menjadi perusahaan penyedia

consumer goods yang mempunyai peranan penting di Indonesia. Unilever Indonesia terdaftar dengan nama PT. Unilever Indonesia Tbk. yang didirikan pada 5 Desember 1933 dengan No. NPWP. 1.001.701.0-054. klasifikasnya adalah barang kosmetik dan keperluan rumah tangga. Pada awal pendirian memiliki modal dasar sebesar Rp. 76.300.000.000,00. kantor pusatnya berada di Graha Unilever Jl. Gatot Subroto Kav. 15, Jakarta.

Unilever memiliki dua pabrik besar di Indonesia yang terletak di Cikarang Rungkut (Surabaya). Pabrik di Surabaya memproduksi produk home care dan personal care sedangkan di Cikarang memproduksi es krim, margarine, kecap, teh, dan berbagai jenis makanan ringan. Saat ini PT. Unilever Indonesia Tbk. memiliki 33 merek dan beroperasi pada 13 kategori produk. Unilever memiliki strategi memfokuskan usaha pada care categories pada produk-produk yang sudah banyak memimpin. Perusahaan ini telah go public di awal 1982 dan sahamnya tercatat dan diperdagangkan pada Bursa Efek Indonesia (Jakarta dan Surabaya).

Produk Unilever sangat terkenal, setiap hari masyarakat memiliki kemungkinan menggunakan produk Unilever. Perusahaan Unilever memiliki dua kekuatan kunci, yaitu:

1. Mempunyai dasar yang kuat dalam pasar lokal dan pengetahuan yang baik dalam budaya lokal

2. Unilever merupakan bisnis kelas dunia yang menguasai pasar internasional dan mampu melayani semua tingkatan masyarakat

Ada tiga divisi yang menjadi bidang usaha Unilever, yaitu: 1. Makanan (food)

Akusisi yang dilakukan Unilever dalam bidang makanan pada tahun 2000 menjadikan perusahaan ini memimpin dalam ketegori masak-memasak. Unillever menjadi pemimpin pasar dalam kategori margarine dan produk lain karena kandungan yang terdapat di dalamnya membantu untuk mengurangi kolesterol. Produk yang dihasilkan Unilever antara lain : Blueband, Royco, Sariwangi, Bango, Walls, dan masih banyak lagi.

2. Perawatan rumah (home care)

Produk home care yang dihasilkan Unilever juga menjadi pemimpin pasar dan sangat terkenal, antara lain : Rinso, Surf, Molto, Domestos Nomos, dan lain-lain.

3. Perawatan tubuh (personal care)

Unilever mengeluarkan produk untuk perawatan tubuh yang mungkin hampir setiap hari kita gunakan, antara lain : Pepsodent, Dove, Sunsilk, Pond’s, Lux, Citra, dan yang tidak kalah terkenalnya Lifebuoy yang dikenal sebagai sabun kesehatan.

Divisi bisnis makanan menyumbang sebesar 13% - 14% dari total penjualan dalam satu tahun terakir ini, sementara home dan personal care

menyumbang sebesar 83%, secara historis, home dan personal care memang selalu menjadi penyumbang terbesar pendapatan Unilever.

B. Struktur Organisasi

PT. Unilever Indonesia Tbk. Saat ini dipimpin oleh Maurits Daniel Rudolf Lalisang sebagai direktur Utamanya, sebelunya Unilever di kepalai oleh Nihal Kaviratne dari India, yang menyerahkan tongkat estafetnya kepada Maurits Lalisang yang sebelumnya menjabat sebagai Direktur Coorporate Relations. Maurits Lalisang adalah orang Indonesia pertama yang menjabat sebagai Presiden Direktur Unilever.

Struktur organisasi dari PT. Unilever Indonesia Tbk. Dapat dilihat pada Gambar 3.1. berikut ini. PT.Unilever Indonesia Tbk. Dipimpin oleh seorang presiden direktur dan membawahi 8 (delapan) divisi utama.

Gambar 3.1 Struktur Organisasi Unilever

Sumber: Majalah SWA September 2006

President Director CFO Vice & Chairman Human Resource Director Designate d Food Direktor Home Care & Hygene Director Supplay & Chain Director Personal Director Develomen t Director Ice Cream Director MM Hair Care MM Personal Wash & Deodorant MM Skin Care Bisuniess Unit Manager Fabric MM Org Care MM Fabric Conditione r MM SCC & Cooking Aid MM Snack & Beverages Brand Manager Brand Manager Brand Manager Brand Manager Brand Manager Brand Manager Brand Manager Brand Manager MM Ice Cream Brand Manager

C. Prestasi dan Penghargaan

Posisi Unilever yang kuat sebagai pemimpin pasar telah diakui melalui berbagai penghargaan nasional dan regional yang diterimanya. Berikut penghargaan yang diterima Unilever dalam empat tahun terakhir:

a. Pada tahun 2004, Unilever Indonesia menerima 47 penghargaan lokal dan regional baik dari berbagai media massa papan atas maupun instansi pemerintah.

b. Pada tahun 2005, 71 penghargaan diterima Unilever, anatar lain : The Indonesian Costumer Loyalty Awards (SWA and MARS), peringkat teratas untuk Corporate Governance in Indonesia (The Asset Magazine). Dalam

Indonesia Best Brand Awards dan Golden Indonesian Best Brand Awards

(SWA and MARS) Unilever mendapatkan 17 penghargaan. Most Admired Knowledge Entreprise (Dunamis Organization Services). Indonesia’s Most Admires Company 2005 (Business Week dan Frontier). International Energy Glopbe Award untuk program lingkungan hidup kaegori air. Padma Award dari departemen sosial dan masih banyak lagi.

c. Pada tahun 2007 Unilever Indonesia melalui brand-brand yang dimilikinya kembali membuktikan keunggulannya dengan maraih 10 penghargaan dalam “Indonesian Best Brand Awards 2006” (IBBA) yang diselenggarakan oleh majalah SWA dan MARS. Ajang ini merupakan program regular pemberian penghargaan terhadap The Most Valuable Brand ntuk setiap kategori produk dengan berpijak pada survey nasional terhadap beragam merek. Ada enam variabel yang digunakan dalam pengukuran survei ini, yaitu popularitas merek, popularitas iklan. Nilai merek, persepsi atas kualitas merek tingkat kepuasan

dan loyalitas, pangsa pasar serta potensi merek untuk mengakuisisi konsumen dimasa depan.

d. Pada tahun 2008, Unilever Indonesia menerima 63 penghargaan lokal dan regional baik dari berbagai media massa papan atas maupun instansi pemerintah, antara lain: Asia's 200 Most Admired Companies oleh Wall Street Journal Asia, PROPER Award oleh Kementrian Lingkungan Hidup,4 penghargaan International Asia's Best Brand Poll (Best Managed Company, Best Corporate Governance, Best Investor Relations & Most Committed to a Strong Dividend Policy), Energy Globe Award (Environment IDE program), Asian MAKE Award 2008, Indonesia's Best Brand Award oleh SWA, Most Admired Company dari Majalah Warta Ekonomi, nominasi untuk MDG Award kategori pemberdayaan perempuan, oleh PBB dan Metro TV dan lain-lain.

D. Profil Pond’s

Pond's memahami bahwa wanita selalu merasa berkepentingan denagn kulit yang indah. Sebagai perusahaan terkemuka dan terbesar dalam bidang produk perawatan wajah, Pond's selalu berkomitmen untuk menghadirkan solusi kecantikan secara menyeluruh yang dapat membuat kulit wanita lebih indah dari yang pernah ia

harapkan. Krim Pond’s ditemukan di

Amerika Serikat sebagai obat oleh ilmuan Theron T. Pond pada tahun 1846. Pond mengambil sari pati teh penyembuh dari witch hazel, dan mendapati bahwa sari pati tersebut dapat menyembuhkan goresan kecil dan penyakit lain. Tidak lama kemudian produk tersebut dikenal dengan nama Pond’s Extract.

Produk Pond's pertama dibuat pada tahun 1846, sejak saat itu merek tersebut telah menjadi produk kelima perawatan diri yang paling menguntungkan di seluruh dunia. Pada tahun 1886, Pond's diluncurkan kembali sebagai Pond’s Extract dan pada

tahun 1914 Pond’s Cold Cream dan Vanishing Cream menandai evolusi merek menjadi lambang (ikon) kecantikan. Menjelang 1910, Pond’s menjadi merek terkenal di antara merek-merek lain di Amerika. Mengkhususkan diri pada krim pembersih Pond’s, perusahaan Pond’s memulai kampanye niaga yang kemudian menjadi terkenal karena banyak kaum selebritis yang terlibat di dalamnya. “Pond’s Healing” berada di belakang “Pond’s Vanishing Cream, karena “Pond’s Healing” dan “Pond’s Cold Cream” dicetak dalam ukuran kecil di bawah iklan niaga“ Pond’s Vanishing Cream.”

Menjelang 1914, kata-kata “Pond’s Healing” dicabut dari iklan tersebut, dan perusahaan Pond’s mulai mengiklankan “Pond’s Vanishing Cream” dan “Pond’s Cold Cream” secara bersama-sama, memastikan untuk menjelaskan maksud berbeda masing-masing krim di iklan baru tersebut. Satu baris iklan berbunyi: “Setiap kulit normal membutuhkan dua krim ini”. Akibatnya, “Pond’s Vanishing Cream” mengalami peningkatan penjualan sebesar 60% selama tahun 1915, sedangkan “Pond’s Cold Cream” 27%.

Pada pertengahan tahun 1920an, Pond’s mencerminkan penguasaan posisi pasar ini dengan pengesahan dari ratu, bintang Hollywood, dan masyarakat pemerhati masalah kecantikan. Citra gayanya didukung oleh jaminan penyampaian produk dan pengertian rutinitas dan kebutuhan kecantikan wanita.

E. Aktivasi

Karena Pond's memasuki pasar masstige atau premium dengan produk anti penuaan dininya, Peluncuran produk tersebut perlu didukung dengan dengan aktivasi

premium dan massive. Agar misi ini terjawab Pond's meluncurkan aktivasi Miracle Labnya yang tidak hanya sekedar membawa produk Pond’s premium melalui Counter

Kecantikan seperti yang dilakukan produk kulit lain, namun membawa total citra Ponds ke tingkat yang lebih tinggi yang menghadirkan produk anti penuaan dini yang lebih mutakhir, lebih utama, dengan perhatian para akhli yang lebih besar pada Anti Penuaan Dini sebagai andalan produk. Oleh karena itu dalam aktivasi ini Pond's menciptakan gebrakan besar dan kemudian diikuti dengan amplifikasi berita secara luas sehingga hal ini membantu menimbulkan citra dalam persepsi masyarakat tentang Ponds sebagai produk premium terdepan dalam kategori anti-penuaan dini.

2. Pond's White Class

Alasan utama mengapa kami melakukan aktivasi ini adalah karena masih banyaknya pelanggan yang salah mengerti tentang pelembab. Mereka merasa bahwa mereka tidak memerlukan pelembab karena mereka masih terlalu muda, merasa bahwa pelembab hanya akan membuat kulit mereka menjadi berminyak, dan masih banyak lagi alasan lain mengapa mereka memilih untuk tidak menggunakan pelembab. Namun demikian, kami merasa perlu untuk mengadakan kampanye pendidikan kategori, untuk mensosialisasikan perlunya pelembab untuk para konsumen dengan memperkenalkan dan menekankan pada manfaat penggunaan pelembab sejak dini. Pesan kampanye kami

adalah “Dengan Pond’s, Putih dan Bersinar itu Mudah”, yang menyampaikan dua manfaat: baik fisik dan emosional karena kami menekankan bahwa kulit yang lebih putih memberi anda lebih banyak kesempatan untuk menikmati hidup ini.

3. Pond's Beautylogy

Untuk menarik kaum muda yang menjadi sasaran pasar produk pembersih, Pond's mulai melakukan aktivasi Beautylogy ini pada awal tahun 2007. Tujuan utama aktivasi ini adalah menyampaikan pesan yang mendidik dan membuat kampanye yang menyenangkan untuk kelompok sasaran kaum muda Indonesia sambil membangun pesan inti Pond’s “satu solusi untuk memecahkan 5 masalah anda”. Dalam aktivasi acara dari satu tempat ke tempat lain Pond's juga memperkenalkan Bunga Citra Lestari sebagai Duta Mereknya, sosok sempurna untuk mewakili kalangan wanita remaja dewasa ini.

F. Kategori Produk Pond’s

1. Pengendalian Minyak

Solusi Pengendalian Minyak Pond’s dengan Vitamin B3nya, bahan pengurang minyak, triclosan dan tabir surya membantu mengurangi dan mengendalikan kelebihan minyak pada kulit anda. Produk ini juga membantu untuk menghidupkan kembali sel-sel mati dan mencegah timbulnya jerawat sehingga anda dapat tampil segar setiap hari.

2. Pemutih Kulit

Produk Pemutih Kulit Pond’s bukan hanya sekedar menjadikan kulit wanita menjadi putih, namun juga membuat kulit berkilau cerah. Pond’s White Beauty memiliki vitamin B3, B6, E dan C sebagai penghilang racun, yang menetralisir noda-noda penyebab flek hitam yang terdapat di dalam lingkungan dan mengurangi penumpukan zat melanin, sehingga membuat kulit menjadi halus, bersih dan cerah.

3. Penghambat Penuaan Dini

Produk Pond's Anti Aging (Anti Penuaan Dini) sebagai produk masstige pertama memperkenalkan CLA sebagai bahan utama untuk menghambat masalah penuaan dini. Dengan menggunakan produk tersebut, wanita dapat terbantu mengembalikan serta meningkatkan kelembaban kulit dari lapisan paling luar sampai lapisan paling dalam untuk menghaluskan kulit, mengurangi kepudaran warna kulit, sebagai tanda-tanda penuaan dan mengurangi garis hitam di bawah lingkar bola, kantung mata dan penonjolan hanya dalam waktu dua minggu.

BAB IV

ANALISIS DAN PEMBAHASAN

A.Uji Validitas dan Reliabilitas

Validitas menunjukkan sejauh mana suatu alat pengukur itu mengukur apa yang ingin diukur. Reliabilitas adalah indeks yang menunjukkan sejauh mana suatu alat pengukur dapat dipercaya atau dapat diandalkan. Instrumen yang valid dan reliabel merupakan syarat mutlak mendapatkan hasil penelitian yang valid dan reliabel. Uji validitas dan reliabilitas dalam penelitian ini digunakan untuk melihat apakah kuesioner yang disebarkan layak dilakukan sebagai instrumen penelitian. Jika instrumen tersebut valid dan reliabel maka instrumen penelitian tersebut layak untuk diukur. Untuk melakukan uji validitas dan realibilitas dilakukan terhadap 30 orang sampel.

1. Uji Validitas

Pengujian validitas dilakukan dengan menggunakan SPSS versi 13 for windo ws dengan kriteria sebagai berikut:

a. Jika r hitung positif dan r hitung > r tabel maka pernyataan dinyatakan valid. b. Jika r hitung negatif atau r hitung < r tabel maka pernyataan tersebut

dinyatakan tidak valid.

c. r hitung dapat dilihat pada kolom Corrected item – Total Correlation.

Berdasarkan survei, angket bagian pertama yang berisikan 6 indikator pertanyaan dan angket bagian kedua yang berisi 6 indikator dan 36 variabel yang menyangkut variabel, yakni variabel kesadaran merek (brand awareness), pengetahuan (knowledge), kesukaan (liking), kecenderungan (preference), keyakinan (conviction) dan pembelian (purchase).

Tabel 4.1 Item-Total Statistics

Corrected Item-Total Correlation

r tabel Validitas

awarness1 _{.976 0,361 valid} knowledge1 .875 0,361 valid liking1 _{.574 0,361 valid} preference1 .955 0,361 valid conviction1 _{.976 0,361 valid} purchase1 .334 0,361 valid awarness2 _{.976 0,361 valid} knowlege2 .708 0,361 valid liking2 _{.976 0,361 valid} preference2 .926 0,361 valid conviction2 .976 0,361 valid purchase2 _{.708 0,361 valid}

Sumber: Hasil Pengolahan SPSS (2010)

Kolom r hitung (Corrected item – Total Correlation) menunjukkan korelasi antara skor item dengan skor total item yang dapat digunakan untuk menguji validitas instrumen. Uji validitas dan reliabilitas pada signifikansi 5% (0,05) dengan derajat bebas (df) 30 (jumlah kasus – 2 ), (32 – 2), maka r (0,05 : 30) pada uji satu arah adalah 0,361.

Berdasarkan Tabel 4.1 tersebut dapat dilihat bahwa dari 6 variabel pertanyaan yang dibuat dalam kuesioner, ternyata tidak ditemukan pertanyaan yang tidak valid. Karena setiap pertanyaan menghasilkan r hitung > r tabel sehingga tidak ada pertanyaan yang perlu dibuang. Dapat disimpulkan bahwa ke-12 pertanyaan tersebut adalah valid.

knowledge3

Frequency Percent Valid Percent

Cumulative Percent

Valid 3.00 25 26.0 26.0 26.0

4.00 _{66 68.8 68.8 94.8}

5.00 5 5.2 5.2 100.0

Total _{96 100.0 100.0}

liking1

Frequency Percent Valid Percent

Cumulative Percent

Valid 3.00 10 10.4 10.4 10.4

4.00 _{70 72.9 72.9 83.3}

5.00 16 16.7 16.7 100.0

Total _{96 100.0 100.0}

liking2

Frequency Percent Valid Percent

Cumulative Percent

Valid 2.00 _{1 1.0 1.0 1.0}

3.00 25 26.0 26.0 27.1

4.00 55 57.3 57.3 84.4

5.00 _{15 15.6 15.6 100.0}

Total 96 100.0 100.0

liking3

Frequency Percent Valid Percent

Cumulative Percent

Valid 2.00 _{2 2.1 2.1 2.1}

3.00 27 28.1 28.1 30.2

4.00 _{56 58.3 58.3 88.5}

5.00 11 11.5 11.5 100.0

Total _{96 100.0 100.0}

preference1

Frequency Percent Valid Percent

Cumulative Percent

Valid 2.00 _{4 4.2 4.2 4.2}

3.00 22 22.9 22.9 27.1

4.00 50 52.1 52.1 79.2

5.00 _{20 20.8 20.8 100.0}

preference2

Frequency Percent Valid Percent

Cumulative Percent

Valid 3.00 10 10.4 10.4 10.4

4.00 _{70 72.9 72.9 83.3}

5.00 16 16.7 16.7 100.0

Total _{96 100.0 100.0}

preference3

Frequency Percent Valid Percent

Cumulative Percent

Valid 2.00 7 7.3 7.3 7.3

3.00 _{30 31.3 31.3 38.5}

4.00 48 50.0 50.0 88.5

5.00 _{11 11.5 11.5 100.0}

Total 96 100.0 100.0

conviction1

Frequency Percent Valid Percent

Cumulative Percent

Valid 2.00 1 1.0 1.0 1.0

3.00 33 34.4 34.4 35.4

4.00 _{48 50.0 50.0 85.4}

5.00 14 14.6 14.6 100.0

Total _{96 100.0 100.0}

conviction2

Frequency Percent Valid Percent

Cumulative Percent

Valid 2.00 _{1 1.0 1.0 1.0}

3.00 24 25.0 25.0 26.0

4.00 _{56 58.3 58.3 84.4}

5.00 15 15.6 15.6 100.0

Total _{96 100.0 100.0}

conviction3

Frequency Percent Valid Percent

Cumulative Percent

Valid 3.00 _{10 10.4 10.4 10.4}

4.00 70 72.9 72.9 83.3

5.00 16 16.7 16.7 100.0

purchase1

Frequency Percent Valid Percent

Cumulative Percent

Valid 3.00 28 29.2 29.2 29.2

4.00 _{55 57.3 57.3 86.5}

5.00 13 13.5 13.5 100.0

Total _{96 100.0 100.0}

purchase2

Frequency Percent Valid Percent

Cumulative Percent

Valid 3.00 34 35.4 35.4 35.4

4.00 _{47 49.0 49.0 84.4}

5.00 15 15.6 15.6 100.0

Total _{96 100.0 100.0}

purchase3

Frequency Percent Valid Percent

Cumulative Percent

Valid 2.00 _{3 3.1 3.1 3.1}

3.00 42 43.8 43.8 46.9

4.00 41 42.7 42.7 89.6

5.00 _{10 10.4 10.4 100.0}

Total 96 100.0 100.0

PERHITUNGAN ATRIBUT POND’S FLAWLESS WHITE

Frequencies

Frequency Table

awarness1

Frequency Percent Valid Percent

Cumulative Percent

Valid 3.00 _{16 16.7 16.7 16.7}

4.00 64 66.7 66.7 83.3

5.00 _{16 16.7 16.7 100.0}

Total 96 100.0 100.0

awarness2

Frequency Percent Valid Percent

Cumulative Percent

Valid 3.00 _{12 12.5 12.5 12.5}

4.00 57 59.4 59.4 71.9

5.00 _{27 28.1 28.1 100.0}

awarness3

Frequency Percent Valid Percent

Cumulative Percent

Valid 2.00 6 6.3 6.3 6.3

3.00 _{15 15.6 15.6 21.9}

4.00 57 59.4 59.4 81.3

5.00 _{18 18.8 18.8 100.0}

Total 96 100.0 100.0

knowledge1

Frequency Percent Valid Percent

Cumulative Percent

Valid 3.00 _{10 10.4 10.4 10.4}

4.00 70 72.9 72.9 83.3

5.00 _{16 16.7 16.7 100.0}

Total 96 100.0 100.0

knowledge2

Frequency Percent Valid Percent

Cumulative Percent

Valid 3.00 10 10.4 10.4 10.4

4.00 70 72.9 72.9 83.3

5.00 _{16 16.7 16.7 100.0}

Total 96 100.0 100.0

knowledge3

Frequency Percent Valid Percent

Cumulative Percent

Valid 3.00 _{10 10.4 10.4 10.4}

4.00 70 72.9 72.9 83.3

5.00 _{16 16.7 16.7 100.0}

Total 96 100.0 100.0

liking1

Frequency Percent Valid Percent

Cumulative Percent

Valid 2.00 3 3.1 3.1 3.1

3.00 _{42 43.8 43.8 46.9}

4.00 41 42.7 42.7 89.6

5.00 10 10.4 10.4 100.0

liking2

Frequency Percent Valid Percent

Cumulative Percent

Valid 2.00 1 1.0 1.0 1.0

3.00 _{30 31.3 31.3 32.3}

4.00 54 56.3 56.3 88.5

5.00 _{11 11.5 11.5 100.0}

Total 96 100.0 100.0

liking3

Frequency Percent Valid Percent

Cumulative Percent

Valid 2.00 _{2 2.1 2.1 2.1}

3.00 43 44.8 44.8 46.9

4.00 _{43 44.8 44.8 91.7}

5.00 8 8.3 8.3 100.0

Total _{96 100.0 100.0}

preference1

Frequency Percent Valid Percent

Cumulative Percent

Valid 2.00 6 6.3 6.3 6.3

3.00 _{15 15.6 15.6 21.9}

4.00 57 59.4 59.4 81.3

5.00 _{18 18.8 18.8 100.0}

Total 96 100.0 100.0

preference2

Frequency Percent Valid Percent

Cumulative Percent

Valid 1.00 _{1 1.0 1.0 1.0}

2.00 8 8.3 8.3 9.4

3.00 _{10 10.4 10.4 19.8}

4.00 56 58.3 58.3 78.1

5.00 _{21 21.9 21.9 100.0}

Total 96 100.0 100.0

preference3

Frequency Percent Valid Percent

Cumulative Percent

Valid 3.00 _{10 10.4 10.4 10.4}

4.00 70 72.9 72.9 83.3

5.00 _{16 16.7 16.7 100.0}

conviction1

Frequency Percent Valid Percent

Cumulative Percent

Valid 3.00 33 34.4 34.4 34.4

4.00 _{44 45.8 45.8 80.2}

5.00 19 19.8 19.8 100.0

Total _{96 100.0 100.0}

conviction2

Frequency Percent Valid Percent

Cumulative Percent

Valid 3.00 10 10.4 10.4 10.4

4.00 _{69 71.9 71.9 82.3}

5.00 17 17.7 17.7 100.0

Total _{96 100.0 100.0}

conviction3

Frequency Percent Valid Percent

Cumulative Percent

Valid 3.00 _{20 20.8 20.8 20.8}

4.00 69 71.9 71.9 92.7

5.00 7 7.3 7.3 100.0

Total _{96 100.0 100.0}

purchase1

Frequency Percent Valid Percent

Cumulative Percent

Valid 3.00 21 21.9 21.9 21.9

4.00 _{62 64.6 64.6 86.5}

5.00 13 13.5 13.5 100.0

Total _{96 100.0 100.0}

purchase2

Frequency Percent Valid Percent

Cumulative Percent

Valid 2.00 _{4 4.2 4.2 4.2}

3.00 41 42.7 42.7 46.9

4.00 _{41 42.7 42.7 89.6}

5.00 10 10.4 10.4 100.0

Total 96 100.0 100.0

purchase3

Frequency Percent Valid Percent

Cumulative Percent

Valid 3.00 10 10.4 10.4 10.4

4.00 70 72.9 72.9 83.3

5.00 _{16 16.7 16.7 100.0}