keinginannya, serta apa yang dinilai oleh konsumen daripada si pemasar
3. Periklanan yang efektif harus persuasif. Persuasi biasanya terjadi ketika produk yang diklankan dapat meberikan keuntungan
tambahan bagi konsumen. 4. Iklan harus menemukan cara yang unik untuk menerobos
kerumunan iklan. Pada pengiklanan secara kontinyu berkompetisi dengan para pesaingnya dalam menarik perhatian konsumen.
5. Iklan yang baik tidak pernah menjanjikan lebih dari apa yang bisa diberikan. Intinya adalah menerangkan dengan apa adanya, baik
dalam pengertian etika serta dalam pengertian bisnis yang cerdas. 6. Iklan yang baik mencegah ide kreatif dari strategi yang berlebihan.
Tujuan iklan adalah mempersuasi dan mempengaruhi; tujuannya bukan membagus-baguskan yang bagus dan melucu-lucukan yang
lucu.
2.5.Televisi Sebagai Salah Satu Media Periklanan
Salah satu media penyiaran yang banyak digunakan dalam periklanan adalah televisi. Televisi memiliki posisi penting bagi pemasar karena media
ini banyak menyajikan program popular yang disukai banyak orang. Audiensi dapat menghabiskan waktu beberapa jam dalam sehari untuk menonton
televisi. Media ini juga menjadi sumber informasi dan hiburan utama masyarakat. Menurut Morissan 2010, media televisi memiliki berbagai
kelebihan dibandingkan dengan jenis media lainnya yang mencakup daya jangkau luas, selektivas dan fleksibilitas, fokus perhatian, kreativitas dan
efek, prestise, serta waktu tertentu. Namun televisi juga memiliki kelemahan yaitu biaya mahal, informasi terbatas, selektivas terbatas, penghindaran, dan
tempat terbatas.
2.6. Definisi Konsumen
Menurut Sumarwan 2003, istilah konsumen sering diartikan sebagi dua jenis konsumen, yaitu ; konsumen individu dan konsumen organisasi.
Konsumen individu membeli barang dan jasa untuk digunakan sendiri.
Konsumen individu mungkin juga membeli barang dan jasa untuk hadiah teman, saudara, atau orang lain. Dalam konteks barang dan jasa yang dibeli
kemudian digunakan langsung oleh individu dan sering disebut sebagai “pemakai akhir” atau “konsumen akhir”. Jenis kedua adalah konsumen
organisasi, semua jenis organisasi harus membeli produk peralatan dan jasa –
jasa lainnya untuk menjalankan kegiatan organisasinya. Demikian juga perusahaan jasa seperti perusahaan asuransi harus membeli alat tulis,
komputer, kendaraan untuk bisa menghasilkan jasa yang akan dijualnya.
2.7. Perilaku Konsumen
Menurut Schiffman dan Kanuk dalam Sumarwan 2003, istilah perilaku konsumen diartikan sebagai perilaku yang diperlihatkan konsumen dalam
mencari, membeli, menggunakan, mengevaluasi, dan menghabiskan produk dan jasa yang mereka harapkan akan memuaskan kebutuhan mereka.
Sedangkan istilah yang lain menyebutkan bahwa perilaku konsumen adalah semua kegiatan, tindakan, serta proses psikologis yang mendorong tindakan
tersebut pada saat sebelum membeli, ketika membeli, menggunakan, menghabiskan produk dan jasa setelah melakukan hal
– hal atau kegiatan mengevaluasi.
2.8. Faktor – Faktor yang Mempengaruhi Perilaku Konsumen
Keputusan pembelian yang didahului dengan niat membeli dari konsumen sangat dipengaruhi oleh banyak faktor. Sebagian adalah faktor-
faktor yang tidak dapat dikendalikan oleh pemasar, tetapi harusbenar-benar diperhitungkan. Terdapat tiga faktor utama yangmempengaruhi perilaku
konsumen, yaitu pengaruh lingkungan, perbedaan individu, dan proses psikologi Engel, 1994.
1. Faktor pengaruh lingkungan Pengaruh lingkungan yang mempengaruhi perilakukonsumen
menurut Engel 1994 adalah budaya, kelas sosial,pengaruh pribadi, keluarga, dan situasi. Budaya melengkapi manusia dengan rasa identitas
danpengertian akan
perilaku yang
dapat diterima
di dalam
masyarakat.Pengaruh budaya terhadap perilaku konsumen adalah
mempengaruhi struktur konsumsi, mempengaruhi bagaimanaindividu mengambil keputusan, sebagai variabel utama dalam penciptaan dan
komunikasi makna di dalam produk. Kelas social mengacu pada pengelompokan orang berdasarkan posisi ekonomi mereka dalam pasar.
Pengaruh pribadi
kerap memainkan
peranan penting
dalampengambilan keputusan
konsumen, khususnya
bila ada
tingkatketerlibatan yang tinggi dan risiko yang dirasakan dari produk ataujasa memiliki visibilitas publik. Pentingnya pengaruh keluarga dalam
perilaku konsumen disebabkan oleh dua alasan. Pertama, banyak produk yang dibeli oleh konsumen ganda yang bertindak sebagai unit
keluarga,contohnya adalah rumah. Kedua, bahkan ketika pembelian dibuat oleh individu, keputusan pembelian individu bersangkutan mungkin
sangat dipengaruhi oleh anggota lain dalam keluarganya. Pengaruh situasi dapat dipandang sebagai pengaruh yang timbul dari faktor khusus untuk
waktu dan tempat yang spesifik yang lepas dari karakteristik konsumen dan karakteristik objek.
2. Faktor perbedaan individu Perbedaan yang ada pada setiap individu menyebabkanberbedanya
setiap perilaku pada masing-masing konsumen. Menurut Engel 1994 terdapat lima atribut penting yang menyebabkan konsumen berbeda dalam
perilaku, yaitu sumberdaya konsumen, motivasi dan keterlibatan, pengetahuan, sikap sertakepribadian, gaya hidup dan demografi.
Sumber daya konsumen terdiri atas waktu, uang, dan perhatian penerimaan informasi dan kemampuan pengolahan. Ketiga sumber daya
ini menjadi dasar dalam setiap situasi pengambilan keputusan. Keterbatasan sumberdaya yang dimiliki menjadi pertimbangan utama
dalam pengambilan keputusan pembelian. Perilaku yang termotivasi disebabkan oleh pengaktifan kebutuhan
atau pengenalan
kebutuhan. Kebutuhan
diaktifkan ketika
ada ketidakcocokan gap antara kondisi yang diinginkandengan kondisi
aktual. Keterlibatan merupakan refleksi dari motivasi yang kuat dalam
bentuk relevansi pribadi yang sangat dirasakan dari suatu produk atau jasa dalam konteks tertentu.
Pengetahuan konsumen mencakup informasi, sepertiketersediaan produk, dimana dan kapan harus membeli produk, danbagaimana cara
menggunakan produk. Sikap diekspresikan ketika seseorang suka atau tidak suka terhadap suatu objek. Kepribadian pada perilaku konsumen
didefinisikan sebagairespon konsisten terhadap stimulasi lingkungan. Gaya hidupmerupakan pola yang digunakan orang untuk menghabiskan
sumber daya yang dimilikinya. Demografi mendeskripsikan pasar konsumen dalam usia,pendapatan, pengeluaran dan pendidikan.
3. Faktor proses psikologis Terdapat tiga proses psikologis sentral menurut Engel 1994 yang
membentuk semua aspek motivasi dan perilakukonsumen, yaitu pemrosesan informasi, pembelajaran danperubahan sikap dan perilaku.
Pemrosesan informasi mengacu pada proses penerimaanstimulus, ditafsirkan, disimpan dalam ingatan dan kemudian diambil kembali.
William McGiure dalam Engel 1994 mengembangkan proses ini dalam lima tahap, yaitu pemaparanyang merupakan pencapaian kedekatan
terhadap stimulus sehingga muncul peluang diaktifkannya satu atau lebih dari kelima inderamanusia, perhatian adalah alokasi kapasitas pemrosesan
untuk stimulus yang baru masuk, pemahaman adalah tafsiran ataustimulus,
penerimaan adalah
tingkat sejauh
mana stimulusmempengaruhi
pengetahuan dan
atau sikap
seseorang, terakhirretensi yang merupakan pemindahan tafsiran stimulus ke dalam
ingatan jangka
panjang. Pembelajaran
adalah proses
dimana pengalamanmenyebabkan perubahan dalam pengetahuan, sikap, atau
perilaku.Mempengaruhi sikap dan mengetahui perilaku konsumen adalahsalah satu dari tugas yang paling mendasar tetapi sangat menantang
bagi perusahaan. 2.9. Proses Keputusan Pembelian
Keputusan pembelian terhadap suatu produk atau jasa sangat erat kaitannya dengan perilaku konsumen. Perilaku konsumen sendiri merupakan
tindakan-tindakan individu yang secara langsung terlibat dalam memperoleh, menggunakan, dan menentukan produk dan jasa, termasuk proses
pengambilan keputusan yang mendahului dang mengikuti tindakan-tindakan tersebut Engel et al dalam Tjiptono, 2008. Menurut Kotler 2005, yang
dimaksud dengan keputusan pembelian adalah suatu proses penyelesaian masalah yang terdiri dari menganalisa atau pengenalan kebutuhan dan
keinginan, pencarian informasi, penilaian sumber- sumber seleksi terhadap alternatif pembelian, keputusan pembelian, dan perilaku setelah pembelian.
Berdasarkan pengertian keputusan pembelian di atas dapat disimpulkan bahwa keputusan pembelian adalah perilaku pembelian seseorang dalam
menentukan suatu pilihan produk untuk mencapai kepuasan sesuai kebutuhan dan keinginan konsumen yang meliputi pengenalan masalah, pencarian
informasi, evaluasi terhadap alternatif pembelian, keputusan pembelian, dan perilaku setelah pembelian.
Menurut Kotler dan Armstrong 2008, proses pengambilan keputusan pembelian suatu produk dapat digambarkan dalam bentuk proses kegiatan
pembelian dengan tahapan sebagai berikut:
Gambar 2. Proses pengambilan keputusan pembelian Kotler dan Amstrong, 2008
1. Pengenalan Kebutuhan Proses membeli dimulai dengan pengenalan kebutuhan dimana pembeli
mengenali adanya masalah atau kebutuhan. Pembeli merasakan perbedaan antara keadaan sebenarnya dan keadaan yang diinginkan.
Pengenalan kebutuhan
Pencarian informasi
Pengevaluasian alternatif
Keputusan pembelian
Perilaku setelah
pembelian
2. Pencarian Informasi Konsumen yang tertarik mungkin mencari lebih banyak informasi atau
mungkin tidak. Jika dorongan konsumen itu kuat dan produk yang memuaskan ada di dekat konsumen itu, konsumen mungkin akan
membelinya kemudian. Jika tidak, konsumen bisa menyimpan kebutuhan itu dalam ingatannya atau melakukan pencarian informasi yang
berhubungan dengan kebutuhan. Konsumen yang tergerak oleh stimulus akan berusaha mencari lebih banyak informasi yang terlibat dalam
pencarian akan kebutuhan. Sumber informasi konsumen terdiri atas empat kelompok, yaitu:
a. Sumber pribadi meliputi keluarga, teman, tetangga, kenalan. b. Sumber komersial meliputi iklan, tenaga penjual, wiraniaga, situs
web, pedagang perantara, kemasan. c. Sumber publik meliputi media massa, organisasi ranting
konsumen, pencarian internet. d. Sumber
pengalaman meliputi
penanganan, pemeriksaan,
penggunaan produk. 3. Pengevaluasian Alternatif
Tahap ketiga dari proses keputusan membeli adalah evaluasi alternatif yaitu cara konsumen memproses informasi untuk mengevaluasi merek
alternatif yang menghasilkan berbagai pilihan merek. Bagaimana konsumen mengevaluasi alternatif barang yang akan dibeli tergantung
pada masing-masing individu dan situasi membeli spesifik. 4. Keputusan Pembelian
Di tahap pengevaluasian, konsumen menyusun tperingkatmerek dan membentuk kecendrungan niat pembelian. Keputusan pembelian
konsumen akan membeli merek yang paling disukai, tetapi ada dua faktor yang muncul di antar kecendrungan pembelian dan keputusan pembelian.
Faktor pertama adalah sikap orang lain dan faktor kedua adalah faktor situasi yang tak terduga. Konsumen mungkin membentuk kecendrungan
pembelian berdasar pada pendapatan yang diharapkan, harga, dan manfaat produk yang diharapkan.
5. Perilaku setelah pembelian Tugas pemasar tidak berakhir saat produk dibeli, melainkan berlanjut
hingga periode pasca pembelian. Setelah pembelian produk terjadi, konsumen akan mengalami suatu tingkat kepuasan atau ketidakpuasan.
Kepuasa atau ketidakpuasan pembeli dengan produk akan mempengaruhi tingkah laku berikutnya.
Konsumen yang merasa puas akan memperlihatkanpeluang membeli yang lebih tinggi dalam kesempatanberikutnya. Konsumen yang merasa puas
akan cenderungmengatakan sesuatu yang serba baik tentang produk yangbersangkutan kepada orang lain. Apabila konsumen dalam melakukan
pembelian tidak merasa puas dengan produk yangtelah dibelinya ada dua kemungkinan yang akan dilakukanoleh konsumen. Pertama, dengan
meninggalkan atau konsumentidak mau melakukan pembelian ulang. Kedua, ia akan mencariinformasi tambahan mengenai produk yang telah
dibelinyauntuk menguatkan pendiriannya mengapa ia memilih produk itu sehingga ketidakpuasan tersebut dapat dikurangi.
2.10. Karakteristik Konsumen
