Sensitivitas Respon Konsumen negatif. Sedangkan hasil perubahan stimuli nantinya akan menunjukkan seberapa
besar pengaruh yang diberikan perusahaan terhadap konsumen atau responden. Sedangkan hasil perubahan kekuatan respon dan hasil perubahan kekuatan stimuli
nantinya dimasukkan ke dalam rumus sensitivitas respon konsumen. Tingkat perubahan dihitung dengan persentase dinyatakan sensitif apabila memiliki nilai
sensitivitas lebih dari 1 dan sebaliknya apabila tidak sensitif maka nilai sensitivitasnya kurang dari 1.
Kerangka Konseptual Penelitian
Ekstensifikasi Merek :
a. Kesadaran b. Pengetahuan
c. Kesukaan d. Kecenderungan
e. Keyakinan f. Pembelian
Gambar 1.1 Kerangka Konseptual Penelitian Sumber
:Kotler 2003:568, diolah
D. Hipotesis
“Hipotesis merupakan jawaban yang sifatnya sementara atas rumusan masalah, Sugiono:2003:51.” Berdasarkan perumusan masalah, maka hipotesis
penelitian ini adalah: 1. Konsumen sensitif terhadap perluasan merek brand extension dari Pembersih
Wajah Pond’s White Beauty ke Pelembab Wajah Pond’s Flawless White.
Universitas Sumatera Utara
2. Konsumen memiliki arah positif pada perluasan merek brand extension Pembersih Wajah Pond’s White Beauty ke Pelembab Wajah Pond’s Flawless
White.
E. Tujuan dan Manfaat Penelitian 1.
Tujuan Penelitian
Tujuan penulis melakukan penelitian ini adalah: a. Mengetahui dan menganalisis seberapa besar tingkat sensitivitas konsumen
terhadap ekstensifikasi merek brand extension dari Pembersih Wajah Pond’s White Beauty ke Pelembab Wajah Pond’s Flawless White di
Fakultas Ekonomi UMSU Medan. b. Mengetahui dan menganalisis arah respon dari konsumen terhadap
ekstensifikasi merek brand extension dari Pembersih Wajah Pond’s White Beauty ke Pelembab Wajah Pond’s Flawless White di Fakultas Ekonomi
UMSU Medan.
2. Manfaat Penelitian
a. Bagi perusahaan Penelitian ini bermanfaat sebagai sumbangan informasi dan masukan
dalam mengambil keputusan atau kebijakan di masa yang akan datang agar dapat melakukan strategi perluasan merek yang tepat dan mengetahui
secara jelas respon konsumen terhadap perluasan merek sehingga bisa meraih kesuksesan yang diharapkan.
b. Bagi peneliti Untuk memperdalam pengetahuan di bidang manajemen pemasaran
Universitas Sumatera Utara
mengenai sensitivitas dan arah respon konsumen terhadap perluasan suatu merek brand extension.
c. Bagi peneliti lain Penelitian ini bermanfaat sebagai bahan referensi dan informasi yang nanti
nya dapat memberikan perbandingan dalam melakukan penelitian di masa yang akan datang.
F. Metode Penelitian 1.
Batasan Operasional
Sesuai dengan latar belakang dan perumusan masalah yang telah dikemukakan sebelumnya, penelitian ini memberikan batasan operasional
untuk menghindari kesimpang siuran dalam membahas dan menganalisis permasalahan. Batasan operasional yang dimaksud adalah sebagai berikut:
a. Variabel yang digunakan dalam penelitian ini adalah kesadaran brand awareness, pengetahuan knowledge, kesukaan liking, kecenderungan
preference, keyakinan conviction dan pembelian purchasing sebagai variabel yang digunakan untuk mencari seberapa besar sensitivitas respon
konsumen dan kemana arah respon konsumen dalam penelitian ini. b. Responden yang digunakan dalam penelitian ini adalah mahasiswa
pengguna Pembersih Wajah Pond’s White Beauty dan Pelembab Wajah Pond’s Flawless White di Fakultas Ekonomi UMSU Medan.
2. Definisi Operasional Variabel
Pada penelitian ini variabel-variabel yang sudah diidentifikasi memerlukan definisi operasional dari masing-masing variabel sebagai upaya
Universitas Sumatera Utara
untuk mempermudah pengukuran variabel penelitian dan untuk memberikan batasan-batasan pada obyek yang akan diteliti. Penelitian ini menggunakan
model Hierarchy-of-Effect karena mencakup area pengetahuan, area perasaan dan area tindakan. Hierarchy-of-Effect terdiri dari 6 tahap yang terbagi dalam
3 area yang dapat mencakup semua pertanyaan yang mendukung penelitian dan dapat menggambarkan proses pengenalan merek pada tahap pembelian
secara lebih detail sesuai dengan maksud penelitian. Defenisi operasional variabel yang akan diteliti dalam penelitian ini
sebagai berikut: a. Kesadaran awareness
Kesadaran merek terhadap merek Pond’s sebagai merek yang mudah diingat, mudah dikenali, dan mempunyai ciri khas.
b. Pengetahuan knowledge Pengetahuan konsumen tentang merek Pond’s sebagai merek yang
mudah dimengerti tujuannya, informasi yang tersedia mudah diserap dan deskripsi tentang merek tersebut jelas.
c. Kesukaan liking Tingkat kesukaan konsumen pada merek Pond’s setelah adanya
ekstensifikasi merek tersebut menjadi lebih disukai, diminati dan menjadi merek favorit.
d. Kecenderungan preference Kecenderungan konsumen terhadap tingkat pemilihan merek Pond’s.
e. Keyakinan conviction Keyakinan dan jaminan yang ada pada merek Pond’s.
Universitas Sumatera Utara
f. Pembelian purchase Tindakan konsumen dalam membeli dan memakai merek Pond’s.
3. Pengukuran Variabel
Menurut Sugiono 2006:84, skala pengukuran merupakan kesepakatan yang digunakan sebagai acuan untuk menentukan panjang pendeknya interval
yang ada dalam satu alat ukur, sehingga alat ukur tersebut bila digunakan dalam pengukuran akan menghasilkan data kuantitatif. ”Skala likert yaitu
digunakan untuk mengukur sikap, pendapat dan persepsi seseorang atau sekelompok orang tentang fenomena sosial.” Sugiyono,2004: 84. Skala
pengukuran yang digunakan dapat dilihat pada tabel berikut ini: Tabel 1.2
Instrumen Skala Likert
No. Alternatif Jawaban
Skor 1
Setuju Sekali SS 5
2 Setuju S
4 3
Netral N 3
4 Kurang Setuju KS
2 5
Tidak Setuju Sekali TSS 1
Sumber : Sugiono 2006:105, data diolah.
Penelitian ini menggunakan lima alternatif jawaban kepada responden dengan menggunakan skala 1 sampai dengan 5 untuk keperluan analisis
kuantitatif penelitian. Pada penelitian ini, responden diharuskan memilih salah satu dari sejumlah alternatif jawaban yang tersedia, kemudian masing-masing
jawaban diberi skor tertentu 5,4,3,2,1. Skor jawaban dari responden dijumlahkan dan merupakan total skor. Total skor inilah yang ditafsirkan
sebagai posisi sebagai respoden dalam skala likert.
Universitas Sumatera Utara
4. Waktu dan Tempat Penelitian
Penelitian ini dilakukan di Fakultas Ekonomi UMSU Medan yang beralamat Jl. Muchtar Basri No.3 Medan . Waktu penelitian dimulai dari bulan
Januari 2010 sampai bulan Maret 2010.
5. Populasi dan Sampel
a. Populasi Menurut Sugiono 2006:72: ”Populasi adalah wilayah generalisasi yang
terdiri atas subyek atau obyek yang mempunyai kualitas dan karakteristik tertentu yang ditetapkan oleh peneliti untuk dipelajari kemudian ditarik
suatu kesimpulan”. Populasi penelitian ini adalah mahasiswa pengguna Pembersih Wajah Pond’s White Beauty dan Pelembab Wajah Pond’s
Flawless White di Fakultas Ekonomi UMSU Medan. b. Sampel
Menurut Kuncoro 2003:103: ”Sampel adalah suatu himpunan bagian subset dari unit populasi, ukuran sampel yang layak digunakan adalah
30-500 responden.” Teknik pengambilan sampel dalam penelitian ini adalah aksidental sampling dengan kriteria yang telah ditentukan. Kriteria
populasi yang diambil sebagai sampel adalah pernah menggunakan Pembersih Wajah Pond’s White Beauty dan Pelembab Wajah Pond’s
Flawless White minimal 2 bulan karena dianggap sudah mampu untuk memberikan penilaian terhadap produk Pond’s tersebut.
Populasi dalam penelitian ini bersifat infinite tidak terbatas, maka penentuan jumlah minimum sampel yang mewakili populasi tidak
menggunakan rumus Slovin. Untuk mengetahui jumlah sampel yang
Universitas Sumatera Utara
mewakili populasi untuk populasi yang bersifat infinite dalam Yuswianto 2003 adalah sebagai berikut:
n = Z α
2
. p.q d
2
n =
6. Jenis dan Sumber Data
1,96
2
.0,5.0,5 0,1
2
n = 96,04 dimana:
n = jumlah sampel p = estimator proporsi populasi
q = 1 – p Za = harga standar normal
d = penyimpangan yang ditolerir Maka sampel dalam penelitian ini adalah 96,04 responden atau dapat
dibulatkan menjadi 96 orang responden.
Penelitian ini menggunakan dua jenis data, yaitu data primer dan data skunder. Definisi masing-masing data tersebut menurut Churchill 2005,
yaitu: a. Data primer merupakan informasi yang dikumpulkan terutama untuk
tujuan investigasi yang sedang dilakukan. Dalam penelitian ini, data primer diperoleh dari hasil kuesioner yang telah dibagikan peneliti kepada
konsumenmahasiswa yang menggunakan Pembersih Wajah Pond’s White Beauty dan Pelembab Wajah Pond’s Flawless White di Fakultas Ekonomi
UMSU Medan
Universitas Sumatera Utara
b. Data sekunder adalah data yang diperoleh dari pihak lain.” Kuncoro,2003:136. Data ini diperoleh melalui studi pustaka, baik dari
buku maupun jurnal, internet, majalah, informasi dari perusahaan bersangkutan dan tabloid yang dapat mendukung penelitian ini.
7. Teknik Pengumpulan Data
Pada penelitian ini, teknik yang digunakan dalam pengumpulan data adalah sebagai berikut:
1. Daftar Pertanyaan Questionnaire Teknik ini dilakukan dengan cara menyebarkan daftar pertanyaan kepada
responden terpilih tentang bagaimana pengaruh faktor kesadaran, pengetahuan, kesukaan, kecenderungan, keyakinan dan pembelian
terhadap pembentukan sensitivitas respon konsumen terhadap perluasan merek Brand Extension dari Pembersih Wajah Pond’s White Beauty ke
Pelembab Wajah Pond’s Flawless White pada mahasiswa yang menggunakan Pembersih Wajah Pond’s White Beauty dan Pelembab
Wajah Pond’s Flawless White di Fakultas Ekonomi UMSU Medan. Jawaban tersebut selanjutnya diberi skor dengan skala Likert.
2. Studi Kepustakaan Teknik pengumpulan data dengan cara meninjau, membaca, dan
mempelajari berbagai macam buku, jurnal, dan informasi dari internet yang berhubungan dengan penelitian.
8. Uji Validitas dan Reliabilitas
Uji validitas dilakukan untuk mengukur data yang didapat setelah
Universitas Sumatera Utara
penelitian dimana merupakan data valid dengan menggunakan kuesioner sebagai tolak ukur. Pengujian validitas dilakukan dengan menggunakan
program SPSS versi 13,00 dengan kriteria sebagai berikut:
a. Jika r
hitung
r
tabel
, maka pertanyaan dinyatakan valid. b. Jika r
hitung
r
tabel,
maka pertanyaan dinyatakan tidak valid. Uji reliabilitas merupakan tingkat keandalan suatu instrumen
penelitian. Instrumen yang reliabel adalah instrumen yang apabila digunakan berulang kali untuk mengukur suatu objek yang sama akan menghasilkan data
yang sama. Pengujian reliabilitas dilakukan dengan menggunakan program SPSS
versi 13,00 butir pertanyaan yang sudah dinyatakan valid dalam uji validitas ditentukan reliabilitasnya dengan kriteria sebagai berikut:
a. Jika r alpha positif atau lebih besar dari r tabel maka pertanyaan reliabel. b. Jika r alpha negatif atau lebih kecil dari r tabel maka pertanyaan tidak
reliabel.
9. Teknik Analisis Data
1. Metode Analisis Deskriptif
Metode ini merupakan cara merumuskan dan mengelompokkan mengklasifikasikan data yang ada sehingga memberikan gambaran yang
jelas mengenai perusahaan dan masalah yang sedang diteliti.
2. Metode Analisis Statistik
a. Analisis Respon dan Sensitivitas
Sensitivitas respon adalah tingkat perubahan respon sebagai dampak perluasan Pembersih Wajah Pond’s White Beauty menjadi Pelembab
Universitas Sumatera Utara
Wajah Pond’s Flawless White. Tingkat perubahan dihitung dengan persentase. “Dikatakan sensitif apabila memiliki nilai sensitivitas lebih
dari 1 dan sebaliknya dikatakan tidak sensitif jika nilai sensitivitas kurang dari 1 menurut Simamora 2003:216”. Setelah data terkumpul,
maka data tersebut akan diuji analisis arah respon dan sensitivitas dengan rumus sebagai berikut:
1. Respon saat ini
Respon konsumen adalah reaksi terhadap stimuli tertentu stimuli pemasaran terhadap Pelembab Wajah Pond’s Flawless White,
yang dimensinya meliputi: a. Tahap adalah kesadaran brand awareness, pengetahuan
knowledge, kesukaan liking, kecenderungan preference, keyakinan conviction dan pembelian purchasing.
b. Panjang ada 6 enam dilihat dari banyaknya tahap yang digunakan.
c. Arah ada 2 dua arah respon, yaitu respon positif dan respon negatif. Dimana respon positif adalah mengenali, menngetahui,
menyukai, memiliki kecenderungan, yakin dan bertindak melakukan pembelian, sedangkan respon negatif adalah tidak
mengenali, tidak mengetahui, tidak menyukai tidak memiliki kecenderungan tidak yakin dan tidak bertindak tidak
melakukan pembelian. d. Lebar ada 5 lima yaitu STS Sangat Tidak Setuju, TS
Tidak Setuju, N Netral, S Setuju, dan SS Setuju Sekali.
Universitas Sumatera Utara
e. Untuk mengukur kekuatan respon, harus diperhatikan dua dimensi, yaitu panjang dan lebar. Dengan mengalikan kedua
dimensi ini, maka akan diperoleh kekuatan respon. Untuk menghitung analisis sensitivitas dengan rumus
Simamora 2003:201 : Sr =
ΔR ΔS
Dimana: Sr
= sensitivitas respon ΔR
= perubahan respon ΔS
= perubahan stimuli
2. Perubahan respon dan stimuli
Perubahan respon dapat ditulis dengan rumus berikut Simamora 2003:201:
ΔR = R
1
– R Dimana:
R
1
= Respon setelah perubahan R
= Respon sebelumnya Persentase perubahan respon dihitung dengan rumus:
ΔR = R
1
– R x 100
R Alat-alat formula di atas hanya mampu menunjukkan persentase
perubahan kekuatan respon dari Pembersih Wajah Pond’s White Beauty R
dengan kekuatan respon dari Pelembab Wajah Pond’s Flawless White R
1
secara keseluruhan.
Universitas Sumatera Utara
Sementara itu perubahan stimuli dihitung dengan rumus berikut: ΔS = S
1
– S Dimana:
S
1
= stimuli setelah perubahan S
= stimuli sebelumnya Persentase perubahan stimuli dihitung dengan rumus:
ΔS = S
1
– S x 100
S
3. Sensitivitas
Dengan demikian, sensitivitas konsumen dapat dihitung dengan menggunakan rumus berikut Simamora 2003:202:
R
1
– R Sr = R
x 100
S
1
– S x 100
S Sr =
R
1
– R x S
S S
1
– S Sr =
a. jika Sr 1, maka dinyatakan tidak sensitif ΔR
ΔS
Sensitif atau tidak sensitif dapat dilihat dengan kriteria sebagai berikut:
b. jika Sr 1, maka dinyatakan sensitif
Universitas Sumatera Utara
BAB II URAIAN TEORITIS
A. Penelitian Terdahulu
Berdasarkan jurnal penelitian yang dilakukan oleh Diah Dharmayanti pada tahun 2007 dengan judul “Analisa Sensitivitas Respon Konsumen Terhadap
Ekstensifikasi Merek Brand Extension Pada Margarine Merek Filma di Surabaya”, maka dapat disimpulkan bahwa respon konsumen terhadap brand extension dari
minyak goreng menjadi margarine adalah sebesar 5,86 yang termasuk dalam kategori sensitif karena sensitivitas ini lebih besar dari 1. Responden yang telah memakai
minyak goreng Filma, dengan adanya produk margarine menjadi sensitif atau merespon dengan pengenalan, pengetahuan, kesukaan, pilihan, keyakinan, dan
keputusan pembelian terhadap margarine Filma. Filma mendapat respon lebih tinggi dari para konsumen dibandingkan dengan minyak goreng Filma yang telah ada
sebelumnya. Dengan perubahan respon yang positif tersebut maka dapat disimpulkan bahwa penelitian ini menunjukkan sensitif positif
Penelitian yang dilakukan Wulandari Putriningtyas 2008 yang berjudul: ”Analisis sensitivitas Respon konsumen Terhadap Perluasan Merek Brand
Extension Citra Hand Body Lotion ke Citra Body Scrub di Medan adalah sebesar 1,72. Hal ini menunjukan konsumen sensitif terhadap perluasan merek dari Citra
Hand Body Lotion ke Citra Body Scrub. Responden yang telah memakai Citra Hand Body Lotion, dengan adanya Citra Body Scrub menjadi sensitif atau
merespon dengan pengenalan, pengetahuan, kesukaan, pilihan, keyakinan, dan keputusan pembelian terhadap Citra Body Scrub. Dengan perubahan respon yang
positif tersebut maka dapat disimpulkan bahwa penelitian ini menunjukkan sensitif positif.
Universitas Sumatera Utara
B. Pengertian Tiap Konsep