Lingkungan perusahaan terbagi menjadi dua, yaitu lingkungan internal perusahaan dan lingkungan eksternal perusahaan.
3.1.4.1 Lingkungan Internal Perusahaan
Analisis internal perusahaan dikenal juga dengan nama analisis profil perusahaan. Analisis lingkungan internal dilakukan untuk mengamati kekuatan
dan kelemahan yang dimiliki perusahaan. Kekuatan merupakan potensi yang dimiliki oleh perusahaan yang dapat digunakan untuk memanfaatkan peluang dan
mengatasi ancaman yang muncul dari luar. Sedangkan kelemahan adalah segala keterbatasan dan kekurangan yang dimiliki oleh perusahaan dan harus terus
diperbaiki agar perusahaan mampu bersaing di pasar. Adapun lingkungan internal perusahaan tersebut dilihat dari analisis fungsional.
Analisis Fungsional merupakan salah satu cara yang paling sederhana untuk memahami dan menganalisis lingkungan internal perusahaan. Secara
pedekatan fungsional lingkungan internal perusahaan terdiri dari pemasaran, keuangan, sumber daya manusia, produksi dan operasi, penelitian dan
pengembangan serta sistem informasi manajemen. Pemasaran dapat dideskripsikan sebagai proses pendefinisian, penciptaan,
serta pemenuhan kebutuhan dan keinginan konsumen akan produk dan jasa yang ditawarkan oleh suatu perusahaan. Agar sukses dipasar yang penuh dengan
persaingan maka perusahaan harus menempatkan konsumen ditengah. Akan tetapi sebelum memuaskan konsumen, sebuah perusahaan harus memahami
dengan jelas apa yang menjadi kebutuhan dan keinginan dari konsumen. Faktor- faktor yang diperhatikan dalam aspek pemasaran adalah unsur pemasaran STP
segmentation, targetting dan positioning dan bauran pemasaran 7P product, price, place, promotion, people, process dan phisic.
3.1.4.2 Lingkungan Eksternal Perusahaan
Lingkungan eksternal perusahaan menjelaskan tentang peluang dan ancaman besar yang dihadapi oleh suatu perusahaan di masa kini ataupun masa
yang akan datang, sehingga manajer dapat merumuskan strategi yang tepat guna mengambil keuntungan dari berbagai peluang dan meminimalkan dampak dari
ancaman yang muncul. Proses yang dilakukan secara kontinyu untuk melakukan
analisis lingkungan eksternal adalah dengan melakukan pemindaian scanning, pengawasan monitoring, peramalan forecasting dan penilaian assessing.
Analisis lingkungan eksternal perusahaan dibagi menjadi dua kategori diantaranya adalah lingkungan jauh dan lingkungan industri. Model lingkungan eksternal
perusahaan dapat dilihat pada Gambar 3.
Gambar 3 . Lingkungan Eksternal Perusahaan
Sumber : David 2009 Gambar 3 merupakan sebuah model lingkungan eksternal perusahaan
yang terdiri dari dua bagian yaitu lingkungan jauh dan lingkungan industri. Lingkungan jauh merupakan lingkungan yang secara tidak langsung
mempengaruhi keputusan strategi perusahaan dalam jangka panjang dan bersifat uncontrollable. Sedangkan lingkungan industri merupakan analisa terhadap
kelompok yang terkait stake holder. Perusahaan harus melakukan penilaian secara hati-hati terhadap tekanan-tekanan dari potensi masuknya pesaing baru,
daya saing pemasok, daya saing pembeli, potensi pengembangan produk-produk penganti maupun persaingan antarperusahaan saingan dari stake holder. Karena
semakin besar kekuatan dari tiap-tiap elemen tersebut maka kemampuan perusahaan untuk meningkatkan harga atau laba semakin terbatas.
Politik Ekonomi
Sosial Teknologi
Potensi Masuknya Pesaing Baru
Potensi Pengembangan Produk-produk Pengganti
Daya Tawar Pemasok
Persaingan Antarperusahaan Saingan
Daya Tawar Pembeli
A. Lingkungan Jauh
Lingkungan jauh merupakan lingkungan yang secara tidak langsung mempengaruhi keputusan strategi perusahaan dalam jangka panjang dan bersifat
uncontrollable. Faktor-faktor yang biasa diperhatikan oleh perusahaan pada lingkungan jauh adalah faktor politik, ekonomi, sosial dan teknologi.
1. Faktor Politik
Faktor politik dapat mempresentasikan peluang atau ancaman baik bagi perusahaan kecil maupun perusahaan besar. Faktor politik yang perlu diperhatikan
agar dunia bisnis dapat berkembang dan bertahan di dalam persaingan yang ada adalah undang-undang yang mempengaruhi dan membatasi berbagai perusahaan
dalam suatu masyarakat. 2.
Faktor Ekonomi Daya beli dan pola membeli konsumen terhadap produk dari suatu
perusahaan merupakan salah satu dari faktor ekonomi. Dalam pasar selain konsumen, daya beli juga dibutuhkan. Daya beli total seseorang terhadap produk
yang ditawarkan oleh perusahaan tergantung dari pendapatan sekarang, harga- harga, tabungan dan utang dari konsumen tersebut. Pada saat ini banyak orang
atau konsumen yang bersedia membayar lebih banyak dari yang ditawarkan oleh suatu perusahaan untuk mendapatkan pelayanan yang lebih baik jika hal itu
membatasi ketidaknyamanannya. 3.
Faktor Sosial Perubahan sosial, budaya dan demografi memiliki dampak yang sangat
besar atas produk, jasa, pasar dan konsumen. Lingungan sosial terdiri dari lembaga dan kekuatan-kekuatan lain yang mempengaruhi nilai-nilai dasar,
persepsi, pilihan dan tingkah laku di masyarakat dalam melakukan pembelian atas produk yang ditawarkan oleh suatu perusahaan. Tren-tren sosial, budaya dan
demografi membentuk cara orang hidup, bekerja, memproduksi dan mengonsumsi produk ataupun jasa yang ditawarkan oleh suatu perusahaan.
4. Faktor Teknologi
Kekuatan teknologi mengidentifikasikan peluang dan ancaman besar yang harus dipertimbangkan dalam perumusan strategi. Kemajuan teknologi dalam
dunia bisnis bisa secara dramatis mempengaruhi produk, jasa, pasar, pemasok,
distributor, pesaing, konsumen, proses produksi, praktik pemasaran dan posisi kompetitif organisasi. Kemajuan teknologi bisa menciptakan keunggulan
kompetitif baru yang lebih baik daripada keunggulan kompetitif yang ada. Kemajuan teknologi dapat menciptakan pasar baru dan peluang baru bagi
perusahaan.
B. Lingkungan Indutri
Lingkungan industri adalah tingkatan dari lingkungan eksternal suatu perusahaan yang memiliki implikasi yang lebih spesifik dan langsung terhadap
operasional perusahaan. Lingkungan industri merupakan analisa terhadap kelompok yang terkait stake holder seperti persaingan antarperusahaan saingan,
potensi masuknya pesaing baru, potensi pengembangan produk-produk pengganti, daya tawar pemasok dan daya tawar pembeli.
1. Persaingan antarperusahaan saingan
Persaingan antarperusahaan saingan merupakan fakotr yang paling berpengaruh dalam lingkungan industri perusahaan jika dibandingkan dengan
empat kekuatan lainnya. Strategi yang dijalankan oleh satu perusahaan dapat berhasil hanya jika strategi itu memiliki keunggulan komperatif dibandingkan
dengan strategi yang dijalankan perusahaan pesaing David,2009. Intensitas persaingan antarperusahaan saingan akan cenderung meningkat apabila jumlah
pesaing bertambah. Perubahan dalam strategi oleh satu perusahaan bisa jadi ditanggapi dengan beberapa langkah balasan diantaranya adalah persaingan harga,
peningkatan kualitas, perpanjangan garansi dan perang iklan. 2.
Potensi masuknya pesaing baru Masuknya perusahaan sebagai pendatang baru akan menimbulkan
sejumlah implikasi bagi perusahaan yang ada, misalnya kapasitas menjadi bertambah, terjadi perebutan pangsa pasar serta adanya perebutan sumber daya
produksi yang terbatas. Kondisi seperti ini akan menimbulkan ancaman bagi perusahaan yang ada. Beberapa tindakan yang dapat dilakukan untuk memperkuat
posisi perusahaan dari pendatang baru adalah dengan melakukan penurunan harga atas produk yang ditawarkan, menambah aksen atau fitur-fitur sehingga konsumen
tidak beralih ke pendatang baru atau pesaing. Selain itu perusahaan juga dapat menawarkan paket-paket hemat.
3. Potensi pengembangan produk-produk pengganti
Perusahaan-perusahaan yang berada pada suatu industri tertentu akan bersaing dengan produk-produk pengganti dari perusahaan lain. Ancaman produk
subtitusi akan kuat jika konsumen dihadapkan pada harga yang lebih murah dan berkualitas sama atau lebih baik dibandingkan dengan produk dari industri
tersebut sehingga konsumen tidak beralih ke produk-produk pengganti dari perusahaan lain.
4. Daya tawar pemasok
Daya tawar pemasok dapat mempengaruhi intensitas persaingan di suatu perusahaan. Hal yang bisa dilakukan oleh pemasok adalah menaikkan harga jual
atau menurunkan kualitas produk atau pelayanannya. Suatu perusahaan bekerja sama dengan pemasok dalam upaya mendapatkan pengurangan harga atas produk
yang ditawarkan, meningkatkan kualitas dan mengurangi tingkat kerusakan produk dan yang terakhir adalah mempercepat ketersediaan akan produk pada
tahapan selanjutnya. 5.
Daya tawar pembeli Para pembeli dengan kekuatan yang mereka miliki, mampu mempengaruhi
perusahaan untuk menurunkan harga produk dan meningkatkan mutu serta pelayanannya. Demi mendapatkan loyalitas dari konsumen perusahaan berani
memberikan garansi yang panjang atau layanan khusus untuk para konsumen. Daya tawar konsumen bisa manjadi kekuatan terpenting dalam keunggulan
kompetitif.
3.1.5 Alat Analisis
