II. TINJAUAN PUSTAKA
Salah satu tujuan dari suatu perusahaan adalah memperoleh laba yang optimal dari kegiatannya sehari-hari, khususnya pada kegiatan yang berhubungan
dengan pemasaran baik itu pemasaran produk ataupun pemasaran jasa. Untuk menjalankan kegiatan pemasaran yang baik dan sesuai sasaran yang diharapkan,
maka perusahaan harus menerapkan suatu strategi yang tepat dan sesuai dengan lingkungan pemasaran perusahaannya. Lingkungan pemasaran suatu perusahaan
terdiri dari para pelaku dan kekuatan-kekuatan yang berasal dari luar maupun dalam perusahaan.
Faktor-faktor yang mempengaruhi pemasaran terdiri dari faktor-faktor internal dan eksternal perusahaan. Faktor-faktor internal terdiri dari produksi
operasi, sumberdaya manusia, keuangan, sistem informasi manajemen, penelitian dan pengembangan serta pemasaran sedangkan faktor-faktor eksternal terdiri dari
lingkungan jauh dan lingkungan industri, yang termasuk lingkungan jauh adalah faktor politik, faktor ekonomi, faktor sosial dan faktor teknologi. Sedangkan
lingkungan industri perusahaan adalah ancaman pendatang baru, tingkat persaingan antar perusahaan, ancaman produk pengganti, kekuatan tawar
menawar pemasok dan kekuatan tawar menawar konsumen. Teori David 2009 ini digunakan dalam penelitian Ratnasari 2009 sama seperti pada penelitian
Erlaningsih 2008 dan Pratiwi 2008, penelitian tersebut menggunakan faktor- faktor internal dan eksternal dari David 2009.
Berbeda halnya dengan penelitian yang dilakukan oleh Ridwansyah 2008 dan Sartika 2008. Kedua penelitian ini menggunakan teori Kotler dan
Armstrong 1996, dimana lingkungan perusahaan terdiri dari lingkungan mikro dan lingkungan makro. Lingkungan mikro terdiri dari semua pihak yang
mempengaruhi kemampuan perusahaan dalam memproduksi dan menjual produk, diantaranya adalah pemasok, perantara, pemasaran, pelanggan dan pesaing.
Sedangkan lingkungan mikro perusahaan terdiri dari faktor demografis, ekonomi, fisik, teknologi, potilikhukum dan sosialbudaya yang berpengaruh terhadap
penjualan dan laba perusahaan.
Kedua teori tersebut baik teori dari David 2009 maupun Kotler dan Armstrong 1996, akan mempengaruhi strategi pemasaran yang akan dijalankan
oleh sebuah perusahaan, baik itu perusahaan jasa maupun perusahaan barang untuk meraih pangsa pasar. Menurut UU Nomor 5 Tahun 1999 Tentang Larangan
Praktik Monopoli dan Persaingan Usaha tidak Sehat, pangsa pasar adalah persentase nilai jual atau beli barang atau jasa tertentu yang dikuasai oleh pelaku
usaha pada pasar bersangkutan dalam tahun kalender tertentu. Semakin tinggi pangsa pasar akan mencerminkan kekuatan perusahaan dalam persaingan pasar
dan semakin tinggi penjualan relatif perusahaan dalam industri berarti semakin tinggi penerimaan perusahaan yang merupakan komponen penting dalam
perhitungan laba. Faktor lingkungan eksternal yang paling berpengaruh dalam strategi
pemasaran adalah persaingan dalam industri restoran. Persaingan dalam industri restoran termasuk ke dalam lingkungan industri perusahaan. Dalam persaingan
oligopoly, perusahaan mempunyai kekuatan yang cukup besar untuk mempengaruhi pasar sedangkan pada pasar persaingan sempurna biasanya akan
memaksa perusahaan menjadi follower termasuk dalam hal harga. Pada dasarnya perusahaan memberikan respon baik terhadap persaingan dalam industri restoran.
Hal ini terlihat dari penelitian yang dilakukan oleh Erlaningsih 2008 dan Ratnasari 2009.
Berbeda halnya dengan penelitian yang dilakukan oleh Pratiwi 2008, faktor eksternal yang paling berpengaruh adalah faktor ekonomi, seperti kenaikan
harga Bahan Bakar Minyak BBM dan kenaikan harga bahan baku. Kenaikan harga BBM akan mengakibatkan meningkatnya harga bahan baku dan kenaikan
harga penjualan atas suatu produk. Hal ini akan mengakibatkan melemahnya daya beli masyarakat untuk makan di restoran. Pernyataan ini diungkapkan oleh
Pratiwi 2008. Sedangkan faktor eksternal yang paling berpengaruh pada penelitian Lestari 2008 adalah meningkatkanya kunjungan wisatawan ke kota
Bandung. Hal ini dikarenakan kota Bandung merupakan salah satu tujuan wisata di Indonesia.
Faktor-faktor internal yang paling berpengaruh dalam strategi pemasaran adalah lokasi dari restoran tersebut. Hal ini ditemukan dalam penelitian
Erlaningsih 2008 dan Ratnasari 2009. Lokasi merupakan alat bauran pemasaran yang didalamnya terdapat berbagai kegiatan yang dilakukan
perusahaan serta membawa sebagian produk ke pasar agar produsen bekerjasama dengan perantara. Hal ini diungkapkan oleh Ratnasari 2009. Berbeda dengan
Pratiwi 2008 dan Lestari 2008, faktor yang berpengaruh dalam lingkungan internal perusahaannya adalah citarasa dan kelezatan makanan. Pratiwi 2008,
mengungkapkan bahwa alasan konsumen berkunjung ke restoran Bakmi Japos Bogor adalah citarasa dan kelezatan makanannya. Sedangkan menurut Lestari
2008, alasan konsumen ingin datang ke Restoran Niagara karena restoran ini memiliki citarasa yang khas dibandingkan dengan pesaingnya.
Alat yang digunakan untuk menentukan pilihan dalam strategi pemasaran adalah Analytical Hierarchy Process AHP dan Quantitative Strategy Planning
Matrix QSPM. QSPM merupakan alat yang memungkinkan para penyusun strategi untuk mengevaluasi berbagai strategi alternatif secara objektif,
berdasarkan faktor-faktor keberhasilan eksternal dan internal yang telah diidentifikasi sebelummnya pada matriks IFE dan EFE. Sedangkan Metode AHP
merupakan upaya untuk menangkap permasalahan yang ditemukan dan kriteria- kriteria atas jawaban yang dibutuhkan. Metode AHP melihat suatu kepentingan
yang disusun secara berurutan sampai empat tingkatan dan tingkatan yang paling bawah merupakan strateginya. Untuk mendapatkan hasilnya, metode AHP
menggunakan matriks berbanding, yaitu membandingkan antara satu kepentingan dengan kepentingan lainnya. AHP juga memungkinkan untuk menggunakan
intuisi sebagai input utama, namun intuisi yang dapat digunakan adalah intuisi yang datang dari pengambil keputusan yang cukup informasi dan memahami
masalah yang dihadapi. Penelitian yang menggunakan QSPM menunjukkan bahwa prioritas
strategi dari setiap perusahaan itu berbeda-beda sesuai dengan visi dan misi dari perusahaan tersebut. Beberapa penelitian yang mengambil topik strategi
pemasaran menggunakan QSPM untuk menentukan prioritas strategi yang akan dijalankan oleh perusahaannya adalah Ratnasari 2009, Erlaningsih 2008,
Lestari 2008 dan Pratiwi 2008.
Penelitian yang dilakukan oleh Pratiwi 2008, menunjukkan strategi promosi sebagai prioritas strateginyanya. Hal ini ditunjukkan dari visi dan misi
dari berdirinya perusahaan yaitu menjadi restoran waralaba lokal terbaiknya yang mapan, unggul dan peka terhadap keinginan konsumen serta menciptakan
lapangan pekerjaan khususnya di daerah kota Bogor. Dengan melakukan promosi yang baik maka perusahaan akan dikenal oleh masyarakat.
Promosi adalah upaya untuk memberitahukan atau menawarkan produk ataupun jasa dengan tujuan menarik konsumen untuk membeli atau
mengkonsumsinya. Dengan dilakukannya kegiatan promosi produsen atau distributor mengharapkan kenaikan terhadap angka penjualan. Dalam melakukan
promosi barang ataupun jasa kepada konsumen sasaran dapat dilakukan dengan memperhatikan lima komponen utama, diantaranya adalah periklanan, promosi
penjualan, hubungan masyarakat, penjualan perorangan dan pemasaran langsung. Hal ini dikemukakan dalam penelitian Ratnasari 2009.
Berbeda halnya dengan penelitian yang dilakukan oleh Erlaningsih 2008, strategi tempat dijadikan sebagai prioritas utama. Erlaningsih 2008
mengungkapkan bahwa lokasi Restoran Pondok Makan Mirah yang sangat strategis, maka dengan mengoptimalkan keempat lantai yang dimilikinya dapat
memberikan berbagai pelayanan kepada konsumen. Pada Penelitian Erlaningsih 2008 yang menjadi prioritas kedua adalah strategi produk sedangkan pada
penelitian Pratiwi 2008 yang menjadi prioritas kedua adalah strategi harga. Pratiwi 2008 mengemukakan bahwa sasaran konsumen dari Restoran Bakmi
Japos Cabang Bogor pada umumnya adalah seluruh masyarakat dari berbagai tingkat pendapatan. Penetapan harga produk dilakukan oleh Bakmi Japos Pusat,
sehingga semua cabang Bakmi Japos hanya mengikuti harga yang telah diberlakukan.
People menjadi prioritas terakhir pada penelitian Ratnasari 2009 dan Pratiwi 2008. Orang diartikan sebagai karyawan dan kadang-kadang pelanggan
lain yang terlibat dalam proses produksi. Karyawan merupakan unsur bauran pemasaran jasa yang memiliki peran penting, karena terlibat langsung dalam
kegiatan penyampaian produk ke tangan konsumen. Berbeda dengan Erlaningsih 2008, yang menjadi prioritas terakhir pada penelitiannya adalah teknologi.
Teknologi merupakan faktor penting untuk kemajuan suatu usaha. Pemanfaatan teknologi seharusnya sudah diterapkan oleh semua perusahaan, akan tetapi pada
restoran Pondok Makan Mirah belum sepenuhnya dilakukan karena belum didukung dengan manajemen yang baik.
Selain QSPM, untuk menentukan pilihan strategi pemasaran juga bisa menggunakan Analytical Hierarchy Process atau sering disebut dengan AHP.
Beberapa penelitian lain yang mengambil topik strategi pemasaran yang menggunakan AHP adalah Ridwansyah 2008 dan Sartika 2008 .
Strategi produk menjadi prioritas utama pada penelitian Ridwansyah 2008 dan Sartika 2008. Pada penelitian Ridwansyah 2008, strategi produk
menekankan pada kualitas dan kuantitas dari produk yang ditawarkan oleh Rumah Makan Sate Kiloan, sedangkan pada Sartika 2008, strategi produk menekankan
pada ketersediaan produk, pelayanan, variasi rasa, garansi, tampilan produk yang disajikan serta kemasan produk tersebut.
Produk merupakan segala sesuatu yang dapat ditawarkan kepada pasar untuk diperhatikan, dimiliki, dipakai atau dikonsumsi sehingga dapat memuaskan
keinginan dan kebutuhan konsumen. Teori ini dikemukakan oleh Kotler dan Armstrong 1996. Menurut Royan 2007 pada penelitian Sartika 2008, bahwa
ada dua kemungkinan yang dapat dilakukan oleh perusahaan dalam hal penciptaan ataupun pengembangan produk. Pertama, produk yang dikembangkan secara
kreatif, artinya produk dikembangkan dengan cara meniru dari produk yang sudah ada sebelummnya. Kedua adalah produk yang muncul untuk pertama kali
inovatif. Sartika 2008, mengemukakan bahwa produk “Brownies Kukus Amanda”
mempunyai kualitas yang baik, hal ini dapat dilihat dari ketatnya pengawasan mutu yang dilakukan oleh pihak perusahaan terhadap kegiatan produksinya.
Sedangkan Ridwansyah 2008, pada penelitiaanya mengemukakan bahwa pemilik rumah makan selalu mempertimbangkan penggunaan bahan baku yang
akan digunakan untuk pembuatan produk sate, sop ataupun gulai yang ditawarkan oleh Rumah Makan Sate Kiloan Empuk Cibinong.
Strategi promosi menjadi prioritas kedua pada penelitian Ridwansyah 2008, hal ini dikarenakan Rumah Makan Sate Kiloan Empuk Cibinong ini masih
tergolong baru sehingga membutuhkan promosi yang lebih banyak jika dibandingkan dengan Brownies Kukus Amanda pada CV Amanda di Bandung.
Oleh karena itu, pada Penelitian Sartika 2008, strategi promosi menjadi prioritas terakhir. Prioritas ketiga dan keempat pada penelitian Ridwansyah 2008 adalah
strategi harga dan strategi tempat. Rumah Makan Sate Kiloan Empuk Cibinong menetapkan kebijakan harga dibawah pesaing, karena penetapan harga dibawah
pesaing dapat menjadi alat untuk memperkenalkan produk ke pasar. Sedangkan yang difokuskan untuk strategi tempat pada Rumah Makan Sate Kiloan Empuk
Cibinong adalah lokasi yang strategis, kenyamanan dan perluasan tempat menjadi prioritas keempat pada penelitian Ridwansyah 2008.
Pada penelitian Sartika 2008, strategi tempat distribusi dan strategi harga, menjadi prioritas kedua dan ketiga. Strategi tempat menekankan distribusi
langsung, agen dan delivey order, sedangkan strategi harga menekankan pada diskon kuantitas dan diskon musiman.
Berdasarkan penelitian terdahulu [Ridwansyah 2008, Sartika 2008, Ratnasari 2009, Erlaningsih 2008, Lestari 2008 dan Pratiwi 2008], dapat
disimpulkan bahwa pemasaran sangat diperlukan dalam berbagai jenis usaha karena pemasaran merupakan suatu kegiatan untuk mendapatkan produk melalui
suatu proses pertukaran. Dalam memasarkan suatu produk baik itu barang ataupun jasa dibutuhkan suatu strategi yang tepat yang disebut strategi pemasaran.
Penelitian ini mengambil topik Strategi Pemasaran Rumah Cup∙Cakes
BBQ. Perbedaan dari penelitian terdahulu adalah masalah yang dihadapi oleh restoran tidak sama dengan penelitian terdahulu. Sedangkan persamaan penelitian
saat ini dengan terdahulu adalah membahas mengenai strategi pemasaran suatu usaha restoran dengan menggunakan bauran pemasaran, kemudian mencari
alternatif strategi pemasaran untuk mencapai tujuan restoran. Alat analisis yang digunakan untuk mencari alternatif strategi pemasaran ini adalah matriks SWOT.
Berdasarkan matriks SWOT akan diperoleh gambaran tentang alternatif strategi yang di ambil untuk memaksimalkan peluang dan kekuatan dan secara bersamaan
dapat meminimalkan kelemahan dan ancaman.
III. KERANGKA PEMIKIRAN
Kategori