D. Hipotesis
Berdasarkan perumusan masalah tersebut, maka hipotesis dari penelitian ini adalah faktor prior experience, product knowledge dan satisfaction berpengaruh
positif dan signifikan terhadap keputusan konsumen melakukan brand switching dalam pembelian produk handphone pada mahasiswa Departemen Manajemen FE
USU.
E. Tujuan dan Manfaat Penelitian
1. Tujuan Penelitian Tujuan dilakukannya penelitian ini adalah untuk mengetahui pengaruh prior
experience, product knowledge dan satisfaction berpengaruh signifikan dan positif terhadap keputusan konsumen melakukan brand switching dalam
pembelian produk handphone pada mahasiswa departemen manajemen FE USU.
2. Manfaat Penelitian a. Bagi Perusahaan
Penelitian ini dapat dijadikan sebagai bahan pertimbangan dalam mengelola dan mempertahankan merek agar tetap menjadi pilihan
konsumen mengingat persaingan antar merek yang semakin meningkat. b. Bagi pihak lain
Penelitian ini dapat digunakan sebagai bahan referensi dalam melakukan penelitian dengan objek atau masalah yang sama di masa yang akan
datang.
Universitas Sumatera Utara
c. Bagi penulis Penelitian ini merupakan suatu kesempatan bagi penulis untuk
menerapkan teori-teori dan literatur yang penulis peroleh dalam perkuliahan, kemudian memperluas wawasan pengetahuan brand
switching.
F. Metode Penelitian 1. Batasan Operasional Variabel
a. Variabel Independen X terdiri atas prior experience X
1
, product knowledge X
2
dan satisfaction X
3
b. Variebel Dependen Y adalah keputusan brand switching.
2. Defenisi Operasional Variabel
Dalam penelitian ini terdapat dua variabel yang diteliti, yang terdiri atas: 1. Variabel Independen X
Variabel independen adalah variabel yang dapat mempengaruhi perubahan dalam variabel dependen dan mempunyai hubungan positif
ataupun negatif bagi dependen nantinya. Adapun yang menjadi variabel independen dalam penelitian ini adalah:
a. Prior experience X
1
, yaitu kesadaran dan perasaan yang dialami konsumen selama pemakaian produk handphone yang pernah digunakan
sebelumnya. b. Product Knowledge X
2
, yaitu tingginya pengetahuan dan pemahaman konsumen berkaitan dengan merek handphone yang pernah
dibeli dan dipakai sebelumnya.
Universitas Sumatera Utara
c. Satisfaction X
3
, yaitu kepuasan konsumen terhadap merek handphone yang terakhir dibeli sebelum membeli merek handphone yang
saat ini dimiliki. 2 . Variabel Dependen Y
Variabel dependen adalah variabel yang menjadi perhatian utama dalam sebuah pengamatan. Adapun yang menjadi variabel dependen
dalam penelitian ini adalah keputusan brand switching Y yaitu berpindahnya konsumen dari satu merek handphone yang satu ke merek
handphone yang lain. Tabel berikut menggambarkan defenisi operasional variabel yang digunakan
dalam penelitian.
Tabel 1.1 Defenisi Operasional Variabel
Variabel Definisi Variabel Indikator
Skala Pengukuran
Prior experience
X
1
Kesadaran dan perasaan yang
dialami konsumen selama pemakaian
produk handphone yang pernah
digunakan sebelumnya.
a. Pemakaian Produk b. Keadaan suasana hati
dan Pengalaman Konsumsi
Likert
Product Knowledge
X
2
Tingginya pengetahuan dan
pemahaman konsumen
berkaitan dengan merek handphone
yang pernah dibeli dan dipakai
sebelumnya. a. Atribut produk
b. Keuntungan dari penggunaan produk
c. Nilai produk Likert
Universitas Sumatera Utara
Sumber: Mowen dan Minor 2002, J. Peter dan Olson 2002, Tjiptono 2002, diolah oleh penulis.
3. Skala Pengukuran Variabel
Skala pengukuran yang digunakan adalah skala Likert sebagai alat untuk mengukur sikap, pendapat, dan persepsi seseorang atau sekelompok orang tentang
fenomena sosial. Dalam melakukan penelitian terhadap variabel-variabel yang akan diuji, pada setiap jawaban akan diberikan skor Sugiyono, 2005:86.
Skala Likert menggunakan lima tingkatan jawaban yang dapat berbentuk sebagai berikut:
Tabel 1.2 Instrumen Skala Likert
No Pertanyaan Skor
1 Sangat Setuju SS
5 2 Setuju
S 4
3 Kurang Setuju KS
3 4
Tidak Setuju TS 2
5 Sangat Tidak Setuju STS
1 Pada penelitian ini, responden diharuskan memilih salah satu dari kelima
alternatif jawaban yang tersedia, kemudian setiap jawaban yang diberikan akan Variabel Definisi
Variabel Indikator Skala
Pengukuran Satisfaction
X
3
Kepuasan konsumen
terhadap merek handphone yang
terakhir dibeli sebelum membeli
merek handphone yang saat ini
dimiliki. a. Keistimewaan
tambahan features b. Kehandalan reliability
c.Kemampuan pelayanan service ability
d. Estetika aesthetics Likert
Keputusan brand
switching Y
Berpindahnya konsumen dari
satu merek handphone yang
satu ke merek handphone yang
lain. a. Ketidakpuasan
b. Keragaman variasi c. Persuasi
Likert
Universitas Sumatera Utara
diberi skor nilai tertentu 1,2,3,4 dan 5. Nilai yang diperoleh akan dijumlahkan dan jumlah tersebut menjadi nilai total. Nilai total inilah yang akan ditafsirkan
sebagai posisi responden dalam Skala Likert.
4. Lokasi dan Waktu Penelitian
Penelitian ini dilaksanakan mulai bulan Maret 2009 sampai dengan Oktober 2009 yang berlokasi di Fakultas Ekonomi Universitas Sumatera Utara,
Jalan Prof. Dr. T. Hanafiah, SH. Medan.
5. Populasi dan Sampel
Populasi adalah kelompok elemen yang lengkap, yang biasanya berupa orang, objek, atau kejadian dimana kita tertarik untuk mempelajari suatu objek
penelitian Kuncoro, 2003:103. Populasi dalam penelitian ini adalah Mahasiswa Departemen Manajemen Fakultas Ekonomi USU yang telah beralih merek dari
handphone yang satu ke merek handphone yang lain. Diasumsikan bahwa semua mahasiswa pernah beralih merek handphone yang jumlahnya tidak diketahui
sehingga untuk menentukan jumlah sampel digunakan rumus sebagai berikut menurut Yuswianto Gandi Ismail, 2008:
Z α
2
pq n = ——————
d
2
Keterangan: n
= Jumlah sampel Z
α = Nilai standard normal yang besarnya tergantung α, bila
α = 0,05 → z = 1,67 bila
α = 0,01 → z = 1,96 p
= Estimator proporsi populasi q
= 1 – p d
= Penyimpangan yang di tolerir
Universitas Sumatera Utara
Untuk memperoleh n jumlah sampel yang besar dan nilai p belum diketahui, maka dapat digunakan p = 0,5. Dengan demikian, jumlah sampel yang mewakili
populasi dalam penelitian ini adalah: Z
α
2
pq n = ——————
d
2
1,96
2
0,50,5 n = ———————— =
96,04 = 96 orang 0,1
2
Metode penelitian sampel menggunakan Metode Sampling Aksidental, yaitu penentuan sampel berdasarkan kebetulan, artinya siapa saja yang secara
kebetulan bertemu dengan peneliti di lokasi kampus Fakultas Ekonomi USU khususnya mahasiswa departemen Manajemen dapat digunakan sebagai sample,
bila dipandang orang yang kebetulan ditemui itu cocok sebagai sumber data Sugiyono, 2005:77.
6. Jenis dan Sumber Data
Peneliti menggunakan jenis data di dalam melakukan penelitian ini, yaitu: a.
Data Primer Adalah data yang diperoleh secara langsung dari responden terpilih pada
lokasi penelitian. Data primer diperoleh dengan menggunakan kuesioner kepada responden terpilih yang berisikan pertanyaan mengenai variabel
penelitian. b.
Data Sekunder Adalah data yang berisikan informasi dan teori-teori yang digunakan untuk
mendukung penelitian yang dilakukan. Peneliti mendapat data sekunder dari buku-buku, internet, dan literatur.
Universitas Sumatera Utara
7. Teknik Pengumpulan Data
Teknik pengumpulan data yang digunakan dalam penelitian ini adalah: a.
Kuesioner Pada penelitian ini dilakukan dengan alat bantu kuesioner yaitu dengan
menyebarkan kuesioner kepada responden yaitu Mahasiswa Departemen Manajemen Fakultas Ekonomi USU Medan.
b. Studi Dokumentasi
Dengan memperoleh data melalui buku-buku, internet, dan literatur yang ada hubungannya dengan masalah yang diteliti.
8. Uji validitas dan Reliabilitas 1. Uji Validitas
Uji validitas digunakan oleh peneliti untuk mengukur data yang telah didapat setelah penelitian yang merupakan data yang valid dengan alat ukur yang
digunakan yaitu kuesioner. Kriteria dalam validitas suatu kuesioner adalah sebagai berikut:
Jika r
hitung
r
tabel
maka pertanyaan tersebut valid Jika r
hitung
r
tabel
maka pertanyaan tersebut tidak valid
2. Uji Reliabilitas
Uji reliabilitas merupakan tingkat kehandalan suatu instrumen penelitian. Instrumen yang reliabel adalah instrumen yang apabila digunakan berulangkali
untuk mengukur objek yang sama akan menghasilkan data yang sama Sugiyono, 2005:110. Uji reliabilitas akan dapat menunjukkan konsistensi dari jawaban-
jawaban responden yang terdapat pada kuesioner. Uji ini dilakukan setelah uji
Universitas Sumatera Utara
validitas dan yang diuji merupakan pertanyaan yang sudah valid. Pengujian reliabilitas dilakukan dengan criteria sebagai berikut:
Jika r
alpha
r
tabel
, maka kuesioner reliabel Jika r
alpha
r
tabel
, maka kuesioner tidak reliabel
9. Metode Analisis Data
Teknik analisis data yang dipergunakan dalam penelitian ini adalah : a. Analisis Deskriptif
Analisis deskriptif digunakan untuk menafsirkan data-data dan keterangan yang diperoleh dengan jalan mengumpulkan, menyusun, dan mengklasifikasikan
data-data yang diperoleh dan selanjutnya dianalisis sehingga di peroleh gambaran tentang masalah yang dihadapi dan untuk menjelaskan hasil perhitungan. Data
diperoleh dari data primer berupa kuisioner yang telah diisi oleh sejumlah responden penelitian.
b. Uji Asumsi Klasik Uji asumsi klasik dilakukan untuk melihat atau menguji suatu model yang
termasuk layak atau tidak layak digunakan dalam penelitian. Uji asumsi klasik yang digunakan dalam penelitian ini adalah:
1. Uji Normalitas
Tujuan uji normalitas adalah untuk mengetahui distribusi sebuah data mengikuti atau mendekati distribusi normal Situmorang, dkk, 2008:55. Uji
normalitas dilakukan dengan menggunakan pendekatan kolmogorov smirnov. Dengan menggunakan tingkat signifikan 5 maka jika nilai Asymp.Sig. 2-
tailed diatas nilai signifikan 5 artinya variabel residual berdistribusi normal
Situmorang, dkk , 2008:55.
Universitas Sumatera Utara
2. Uji Heteroskedastisitas
Pengujian heteroskedastisitas untuk melihat model regresi terjadi ketidaksamaan variance dari residual suatu pengamatan ke pengamatan lainnya.
Model regresi yang baik adalah tidak terjadi heteroskedastisitas. Menurut Ghozali 2005 jika variabel independent signifikan terjadi secara statistik mempengaruhi
variabel dependent, maka ada indikasi terjadi heteroskedastisitas.
3. Uji Multikolinieritas
Pengujian multikolinieritas untuk melihat model regresi ditemukan korelasi antar variabel bebas. Jika terjadi korelasi maka dinamakan terjadi masalah
multikolinieritas. Caea mendeteksinya adalah dengan melihat nilai Variance Inflation Factor VIF. Menurut Santoso 2002, pada umumnya jika VIF lebih
besar dari 5, maka variabel tersebut mempunyai persoalan multikolinieritas
dengan variabel bebas lainnya.
c. Analisis Regresi Linier Berganda Metode ini digunakan oleh penulis untuk mengetahui pengaruh hubungan dari
variabel-variabel independen, yaitu prior experience X
1
, product knowledge X
2
dan satisfaction X
3
serta variabel dependen yaitu keputusan brand switching Y. Metode regresi linear berganda dalam penelitian ini menggunakan
software SPSS 14.00 for Windows. Adapun model persamaan yang digunakan menurut Sugiyono 2006:211, adalah:
Y=b +b
1
X
1
+b
2
X
2
+b
3
X
3
+e
Dimana: Y =
Keputusan brand switching
X
1
= Skor dimensi faktor prior experience
Universitas Sumatera Utara
X
2
= Skor dimensi faktor product knowledge X
3
= Skor dimensi faktor satisfaction b
1
-b
3
= Koefisien
Regresi b
= Konstanta
e = Standar Error
Suatu perhitungan statistik disebut signifikan secara statistik apabila nilai uji statistiknya berada di dalam daerah kritis daerah dimana H
ditolak. Sebaliknya disebut tidak sinifikan bila uji nilai statistiknya berada dalam daerah
dimana H diterima. Dalam analisis regresi ada 3 jenis kriteria ketepatan yaitu:
1 Uji Signifikan Individual Uji Parsial Uji-t
Uji-t menunjukkan seberapa besar pengaruh variabel bebas secara individual terhadap variabel terikat. Adapun Uji-t menggunakan langkah-langkah
sebagai berikut: H
: b
1
=0, artinya secara parsial tidak terdapat pengruh yang positif dan signifikan dari variabel independen terhadap variabel dependen.
H : b
1
≠ 0, artinya secara parsial terdapat pengaruh yang positif dan signifikan dari variabel independen terhadap variabel dependen.
Kriteria pengambilan keputusan: H
diterima jika t
hitung
t
tabel
pada α =5
H ditolak jika t
hitung
t
tabel
pada α =5
Universitas Sumatera Utara
2 Uji Signifikan Simultan Uji Serentak Uji-F
Uji F pada dasarnya menunjukkan apakah semua variablel bebas yang dimasukkan dalam model mempunyai pengaruh secara bersama-sama
serentak terhadap variabel dependen Y. Hipotesis dirumuskan sebagai berikut:
H : b
1
= b
2
= b
3
= 0 Artinya, secara bersama-sama tidak terdapat pengaruh yang positif dan
signifikan dari variabel bebas X terhadap variabel terikat Y. H
a
: b
1
≠ b
2
≠ b
3
≠ 0 Artinya secara bersama-sama serentak terdapat pengaruh yang positif dan
signifikan dari variabel-variabel bebas X terhadap variabel terikat Y. Kriteria Pengambilan Keputusan:
H diterima jika F
hitung
F
tabel
pada α =5
H ditolak jika F
hitung
F
tabel
pada α =5
3 Koefisien Determinan R
2
Identifikasi determinan R
2
digunakan untuk melihat seberapa besar pengaruh variabel-variabel bebas terhadap variabel terikat.
Identifikasi determinan R
2
berfungsi untuk mengetahui signifikan variabel, maka harus dicari koefisien determinan R
2
. Koefisien determinan menunjukkan besarnya kontribusi variabel
bebas X terhadap variabel terikat Y. Semakin besar nilai koefisien determinan, maka semakin baik kemampuan variabel terikat Y. Jika determinan R
2
semakin besar mendekati satu maka dapat dikatakan bahwa pengaruh yang signifikan dari variabel bebas yaitu prior experience X
1
, product knowledge X
2
dan satisfaction X
3
serta variabel terikat yaitu keputusan brand switching Y
Universitas Sumatera Utara
semakin besar. Sebaliknya jika deteminan R
2
semakin kecil mendekati nol maka dapat dikatakan bahwa pengaruh yang signifikan dari variabel bebas yaitu
prior experience X
1
, product knowledge X
2
dan satisfaction X
3
serta variabel terikat yaitu keputusan brand switching Y semakin kecil.
Universitas Sumatera Utara
BAB II URAIAN TEORITIS
A. Penelitian Terdahulu
Penelitian tentang perilaku berpindah merek telah dilakukan oleh Purwanto Waluyo dan Pamungkas dan Agus Pamungkas 2003 dengan judul
“Analisis Perilaku Brand Switching Konsumen dalam Pembelian Produk Handphone di Semarang. Penelitian ini dilakukan untuk mengetahui bagaimana
pengaruh prior experience, product knowledge, satisfaction, retailer search dan media search terhadap pembentukan consideration set size konsumen dan
switching behavior dalam pembelian produk handphone. Hasil penelitian ini menunjukkan bahwa hampir semua variabel
independent berpengaruh signifikan positif terhadap variabel dependent, kecuali variabel pengetahuan produk dan kepuasan berpengaruh signifikan negatif
terhadap tingkat pencarian media.
B. Pengertian Pemasaran
Kategori