13 pembelian dan hasil. Pada Gambar 2, dapat diketahui tahapan-tahapan keputusan
tersebut secara sederhana.
Gambar 2. Tahap-tahap Proses Keputusan Pembelian
Sumber : Engel, Blackwell dan Miniard 1995
2.2.3.1. Pengenalan Kebutuhan
Engel et al. 1995 mendefinisikan Pengenalan kebutuhan sebagai suatu persepsi atas perbedaan antara keadaan yang diinginkan dengan situasi aktual
yang memadai untuk menggugah dan mengaktifkan proses kebutuhan. Ketika ketidaksesuaian yang ada melebihi tingkat atau ambang tertentu, kebutuhan pun
dikenali. Namun seandainya ketidaksesuaian itu ada di bawah tingkat ambang, maka pengenalan kebutuhan tidak terjadi. Secara lebih jelas dapat dilihat pada
Gambar 3. Menurut Kotler 2000, proses pembelian dimulai saat pembeli mengenali
sebuah masalah atau kebutuhan. Kebutuhan tersebut dicetuskan oleh rangsangan internal atau eksternal. Pemasar perlu mengidentifikasi keadaan yang memicu
kebutuhan tertentu. Dengan mengumpulkan informasi dari sejumlah konsumen, pemasar dapat mengidentifikasi rangsangan yang paling sering membangkitkan
minat akan suatu kategori produk. Pemasar kemudian dapat mengembangkan strategi pemasaran yang memicu minat konsumen.
Pengenalan Kebutuhan
Pencarian Informasi
Evaluasi Alternatif
Pembelian Hasil
14 Gambar 3. Proses Pengenalan Kebutuhan Berpusat pada Tingkat Ketidaksesuaian
Sumber : Engel, Blackwell dan Miniard 1995
2.2.3.2. Pencarian Informasi
Engel et al. 1995 mendefinisikan pencarian informasi adalah aktivitas yang termotivasi dari pengetahuan yang tersimpan dalam ingatan jangka panjang.
Pencarian informasi dapat bersifat internal dan eksternal. Pencarian internal tidak lebih daripada peneropongan ingatan untuk melihat pengetahuan yang relevan
dengan keputusan yang tersimpan di dalam ingatan jangka panjang. Sedangkan pencarian eksternal merupakan pra pembelian atau pencarian terus-menerus
pemerolehan informasi terjadi relatif secara tetap lepas dari kebutuhan pembelian yang sporadis. Pencarian internal lebih dulu terjadi sesudah pengenalan
kebutuhan. Jika pencarian internal memberikan informasi yang memadai maka pencarian eksternal tidak dibutuhkan. Tetapi jika pencarian internal tidak
memadai, maka dibutuhkan pencarian eksternal. Proses pencarian informasi diilustrasikan pada Gambar 4.
Keadaan yang Diinginkan
Keadaan Aktual
Di Bawah Ambang
Di Atas Ambang
Tingkat Ketidaksesuaian
Tidak Ada Pengenalan
Pengenalan Kebutuhan
15 Gambar 4. Proses Pencarian Internal
Sumber : Engel, Blackwell dan Miniard 1995
Engel et al. 1995 juga menyebutkan beberapa faktor yang mempengaruhi pencarian, empat diantaranya yaitu :
1 Determinan Situasi Determinan situasi adalah cara dimana kekuatan situasi mempengaruhi
pengambilan keputusan konsumen. Tekanan waktu merupakan sumber pengaruh situasi.
2 Determinan Produk Determinan produk diantaranya adalah ciri produk, tingkat diferensiasi
produk, harga produk serta stabilitas kategori produk. 3 Determinan Eceran
Jarak diantara pesaing eceran dapat menentukan banyaknya toko yang menjadi tempat belanja konsumen selama pengambilan keputusan. Pencarian
lebih mungkin terjadi ketika konsumen melihat perbedaan yang penting diantara pengecer.
Pencarian Internal Pencarian Internal Berhasil
Lanjutkan dengan
Keputusan Jalankan
Pencarian Eksternal
Determinan dari pencarian internal :
• Pengetahuan yang sudah
ada •
Kemampuan untuk memperoleh informasi
Pengenalan Kebutuhan
Ya Tidak
16 4 Determinan Konsumen
Karakteristik konsumen yang dilihat adalah pengetahuan, keterlibatan, kepercayaan dan sikap, serta karakteristik demografi.
Kotler 2000 mengatakan bahwa yang menjadi perhatian utama pemasar adalah sumber-sumber informasi utama yang menjadi acuan konsumen dan
pengaruh relatif tiap sumber tersebut terhadap keputusan pembelian selanjutnya. Sumber informasi konsumen digolongkan ke dalam empat kelompok yaitu :
1 Sumber pribadi : keluarga, teman, tetangga, kenalan. 2 Sumber komersial : iklan, wiraniaga, penyalur, kemasan, pajangan di toko.
3 Sumber publik : media massa, organisasi penentu peringkat konsumen. 4 Sumber pengalaman : penanganan, pengkajian, dan pemakaian produk.
Jumlah dan pengaruh relatif sumber-sumber informasi itu berbeda-beda bergantung pada kategori produk dan karakteristik konsumen. Secara umum,
konsumen mendapatkan sebagian besar informasi tentang suatu produk dari sumber komersial yaitu, sumber yang didominasi oleh pemasar. Namun, informasi
yang paling efektif berasal dari sumber pribadi. Besarnya pencarian yang dilakukan tergantung pada kekuatan dorongannya, jumlah informasi yang
dimiliki, kemudahan memperoleh informasi tambahan, nilai yang ia berikan kepada informasi tambahan dan kepuasan yang diperoleh dari pencarian tersebut.
2.2.3.3. Evaluasi Alternatif
