penting yang diduduki produk dalam ingatan konsumen dalam hubungan dengan produk pesaing. Pemasar ingin mengembangkan posisi pasar unik bagi produk
yang dipasarkan oleh perusahaan. Jika sebuah produk dianggap sama persis dengan produk lainnya di pasar, maka konsumen tidak mempunyai alasan untuk
membelinya. Menurut Umar 2000, terdapat tiga langkah dalam menetapkan posisi pasar
untuk keunggulan bersaing, diantaranya adalah : 1.
Mengidentifikasi keunggulan kompetitif. Jika perusahaan dapat menentukan posisinya sendiri sebagai yang memberikan nilai superior kepada sasaran
terpilih, maka perusahaan memperoleh keunggulan komparatif, misalnya dengan menawarkan suatu produk yang bermutu, maka ia harus menyerahkan
produk yang bemutu pula. Jadi posisi berawal dengan mengadakan pembedaan diferensiasi atas tawaran pemasaran perusahaan sehingga akan
memberikan nilai lebih besar dari pada tawaran pesaing. Sebuah perusahaan dapat mendiferensiasikan tawarannya sehingga berbeda dari tawaran pesaing,
misalnya dibedakan menurut produk, layanan, personel dan citra image. 2.
Memilih keunggulan kompetitif. Jika perusahaan telah menemukan beberapa keunggulan kompetitif yang potensial, selanjutnya harus memilih satu
keunggulan kompetitif sebagai dasar bagi kebijaksanaan penentuan posisinya. Perusahaan harus menetapkan berapa banyak perbedaan dan perbedaan yang
mana yang harus dipromosikan. 3.
Mewujudkan dan mengkomunikasikan posisi. Setelah penentuan posisi dipilih, perusahaan harus mengambil langkah-langkah untuk mewujudkan dan
mengkomunikasikan posisi yang diinginkan itu kepada konsumen sasaran. Jika perusahaan memutuskan untuk membangun posisi atas dasar mutu dan
layanan yang lebih baik, maka perusahaan harus mewujudkan posisi itu. Posisi itu dapat terus berkembang secara berangsur-angsur disesuaikan dengan
lingkungan pemasaran yang selalu berubah.
3.1.3 Bauran Pemasaran
Bauran Pemasaran Marketing mix adalah seperangkat alat pemasaran taktis yang dapat dikendalikan, yang dipadukan oleh perusahaan untuk
menghasilkan respon yang diinginkan dalam pasar sasaran Kotler dan
Armstrong, 1997. Bauran pemasaran terdiri dari segala sesuatu yang dapat dilakukan perusahaan untuk mempengaruhi permintaan produknya. Secara
umum, bauran pemasaran menekankan pada pengertian suatu strategi yang mengintegrasikan produk, harga, promosi dan distribusi, dimana kegiatan tersebut
diarahkan untuk dapat menghasilkan omset penjualan yang maksimal atas produk yang dipasarkan dengan memberikan kepuasan pada para konsumen. Sejalan
dengan semakin kompetitifnya dunia bisnis, 4P tersebut berkembang menjadi 7P diantaranya adalah product, place, price, promotion, people, process dan physical
evidence
1. Product Mix
Produk berarti kombinasi barang dan jasa yang ditawarkan oleh perusahaan kepada konsumen di pasar sasarannya Kotler dan Armstrong, 1997.
Produk juga merupakan segala sesuatu yang dapat ditawarkan perusahaan untuk diperhatikan, diminta, dicari, dibeli, digunakan atau dikonsumsi oleh konsumen di
pasar sasaran sebagai pemenuhan kebutuhan atau keinginan pasar yang bersangkutan. Produk merupakan alat bauran pemasaran yang paling dasar.
Produk tersebut harus memiliki daya saing yang tinggi dibandingkan dengan produk jasa lainnya.
Menurut Chandra 2002, dalam kaitannya dengan kepuasan pelangan, kualitas memiliki beberapa dimensi pokok. Produk berupa barang harus memiliki
delapan dimensi dalam menentukan kualitas dari produk yang ditawarkan kepada pasar sasarannya, diantaranya adalah :
a. Kinerja performance, yaitu karakteristik operasi dasar dari suatu produk,
seperti kebersihan masakan di suatu restoran. b.
Fitur features, yaitu karakteristik pelangkap khusus yang dapat menambah pengalaman dalam pemakaian produk, seperti minuman gratis selama
penerbangan pesawat. c.
Reliabilitas, yaitu probabilitas terjadinya kegagalan atau kerusakan produk dalam periode waktu tertentu. Semakin kecil kemungkinan terjadinya
kerusakan, semakin andal produk yang bersangkutan. d.
Konformasi conformance, yaitu tingkat kesesuaian produk dengan standar yang telah ditetapkan.
e. Daya tahan durability, yaitu jumlah pemakaian produk sebelum produk
bersangkutan di ganti. Semakin besar frekuensi pemakaian normal yang dimungkinkan maka semakin besar puladaya tahan produk.
f. Serviceability, yaitu kecepatan dan kemudahan untuk direparasi serta
kompensasi dan keramahan staf pelayanan. g.
Estetika aesthetics, yaitu menyangkut penampilan produk yang bisa dinilai dengan panca indera, seperti bau, rasa, suara dan seterusnya.
h. Persepsi terhadap kualitas perceived quality, yaitu kualitas yang dinilai
berdasarkan reputasi penjual. Menurut Zeithaml, et. al dalam Umar 2000, produk berupa jasa harus
memiliki lima dimensi dalam menentukan kualitas dari produk ataupun jasa yang ditawarkan kepada pasar sasarannya, diantaranya adalah :
a. Reliability, yaitu kemampuan untuk memberikan pelayanan yang sesuai
dengan janji yang ditawarkan. b.
Responsiveness, yaitu respon atau kesigapan karyawan dalam membantu pelanggan dan memberikan pelayanan yang cepat dan tanggap, yang
meliputi: kesigapan karyawan dalam melayani pelanggan, kecepatan karyawan dalam menangani transaksi dan penanganan keluhan pelanggan
atau konsumen. c.
Assurance, yaitu kemampuan karyawan atas pengetahuan terhadap produk secara tepat, perhatian dan kesopanan dalam memberikan pelayanan kepada
konsumen, keterampilan dalam memberikan informasi, kemampuan dalam memberikan keamanan di dalam memanfaatkan jasa yang ditawarkan dan
kemampuan dalam
menanamkan kepercayaan
pelanggan terhadap
perusahaan. d.
Emphaty, yaitu perhatian secara individual yang diberikan perusahaan kepada pelanggan seperti kemudahan untuk menghubungi perusahaan, kemampuan
karyawan untuk berkomunikasi dengan pelanggan dan usaha perusahaan untuk memahami keinginan dan kebutuhan pelanggannya.
e. Tangibles, meliputi penampilan fasilitas fisik seperti gedung dan ruangan
front office, tersedianya tempat parkir, kebersihan, kerapihan kenyamanan ruangan, kelengkapan peralatan komunikasi dan penampilan karyawan.
2. Price Mix
Harga adalah jumlah uang yang harus dibayar oleh konsumen untuk memperoleh produk, dimana harga merupakan unsur bauran pemasaran yang
bersifat fleksibel. Harga yang bersifat fleksibel artinya dapat berubah dengan cepat. Harga dapat diartikan sebagai pengeluaran uang, waktu dan usaha oleh
pelanggan untuk membeli dan mengkonsumsi produk ataupun jasa. Penentuan harga dapat dilakukan dengan melihat daya beli konsumen dan jumlah yang cukup
dalam menutupi ongkos produksi. Pada dasarnya manajer harus berhati-hati menentukan harga yang akan
dijual di pasar. Penentuan harga yang tidak tepat akan merugikan bagi perusahaan, karena harga yang ditentukan harus mampu menutupi semua biaya yang
dikeluarkan oleh perusahaan atau bahkan melebihi agar keuntungan yang diperoleh menjadi semakin besar. Namun, penetapan harga yang terlalu tinggi
juga akan menyebabkan produk menjadi kurang kompetitif dari pada pesaingnya di pasar, pada akhirnya kondisi tersebut akan merugikan perusahaan. Penetapan
harga yang lebih tinggi dari para pesaing dapat dilakukan apabila produk memiliki diferensiasi yang kuat dan nilai yang unik dibandingkan para pesaingnya.
Menurut Chandra 2002, ada tiga tipe program penetapan harga, diantaranya adalah :
a. Penetapan Harga Penetrasi Dalam program ini, perusahaan menggunakan
harga murah sebagai dasar utama untuk menstimulasi permintaan. b.
Penetapan Harga Paritas. Dalam program ini, perusahaan menetapkan dengan tingkat yang sama atau mendekati tingkat harga pesaing.
c. Penetapan Harga Premiun. Program ini menetapkan harga diatas harga
pesaing.
3. Place Mix
Tempat Place termasuk aktivitas perusahaan untuk membuat produk yang ditawarkan kepada konsumen sasaran. Tempat juga merupakan berbagai
kegiatan perusahaan untuk membuat produk yang dihasilkandijual terjangkau dan tersedia bagi pasar sasaran. Keputusan penentuan lokasi dan saluran yang
digunakan untuk memberikan jasa kepada pelanggan melibatkan pemikiran tentang bagaimana cara mengirimkan atau menyampaikan jasa kepada pelanggan
dan dimana hal tersebut akan dilakukan. Saluran distribusi dapat dilihat sebagai kumpulan organisasi yang saling bergantungan satu sama lainnya yang terlibat
dalam proses penyediaan sebuah produkpelayanan untuk digunakan atau dikonsumsi. Penyampaian dalam perusahaan jasa harus dapat mencari agen dan
lokasi untuk menjangkau populasi yang tersebar luas. Sebagai salah satu variabel marketing mix, place distribusi mempunyai
peranan yang sangat penting dalam membantu perusahaan memastikan produknya, karena tujuan dari distribusi adalah menyediakan barang dan jasa yang
dibutuhkan dan diinginkan oleh konsumen pada waktu dan tempat yang tepat. Dasar pemilihan tempat bagi suatu perusahaan ada empat, diantaranya adalah
pertimbangan pasar, barang, segi perusahaan dan lembaga perantara.
4. Promotion Mix
Promosi merupakan aktivitas yang mengkomunikasikan keunggulan produk dan membujuk konsumen untuk membelinya. Promosi juga merupakan
salah satu variabel bauran pemasaran yang digunakan oleh perusahaan untuk mengadakan komunikasi dengan pasarnya dan merupakan salah satu faktor
penentu keberhasilan suatu program pemasaran. Menurut Alma 2004, tujuan utama promosi adalah memberi informasi, menarik perhatian dan selanjutnya
memberi pengaruh meningkatkan penjualan. Chandra 2002 mendefinisikan bauran promosi ke dalam lima elemen,
diantaranya adalah : 1.
Personal Selling, yaitu komunikasi langsung tatap muka antara penjual dan calon pelanggan untuk memperkenalkan suatu produk sehingga konsumen
akan mencoba dan membelinya. 2.
Mass Selling, terdiri dari periklanan dan publisitas. Mass selling merupakan pendekatan yang menggunakan media komunikasi untuk menyampaikan
informasi kepada khalayak ramai dalam satu waktu. Metode ini tidak sefleksibel personal selling, namun merupakan alternatif yang lebih murah
untuk menyampaikan informasi ke pasar sasaran yang jumlahnya sangat banyak dan tersebar luas.
3. Promosi Penjualan, berbentuk persuasi langsung melalui penggunaan
berbagai insentif yang dapat diatur untuk merangsang pembelian produk
dengan segera dan meningkatkan jumlah barang yang dibeli pelanggan. Melalui promosi penjualan, perusahaan dapat menarik pelanggan baru,
mempengaruhi pelanggannya untuk mencoba produk baru, mendorong pelanggan membeli lebih banyak, menyerang aktivitas promosi pesaing dan
mengupayakan kerjasama yang lebih erat dengan pengecer. 4.
Public relation merupakan upaya menyeluruh dari suatu perusahaan untuk mempengaruhi persepsi, opini, keyakinan dan sikap berbagai kelompok
terhadap perusahaan tersebut. Kelompok-kelompok tersebut adalah konsumen yang terlibat, mempunyai kepentingan dan dapat mempengaruhi
kemampuan perusahaan dalam mencapai tujuannya, misalnya karyawan dan keluarganya, pemegang saham, pelanggan, masyarakat di sekitar lingkungan
organisasi, pemasok, perantara, pemerintah serta media massa. Di dalam sebuah departemen public relation biasanya dibentuk seksi khusus yang
disebut Marketing Public Relations yang bertujuan agar departemen pemasaran dan departemen public relation dapat berjalan bersama.
5. Direct Marketing, merupakan sistem pemasaran yang bersifat interaktif, yang
memanfaatkan satu atau beberapa media iklan untuk menimbulkan respon yang terukur dan transaksi di sembarang lokasi. Melaui direct marketing,
konsumen memperoleh manfaat berupa penghematan waktu dalam berbelanja, serta dapat berbelanja secara rahasia karena konsumen langsung
membeli di produsen tanpa diketahui pesaingnya.
5. Process Mix
Proses merupakan keseluruhan kegiatan yang berhubungan dengan pelayanan yang akan diberikan kepada konsumen. Metode pengoperasian atau
serangkaian tindakan tertentu yang umumnya berupa langkah-langkah yang diperlukan dalam suatu urutan yang telah ditetapkan. Proses yang desainnya baru
akan mengganggu konsumen karena keterlambatan, birokrasi dan penyampaian jasa yang tidak efektif.
6. People Mix
Orang dirtikan sebagai karyawan dan kadang-kadang pelanggan lain yang terlibat di dalam proses produksi. Banyak produk atau jasa yang dihasilkan
bergantung pada interaksi langsung dan pribadi antara pelanggan dan karyawan perusahaan. Konsumen sering menilai kualitas produk atau jasa yang konsumen
terima berdasarkan penilaian terhadap orang-orang yang menyediakan produk atau jasa tersebut.
7. Phisyc Mix
Bukti fisik adalah petunjuk visual atau berwujud lainnya yang memberikan bukti atas kualitas dari produk atau jasa. Beberapa contoh dari bukti
fisik anatar lain gedung, tanah, kendaraan dan petunjuk yang terlihat lainnya. Program pemasaran efektif mencampurkan semua elemen bauran
pemasaran ke dalam program terkoordinasi yang dirancang untuk mencapai sasaran pemasaran perusahaan dengan menyerahkan nilai kepada konsumen. Jadi
perusahaan yang sukses adalah perusahaan yang dapat memenuhi kebutuhan pelanggan secara ekomomis dan mudah serta dengan komunikasi yang efektif.
3.1.4 Analisis Lingkungan Perusahaan
