pembeliannyata P suatu merek atau produk dan juga untuk mencari informasi,apakah terdapat variabel antara dan variabel bukan antara
dari B pengenalan merek, C keyakinan konsumen, I niat beli dan A sikapkonsumen yang dapat mempengaruhi F pesan iklan
terhadap P pembelian nyata.
2.12. Impulse buying
Menurut Sumarwan 2002, jenis pembelian konsumen terbagi menjadi tiga macam yaitu pembelian yang terencana sebelumnya,
pembelian yang separuh terencana dan pembelian yang tidak terencana. Pembelian yang terencana sepenuhnya dalah jika konsumen telah
menentukan pilihan produk dan merek jauh sebelum pembelian dilakukan. Ketika konsumen sudah mengetahui produk yang ingin dibeli dan keputusan
merek yang akan dibeli diputuskan pada saat di dalam toko, pembelian bisa digolongkan dalam pembelian yang separuh terencana.
Beberapa konsumen sering kali membeli produk atau jasa tanpa direncanakan terlebih dahulu. Hal ini dapat disebabkan oleh penataan
display atau pemotongan harga. Display atau peragaan tersebut telah membangkitkan kebutuhan konsumen, sehingga konsumen merasakan
kebutuhan yang mendesak untuk membeli produk yang sedang dipromosikan tersebut. Keputusan pembelian seperti ini disebut sebagai
pembelian impulsif impulse purchasingimpulse buying Sumarwan, 2002.
Berdasarkan penelitian Rook dalam Engel 2002, pembelian berdasar impulse tidak didasarkan pada pemecahan masalah konsumen dan paling
baik dipandang dari perspektif hedonik atau pengalaman. Pembelian berdasar impulse mungkin memiliki satu atau lebih karakteristik sebagai
berikut : 1. Spontanitas. Pembelian ini tidak diharapkan dan memotivasi
konsumen untuk membeli sekarang, sering sebagai respon terhadap stimulasi visual yang langsung di tempat penjualan.
2. Dorongan untuk membeli dengan segera. Ada motivasi untuk mengesampingkan yang lain dan bertindak dengan seketika.
3. Kesenangan dan stimulasi. Desakan mendadak untuk membeli sering disertai dengan emosi.
4. Ketidakpedulian akan akibat. Desakan untuk membeli dapat menjadi begitu sulit ditolak sehingga akibat yang mungkin negatif diabaikan.
2.13. Structural Equation Modelling SEM
2.13.1 Definisi Structural Equation Modelling SEM
SEM merupakan suatu teknik statistika yang mampu menganalisis hubungan peubah laten, peubah indikator dan
kesalahan pengukuran secara langsung. Disamping hubungan kausal searah, metode SEM memungkinkan untuk menganalisi
hubungan dua arah Ghozali et al,2005. Konstruk laten adalah variabel-variabel yang tidak dapat
diobservasi, sehingga tidak dapat diukur secara langsung. Pengamatan pada variabel laten melalui efek pada variabel-variabel
terobservasi. Variabel terobservasi adalah indikator-indikator yang dapat diukur Ghozali et al,2005.
Dalam model SEM, konstruk laten berdasarkan fungsinya dibagi menjadi dua, yaitu: variabel eksogen dan variabel endogen.
Variabel eksogen adalah suatu variabel yang tidak dapat dipengaruhi oleh variabel lain atau disebut variabel independen
didalam model regresi. Sedangkan variabel endogen adalah variabel yang dapat dipengaruhi variabel lain. Dalam model SEM,
variabel endogen dapat berperan menjadi variabel independen apabila variabel tersebut dapat mempengaruhi variabel lain
Ghozali et al,2005. Menurut Ghozali 2005, proses Structural Equation
Modelling mencakup beberapa langkah yang harus dilakukan, yaitu:
a. Konseptual Model Tahap ini berhubungan dengan pengembangan hipotesis
berdasarkan teori-teori sebagai dasar dalam menghubungkan
variabel laten dengan variabel laten lainnya, dan juga dengan indikator-indikatornya.
b. Penyusunan Diagram Alur Tahap ini memudahkan dalam proses menvisualisasikan
hipotesis yang telah kita ajukan dalam konseptualisasi model di atas.
c. Spesifikasi Model Spesifikasi model yaitu untuk menggambarkan sifat dan
jumlah parameter yang diestimasi. Spesifikasi model berkaitan dengan pembentukan awal persamaan struktur sebelum
dilakukan estimasi. Model awal ini dilakukan berdasarkan suatu teori atau penelitian sebelumnya.
d. Identifikasi Model Informasi yang diperoleh dari data diuji untuk menentukan
apakah cukup untuk mengestimasi parameter dalam model. Nilai yang unik harus diperoleh untuk seluruh parameter dari
data yang telah diperoleh sebelumnya. e. Estimasi Parameter
Berkaitan dengan estimasi terhadap model untuk menghasilkan nilai-nilai parameter dengan menggunakan salah satu model
estimasi yang tersedia. Pemilihan metode estimasi yang digunakan seringkali ditentukan berdasarkan karakteristik dari
variabel-variabel yang dianalisis. f. Penilaian Model Fit
Berkaitan dengan uji kecocokan antara model dengan data. Beberapa kriteria ukuran kecocokan atau Goodness Of Fit
GOF dapat digunakan untuk melaksanakan langkah ini. g. Modifikasi Model
Setelah melakukan penilaian model fit, maka model penelitian diuji untuk menentukan apakah modifikasi model diperlukan
karena tidak fitnya hasil yang diperoleh tahap pada tahap
sebelumnya. Semua modifikasi harus berdasarkan teori yang mendukung.
h. Validasi Silang Model Tahap ini menguji fit tidaknya model terhadap suatu data baru.
Validasi silang ini penting apabila terdapat modifikasi yang substansial yang dilakukan terhadap model asli yang dilakukan
pada langkah sebelumnya. Secara teknis SEM dibagi dalam 2 dua kelompok yaitu
SEM berbasis kovarian yang diwakili oleh LISREL dan SEM variance atau sering disebut Component Based SEM yang
mempergunakan software SmartPLS dan PLS Graph. Covariance Based SEM lebih bertujuan memberikan pernyataan tentang
hubungan kausalitas atau memberikan deskripsi mekanisme hubungan kausalitas sebab
– akibat. Sedangkan Component Based SEM dengan PLS bertujuan mencari hubungan liniear
prediktif antar variabel Ghozali, 2008. Pada tabel 2 dibawah, menunjukkan perbedaan Covariance Based SEM dengan Variance
Based dengan PLS.
Tabel 2. Perbedaan Covariance Based SEM CBSEM dengan Component Based SEM PLS
No. Kriteria
PLS CBSEM
1. Tujuan Berorientasi
prediksi Berorientasi
pendugaan parameter 2. Pendekatan
Berbasis varian
ragam Berbasis
covarian peragam
3. Estimasi parameter
Konsisten sebagai
indikator dan
sample size
meningkat consistency
at large
Konsinten
Lanjutan Tabel 2.
No. Kriteria
PLS CBSEM
4. Asumsi
Spesifikasi prediktor
nonparametric Multivariate
normal distribution,
independence observation
parametric 5.
Skore Variabel
Laten Secara eksplisit di
estimasi indeterminate
6. Hubungan
epistemic antara variabel
laten dan indikatornya
Dapat dalam bentuk reflective
maupun formative indikator
Hanya dengan
reflective indikator
7. Implikasi
Optimal untuk
ketepatan prediksi Optimal
untuk ketepatan parameter
8. Kompleksitas
model Kompleksitas besar
100 konstruk dan 1000 indikator
Kompleksitas kecil
sampai menengah
kurang dari
100 indikator
9. Besar sample
Kekuatan analisis
didasarkan pada
porsi dari model yang
memiliki jumlah
prediktor terbesar.
Minimal direkomendasikan
berkisar dari
30 sampai 100 kasus.
Kekuatan analisis
didasarkan pada
model spesifik
minimal direkomendasikan
berkisar dari
200 sampai 800.
Sumber : Ghozali 2008
2.13.2 Bentuk Structural Equation Modelling SEM dengan Partial
Least Squares PLS
PLS pertama kali dikembangkan oleh Herman Wold 1996 sebagai metode umum untuk mengestimasi path model yang
menggunakan konstruk
laten dengan
multiple indikator.
Pendekatan PLS adalah distribution free tidak mengasumsikan data berdistribusi tertentu, dapat berupa nominal, kategori, ordinal,
interval, dan rasio. PLS merupakan metode analisis powerfull karena tidak didasarkan banyak asumsi, jumlah sampel kecil dan
residul distribusi. Walaupun PLS dapat digunakan untuk mengkonfirmasi teori, tetapi PLS juga dapat digunakan untuk
menjelaskan ada tidaknya hubungan antara variabel laten. Model analisis jalur semua variabel laten dalam PLS terdiri
dari 3 tiga set hubungan, yaitu : 1. Inner Model Inner relation, structural model dan substantive
theory Inner Model mespesifikasikan hubungan antar variabel
laten berdasarkan pada teori . Model struktural dievaluasi dengan melihat nilai R-Square untuk konstruk laten dependen,
Stone Geisser Q-square test untuk predictive relevance dan uji t, serta signifikansi dari koefisien parameter jalur struktural.
Perubahan nilai R-square dapat digunakan untuk menilai pengaruh variabel laten independen terhadap variabel laten
dependen. 2. Outer Model Outer relation atau Measurement Model
Outer Model menspesifikasikan hubungan antar variabel laten dengan indikator. Outer Model terdiri dari 2 dua macam
mode, yaitu mode reflective mode A dan mode formative mode B. Mode reflektif merupakan relasi dari peubah laten
ke peubah indikator atau “effect”. Sedangkan mode formative merupakan relasi dari perubah indikator membentuk peubah
laten “causal”.
3. Weight Relation
Inner dan Outer model memberikan spesifikasi yang diikuti dalam estimasi algoritma PLS.
2.14. Penelitian Terdahulu
Arca 2011, dalam penelitiannya tentang analisis efektivitas iklan televisi es krim magnum dan faktor yang mempengaruhi proses pengambilan
keputusan pembelian es krim berdasarkan karakteristik pengeluaran oleh mahasiswa program diploma IPB, berdasarkan hasil analisis Consumer
Decision Model diketahui bahwa pesan es krim Wall‟s Magnum berpengaruh langsung terhadap variabel
– variabel yang diukur pada Consumer Decision Model dari variabel pesan iklan F sampai dengan variabel pembelian nyata
P. Pada kelompok konsumen dengan pengeluaran sebesar Rp. 0 hingga Rp. 599.999, pesan iklan es krim Wall‟s Magnum efektif sampai dengan variabel
pembelian nyata. Sedangkan pada kelompok konsumen dengan pengeluaran sebesar Rp. 600.000 hingga Rp. 2.500.000, pesan iklan es kri
m Wall‟s Magnum akan efektif dalam mempengaruhi kepercayaan konsumen untuk
membeli es krim Wall‟s Magnum apabila pesan iklannya lebih menonjolkan pada pengenalan merek Magnum. Berdasarkan hasil analisis korelasi
kanonik didapatkan faktor yang mempengaruhi pengambilan keputusan pembelian konsumen pada kelompok konsumen dengan pengeluaran sebesar
Rp. 0 hingga Rp. 599.999 adalah faktor ukuran kemasan, manfaat mengkonsumsi, pengetahuan atribut, kepribadian dan gaya hidup. Pada
kelompok konsumen dengan pengeluaran sebesar Rp. 600.000 hingga Rp. 2.500.000 faktor yang mempengaruhi adalah ukuran kemasan, harga,
pengetahuan atribut, dan gaya hidup.
Husna 2011, dalam penelitiannya tentang analisis efektivitas iklan televisi Mizone dalam pengambilan keputusan pembelian minuman isotonic
oleh mahasiswa strata – 1 Institut Pertanian Bogor, berdasarkan hasil analisis
Consumer Decision Model diketahui bahwa pesan iklan yang ingin disampaikan oleh produsen minuman isotonic Mizone melalui iklan televisi
versi “City” efektif dalam mempengaruhi kepercayaan konsumen dan sikap konsumen sehingga menimbulkan niat beli konsumen untuk melakukan
pembelian nyata terhadap produk Mizone. Pengenalan merek Mizone melalui iklan televisi tidak efektif mempengaruhi kepercayaan konsumen dan sikap
konsumen sehingga tidak dapat menimbulkan niat beli apalagi pembelian nyata konsumen terhadap produk Mizone. Hasil analisis berdasarkan korelasi
kanonik menghasilkan tiga faktor yang berpengaruh pada pembelian nyata konsumen terhadap minuman isotonik, yaitu faktor merek -0,703, media
informasi 0,521 dan gaya hidup 0,521.
III. METODE PENELITIAN 3.1. Kerangka Pemikiran
Ketatnya persaingan pasar dalam era globalisasi serta peluang untuk mengakses informasi membuat produsen berusaha untuk menciptakan suatu
produk yang dibutuhkan dan diinginkan oleh konsumen. Seperti hal nya internet yang saat ini sudah menjadi trend yang tak kan terpisahkan dari gaya
hidup masyarakat, banyak sekali promosi operator seluleryang mengiklankan layanan internet unlimited dengan harga murah atau bahkan super murah.
Fenomena ini tidak akan bisa lepas dari kebutuhan masyarakat yang semakin ketergantungan akan tekhnologi informasi. Banyaknya saat ini layanan
internet mobile broadbandunlimited dengan tarif murah, menyebabkan provider telekomunikasi melakukan berbagai cara untuk menjual produknya.
Salah satunya adalah dengan menggunakan bentuk komunikasi pemasaran.
Komunikasi pemasaran salah satunya dapat berupa iklan di media televisi. Media televisi merupakan medium iklan yang banyak digunakan oleh
berbagai macam produsen. Salah satunya adalah provider telekomunikasi yang selalu berperang lewat media iklan untuk persaingan produknya. Iklan
banyak digunakan melalui media televisi karena banyak sekali kelebihan dari media televisi tersebut, yaitu daya jangkau yang luas, fokus perhatian,
kreativitas dan efek, prestise, serta waktu tertentu. Tetapi dalam banyak kelebihannya, media televisi juga memiliki beberapa kekurangan, diantaranya
biaya mahal, informasi terbatas, selektivas terbatas, penghindaran, dan tempat terbatas. Karena adanya kekurangan yang dimiliki oleh media televisi, maka
peneliti berinisiatif untuk melakukan penelitian dalam mengetahui seberapa efektifkan iklan televisi layanan internet dan mobile broadband Telkomsel
Flash versi “GPL Gak Pake Lama” yang akan mempengaruhi pengambilan
keputusan konsumen dalam membeli layanan internet dan mobile broadband Telkomsel Flash dengan cara pembelian secara tidak langsung ataupun
dengan secara langsung impulse buying. Dalam pembelian terhadap sesuatu produk, perilaku pembelian konsumen
sangat dipengaruhi oleh berbagai faktor yaitu pengaruh lingkungan, perbedaan individu, dan proses psikologis. Pengaruh lingkungan mencakup
