maupun ukurannya sehingga menyebabkan terjadinya perpindahan merek yang satu ke merek yang lain. Selain itu, adanya ketidakpuasan pada mahasiswa
terhadap kebutuhan teknologi dan informasi dari penggunaan sebuah handphone juga mendorong para mahasiswa untuk mengganti merek handphonenya karena
kebutuhan tersebut tidak terpenuhi. Berdasarkan gambaran diatas penulis tertarik untuk mengkaji lebih dalam
dan melakukan penelitian dengan judul: “Pengaruh Prior Experience, Product Knowledge dan Satisfaction Terhadap Keputusan Konsumen Melakukan
Brand Switching dalam Pembelian Produk Handphone Pada Mahasiswa Departemen Manajemen FE USU”.
B. Perumusan Masalah
Berdasarkan latar belakang yang telah dikemukakan sebelumnya, maka penulis merumuskan masalah sebagai berikut: “Apakah prior experience, product
knowledge dan satisfaction berpengaruh positif dan signifikan terhadap keputusan konsumen melakukan brand switching dalam pembelian produk handphone pada
mahasiswa Departemen Manajemen FE USU?”
C. Kerangka Konseptual
Konsumen dapat memutuskan untuk berpindah merek karena adanya faktor pengalaman sebelumnya selama menggunakan produk, pengetahuan
tentang produk yang digunakan serta kepuasan yang dialami selama menggunakan produk tersebut.
Universitas Sumatera Utara
Prior experience pengalaman sebelumnya, terjadi ketika para konsumen telah memiliki pengalaman sebelumnya dengan barang atau jasa dan tingkat
keterlibatan biasanya menurun. Setelah mengulangi produk percobaan, para konsumen mempelajarai cara untuk membuat pilihan yang tepat. Karena para
konsumen telah mengetahui produk dan bagaimana produk itu akan memuaskan kebutuhan mereka, maka keterlibatan di dalam keputusan pembelian mereka
menjadi berkurang Lamb, Hair, McDaniel, 2001:197, sehingga konsumen dengan mudah dapat berpindah dari merek yang satu ke merek yang lain.
Product knowledge merupakan pengetahuan konsumen tentang produk, dan konsumen yang baik biasanya memiliki pengetahuan mengenai produk yang
akan dibelinya. Konsumen memiliki tingkat pengetahuan produk yang berbeda yang digunakan untuk mengartikan informasi baru sehingga dapat membuat
keputusan pembelian yang benar. Pemasar merasa tertarik khususnya pada pengetahuan konsumen tentang merek. Kebanyakan strategi pemasaran
berorientasi pada merek dengan tujuan untuk membuat konsumen lebih mengenal tentang suatu merek, mengajar mereka tentang merek, dan mempengaruhi mereka
untuk membeli merek tersebut. Kebanyakan penelitian pemasaran memfokuskan pada pengetahuan konsumen dan kepercayaan terhadap suatu merek. Pengetahuan
produk konsumen terbagi atas tiga jenis, yaitu: pengetahuan mengenai atribut atau karakteristik produk, pengetahuan mengenai konsekuensi positif atau keuntungan-
keuntungan yang akan diperoleh dari penggunaan produk, dan pengetahuan mengenai nilai-nilai produk yang dapat memuaskan keinginan konsumen Peter
dan Olson, 2002:67-69.
Universitas Sumatera Utara
Dari teori tersebut, pemasar berusaha untuk membuat produk yang dapat memuaskan konsumen dan menjaga loyalitas konsumen terhadap merek dari
produk tersebut. Tetapi kemungkinan adanya rasa tidak puas konsumen terhadap produk merek tertentu dikarenakan pengharapan konsumen yang terlalu tinggi
akan tetap muncul, sehingga menyebabkan konsumen beralih ke produk sejenis dari merek lainnya dan melakukan brand switching perpindahan merek.
Kepuasan pelanggan adalah tingkat perasaan seseorang setelah membandingkan kinerja hasil yang dia rasakan dibandingkan dengan
harapannya Kotler 2000:12. Ketidakpuasan terjadi ketika harapan konsumen tidak terpenuhi, sehingga konsumen akan bersikap negatif terhadap suatu merek
dan kecil kemungkinannya konsumen akan membeli lagi merek yang sama Assael 1998 dalam Waluyo dan Pamungkas 2003. Sehingga bahwa
meningkatnya kepuasan konsumen terhadap suatu merek produk yang pernah dibeli dan dimiliki sebelumnya akan menurunkan perilaku beralih ke merek yang
lain. Dari teori tersebut maka dapat dibuat skema sistematis kerangka konseptual sebagai berikut:
Gambar 1.1: Kerangka Konseptual Penelitian Sumber: Kotler 2000, Lamb, Hair, McDaniel 2001, Peter dan Olson 2002 diolah
penulis
Prior Experience X
1
Product Knowledge X
2
Satisfaction X
3
Keputusan Brand Switching
Y
Universitas Sumatera Utara
D. Hipotesis
