Tahap kedua adalah mengetahui asosiasi-asosiasi mana yang tidak sama dan dapat dikeluarkan dari asosiasi-asosiasi pembentuk brand image suatu
merek. Dengan demikian nilai N sekarang akan berkurang sebesar nilai total kolom yang dikeluarkan. Nilai Q dihitung kembali dengan
mempertimbangkan kondisi terbaru tersebut. Saat ini asosiasi yang diuji signifikansi hubungannya menjadi berkurang satu pula sehingga derajat
bebas dari χ
2 tabel
α, v
berkurang satu juga. Jika Q χ
2 tabel
α, v
, tahap pengujian dilanjutkan ke tahap ketiga dengan tehnik yang sama
sebelumnya. Apabila Q χ
2 tabel
α, v
, maka pengujian dihentikan yang berarti brand image suatu merek terbentuk dari asosiasi-asosiasi sisanya
yang belum diuji dan asosiasi terakhir yang diuji.
3.7.4. Skala Semantic Differential
Skala semantic differential digunakan untuk menganalisis kesan kualitas. Metode skala ini digunakan untuk mengukur arti psikologis dari suatu objek di
benak responden. Kesan kualitas yang akan diukur mengacu pada dimensi kesan kualitas Durianto, dkk, 2004 dan penelitian terdahulu. Dimensi kesan
kualitas terdiri dari dimensi kinerja, pelayanan atribut layanan konsumen, ketahanan atribut ketahanan wangi, keandalan atribut manfaatsabun khusus
untuk kesehatan, karakteristik produk atribut variasi wangi dan atribut kemasan, kesesuaian dengan spesifikasi atribut keawetan sabun, dan hasil.
Metode ini dibuat dengan menempatkan dua skala penilaian dalam titik- titik ekstrem yang berlawanan, yang disebut bipolar. Biasanya diantara dua titik
ekstrem terdapat 5 atau 7 titik-titik butir skala dimana responden menilai suatu konsep atau lebih.
Sebagai contoh butir-butir skala semantic differential : Baik
:___:___:___:___:___: Buruk Lambat :___:___:___:___:___: Cepat
Lemah :___:___:___:___:___: Kuat Menarik :___:___:___:___:___: Tidak Menarik
Tahap-tahap penggunaan skala Semantic differential Durianto, dkk, 2004 :
1. Pemilihan konsep yang akan digunakan dalam studi
2. Menentukan pilihan dua kata yang akan ditempatkan dalam titik kutub
ekstrem. 3.
Observasi tanggapan responden terhadap faktor-faktor tersebut, dengan meminta kesediaan responden mengisi kolom-kolom alternatif yang
tersedia diantara dua kutub polar. 4.
Menghitung rata-rata skor jawaban responden dan memplotnya dalam suatu grafik yang akan menggambarkan kecenderungan positif atau
negatif. Untuk menginterpretasikan data yang diperoleh dengan skala ini, pertama
kalinya dapat dicari rentang skalanya. Hal ini dapat dilakukan dengan menggunakan rumus sebagai berikut :
= …………………………………6
Keterangan : m = skor tertinggi pada skala
n = skor terendah pada skala b = jumlah kelas atau katagori yang dibuat dalam penelitian ini
dibuat rentang = 5
3.7.5. Analisis Biplot
Metode ini tergolong dalam analisis eksplorasi peubah ganda yang ditujukan untuk menyajikan data peubah ganda dalam peta dua dimensi,
sehingga data mudah diinterpretasikan. Analisis biplot adalah tehnik statistika deskriptif yang dapat menyajikan secara simultan obyek penyamatan terhadap
peubahnya Jollife, 2002. m-n
b RS
Informasi yang bisa didapatkan dari analisis biplot ini Sartono, 2003 adalah :
a Kedekatan antar obyek
Dua obyek yang karakteristiknya sama akan digambarkan sebagai dua titik yang posisinya berdekatan. Dalam pemasaran, merek yang mirip bisa
ditafsirkan sebagai pesaing yang dekat. b
Keragaman peubah Peubah dengan keragaman kecil digambarkan sebagai vektor yang
pendek sedangkan peubah yang ragamnya besar digambarkan sebagai vektor yang panjang.
c Hubungan antar peubah
Biplot akan mengggambarkan peubah sebagai garis berarah. Dua peubah yang memiliki korelasi positif akan digambarkan sebagai dua buah
garis dengan arah yang sama atau membentuk sudut sempit, sedangkan dua peubah yang memiliki korelasi negatif adalah digambarkan dengan dua
garis dengan arah yang berlawanan atau membentuk sudut tumpul. d
Nilai peubah pada suatu obyek Karakteristik yang menonjol dari suatu obyek bisa disimpulkan dari
posisi relatifnya yang paling dekat dengan suatu peubah.
IV. HASIL DAN PEMBAHASAN
4.1. Hasil Uji Awal
Dalam penelitian ini, peneliti melakukan uji awal yang melibatkan 30 responden warga kota Bogor. Pengujian ini dilakukan untuk mengetahui
keterandalan instrumen yang akan digunakan dalam penelitian. Merek-merek yang dilakukan pengujian adalah Lifebuoy, Dettol, Nuvo.
4.1.1. Uji Awal Asosiasi Merek
Asosiasi merek adalah segala kesan yang muncul di benak seseorang yang terkait dengan ingatannya mengenai suatu merek. Kesan-kesan yang terkait
dengan merek akan semakin meningkat dengan semakin banyaknya pengalaman konsumen dalam mengkonsumsi suatu merek dan penampakkan
untuk mengkomunikasikannya. Adapun asosiasi yang diuji adalah sebagai berikut :
1. Wangi
2. Perlindungan tubuh bebas dari kuman
3. Harga yang murah
4. Iklan yang bagusmenarik
5. Keharuman bervariasi
6. Mencerminkan gaya hidup aktif
7. Merupakan produk mewah
8. Kemasan beraneka ragam
9. Sabun yang sudah beredar di pasar cukup lama
10. Elegan
11. Diproduksi oleh perusahaan terkenal
12. Sabun kesehatan
Asosiasi- asosiasi yang digunakan dalam penelitian ini adalah mengacu pada dasar asosiasi merek Durianto, dkk, 2004 dan penelitian terdahulu.
Asosiasi perlindungan tubuh bebas dari kuman dan sabun kesehatan termasuk ke dalam dasar asosiasi manfaat untuk pelanggan. Asosiasi wangi, keharuman
bervariasi, kemasan yang beraneka ragam termasuk ke dalam dasar asosiasi
