3.7. Metode Pengolahan dan Analisis Data 3.7.1. Analisis Deskriptif
Analisis deskriptif merupakan metode yang digunakan untuk menganalisis profil responden. Profil responden yang akan dianalisis adalah berdasarkan
jenis kelamin, usia, pekerjaan, pengeluaran rata-rata per bulan untuk membeli sabun mandi dan pengeluaran total per bulan. Metode analisis deskriptif juga
menganalisis elemen-elemen ekuitas merek, yaitu kesadaran merek, asosiasi merek, kesan kualitas, dan loyalitas merek.
3.7.2. Skala Likert dan Rata-rata
Skala Likert merupakan skala yang dapat memperlihatkan tanggapan kosumen terhadap karakteristik suatu produk sangat setuju, setuju, bimbang,
tidak setuju, dan sangat tidak setuju. Skala Likert dan rata-rata digunakan untuk menganalisis loyalitas merek. Informasi yang diperoleh dengan skala
Likert berupa skala pengukuran ordinal, oleh karenanya terhadap hasilnya
hanya dapat dibuat ranking tanpa dapat diketahui berapa besarnya selisih antara satu tanggapan ke tanggapan yang lainnya.
Skala Likert memiliki rentang skala dari 1 sampai 5. Pemetaan bobot penilaian adalah sebagai berikut :
Skala 1 = bobot 1 Sangat tidak setuju Skala 2 = bobot 2 tidak setuju
Skala 3 = bobot 3 biasa saja Skala 4 = bobot 4 Setuju
Skala 5 = bobot 5 Sangat setuju
3.7.3. Uji Cochran
Uji Chochran digunakan dalam menganalisis asosiasi merek. Uji ini dilakukan untuk menguji signifikansi hubungan setiap asosiasi yang ada dalam
suatu merek. Asosiasi yang saling berhubungan akan membentuk brand image dari merek tersebut. Asosiasi-asosiasi yang diuji mengacu pada dasar-dasar
asosiasi Durianto, dkk, 2004 dan penelitian terdahulu. Asosiasi perlindungan
tubuh bebas dari kuman dan sabun kesehatan termasuk ke dalam dasar asosiasi manfaat untuk pelanggan. Asosiasi wangi, keharuman bervariasi, kemasan
yang beraneka ragam termasuk ke dalam dasar asosiasi atribut produk. Dasar asosiasi lainnya adalah atribut tak berwujud asosiasi iklan yang menarik,
harga relatif asosiasi harga yang murah, penggunaan, pengguna, orang terkenal, gaya hidupkepribadian asosiasi mencerminkan gaya hidup aktif,
elegan, kelas produk asosiasi produk mewah, pesaing, dan geografikarea. Hipotesis yang hendak diuji adalah :
Ho : Jawaban “Ya” relatif sama untuk semua atribut H
1
: Jawaban “Ya” berbeda antara atribut yang satu dengan atribut yang lain. Langkah-langkah pada uji Cochran Durianto, dkk, 2004 adalah:
1. Hitung nilai Q dengan rumus :
Q = C C-1 ∑C
j 2
-C-1N
2
….…………………………. 5 CN-
∑R
i 2
Keterangan : C = banyaknya asosiasi
R
i
= jumlah baris jawaban “ya” C
j
= jumlah kolom jawaban “ya” N = total besar
2. Tolak H
o
bila Q χ
2 α
,
v
, V = C-1 Tahap pertama dalam uji Cochran adalah untuk mengetahui signifikansi
setiap asosiasi yang terdapat dalam suatu merek dimulai dengan pengujian semua asosiasi. Atas dasar hasil analisis dilakukan perbandingan antara
nilai Q dengan χ
2 tabel
α
, v
.
Jika diperoleh nilai Q χ
2 tabel
α, v
, maka H
o
diterima yang berarti semua asosiasi yang diuji saling berhubungan membentuk brand image dari suatu merek. Jika diperoleh nilai Q
χ
2 tabel
α, v
, maka dapat disimpulkan belum cukup bukti menerima H
o.
Dengan demikian tidak semua asosiasi adalah sama dan pengujian dilanjutkan ke
tahap kedua.
Tahap kedua adalah mengetahui asosiasi-asosiasi mana yang tidak sama dan dapat dikeluarkan dari asosiasi-asosiasi pembentuk brand image suatu
merek. Dengan demikian nilai N sekarang akan berkurang sebesar nilai total kolom yang dikeluarkan. Nilai Q dihitung kembali dengan
mempertimbangkan kondisi terbaru tersebut. Saat ini asosiasi yang diuji signifikansi hubungannya menjadi berkurang satu pula sehingga derajat
bebas dari χ
2 tabel
α, v
berkurang satu juga. Jika Q χ
2 tabel
α, v
, tahap pengujian dilanjutkan ke tahap ketiga dengan tehnik yang sama
sebelumnya. Apabila Q χ
2 tabel
α, v
, maka pengujian dihentikan yang berarti brand image suatu merek terbentuk dari asosiasi-asosiasi sisanya
yang belum diuji dan asosiasi terakhir yang diuji.
3.7.4. Skala Semantic Differential
