mengenai sensitivitas dan arah respon konsumen terhadap perluasan suatu merek brand extension.
c. Bagi peneliti lain Penelitian ini bermanfaat sebagai bahan referensi dan informasi yang nanti
nya dapat memberikan perbandingan dalam melakukan penelitian di masa yang akan datang.
F. Metode Penelitian 1.
Batasan Operasional
Sesuai dengan latar belakang dan perumusan masalah yang telah dikemukakan sebelumnya, penelitian ini memberikan batasan operasional
untuk menghindari kesimpang siuran dalam membahas dan menganalisis permasalahan. Batasan operasional yang dimaksud adalah sebagai berikut:
a. Variabel yang digunakan dalam penelitian ini adalah kesadaran brand awareness, pengetahuan knowledge, kesukaan liking, kecenderungan
preference, keyakinan conviction dan pembelian purchasing sebagai variabel yang digunakan untuk mencari seberapa besar sensitivitas respon
konsumen dan kemana arah respon konsumen dalam penelitian ini. b. Responden yang digunakan dalam penelitian ini adalah mahasiswa
pengguna Pembersih Wajah Pond’s White Beauty dan Pelembab Wajah Pond’s Flawless White di Fakultas Ekonomi UMSU Medan.
2. Definisi Operasional Variabel
Pada penelitian ini variabel-variabel yang sudah diidentifikasi memerlukan definisi operasional dari masing-masing variabel sebagai upaya
Universitas Sumatera Utara
untuk mempermudah pengukuran variabel penelitian dan untuk memberikan batasan-batasan pada obyek yang akan diteliti. Penelitian ini menggunakan
model Hierarchy-of-Effect karena mencakup area pengetahuan, area perasaan dan area tindakan. Hierarchy-of-Effect terdiri dari 6 tahap yang terbagi dalam
3 area yang dapat mencakup semua pertanyaan yang mendukung penelitian dan dapat menggambarkan proses pengenalan merek pada tahap pembelian
secara lebih detail sesuai dengan maksud penelitian. Defenisi operasional variabel yang akan diteliti dalam penelitian ini
sebagai berikut: a. Kesadaran awareness
Kesadaran merek terhadap merek Pond’s sebagai merek yang mudah diingat, mudah dikenali, dan mempunyai ciri khas.
b. Pengetahuan knowledge Pengetahuan konsumen tentang merek Pond’s sebagai merek yang
mudah dimengerti tujuannya, informasi yang tersedia mudah diserap dan deskripsi tentang merek tersebut jelas.
c. Kesukaan liking Tingkat kesukaan konsumen pada merek Pond’s setelah adanya
ekstensifikasi merek tersebut menjadi lebih disukai, diminati dan menjadi merek favorit.
d. Kecenderungan preference Kecenderungan konsumen terhadap tingkat pemilihan merek Pond’s.
e. Keyakinan conviction Keyakinan dan jaminan yang ada pada merek Pond’s.
Universitas Sumatera Utara
f. Pembelian purchase Tindakan konsumen dalam membeli dan memakai merek Pond’s.
3. Pengukuran Variabel
Menurut Sugiono 2006:84, skala pengukuran merupakan kesepakatan yang digunakan sebagai acuan untuk menentukan panjang pendeknya interval
yang ada dalam satu alat ukur, sehingga alat ukur tersebut bila digunakan dalam pengukuran akan menghasilkan data kuantitatif. ”Skala likert yaitu
digunakan untuk mengukur sikap, pendapat dan persepsi seseorang atau sekelompok orang tentang fenomena sosial.” Sugiyono,2004: 84. Skala
pengukuran yang digunakan dapat dilihat pada tabel berikut ini: Tabel 1.2
Instrumen Skala Likert
No. Alternatif Jawaban
Skor 1
Setuju Sekali SS 5
2 Setuju S
4 3
Netral N 3
4 Kurang Setuju KS
2 5
Tidak Setuju Sekali TSS 1
Sumber : Sugiono 2006:105, data diolah.
Penelitian ini menggunakan lima alternatif jawaban kepada responden dengan menggunakan skala 1 sampai dengan 5 untuk keperluan analisis
kuantitatif penelitian. Pada penelitian ini, responden diharuskan memilih salah satu dari sejumlah alternatif jawaban yang tersedia, kemudian masing-masing
jawaban diberi skor tertentu 5,4,3,2,1. Skor jawaban dari responden dijumlahkan dan merupakan total skor. Total skor inilah yang ditafsirkan
sebagai posisi sebagai respoden dalam skala likert.
Universitas Sumatera Utara
4. Waktu dan Tempat Penelitian
