5. Application penggunaan Pendekatan ini adalah dengan mengasosiasikan merek tersebut dengan suatu
penggunaan atau aplikasi tertentu. 6. Usercustomer penggunapelanggan
Pendekatan ini adalah dengan mengasosiasikan sebuah merek dengan sebuah tipe pengguna atau pelanggan dari produk tersebut.
7. Celebrityperson orang terkenalkhalayak Mengaitkan orang terkenal atau artis dengan sebuah merek dapat mentransfer
asosiasi kuat yang dimiliki oleh orang terkenal ke merek tersebut. 8. Life stylepersonality gaya hidupkepribadian
Asosiasi sebuah merek dengan suatu gaya hidup dapat diilhami oleh asosiasi para pelanggan merek tersebut dengan aneka kepribadian dan karakteristik
gaya hidup yang hampir sama. 9. Product class kelas produk
Mengasosiasikan sebuah merek menurut kelas produknya. 10. Competitor para pesaing
Mengetahui pesaing dan berusaha untuk menyamai atau bahkan mengunggulu pesaing.
11. Countrygeographic area Negarawilayah geografis Sebuah Negara dapat menjadi simbol yang kuat asalkan memiliki hubungan
yang erat dengan produk, bahan, dan kemampuan. Contoh, Negara Perancis diasosiasikan dengan mode pakaian dan parfum. Asosiasi tersebut dapat
dieksploitasi dengan mengaitkan merek pada sebuah negara.
2.5. Pengertian Kesan kualitas
Menurut Aaker 1997, kesan kualitas dapat didefinisikan sebagai persepsi pelanggan terhadap keseluruhan kualitas atau keunggulan suatu produk atau jasa
layanan berkenaan dengan maksud yang diharapkan. Kesan kualitas merupakan persepsi para pelanggan. Maka dari itu kesan kualitas berbeda dengan berbagai
konsep yang hampir sama seperti :
1. Kualitas aktual atau objektif Actual or objective quality Yaitu perluasan ke suatu bagian produk atau jasa yang memberikan
pelayanan yang lebih baik. 2. Kualitas isi produk Product-based quality
Yaitu karakteristik dan kuantitas unsur, bagian-bagian, atau pelayanan yang disertakan.
3. Kualitas proses manufaktur Manufacturing quality Yaitu kesesuaian dengan spesifikasi, hasil akhir yang “tanpa cacat” .
Persepsi terhadap kualitas keseluruhan dari suatu produk dan jasa dapat menentukan nilai dari produk dan jasa tersebut dan berpengaruh secara langsung
kepada keputusan pembelian konsumen dan loyalitas mereka terhadap merek. Durianto,2004. Kesan kualitas tidak bisa ditetapkan secara objektif, karena
kesan kualitas ini merupakan persepsi dan juga karena melibatkan apa yang penting untuk para pelanggan. Kesan kualitas yang positif akan mendorong
keputusan pembelian dan menciptakan loyalitas terhadap produk tersebut. Karena kesan kualitas merupakan persepsi konsumen maka dapat diramalkan
jika kesan kualitas pelanggan negatif, produk tidak akan disukai dan tidak akan bertahan lama di pasar. Sebaliknya, jika kesan kualitas pelanggan positif, produk
akan disukai. Menurut Garvin dalam Durianto 2004, mengemukakan tujuh dimensi
persepsi kualitas, yaitu : 1. Kinerja : Melibatkan berbagai karakteristik operasional utama, misalnya
karakteristik operasional mobil adalah kecepatan, akselerasi, sistem kemudi, serta kenyamanan. Karena faktor kepentingan pelanggan berbeda
satu sama lain, sering kali pelanggan mempunyai sikap yang berbeda dalam menilai atribut-atribut kinerja ini. Kecepatan akan diberi nilai tinggi
oleh sebagian pelanggan, namun dianggap tidak relevan atau dinilai rendah oleh sebagian pelanggan lain yang lebih mementingkan atribut
kenyamanan.
2. Pelayanan : Mencerminkan kemampuan memberikan pelayanan pada produk tersebut. Misalnya mobil merek tertentu menyediakan pelayanan
kerusakan atau service 24 jam di seluruh dunia. 3. Ketahanan : Mencerminkan umur ekonomis dari produk tersebut. Misal
mobil merek tertentu yang memposisikan dirinya sebagai mobil tahan lama walau telah berumur 12 tahun tetapi masih berfungsi dengan baik.
4. Keandalan : Konsistensi dari kinerja yang dihasilkan suatu produk dari satu pembelian ke pembelian berikutnya.
5. Karakteristik produk : Bagian-bagian tambahan dari produk feature, seperti remote control sebuah video, tape deck, sistem WAP untuk telepon
genggam. Penambahan ini biasanya digunakan sebagai pembeda yang penting ketika kedua merek produk terlihat hampir sama. Bagian-bagian
tambahan ini memberi penekanan bahwa perusahaan memahami kebutuhan pelanggannya yang dinamis sesuai perkembangan.
6. Kesesuaian dengan spesifikasi : Merupakan pandangan mengenai kualitas proses manufaktur tidak ada cacat produk sesuai dengan spesifikasi yang
telah ditentukan dan teruji. Misalnya sebuah mobil pada kelas tertentu dengan spesifikasi yang telah ditentukan seperti jenis dan kekuatan mesin,
pintu, material untuk pintu mobil, ban, sistem pengapian, dan lainnya. 7. Hasil : Mengarah kepada kualitas yang dirasakan yang melibatkan enam
dimensi sebelumnya. Jika perusahaan tidak dapat menghasilkan “hasil akhir” produk yang baik maka kemungkinan produk tersebut tidak akan
mempunyai atribut kualitas lain yang penting. Rangkuti 2004 menyatakan bahwa terdapat lima keuntungan persepsi
kualitas . Keuntungan pertama adalah alasan membeli. persepsi kualitas sebuah merek memberikan alasan yang penting untuk membeli. Hal ini mempengaruhi
merek-merek mana yang harus dipertimbangkan, dan selanjutnya mempengaruhi merek apa yang dipilih. Keuntungan kedua adalah diferensiasi. Artinya, suatu
karakteristik penting dari merek adalah posisinya dalam dimensi kesan kualitas. Keuntungan ketiga adalah harga optimum. Keuntungan ketiga ini memberikan
pilihan-pilihan di dalam menetapkan harga optimum premium price. Keuntungan keempat adalah meningkatkan minat para distributor. Keuntungan
keempat ini memiliki arti penting bagi para distributor, pengecer, serta berbagai saluran distribusi lainnya, karena hal itu sangat membantu perluasan distribusi.
Keuntungan kelima adalah perluasan merek. Kesan kualitas dapat dieksploitasi dengan cara mengenalkan berbagai perluasan merek, yaitu dengan menggunakan
merek tertentu untuk masuk kedalam katagori produk baru. Sedemikian pentingnya peran kesan kualitas bagi suatu merek sehingga
upaya membangun kesan kualitas yang kuat perlu memperoleh perhatian seriaus agar perusahaan dapat merebut dan menaklukkan pasar di setiap katagori
produk. Membangun kesan kualitas harus diikuti dengan peningkatan kualitas nyata dari produknya karena akan sia-sia meyakinkan pelanggan bahwa kualitas
merek produknya adalah tinggi bilamana kenyataan menunjukkan kebalikannya. Berikut ini adalah berbagai hal yang perlu diperhatikan dalam membangun
persepsi kualitas : 1. Komitmen terhadap kualitas
Perusahaan harus mempunyai komitmen terhadap kualitas serta memelihara kualitas secara terus menerus. Upaya memelihara kualitas bukan hanya basa
basi tetapi tercermin dalam tindakan tanpa kompromi. 2. Budaya Kualitas
Komitmen kualitas harus terefleksi dalam budaya perusahaan, norma prilakunya, dan lain-lainnya. Jika perusahaan dihadapkan kepada pilihan
kualitas dan biaya maka kualitas yang harus dimenangkan. 3. Informasi masukan dari pelanggan
Pada akhirnya dalam membangun kesan kualitas pelangganlah yang mendefinisikan kualitas. Sering kali para pimpinan keliru dalam
memperkirakan apa yang dianggap penting oleh pelanggannya. Untuk kartu kredit, misalnya para manajer memperkirakan bahwa kemudahan memperoleh
artu kredit adalah yang paling penting bagi pelanggan, padahal bagi pelanggan keamanan dan jaminan terhadap kartu hilang adalah yang terpenting.
Sebaliknya untuk mesin cuci para pimpinan memperkirakan bahwa proses pencucian dan tambahan-tambahan asesoris adalah yang dipedulikan oleh
pekanggan, padahal mereka lebih peduli pada aspek kemudahan membersihkan dan penampilan mesin. Untuk itulah perusahaan perlu secara
berkesinambungan melakukan riset terhadap pelanggannya sehingga diperoleh informasi yang akurat, relevan dan up to date.
4. Sasaranstandar yang jelas Sasaran kualitas harus jelas dan tidak terlalu umum karena sasaran kualitas
yang terlalu umum cenderung menjadi tidak bermanfaat. Kualitas juga harus memiliki standar yang jelas, dapat dipahami dan diprioritaskan. Terlalu
banyak sasaran tanpa prioritas sama saja dengan tidak mempunyai sasaran yang fokus yang pada akhirnya akan memahayakan kelangsungan perusahaan
itu sendiri. 5. Kembangkan karyawan berinisiatif
Karyawan harus dimotivasi dan diizinkan untuk berinisiatif serta dilibatkan dalam mencari solusi masalah yang dihadapi dengan pemikiran yang kreatif
dan inovatif. Karyawan juga secara aktif dilibatkan dalam pengendalian kualitas layanan.
2.6. Pengertian Loyalitas merek
