Menurut UU Merek No. 15 Tahun 2001 pasal 1 ayat 1, merek adalah tanda yang berupa gambar, kata, huruf-huruf, angka-angka, susunan warna, atau
kombinasi dari unsur-unsur tersebut yang memiliki daya pembeda dan digunakan dalam kegiatan perdagangan barang dan jasa. Definisi ini memiliki kesamaan
dengan definisi versi American Marketing Association yang menekankan peranan merek sebagai identifier dan differentiator. Berdasarkan kedua definisi di atas,
secara teknis apabila seorang pemasar membuat nama, logo, atau simbol baru untuk sebuah produk baru, maka ia telah menciptakan sebuah merek Tjiptono,
2005:2.
D. Brand Switching Perpindahan Merek
Brand switching adalah saat dimana seorang pelanggan atau sekelompok pelanggan berpindah kesetiaan dari satu merek sebuah produk tertentu ke merek
produk lainnya. Definisi dari brand switching lainnya adalah perpindahan merek yang dilakukan oleh pelanggan untuk setiap waktu penggunaan, tingkat brand
switching ini juga menunjukkan sejauh mana sebuah merek memiliki pelanggan yang loyal.
Menurut Simamora 2004:22 dapat dijelaskan bahwa konsumen yang seringkali melakukan peralihan merek brand switching dalam pembeliannya
termasuk dalam tipe perilaku pembelian yang mencari keragaman variety seeking buying behavior. Kotler dan Amstrong 2001:222 menjelaskan bahwa pelanggan
menjalankan perilaku membeli yang mencari variasi variety seeking buying behavior dalam situasi yang bercirikan rendahnya keterlibatan konsumen namun
Universitas Sumatera Utara
perbedaan merek dianggap cukup berarti sehingga konsumen seringkali megganti merek.
Peralihan merek brand Switching ditandai dengan adanya perbedaan signifikan antar merek. Konsumen dalam hal ini tidak mengetahui banyak
mengenai kategori produk yang ada. Para pemasar dengan demikian perlu mendiferensiasikan keistimewaan mereknya untuk menjelaskan merek tersebut.
Peralihan merek brand switching juga ditandai dengan keterlibatan yang rendah low involvement.
E. Prior Experience Pengalaman Sebelumnya
Konsumen belajar dari pengalaman masa lalunya, dan perilaku dimasa depan bisa diprediksi berdasarkan perilaku masa lalunya itu. Assael 1998 dalam
Waluyo dan Pamungkas 2003 mendefinisikan pembelajaran konsumen sebagai suatu perubahan dalam perilaku yang terjadi sebagai hasil dari pengalaman masa
lalunya. Konsumen memperoleh berbagai pengalaman dalam pembelian produk, mengkonsumsi produk dan merek produk yang disukainya. Konsumen akan
menyesuaikan perilakunya dengan pengalamannya dimasa lalu. Banyaknya pengalaman konsumen di masa lalu terhadap merek produk
dapat digambarkan dengan banyaknya merek produk yang pernah dibeli dan dikonsumsi dimasa lalu. Semakin banyak merek produk yang pernah dibeli dan
dikonsumsi dimasa lalu dapat menunjukkan bahwa konsumen sudah berpengalaman dengan merek-merek tersebut. Hasil belajar dari pengalaman masa
lalunya dengan produk akan memberikan pengetahuan mengenai produk tersebut dan memberikan kemampuan untuk memilih produk yang lebih memuaskan.
Universitas Sumatera Utara
Pengalaman sebelumnya terjadi ketika para konsumen telah memiliki pengalaman sebelumnya dalam menggunakan barang atau jasa, tingkat
keterlibatan biasanya menurun. Setelah mengulangi produk percobaan, para konsumen mempelajarai cara untuk membuat pilihan yang tepat. Karena para
konsumen telah mengetahui produk dan bagaimana produk itu akan memuaskan kebutuhan mereka, maka keterlibatan di dalam keputusan pembelian mereka
menjadi berkurang Lamb dkk, 2001:197 Suatu pengalaman konsumsi consumption experience dapat didefenisikan
sebagai kesadaran dan perasaan yang dialami konsumen selama pemakaian produk atau jasa. Menurut Mowen dan Minor 2002:84 terdapat tiga unsur
pengalaman konsumsi, yaitu: 1.
Pemakaian produk product use Meliputi tindakan dan pengalaman yang terjadi pada periode waktu
dimana seorang konsumen secara langsung menggunakan barang dan jasa. Perusahaan harus merancang produk sedemikian rupa sehingga aman untuk
dipakai dengan tujuan yang dimaksudkan. Para pemasar mengidentifikasikan tiga faktor yang sangat penting ketika menilai pemakaian produk, antara lain
frekuensi konsumsi, jumlah konsumsi dan tujuan konsumsi. 2.
Konsumsi kinerja Kinerja konsumen adalah suatu peristiwa dimana konsumen dan pemasar
bertindak sebagai pelaku dan atau penonton dalam situasi dimana ada kewajiban dan hak. Terdapat tiga kinerja konsumen, yaitu.
Universitas Sumatera Utara
a. Kinerja yang telah dikontrakkan: konsumen dan pemasar hanya memainkan peran minimal, terjadi pada produk dengan keterlibatan
rendah. b. Kinerja yang dimainkan: konsumen maupun pemasar mempunyai
kebebasan yang cukup untuk melakukan transaksi, terjadi pada produk dengan keterlibatan tinggi.
c. Kinerja dramatis: konsumen maupun pemasar mengetahui pertunjukan yang terjadi. Setiap pihak akan berkaitan dengan motif pihak yang lainnya
dan hal ini sering terjadi pada situasi dengan keterlibatan tinggi. 3.
Keadaan suasana hati dan pengalaman konsumsi Suasana hati merupakan keadaan afektif yang positif atau negatif. Suasana
hati seringkali mempunyai dampak yang kuat terhadap apa yang diingat konsumen dan merek apa yang mereka pilih. Keadaan suasana hati dapat
dipengaruhi oleh apa yang terjadi selama konsumsi produk, dan keadaan suasana hati yang tercipta selama proses konsumsi pada gilirannya dapat
mempengaruhi evaluasi menyeluruh konsumen atas produk.
F. Product Knowledge Pengetahuan Produk
