5. Perilaku setelah pembelian Tugas pemasar tidak berakhir saat produk dibeli, melainkan berlanjut
hingga periode pasca pembelian. Setelah pembelian produk terjadi, konsumen akan mengalami suatu tingkat kepuasan atau ketidakpuasan.
Kepuasa atau ketidakpuasan pembeli dengan produk akan mempengaruhi tingkah laku berikutnya.
Konsumen yang merasa puas akan memperlihatkanpeluang membeli yang lebih tinggi dalam kesempatanberikutnya. Konsumen yang merasa puas
akan cenderungmengatakan sesuatu yang serba baik tentang produk yangbersangkutan kepada orang lain. Apabila konsumen dalam melakukan
pembelian tidak merasa puas dengan produk yangtelah dibelinya ada dua kemungkinan yang akan dilakukanoleh konsumen. Pertama, dengan
meninggalkan atau konsumentidak mau melakukan pembelian ulang. Kedua, ia akan mencariinformasi tambahan mengenai produk yang telah
dibelinyauntuk menguatkan pendiriannya mengapa ia memilih produk itu sehingga ketidakpuasan tersebut dapat dikurangi.
2.10. Karakteristik Konsumen
Karakteristik konsumen sangat berpengaruh terhadap proseskeputusan pembelian. Ada bermacam
– macam karakteristik konsumen. Menurut Sumarwan 2003, karakteristik konsumen dibagi menjadi :
1. Karakteristik Demografi dan Subbudaya Konsumen a Usia
Konsumen yang memiliki usia yang berbeda akan mengkonsumsi produk dan jasa yang berbeda. Perbedaan usia juga akan
mengakibatkan perbedaan selera dan kesukaanterhadap merek. b Pendidikan dan pekerjaan
Pendidikan dan pekerjaan adalah dua karakteristik konsumen yang saling berhubungan. Pendidikan akan menentukan jenis pekerjaan
yang dilakukan seoran gkonsumen. Konsumen yang memiliki pendidikan yang lebih baik akan sangat responsif terhadap informasi,
pendidikan juga mempengaruhi konsumen dalam memilih produk dan merek.
c Lokasi Geografik Dimana konsumen tinggal akan memepengaruhi polakonsumsinya.
2. Karakteristik Ekonomi Konsumen a Pendapatan
Pendapatan adalah sumber daya material yang sangat penting bagi konsumen. Karena dengan pendapatan itulah, konsumen bisa
membiayai kegiatan konsumsinya. b Pengeluaran
Pilihan konsumen terhadap suatu barang dipengaruhioleh cara bagaimana membelanjakan atau mengeluarkan danayang tersedia,
kapan waktu yang tepat untuk membelanjakan uang dan apakah perlu melakukan pinjaman untuk melakukan pembelian.
c Kredit dan kartu kredit Kredit dan kartu kredit merupakan sumber dayaekonomi konsumen
lainnya konsumen yang memperoleh kredit akan punya peluang untuk meningkatkan konsumsi berbagai produk dan jasa.
3. Karakteristik Kelas Sosial Konsumen a. Status pekerjaan
b. Pemilikan harta benda c. Variabel interaksi
d. Variabel politik
2.11. ConsumerDecision Model
Consumer Decision Model CDM merupakan salah satu model yang dapat menganalisis efektivitas sebuah iklan terhadap pembelian. Menurut
Howard dalam Durianto,dkk 2003 CDM adalah suatu model dengan enam variabel yang saling berhubungan yaitu: Pesan Iklan F, finding
information, Pengenalan Merek B, brand recognition, Kepercayaan Konsumen C, confidence, Sikap Konsumen A, attitude, Niat Beli I,
intention dan Pembelian Nyata P, purchase.CDM merupakan proses pembedaan dan pengelompokkan bentuk-bentuk pikiran konsumen,
sebagaimana terlihat pada Gambar 3.
Gambar 3. Consumer Decision Model Durianto, 2003
Alur model tersebut berawal dari penerimaan informasi atau pesan iklan F oleh konsumen. Informasi yang diterima dapat menyebabkan tiga
kemungkinan pengaruh yang dimulai dari pengenalan merek oleh konsumen B, tingkat kepercayaan C, atau dari informasi itu yang sesuai dengan
keinginan dan kebutuhan konsumen menunjukkan kesesuaian yang akan membentuk sikap A. Kemudian dari pengenalan merek B selanjutnya
dievaluasi apakah pengenalan tersebut sesuai dengan keinginan dan kebutuhan konsumen dimana kesesuaian tersebut akan membentuk sikap
A, dan menambah tingkat kepercayaan C. Pengenalan merek mempunyai sumbangan berupa penguatan terhadap sikap dan keyakinan konsumen
terhadap merek yang ditawarkan yang pada akhirnya kesemuanya mampu menimbulkan niat beli I dari konsumen. Hal ini tentu saja akan mampu
mempengaruhi konsumen untuk melakukan pembelian yang nyata P. 1. Pesan Iklan Information
Pesan iklan yang ideal menurut Kotler dalam Durianto,dkk 2003, harus mampu menarik perhatian attention, mempertahankan
ketertarikan interest, membangkitkan keinginan desire, dan menggerakkan tindakan action. Pesan dalam iklan seharusnya dapat
menyatakan sesuatu yang dibutuhkan dan penting dalam suatu produk, menginformasikan sesuatu yang dibutuhkan dan penting dalam suatu
produk, menginformasikan sesuatu yang eksklusif yang tidak ada pada F
B C
A I
P
produk lain sejenis, dapat dipercaya, dan dapat dibuktikan. Menurut Howard dalam Durianto 2003, pesan iklan dalam CDM merupakan
variabel penentu dari I P C A F B keenam variabel. CDM menunjukkan bahwa pesan iklan dapat menyebabkan calon pembeli
mengenal suatu merek, mengevaluasi merek-merek yang dibutuhkan calon pembeli, menentukan sikap dan mengukur seberapa besar
kepuasan konsumen terhadap suatu merek serta atribut-atribut lainnya dari suatu produk.
2. Pengenalan Merek Brand Recognition Pengenalan merek sangat penting untuk mengetahui sampai sejauh
mana pembeli mengetahui ciri-ciri suatu merek. Pengenalan ini memungkinkan terbentuknya sikap terhadap merek atau meningkatkan
keyakinan konsumen pada suatu merek. Dalam hal ini, pengenalan merek merupakan pengenalan atribut merek secara fisik, seperti warna,
ukuran, dan bentuk, sehingga kemasan dan desain produk sangat penting.
3. Sikap Konsumen Attitude Sikap konsumen adalah faktor penting yang mempengaruhi
keputusan konsumen. Sikap menunjukkan apa yang konsumen sukai dan tidak sukai. Dapat dikatakan bahwa sikap merupakan respon
evaluatif. Respon hanya akan dapat timbul jika individu dihadapkan pada suatu rangsangan yang menghendaki adanya reaksi individu.
Respon evaluative merupakan bentuk reaksi yang dinyatakan sebagai sikap yang muncul yang didasari proses evaluasi dalam diri individu
yang member kesimpulan terhadap rangsangan dalam bentuk nilai baik dan buruk, menyenangkan dan tidak menyenangkan, positif dan
negatif, yang kemudian akan menjadi potensi dan reaksi terhadap suatu objek. Sikap juga dapat diartikan sebagai evaluasi terhadap rangsangan
yang ada. Rangsangan tersebut dapat berupa pesan iklan yang ditampilkan melalui iklan televisi. Kemampuan iklan untuk
menciptakan sikap yang mendukung terhadap produk sering tergantung pada sikap konsumen. Iklan yang diminati secara
menguntungkan dapat menghasilkan sikap yang lebih positif terhadap produk. Iklan yang tidak diminaati dapat mengurangi minat pembelian
produk. 4. Kepercayaan Konsumen Confidence
Menurut Durianto
2003, kepercayaan
konsumen adalahbagaimana pembeli dapat yakin akan keputusan mereka
terhadap suatumerek, apakah produk tersebut dapat memuaskan kebutuhan konsumenatau tidak. Kepercayaan konsumen dapat
meningkat jika calon pembelisudah mendapatkan keterangan yang jelas yang didapat konsumen dari pesan iklan informasi yang
ditayangkan televisi
secara berulang-ulang,brosur,
pemasaran langsung, dan lainnya.
5. Niat Beli Intention Niat untuk membeli merupakan sesuatu yang berhubungan dengan
rencana konsumen untuk membeli produk tertentu, serta berapa banyak unit produk yang dibutuhkan pada periode tertentu. Niat beli
merupakan pernyataan mental konsumen yang merefleksikan rencanapembelian
sejumlah produk
dengan merek
tertentu. Pengetahuan akanniat beli sangat diperlukan para pemasar untuk
mengetahui niat konsumen terhadap suatu produk maupun untuk memprediksi perilakukonsumen di masa mendatang.
6. Pembelian Nyata Purchase Pembelian nyata merupakan saat konsumen membayar atau
membuat surat hutang dalam jumlah tertentu untuk membeli suatu produk pada waktu tertentu. Pembelian nyata muncul karena
konsumen sudah mempunyai niat untuk membeli suatu produk. Pembelian nyata merupakan sasaran akhir CDM, baik untuk konsumen
yang baru pertama kali membeli ataupun untuk konsumen yang melakukan
pembelian ulang.
Berdasarkan pendekatan
CDM,pengukuran efektivitas iklan digunakan untuk mengetahui pengaruhvariabel F pesan iklan, B pengenalan merek, C
keyakinankonsumen, I niat beli dan A sikap konsumen terhadap
pembeliannyata P suatu merek atau produk dan juga untuk mencari informasi,apakah terdapat variabel antara dan variabel bukan antara
dari B pengenalan merek, C keyakinan konsumen, I niat beli dan A sikapkonsumen yang dapat mempengaruhi F pesan iklan
terhadap P pembelian nyata.
2.12. Impulse buying
