4.6.5. Analisis Commited Buyer
Tahapan akhir dari analisis loyalitas merek adalah analisis commited buyer pembeli setia. Pada tahap ini pelanggan memiliki kebanggaan tersendiri
terhadap suatu merek, sehingga kesukaan pelanggan yang setia terhadap suatu merek akan menceritakan merek yang digunakan tersebut kepada orang lain.
Oleh karena itu yang menjadi indikator dalam pembeli yang setia adalah seberapa sering respon pelanggan untuk mempromosikan dan
merekomendasikan suatu merek kepada orang lain. Pelanggan menjawab “sering” dan “selalu” apabila ditanyakan “Apakah Anda menyarankan dan
mempromosikan ke orang lain untuk menggunakan sabun mandi kesehatan merek Lifebuoy?”. Hasil selengkapnya dapat dilihat pada tabel 22.
Tabel 22. Hasil Perhitungan Commited Buyer Merek Lifebuoy
Kategori Nilai
Rata-rata 1,88
Commited buyer 6,89
Berdasarkan tabel 22, nilai rata-rata sebesar 1,88 termasuk dalam skala “buruk”. Dari 116 pelanggan Lifebuoy, jumlah pelanggan yang
mempromosikan dan menyarankan merek tersebut ke orang lain hanya berjumlah 8 orang 6,89. Artinya, hanya 6,89 responden yang benar-benar
berkomitmen kepada merek Lifebuoy. Responden ini loyal terhadap merek dikarenakan adanya manfaat bagi kesehatan yang sesuai dengan aktivitas yang
mereka lakukan.
4.6.6. Piramida Loyalitas merek
Piramida loyalitas merek merupakan susunan tingkat kesetian merek yang dimiliki oleh pelanggan Lifebuoy. Piramida tersebut disusun berdasarkan
perhitungan analisis switcher, habitual buyer, satisfied buyer, liking the brand, dan commited buyer.
Piramida loyalitas merek sabun mandi kesehatan merek Lifebuoy dapat dilihat pada gambar 9.
Gambar 9. Piramida Loyalitas Merek Sabun Mandi Kesehatan Merek Lifebuoy Suatu merek yang telah memiliki ekuitas merek kuat, akan membentuk
segitiga loyalitas merek terbalik. Hal tersebut menunjukkan bahwa apabila merek semakin menuju pada tingkatan commited buyer semakin ke atas
memiliki jumlah persentase yang semakin besar. Pada penelitian ini, loyalitas merek sabun mandi kesehatan Lifebuoy
gambar 9 tidak menunjukkan bentuk piramida terbalik. Hal ini
menunjukkan bahwa loyalitas merek yang dimiliki oleh merek sabun mandi kesehatan Lifebuoy belum baik. Pada level liking the brand, Lifebuoy juga
cukup baik 93,11 hanya saja jika menuruti grafik piramida terdapat kecenderungan untuk semakin tinggi levelnya semakin banyak konsumennya.
Perusahaan sebaiknya meningkatkan anggota pada tingkat Liking the brand dan commited buyer. Pelanggan Lifebuoy cukup sedikit yang tergolong
switcher , hanya 10,34 , sedangkan yang termasuk habitual buyer cukup
besar yakni 62,07. Merek Lifebuoy yang sudah cukup lama berada di pasar sabun mandi
belum memiliki tingkat kesetiaan merek yang diharapkan. Lifebuoy harus dapat memastikan bahwa pelanggan memiliki keterikatan dengan merek.
Faktor utama yang membentuk loyalitas merek adalah pengalaman menggunakan Aaker, 1997. Faktor lain yang mempengaruhi adalah
dimensi-dimensi utama dari ekuitas merek yaitu kesadaran merek, asosiasi merek, dan kesan kualitas.
6,89
93,11 97,41
62,07 10,34
Commited buyer Liking the brand
Satisfied buyer Habitual Buyer
Switcher
Suatu merek harus memiliki keunggulan bersaing dan biaya pengorbanan yang tinggi apabila konsumen beralih ke merek yang lain. Apabila konsumen
memerlukan pengeluaran yang sangat mahal dan memiliki risiko yang sangat besar, hal itu akan mengakibatkan tingkat perpindahan merek yang sangat
rendah. Pengorbanan tersebut merupakan dasar terciptanya loyalitas merek Rangkuti, 2004.
4.7. Implikasi Penelitian
Berdasarkan hasil penelitian yang dilakukan pada analisis kesadaran merek, Lifebuoy memiliki Top Of Mind tertinggi dengan persentase 70,8
dan tidak ada satu responden yang tidak mengenali sabun mandi kesehatan Lifebuoy. Hal ini dikatakan wajar karena lebih dari 50 tahun Lifebuoy
menguasai pasar sabun mandi di Indonesia. Sebagai merek sabun mandi yang telah lama di pasar, Lifebuoy harus senantiasa menjaga mereknya agar
tetap kuat dan terjaga dari serangan kompetitor. Dengan tingkat kesadaran merek yang tinggi, Lifebuoy harus memeriksa apakah loyalitas pelanggan
juga tinggi agar membentuk ekuitas merek yang kuat. Pihak pemasar Lifebuoy harus senantiasa melakukan promosi yang
kreatif dan berbeda dengan pesaing untuk mendapatkan pelanggan yang tidak hanya puas terhadap merek tetapi pelanggan yang loyal. Bentuk promosi
yang dilakukan tidak hanya dengan iklan yang bernilai mahal, walaupun kegiatan ini tetap harus berjalan untuk mempertahankan tingkat kesadaran
merek yang sudah baik. Untuk produk yang sudah berusia lama seperti Lifebuoy, iklan dan gaya beriklan juga harus disesuaikan dengan
perkembangan zaman dan perubahan pasar untuk memberikan kesegaran bagi konsumennya. Kegiatan below the line dengan melibatkan konsumen untuk
ikut serta dalam mempromosikan produk juga harus selalu dilakukan. Asosiasi-asosiasi yang membentuk brand image Lifebuoy adalah
perlindungan tubuh bebas dari kuman asosiasi no. 2 dan sabun kesehatan asosiasi no. 12. Perusahaan dapat memfokuskan pada kedua asosiasi
tersebut dalam mempertahankan dan memperbanyak konsumen. Selain itu, perusahaan dapat memperbanyak asosiasi-asosiasi yang saling berhubungan.
Kategori