2.2. Pengertian Ekuitas Merek
Ekuitas merek merupakan seperangkat aset dan liabilitas merek yang berkaitan dengan suatu merek, nama dan simbolnya, yang menambah atau
mengurangi nilai yang diberikan oleh sebuah barang atau jasa kepada perusahaan atau para pelanggan perusahaan. Agar aset dan liabilitas mendasari
ekuitas merek, keduanya harus berhubungan dengan nama atau simbol sebuah merek. Jika nama dan simbol merek diubah, beberapa atau semua aset atau
liabilitas bisa dipengaruhi dan mengalami kerugian, kendati beberapa di antaranya mungkin sudah dialihkan ke nama dan simbol baru. Aset dan liabilitas
yang menjadi dasar ekuitas merek akan berbeda antara satu konteks dengan konteks lainnya. Aaker,1997.
Aset ekuitas merek pada umumnya menambahkan atau mengurangi nilai bagi para konsumen. Aset-aset ini bisa membantu mereka menafsirkan, berproses dan
menyimpan informasi dalam jumlah besar mengenai produk dan merek. Ekuitas merek juga bisa mempengaruhi rasa percaya diri konsumen dalam mengambil
keputusan pembelian baik itu karena pengalaman masa lalu dalam menggunakannya maupun kedekatan dengan merek dan aneka karakteristiknya.
Menurut Aaker 1997, ekuitas merek dapat dikelompokkan kedalam lima katagori Gambar I, yaitu :
a. Kesadaran merek Kesadaran merek menunjukkan kesanggupan seorang calon pembeli untuk
mengenali dan mengingat kembali suatu merek, sebagai bagian dari suatu katagori produk.
b. Asosiasi merek Asosiasi merek adalah segala kesan yang muncul di benak seorang yang
terkait dengan ingatannya mengenai suatu merek. c. Kesan kualitas
Kesan kualitas adalah persepsi pelanggan terhadap keseluruhan mutu atau keunggulan suatu produk atau jasa layanan berkaitan dengan apa yang
diharapan oleh pelanggan.
d. Loyalitas merek Loyalitas merek merupakan suatu ukuran keterkaitan pelanggan kepada
sebuah merek. e. Other Proprietary brand asset asset-aset merek lainnya
Aset-aset merek lainnya akan sangat bernilai jika aset-aset itu menghalangi dan mencegah para kompetitor menggerogoti loyalitas konsumen. Aset-aset
merek lainnya seperti paten, cap dagang dan saluran hubungan.
Gambar 1. Konsep Ekuitas Merek Aaker,1997 Ekuitas merek brand equity dapat mempengaruhi rasa percaya diri
konsumen dalam pengambilan keputusan pembelian atas dasar pengalaman masa lalu dalam penggunaan atau kedekatan, asosiasi dengan berbagai
karakteristik merek. Menurut Durianto, dkk 2004, di samping memberi nilai
Kesan Kualitas Kesadaran Merek
Loyalitas Merek Asosiasi Merek
Aset-aset merek yang lain
Memberikan nilai kepada perusahan dengan menguatkan :
1. Efisiensi dan efektivitas program pemasaran
2. Loyalitas brand 3. Hargalaba
4. Perluasan merek 5. Peningkatan perdagangan
6. Keuntungan kompetitif Memberikan nilai kepada
customer dengan menguatkan : 1. Interpretasiproses
informasi 2. Rasa percaya diri dalam
pembelian 3. Pencapaian kepuasan dari
customer Ekuitas Merek
bagi konsumen, ekuitas merek juga memberikan nilai bagi perusahaan dalam bentuk :
1. Ekuitas merek yang kuat dapat mempertinggi keberhasilan program dalam memikat konsumen baru atau merangkul kembali konsumen lama. Promosi
yang dilakukan akan lebih efektif jika merek dikenal. Ekuitas merek yang kuat dapat menghilangkan keraguan konsumen terhadap kualitas merek .
2. Empat dimensi ekuitas merek : kesadaran merek, kesan kualitas, asosiasi- asosiasi, dan asset merek lainnya dapat mempengaruhi alasan pembelian
konsumen. Bahkan seandainya kesadaran merek, kesan kualitas, dan asosiasi- asosiasi tidak begitu penting dalam proses pemilihan merek, ketiganya tetap
dapat mengurangi keinginan atau rangsangan konsumen untuk mencoba merek-merek lain
3. Loyalitas merek yang telah diperkuat merupakan hal penting dalam merespons inovasi yang dilakukan para pesaing. Loyalitas merek adalah salah
satu katagori ekuitas merek yang dipengaruhi oleh katagori ekuitas merek lainnya. Katagori-katagori ekuitas merek lainnya juga berhubungan satu sama
lain. Kesan kualitas dapat dipengaruhi oleh kesadaran merek. Nama merek dapat memberikan kesan bahwa produk dibuat dengan baik kesan kualitas,
diyakinkan oleh asosiasi dan loyalitas seorang konsumen yang loyal tidak akan menyukai produk yang kualitasnya rendah.
4. Asosiasi merek juga sangat penting sebagai dasar strategi positioning maupun strategi perluasan produk . Suatu analisis terhadap portfolio merek sangat
diperlukan untuk mengetahui efektivitas dari perluasan merek yang telah dilakukan.
5. Salah satu cara memperkuat ekuitas merek adalah dengan melakukan promosi besar-besaran yang membutuhkan biaya besar. Ekuitas merek yang kuat
memungkinkan perusahaan memperoleh margin yang lebih tinggi dengan menerapkan premium price harga premium, dan mengurangi ketergantungan
pada promosi sehingga dapat memperoleh laba yang lebih tinggi.
6. Ekuitas merek yang kuat dapat digunakan sebagai dasar untuk pertumbuhan dan perluasan merek kepada produk lainnya atau menciptakan bidang bisnis
baru yang terkait yang biayanya akan jauh lebih mahal untuk dimasuki tanpa merek yang memiliki ekuitas merek tersebut.
7. Ekuitas merek yang kuat dapat meningkatkan penjualan karena mampu menciptakan loyalitas saluran distribusi. Toko, supermarket, dan tempat-
tempat penjualan lainnya tidak akan ragu-ragu untuk menerima suatu produk dengan ekuitas merek yang kuat dan sudah terkenal untuk dijual kepada
konsumen. Produk dengan ekuitas merek yang kuat akan dicari oleh pedagang karena mereka yakin bahwa produk dengan merek tersebut akan memberikan
keuntungan bagi mereka. Dengan ekuitas merek yang kuat, saluran distribusi dapat berkembang sehingga banyak tempat penjualan yang pada akhirnya
akan memperbesar volume penjualan produk tersebut. 8. Aset-aset ekuitas merek lainnya dapat memberikan keuntungan kompetitif
bagi perusahaan dengan memanfaatan celah-celah yang tidak dimiliki pesaing. Biasanya, bila dimensi utama dari ekuitas merek yaitu kesadaran merek,
asosiasi merek, kesan kualitas, dan loyalitas merek sudah sangat kuat, secara otomatis aset ekuitas merek lainnya juga akan kuat. Sebagai contoh kesetiaan
perantara maupun pemasar diler, grosir, dll sangat tergantung pada kekuatan empat elemen utama ekuitas merek. Pada umumnya, mereka tidak ragu lagi
terhadap perusahaan yang memiliki ekuitas merek kuat, sehingga kepercayaan untuk memasarkan produknya semakin meningkat. Oleh karenanya
penekanan riset ekuitas merek diberikan pada keempat elemen utama dari ekuitas merek, sedangkan aset ekuitas merek lainnya akan secara otomatis
terimbas oleh kekuatan dari keempat elemen utama tersebut. Ekuitas merek menempati posisi yang yang demikian penting bagi
tercapainya tujuan perusahaan. Dengan demikian, perusahaan yang ingin tetap bertahan, dan melangkah maju untuk memenangkan persaingan, sangat perlu
mengetahui kondisi ekuitas merek produknya melalui riset terhadap elemen- elemen ekuitas merek.
2.3. Pengertian Kesadaran merek
Kategori