II. TINJAUAN PUSTAKA
2.1. Pengertian Merek
Merek merupakan nama dan atau simbol yang bersifat membedakan seperti sebuah logo, cap, atau kemasan dengan maksud mengidentifikasi barang atau
jasa dari seorang penjual atau sebuah kelompok penjual tertentu, dengan demikian membedakannya dari barang-barang dan jasa yang dihasilkan para kompetitor
Aaker,1997. Suatu merek pada gilirannya memberi tanda pada konsumen mengenai sumber produk tersebut, dan melindungi konsumen maupun produsen
dari para kompetitor yang berusaha memberikan produk-produk yang tampak identik. Menurut Durianto 2004, merek merupakan nilai tangible dan intangible
yang terwakili dalam sebuah trademark merek dagang yang mampu menciptakan nilai dan pengaruh tersendiri di pasar bila diatur dengan tepat.
Menurut American Marketing Association dalam Rangkuti 2004, definisi
merek adalah sebagai berikut : “Merek adalah nama, istilah, tanda, simbol atau rancangan atau kombinasi dari hal-hal tersebut. Tujuan pemberian merek adalah
untuk mengidentifikasi produk atau jasa yang dihasilkan sehingga berbeda dari produk atau jasa yang dihasilkan pesaing”. Merek merupakan suatu produk, tetapi
merek memiliki satu dimensi untuk membedakan dari suatu produk dan produk yang lain untuk memuaskan kebutuhan yang sama Keller, 1998. Merek juga
merupakan janji penjual untuk secara konsisten memberikan feature, manfaat, dan jasa tertentu kepada pembeli.
Menurut Rangkuti 2004, merek dapat dibagi dalam pengertian lainnya, seperti :
a. Brand name nama merek yang merupakan bagian yang dapat diucapkan misalnya, Pepsodent, BMW, Toyota, dan sebagainya.
b. Brand mark tanda merek yang merupakan sebagian dari merek yang dapat dikenali namun tidak dapat diucapkan, seperti lambang, desain huruf atau
warna khusus. Misalnya : simbol Toyota, gambar tiga berlian Mitsubishi.
c. Trade mark tanda merek dagang yang merupakan merek atau sebagian dari merek yang dilindungi hukum karena kemampuannya untuk menghasilkan
sesuatu yang istimewa. Tanda dagang ini melindungi penjual dengan hak istimewanya untuk menggunakan nama merek tanda merek
d. Copy right hak cipta yang merupakan hak istimewa yang dilindungi oleh undang-undang untuk memproduksi, menerbitkan dan menjual karya tulis,
karya musik atau karya seni Menurut Rangkuti 2004, Pemberian nama atau merek pada suatu produk
hendaklah tidak hanya merupakan simbol, karena merek memiliki enam tingkat pengertian, yaitu :
a. Atribut Setiap merek memiliki atribut. Atribut ini perlu dikelola dan diciptakan agar
pelanggan dapat mengetahui dengan pasti apa saja yang terkandung dalam suatu merek. Contohnya, BMW seri 7 merupakan merek mobil yang
dirancang dengan kualitas tinggi, selalu menjaga keamanan, bergengsi, berharga jual mahal serta dipakai oleh senior eksekutif perusahaan
multinasional. b. Manfaat
Selain atribut merek juga memiliki serangkaian manfaat. Konsumen tidak membeli atribut, mereka membeli manfaat. Produsen harus dapat
menterjemahkan atribut menjadi manfaat fungsional maupun manfaat emosional. Atribut “aman” dapat diterjemahkan menjadi manfaat fungsional,
yaitu tidak perlu mengganti berbagai fungsi rem serta balon pelindung baik dari depan maupun dari samping kiri dan kanan. Manfaat fungsional ini dapat
juga diterjemahkan ke dalam manfaat emosional yaitu “Selama mengendarai BMW seri 7, saya merasa aman dan menyenangkan.” Selain itu atribut-atribut
lain harus dapat diterjemahkan menjadi manfaat yang dapat langsung dirasakan oleh konsumen.
c. Nilai Merek juga menyatakan sesuatu tentang nilai bagi produsen. Merek yang
memiliki nilai tinggi akan dihargai oleh konsumen sebagai merek yang berkelas, sehingga dapat mencerminkan siapa pengguna merek tersebut.
d. Budaya Merek juga mewakili budaya tertentu. Misalnya, Marcedes mewakili budaya
Jerman yang terorganisasi dengan baik, memiliki cara kerja yang efisien, dan selalu menghasilkan produk yang berkualitas tinggi.
e. Kepribadian Merek juga memiliki kepribadian, yaitu kepribadian bagi para penggunanya.
Jadi diharapkan dengan menggunakan merek, kepribadian si pengguna akan tercermin bersamaan dengan merek yang digunakan.
f. Pemakai Merek juga menunjukkan jenis konsumen pemakai merek tersebut. Itulah
sebabnya para pemasar selalu menggunakan analogi orang-orang terkenal untuk penggunaan mereknya. Misalnya, untuk menggambarkan orang yang
sukses. Engel, et al dalam Pratama 2006 mengemukakan bahwa merek memiliki tiga
dimensi. Dimensi pertama adalah atribut fisik physical attribute, seperti warna, harga, dan bahan. Dimensi kedua adalah atribut fungsional functional attribute,
atau konsekuensi pemakaian suatu merek. Dimensi ketiga adalah karakterisasi dan kepribadian merek sebagaimana dirasakan konsumen. Elemen-elemen ini,
dijembatani oleh pengolahan informasi dari individu yang berinteraksi dengan merek dan diubah bentuknya ke benak konsumen sehingga konsumen
berpendapat bahwa merek itu cocok atau tidak cocok dengannya. Menurut William J.Stanton dalam Rangkuti 2004 merek adalah nama,
istilah, simbol atau desain khusus atau beberapa kombinasi unsur-unsur ini yang dirancang untuk mengidentifikasi barang atau jasa yang ditawarkan oleh penjual.
Dengan demikian, merek mempunyai dua unsur, yaitu brand name yang terdiri dari huruf-huruf atau kata-kata yang dapat terbaca, serta brand name yang terdiri
dari huruf-huruf atau kata-kata yang dapat terbaca, serta brand mark yang berbentuk simbol, desain atau warna tertentu yang spesifik. Kedua unsur dari
sebuah merek, selain berguna untuk membedakan satu produk dari produk pesaingnya juga berguna untuk mempermudah konsumen untuk mengenali dan
mengidentifikasi barang dan jasa yang hendak dibeli. Dengan demikian, merek tersebut meliputi :
a. Nama merek harus menunjukkan manfaat dan mutu produk tersebut b. Nama merek harus mudah diucapkan, dikenal, dan diingat. Nama yang
singkat sangat membantu c. Nama merek harus mudah terbedakan, artinya harus spesifik dank has
d. Nama merek harus mudah diterjemahkan ke dalam berbagai bahasa asing e. Nama merek harus bisa memperoleh hak untuk didaftarkan dan mendapat
perlindungan hukum Dalam era milenium baru ini, peranan merek menjadi sangat penting karena
pembedaan satu produk dari produk yang lainnya sangat tergantung dari merek yang ditampilkan. Pembuatan merek yang tepat sangat memerlukan riset
pemasaran. Merek yang memiliki asosiasi merek yang unik dapat dibuat berdasarkan atribut produk yang unik, nama yang unik, kemasan yang unik, serta
didukung oleh strategi distribusi dan iklan yang sesuai cenderung lebih cepat berhasil dibandingkan merek yang biasa-biasa saja. Dasar pemikirannya adalah
memposisikan suatu produk ke tingkat yang lebih tinggi, yaitu dari produk sebagai sekedar komoditi, menjadi produk yang memiliki brand value yang kuat,
sehingga dapat mengurangi ketergantungan produk tersebut pada pengaruh harga saat pengambilan keputusan pembelian.
Nilai dari sebuah brand merek yang mapan sebanding dengan realitas makin sulitnya menciptakan brand saat ini dibandingkan dengan beberapa dasawarsa
yang lalu. Hal ini disebabkan biaya pemasangan iklan yang mahal dan jumlah produk beserta brand merek masing-masing yang mengalami pertumbuhan
sangat cepat, sehingga terjadi “pertarungan” yang sengit di pasar.
2.2. Pengertian Ekuitas Merek
Kategori