8. Strategi Merek
Tabel 2.3 Brand Strategy
Exiting Product New Product Category
Exiting Brand Line Extension
Brand Extension
New Brand Multi Brand
New Brand
Sumber: Kotler 2003:555
Menurut Kotler 2003:556 perusahaan memiliki empat pilihan dalam hal strategi merek yang ditunjukkan pada Tabel 2.3, yaitu:
1. Perluasan Lini Line Extension Perluasan lini terjadi bila perusahaan memperkenalkan unit tambahan
dalam kategori produk yang sama, biasanyna dengan tampilan baru seperti rasa, bentuk, warna baru, tambahan, ukuran kemasan dan lainnya.
2. Perluasan Merek Brand Extension Perluasan merek dapat terjadi bila perusahaan memutuskan untuk
menggunakan merek yang sudah ada pada produknya dalam satu kategori baru. Hal ini memudahkan perusahaan memasuki pasar dengan kategori
produk baru. Perluasan merek dapat menghemat banyak biaya iklan yang biasanya diperlukan untuk membiasakan konsumen dengan satu merek.
3. Multi Merek Multi Brand Multi merek dapat terjadi bila perusahaan memperkenalkan berbagai
merek tambahan dalam kategori produk yang sama. Dengan tujuan untuk membuat kesan, fitur serta daya tarik yang lain kepada konsumen sehingga
lebih banyak pilihan. 4. Merek Baru New Brand
Merek baru dapat dilakukan apabila perusahaan tidak memiliki satupun
Universitas Sumatera Utara
merek yang sesuai dengan produk yang dihasilkan atau apabila citra dari merek tersebut tidak membantu untuk produk baru tersebut.
9. Perluasan Merek
Dalam situasi persaingan bisnis yang kian lama makin ketat ini, perluasan merek merupakan salah satu strategi untuk memperkenalkan merek yang sudah
ada pada produknya dalam satu kategori baru. Tujuan dari adanya penerapan perluasan merek ini adalah perusahaan mengharapkan merek yang sudah terkenal
bisa mendorong dan meningkatkan penjualan serta supaya konsumen tidak merasa asing lagi terhadap produk baru yang ditawarkan tesebut sehingga kehadirannya
dengan cepat diterima konsumen. Menurut Rangkuti 2002:11: “perluasan merek dapat terjadi apabila perusahaan memutuskan untuk menggunakan merek yang
sudah ada pada produknya dalam satu kategori produk baru.” Berdasarkan penelitian yang dilakukan oleh Rangkuti 2002:127,
penerapan perluasan merek memberikan pengaruh yang sangat positif terhadap merek yang sudah ada. Rangkuti 2002:128 menyatakan bahwa penelitian
mengenai merek merupakan faktor yang sangat penting karena hal ini sangat mempengaruhi merek yang sudah ada, khususnya apabila konsumen sangat
mengetahui tentang merek tersebut. Menurut Rangkuti 2002:114, perluasan merek secara umum dibedakan
menjadi dua kategori, yaitu: 1. Perluasan lini Line Extension
Artinya perusahaan membuat produk baru dengan menggunakan merek lama yang terdapat pada merek induk. Meskipun target market produk yang baru
Universitas Sumatera Utara
tersebut berbeda, tetapi kategori produknya sudah dilayani oleh merek induk atau merek yang lama.
2. Perluasan kategori Category Extension Artinya perluasan tetap menggunakan merek induk yang lama untuk
memasuki kategori produk yang sama sekali berbeda dari yang dilayani oleh merek induk sekarang.
a. Strategi Perluasan Merek Menurut Tauber dalam Rangkuti 2002:116, strategi yang digunakan
untuk perluasan merek antara lain: 1. Memperkenalkan produk yang sama dengan bentuk yang berbeda.
2. Memperkenalkan produk yang mengandung rasa, campuran bahan kimia, atau komponen yang berbeda.
3. Memperkenalkan produk-produk ikutan sebagai pelengkap produk dan merek utama.
4. Memperkenalkan produk yang relevan dengan merek yang di-franchise- kan.
5. Memperkenalkan produk baru yang sesuai dengan teknologi yang dukuasai perusahaan.
6. Memperkenalkan produk baru yang merefleksikan keunggulan, atribut, fitur, dari produk utama.
7. Memperkenalkan produk baru yang menggunakan merek terkenal yang sudah dimiliki perusahaan.
b. Keunggulan dan Kelemahan Perluasan Merek Keunggulan dari perluasan merek menurut Rangkuti 2002:121 adalah
sebagai berikut:
Universitas Sumatera Utara
1. Memfasilitasi penerimaan produk a. Mengurangi resiko yang dirasakan konsumen
b. Meningkatkan kemampuan memperoleh distribusi dan trial c. Meningkatkan efisiensi pengeluaran promosi
d. Mengurangi biaya perkenalan dan program pemasaran lanjutan e. Menghindari biaya pengembangan merek baru untuk melakukan riset
konsumen yang diperlukan dan mempekerjakan personal yang berketrampilan untuk mendesain nama merek yang berkualitas, logo,
simbol, pengemasan, ciri, dan slogan yang bisa sangat mahal dan tidak ada jaminan sukses
f. Efisiensi pengemasan dan pelabelan g. Mengijinkan konsumen untuk mencari variasi
2. Menyediakan manfaat timbal balik pada merek asal a. Memperjelas arti merek
b. Meningkatkan citra merek c. Membawa pelanggan baru ke dalam brand franchise
d. Mengaktifkan kembali merek e. Mengijinkan perluasan merek berikutnya
Kelemahan perluasan merek menurut Rangkuti 2002:121 adalah sebagai berikut:
1. Dapat membingungkan pelanggan dalam memilih produk mana yang paling baik.
2. Retail cenderung beranggapan bahwa perluasan lini semata-mata merupakan me-too product, yaitu semata-mata merupakan fotokopi dari
Universitas Sumatera Utara
merek yang sudah ada, sehingga mereka tidak perlu menyimpan stok produk tersebut.
3. Dapat merusak merek induk yang sudah ada. 4. Seandainya produk baru dengan perluasan lini tersebut sukses di pasar, ada
kemungkinan ia memakan merek induk yang sudah ada. Penyebabnya adalah konsumen induk yang sudah ada beralih ke produk baru.
5. Merek tersebut menurun kekuatannya. Merek yang sebelumnya hanya fokus ke salah satu kategori saja, akibat dari adanya perluasan merek,
menjadi memiliki bermacam-macam kategori sehingga tidak memiliki identitas yang jelas.
6. Seandainya perluasan merek tersebut dilakukan tidak secara konsisten. Artinya, atribut atau manfaat yang melekat pada merek tersebut saling
bertentangan dengan merek induk, sehingga konsumen merubah persepsinya.
7. Seandainya perluasan merek tersebut dilakukan secara besar-besaran, hal ini akan menyebabkan menurunnya persepsi terhadapa merek tersebut.
10. Hubungan Antara Konsep : Sensitivitas Respon Konsumen
Kategori