Analisis Proses Keputusan Konsumen Dalam Pembelian Royco (Kasus Di Kecamatan Ciomas, Kabupaten Bogor)

ANALISIS PROSES KEPUTUSAN KONSUMEN DALAM

PEMBELIAN ROYCO

(Kasus di Kecamatan Ciomas, Kabupaten Bogor)

Oleh :

GUN GUN GUNAWIJAYA

A14101012

PROGRAM STUDI MANAJEMEN AGRIBISNIS

FAKULTAS PERTANIAN

INSTITUT PERTANIAN BOGOR

2007

RINGKASAN

GUN GUN GUNAWIJAYA. Analisis Proses Keputusan Pembelian Royco (Kasus di

Kecamatan Ciomas Kabupaten Bogor).

Di bawah bimbingan RITA NURMALINA

SURYANA

PT. Unilever Indonesia Tbk mengeluarkan inovasi baru dari Royco yaitu terdiri

terdiri dari 24 variant Royco. Berdasarkan data P3I (2005), Royco menempati posisi ketiga

dalam pangsa pasar di Indonesia, yaitu sekitar 18 persen. Sementara menurut penelitian

Frontier Marketing & Research Consultant (2004), Royco menempati posisi pertama dalam

pangsa pasar. Berkaitan dengan penurunan posisi pangsa pasar tersebut, dapat disimpulkan

bahwa tingkat persaingan antar produsen penyedap masakan di Indonesia semakin ketat.

Untuk itu pada tahun 2005 Royco kemudian melakukan peremajaan untuk meningkatkan

pangsa pasar dengan menambahkan kegunaan royco melalui introduksi penggunaan bumbu

masak untuk nyambel, menggoreng tempe, kentang, emping dan bahkan bisa ditambahkan

pada sayur bayam dengan tujuan menaikkan posisi pangsa pasarnya. Jika para produsen

ingin dapat bertahan dalam industri ini, maka diperlukan penerapan strategi pemasaran

yang efektif dan efisien. Salah satu kegiatan yang dirasakan penting berkaitan dengan

strategi pemasaran tersebut adalah memahami selera konsumen. Persaingan yang ketat

diantara merek-merek penyedap masakan yang ada mengharuskan produsen untuk selalu

berorientasi pada kepentingan konsumen, karena banyaknya perusahaan yang bergerak

dalam industri ini membuat konsumen mempunyai banyak pertimbangan dalam memilih

penyedap masakan.

Penelitian ini bertujuan untuk mengetahui proses keputusan pembelian Royco oleh

konsumen. Selain itu, juga untuk menilai tingkat kepentingan konsumen dan tingkat

pelaksanaan perusahaan terhadap atribut-atribut Royco menurut konsumen. Dari

tujuan-tujuan tersebut dapat disusun rekomendasi kebijakan pemasaran berdasarkan perilaku

konsumen terhadap Royco. Penelitian ini berlangsung dari bulan Juli sampai dengan

Agustus 2006, yang berlokasi di Kecamatan Ciomas Kabupaten Bogor dengan responden

wanita yang ada di Kecamanatan Ciomas. Untuk memperoleh data yang diperlukan,

penelitian ini menggunakan teknik pengambilan sampel secara Convenience Sampling,

dengan melakukan penetapan kriteria terlebih dahulu.

Untuk menggambarkan proses keputusan konsumen, data diringkas dan disajikan

dalam tabel tabulasi sederhana. Untuk memetakan sejauh mana tingkat kepentingan

konsumen dan tingkat pelaksanaan perusahaan digunakan modifikasi dari konsep

Importance Performance Analysis. Kemudian dengan bantuan pengolahan melalui Uji

Friedman, hasilnya dapat ditentukan apakah terdapat perbedaan yang nyata skor tingkat

kepentingan dan skor tingkat pelaksanaan antar atribut-atribut yang dinilai pada taraf nyata

5 persen. Sementara itu, urutan rata-rata atribut dapat digunakan untuk mendeskripsikan

tingkat kepentingan dan pelaksanaan atribut. Strategi pemasaran yang mencakup produk,

promosi, distribusi dan harga mengacu kepada hasil proses keputusan pembelian Royco

serta hasil keragaan atribut Royco.

Proses keputusan responden dimulai dengan tahap pengenalan kebutuhan, didorong

dengan alasan melezatkan masakan. Televisi menjadi sumber informasi utama bagi

responden pada tahap pencarian informasi, sekaligus menjadi media utama yang

berpengaruh terhadap pembelian Royco. Sementara rasa dari konsumen Royco merupakan

atribut yang paling banyak dijadikan pertimbangan utama oleh sebagian besar responden

dalam tahap evaluasi alternatif. Kemudian dalam tahap pasca pembelian, variasi rasa Royco

yang paling banyak diketahui, disukai dan sering dikonsumsi oleh responden adalah rasa

ayam dan sapi. Sementara itu tingkat loyalitas yang tinggi dengan pembelian rasa Royco

lain jika mengalami masalah ketersediaan, tetap membeli Royco jika Royco mengalami

kenaikan harga dan tidak beralih atau tidak terpengaruh jika penyedap masakan merek lain

melakukan potongan harga.

Atribut yang sangat penting adalah kemudahan memperoleh (ketersediaan) serta

rasa, sedangkan atribut yang tingkat kepentingannya berada pada urutan terendah adalah

kekeruhan air sayurnya. Atribut-atribut yang masuk kategoti baik menurut tingkat

pelaksanaan adalan kemudahan memperoleh (ketersediaan) serta merek, sedangkan atribut

yang tingkat pelaksanaannya berada pada urutan terendah adalah aroma dan rasa.

Strategi produk sebagai bagian dari strategi pemasaran, menempatkan rasa dan

aroma sebagai prioritas utama yang harus ditingkatkan. Dalam strategi promosi, pusat

informasi dan pelayanan keluhan perlu ditingkatkan. Sementara dari segi distribusi, Royco

agar lebih memprioritaskan penjualan pada di warung, pasar swalayang/supermaket dan

toko/minimarket yang dekat dengan tempat tinggal konsumen.. Untuk strategi harga,

sebaiknya Royco mampu mempertahankan harga yang sudah ada sekarang, karena

kenaikan harga akan dapat mengurangi konsumen Royco dengan persentase yang

signifikan.

ANALISIS PROSES KEPUTUSAN KONSUMEN DALAM

PEMBELIAN ROYCO

(Kasus di Kecamatan Ciomas, Kabupaten Bogor)

Oleh :

GUN GUN GUNAWIJAYA

A14101012

Skripsi

Sebagai Salah Satu Syarat Untuk Memperoleh Gelar

Sarjana Pertanian

Fakultas Pertanian

Institut Pertanian Bogor

PROGRAM STUDI MANAJEMEN AGRIBISNIS

FAKULTAS PERTANIAN

INSTITUT PERTANIAN BOGOR

2007

Judul

: Analisis Proses Keputusan Konsumen dalam Pembelian Royco

(Kasus di Kecamatan Ciomas Kabupaten Bogor)

Nama

: Gun Gun Gunawijaya

NRP

: A14101012

Menyetujui,

Dosen Pembimbing

Dr. Ir. Rita Nurmalina Suryana, MS

NIP. 131 685 542

Mengetahui,

Dekan Fakultas Pertanian

Prof. Dr. Ir. Didy Sopandie, M. Agr

NIP. 131 124 019

PERNYATAAN

DENGAN INI SAYA MENYATAKAN BAHWA SKRIPSI YANG BERJUDUL

“ANALISIS PROSES KEPUTUSAN KONSUMEN DALAM PEMBELIAN ROYCO

(KASUS DI KECAMATAN CIOMAS, KABUPATEN BOGOR)” BELUM PERNAH

DIAJUKAN PADA PERGURUAN TINGGI LAIN ATAU LEMBAGA LAIN

MANAPUN UNTUK TUJUAN MEMPEROLEH GELAR AKADEMIK TERTENTU.

SAYA JUGA MENYATAKAN BAHWA SKRIPSI INI BENAR-BENAR HASIL

KARYA SAYA SENDIRI DAN TIDAK MENGANDUNG BAHAN-BAHAN YANG

PERNAH DITULIS ATAU DITERBITKAN PIHAK LAIN KECUALI SEBAGAI

BAHAN RUJUKAN YANG DINYATAKAN DALAM NASKAH.

Bogor, September 2007

Gun Gun Gunawijaya

RIWAYAT HIDUP

Penulis yang bernama lengkap Gun Gunawijaya adalah anak pertama dari enam

bersaudara dengan nama Ayah Misari Rafi dan nama Ibu Dewi Komala. Penulis dilahirkan

di Bandung pada tanggal 22 Agustus 1982. Penulis menjalani pendidikan di Madrasah

Ibtidaiyah pada tahun 1989-1995, kemudian di Sekolah Lanjutan Tingkat Pertama

Nal-Ghazaly Bogor pada tahun 1995-1998 dan Madrasah Aliyah Negeri 1 Bogor pada tahun

1998-2001.

Penulis diterima sebagai mahasiswa IPB melalui jalur PMDK atau USMI pada

tahun 2001 di Fakultas Pertanian, Jurusan Sosial Ekonomi Pertanian, Program Studi

Manajemen Agribisnis. Selama Masa Kuliah, penulis aktif mengikuti kegiatan organisasi

mahasiswa. Salah satunya yaitu MISETA (Himpunan Mahasiswa Peminat Ilmu-Ilmu Sosial

Ekonomi Pertanian). Penulis pernah menjabat posisi Ketua Divisi Kewirausahaan MISETA

pada tahun 2002-2003

KATA PENGANTAR

Segala puji dan syukur Penulis panjatkan kehadirat Allah SWT atas rahmat dan

karunia yang diberikan sehingga skripsi yang berjudul “Analisis Proses Keputusan

Pembelian Royco (Kasus di Kecamatan Ciomas Kabupaten Bogor)” dapat Penulis

selesaikan. Skripsi ini merupakan syarat untuk memperoleh gelar Sarjana Pertanian pada

Departemen Ilmu-ilmu Sosial Ekonomi Pertanian.

Perilaku Konsumen merupakan sarana untuk mengetahui sejauh mana Penyedap

Masakan Royco telah memenuhi kebutuhan dan kepuasan konsumen. Sementara

penetapan strategi pemasaran yang tepat merupakan kunci bagi PT. Unilever

Indonesia Tbk sebagai produsen Penyedap Masakan agar bisa memperluas pangsa

pasarnya.

Penulis menyadari bahwa skripsi ini belumlah sempurna, walaupun demikian

Penulis berharap skripsi ini dapat menjadi gambaran yang baik bagi semua pihak yang

membutuhkan.

Bogor, September 2007

UCAPAN TERIMA KASIH

Syukur Alhamdulillah penulis panjatkan kehadirat Allah SWT, atas rahmat dan

karunia-Nya sehingga penulis dapat menyelesaikan skripsi ini. Dalam penulisan skripsi ini,

penulis memperoleh bantuan dari berbagai pihak baik moril maupun materiil. Untuk itu

penulis menyampaikan ucapan terima kasih yang tak terhingga kepada :

1.

Papa, Mama, Guruh, Fajar, Adam Sidik dan irfan atas cinta, dorongan dan doa yang

tiada henti-hentinya bagi penulis.

2.

Lina Maria, istriku yang selalu memberikan cinta, dorongan dan doa yang tiada

henti-hentinya bagi penulis.

3.

Wildan, anakku tercinta yang selalu memberikan doa yang tiada henti-hentinya bagi

penulis.

4.

Dr. Ir. Rita Nurmalina Suryana, MS sebagai dosen pembimbing yang telah banyak

meluangkan waktunya untuk membimbng dan memberikan nasehat-nasehat kepada

penulis dengan penuh kesabaran. Semoga Allah membalas semua kebaikan hati ibu.

5.

Ir. Popong Nurhayati, MM sebagai dosen penguji utama yang telah memberikan saran

dan masukan bagi penulis.

6.

Tintin Sariyanti, SP sebagai dosen penguji komisi pendidikan yang telah memberikan

saran dan masukan bagi penulis.

7.

PT. Unilever Indonesia Tbk

8.

Keluarga besar Madrasah Aliyah Negeri 1 Bogor atas segala bantuan dalam pembuatan

skripsi dan doa yang tak henti-hentinya bagi penulis.

9.

Dedik Sugara teman seperjuangan yang selalu bersama dalam penyusunan skripsi ini

disaat suka dan duka.

10.

Teman-temanku tersayang yaitu Yarie, Ety, Kaka, Rika, Irna, Dika, Opiq, Rhenald,

Mayer, Denny, Yopi, Daru, Dedik, Ridho, Nanang, Tulus, Nanda, Yugi, Icha, Anan,

Dilla, Rika, Aya, Syahrini, Santi, Ochi, Sri, Kiki atas persahabatan, kebersamaan,

bantuan serta semangat selama kuliah dan dalam pembuatan skripsi serta seminar

penulis. Semoga Allah selalu memberkati kita.

11.

Islamiarani sebagai pembahas pada seminar penulis.

12.

Kakak-kakakku AGB 37 yaitu Rita, Satriya, Melan, Arif, Ochi, Ambar, Ritma, Fara,

Rani, Icha, Santo, Andros, Silma, Septi, Dona, Prast atas ketulusan persahabatan,

kebersamaan serta bantuan buku-bukunya selama kuliah dan dalam pembuatan skripsi

penulis.

13.

Sri, Topan, Dewi dan Dewi Mutia atas segala kenangan indah selama KKP di Cianjur

Selatan serta persahabatan dan bantuan dalam skripsi penulis.

14.

Semua teman-teman yang telah hadir pada seminar penulis yang telah banyak

memberikan saran dan masukan untuk skripsi penulis.

15.

Adik-adikku Angkatan 39 atas persahabatan dan semangat dalam penulisan skripsi ini.

16.

Seluruh pihak yang tidak dapat disebutkan satu-persatu yang telah membantu selama

ANALISIS PROSES KEPUTUSAN KONSUMEN DALAM

PEMBELIAN ROYCO

(Kasus di Kecamatan Ciomas, Kabupaten Bogor)

Oleh :

GUN GUN GUNAWIJAYA

A14101012

PROGRAM STUDI MANAJEMEN AGRIBISNIS

FAKULTAS PERTANIAN

INSTITUT PERTANIAN BOGOR

2007

RINGKASAN

GUN GUN GUNAWIJAYA. Analisis Proses Keputusan Pembelian Royco (Kasus di

Kecamatan Ciomas Kabupaten Bogor).

Di bawah bimbingan RITA NURMALINA

SURYANA

PT. Unilever Indonesia Tbk mengeluarkan inovasi baru dari Royco yaitu terdiri

terdiri dari 24 variant Royco. Berdasarkan data P3I (2005), Royco menempati posisi ketiga

dalam pangsa pasar di Indonesia, yaitu sekitar 18 persen. Sementara menurut penelitian

Frontier Marketing & Research Consultant (2004), Royco menempati posisi pertama dalam

pangsa pasar. Berkaitan dengan penurunan posisi pangsa pasar tersebut, dapat disimpulkan

bahwa tingkat persaingan antar produsen penyedap masakan di Indonesia semakin ketat.

Untuk itu pada tahun 2005 Royco kemudian melakukan peremajaan untuk meningkatkan

pangsa pasar dengan menambahkan kegunaan royco melalui introduksi penggunaan bumbu

masak untuk nyambel, menggoreng tempe, kentang, emping dan bahkan bisa ditambahkan

pada sayur bayam dengan tujuan menaikkan posisi pangsa pasarnya. Jika para produsen

ingin dapat bertahan dalam industri ini, maka diperlukan penerapan strategi pemasaran

yang efektif dan efisien. Salah satu kegiatan yang dirasakan penting berkaitan dengan

strategi pemasaran tersebut adalah memahami selera konsumen. Persaingan yang ketat

diantara merek-merek penyedap masakan yang ada mengharuskan produsen untuk selalu

berorientasi pada kepentingan konsumen, karena banyaknya perusahaan yang bergerak

dalam industri ini membuat konsumen mempunyai banyak pertimbangan dalam memilih

penyedap masakan.

Penelitian ini bertujuan untuk mengetahui proses keputusan pembelian Royco oleh

konsumen. Selain itu, juga untuk menilai tingkat kepentingan konsumen dan tingkat

pelaksanaan perusahaan terhadap atribut-atribut Royco menurut konsumen. Dari

tujuan-tujuan tersebut dapat disusun rekomendasi kebijakan pemasaran berdasarkan perilaku

konsumen terhadap Royco. Penelitian ini berlangsung dari bulan Juli sampai dengan

Agustus 2006, yang berlokasi di Kecamatan Ciomas Kabupaten Bogor dengan responden

wanita yang ada di Kecamanatan Ciomas. Untuk memperoleh data yang diperlukan,

penelitian ini menggunakan teknik pengambilan sampel secara Convenience Sampling,

dengan melakukan penetapan kriteria terlebih dahulu.

Untuk menggambarkan proses keputusan konsumen, data diringkas dan disajikan

dalam tabel tabulasi sederhana. Untuk memetakan sejauh mana tingkat kepentingan

konsumen dan tingkat pelaksanaan perusahaan digunakan modifikasi dari konsep

Importance Performance Analysis. Kemudian dengan bantuan pengolahan melalui Uji

Friedman, hasilnya dapat ditentukan apakah terdapat perbedaan yang nyata skor tingkat

kepentingan dan skor tingkat pelaksanaan antar atribut-atribut yang dinilai pada taraf nyata

5 persen. Sementara itu, urutan rata-rata atribut dapat digunakan untuk mendeskripsikan

tingkat kepentingan dan pelaksanaan atribut. Strategi pemasaran yang mencakup produk,

promosi, distribusi dan harga mengacu kepada hasil proses keputusan pembelian Royco

serta hasil keragaan atribut Royco.

Proses keputusan responden dimulai dengan tahap pengenalan kebutuhan, didorong

dengan alasan melezatkan masakan. Televisi menjadi sumber informasi utama bagi

responden pada tahap pencarian informasi, sekaligus menjadi media utama yang

berpengaruh terhadap pembelian Royco. Sementara rasa dari konsumen Royco merupakan

atribut yang paling banyak dijadikan pertimbangan utama oleh sebagian besar responden

dalam tahap evaluasi alternatif. Kemudian dalam tahap pasca pembelian, variasi rasa Royco

yang paling banyak diketahui, disukai dan sering dikonsumsi oleh responden adalah rasa

ayam dan sapi. Sementara itu tingkat loyalitas yang tinggi dengan pembelian rasa Royco

lain jika mengalami masalah ketersediaan, tetap membeli Royco jika Royco mengalami

kenaikan harga dan tidak beralih atau tidak terpengaruh jika penyedap masakan merek lain

melakukan potongan harga.

Atribut yang sangat penting adalah kemudahan memperoleh (ketersediaan) serta

rasa, sedangkan atribut yang tingkat kepentingannya berada pada urutan terendah adalah

kekeruhan air sayurnya. Atribut-atribut yang masuk kategoti baik menurut tingkat

pelaksanaan adalan kemudahan memperoleh (ketersediaan) serta merek, sedangkan atribut

yang tingkat pelaksanaannya berada pada urutan terendah adalah aroma dan rasa.

Strategi produk sebagai bagian dari strategi pemasaran, menempatkan rasa dan

aroma sebagai prioritas utama yang harus ditingkatkan. Dalam strategi promosi, pusat

informasi dan pelayanan keluhan perlu ditingkatkan. Sementara dari segi distribusi, Royco

agar lebih memprioritaskan penjualan pada di warung, pasar swalayang/supermaket dan

toko/minimarket yang dekat dengan tempat tinggal konsumen.. Untuk strategi harga,

sebaiknya Royco mampu mempertahankan harga yang sudah ada sekarang, karena

kenaikan harga akan dapat mengurangi konsumen Royco dengan persentase yang

signifikan.

ANALISIS PROSES KEPUTUSAN KONSUMEN DALAM

PEMBELIAN ROYCO

(Kasus di Kecamatan Ciomas, Kabupaten Bogor)

Oleh :

GUN GUN GUNAWIJAYA

A14101012

Skripsi

Sebagai Salah Satu Syarat Untuk Memperoleh Gelar

Sarjana Pertanian

Fakultas Pertanian

Institut Pertanian Bogor

PROGRAM STUDI MANAJEMEN AGRIBISNIS

FAKULTAS PERTANIAN

INSTITUT PERTANIAN BOGOR

2007

Judul

: Analisis Proses Keputusan Konsumen dalam Pembelian Royco

(Kasus di Kecamatan Ciomas Kabupaten Bogor)

Nama

: Gun Gun Gunawijaya

NRP

: A14101012

Menyetujui,

Dosen Pembimbing

Dr. Ir. Rita Nurmalina Suryana, MS

NIP. 131 685 542

Mengetahui,

Dekan Fakultas Pertanian

Prof. Dr. Ir. Didy Sopandie, M. Agr

NIP. 131 124 019

PERNYATAAN

DENGAN INI SAYA MENYATAKAN BAHWA SKRIPSI YANG BERJUDUL

“ANALISIS PROSES KEPUTUSAN KONSUMEN DALAM PEMBELIAN ROYCO

(KASUS DI KECAMATAN CIOMAS, KABUPATEN BOGOR)” BELUM PERNAH

DIAJUKAN PADA PERGURUAN TINGGI LAIN ATAU LEMBAGA LAIN

MANAPUN UNTUK TUJUAN MEMPEROLEH GELAR AKADEMIK TERTENTU.

SAYA JUGA MENYATAKAN BAHWA SKRIPSI INI BENAR-BENAR HASIL

KARYA SAYA SENDIRI DAN TIDAK MENGANDUNG BAHAN-BAHAN YANG

PERNAH DITULIS ATAU DITERBITKAN PIHAK LAIN KECUALI SEBAGAI

BAHAN RUJUKAN YANG DINYATAKAN DALAM NASKAH.

Bogor, September 2007

Gun Gun Gunawijaya

RIWAYAT HIDUP

Penulis yang bernama lengkap Gun Gunawijaya adalah anak pertama dari enam

bersaudara dengan nama Ayah Misari Rafi dan nama Ibu Dewi Komala. Penulis dilahirkan

di Bandung pada tanggal 22 Agustus 1982. Penulis menjalani pendidikan di Madrasah

Ibtidaiyah pada tahun 1989-1995, kemudian di Sekolah Lanjutan Tingkat Pertama

Nal-Ghazaly Bogor pada tahun 1995-1998 dan Madrasah Aliyah Negeri 1 Bogor pada tahun

1998-2001.

Penulis diterima sebagai mahasiswa IPB melalui jalur PMDK atau USMI pada

tahun 2001 di Fakultas Pertanian, Jurusan Sosial Ekonomi Pertanian, Program Studi

Manajemen Agribisnis. Selama Masa Kuliah, penulis aktif mengikuti kegiatan organisasi

mahasiswa. Salah satunya yaitu MISETA (Himpunan Mahasiswa Peminat Ilmu-Ilmu Sosial

Ekonomi Pertanian). Penulis pernah menjabat posisi Ketua Divisi Kewirausahaan MISETA

pada tahun 2002-2003

KATA PENGANTAR

Segala puji dan syukur Penulis panjatkan kehadirat Allah SWT atas rahmat dan

karunia yang diberikan sehingga skripsi yang berjudul “Analisis Proses Keputusan

Pembelian Royco (Kasus di Kecamatan Ciomas Kabupaten Bogor)” dapat Penulis

selesaikan. Skripsi ini merupakan syarat untuk memperoleh gelar Sarjana Pertanian pada

Departemen Ilmu-ilmu Sosial Ekonomi Pertanian.

Perilaku Konsumen merupakan sarana untuk mengetahui sejauh mana Penyedap

Masakan Royco telah memenuhi kebutuhan dan kepuasan konsumen. Sementara

penetapan strategi pemasaran yang tepat merupakan kunci bagi PT. Unilever

Indonesia Tbk sebagai produsen Penyedap Masakan agar bisa memperluas pangsa

pasarnya.

Penulis menyadari bahwa skripsi ini belumlah sempurna, walaupun demikian

Penulis berharap skripsi ini dapat menjadi gambaran yang baik bagi semua pihak yang

membutuhkan.

Bogor, September 2007

UCAPAN TERIMA KASIH

Syukur Alhamdulillah penulis panjatkan kehadirat Allah SWT, atas rahmat dan

karunia-Nya sehingga penulis dapat menyelesaikan skripsi ini. Dalam penulisan skripsi ini,

penulis memperoleh bantuan dari berbagai pihak baik moril maupun materiil. Untuk itu

penulis menyampaikan ucapan terima kasih yang tak terhingga kepada :

1.

Papa, Mama, Guruh, Fajar, Adam Sidik dan irfan atas cinta, dorongan dan doa yang

tiada henti-hentinya bagi penulis.

2.

Lina Maria, istriku yang selalu memberikan cinta, dorongan dan doa yang tiada

henti-hentinya bagi penulis.

3.

Wildan, anakku tercinta yang selalu memberikan doa yang tiada henti-hentinya bagi

penulis.

4.

Dr. Ir. Rita Nurmalina Suryana, MS sebagai dosen pembimbing yang telah banyak

meluangkan waktunya untuk membimbng dan memberikan nasehat-nasehat kepada

penulis dengan penuh kesabaran. Semoga Allah membalas semua kebaikan hati ibu.

5.

Ir. Popong Nurhayati, MM sebagai dosen penguji utama yang telah memberikan saran

dan masukan bagi penulis.

6.

Tintin Sariyanti, SP sebagai dosen penguji komisi pendidikan yang telah memberikan

saran dan masukan bagi penulis.

7.

PT. Unilever Indonesia Tbk

8.

Keluarga besar Madrasah Aliyah Negeri 1 Bogor atas segala bantuan dalam pembuatan

skripsi dan doa yang tak henti-hentinya bagi penulis.

9.

Dedik Sugara teman seperjuangan yang selalu bersama dalam penyusunan skripsi ini

disaat suka dan duka.

10.

Teman-temanku tersayang yaitu Yarie, Ety, Kaka, Rika, Irna, Dika, Opiq, Rhenald,

Mayer, Denny, Yopi, Daru, Dedik, Ridho, Nanang, Tulus, Nanda, Yugi, Icha, Anan,

Dilla, Rika, Aya, Syahrini, Santi, Ochi, Sri, Kiki atas persahabatan, kebersamaan,

bantuan serta semangat selama kuliah dan dalam pembuatan skripsi serta seminar

penulis. Semoga Allah selalu memberkati kita.

11.

Islamiarani sebagai pembahas pada seminar penulis.

12.

Kakak-kakakku AGB 37 yaitu Rita, Satriya, Melan, Arif, Ochi, Ambar, Ritma, Fara,

Rani, Icha, Santo, Andros, Silma, Septi, Dona, Prast atas ketulusan persahabatan,

kebersamaan serta bantuan buku-bukunya selama kuliah dan dalam pembuatan skripsi

penulis.

13.

Sri, Topan, Dewi dan Dewi Mutia atas segala kenangan indah selama KKP di Cianjur

Selatan serta persahabatan dan bantuan dalam skripsi penulis.

14.

Semua teman-teman yang telah hadir pada seminar penulis yang telah banyak

memberikan saran dan masukan untuk skripsi penulis.

15.

Adik-adikku Angkatan 39 atas persahabatan dan semangat dalam penulisan skripsi ini.

16.

Seluruh pihak yang tidak dapat disebutkan satu-persatu yang telah membantu selama

DAFTAR ISI

Halaman

KATA PENGANTAR ...

i

DAFTAR ISI...

iv

DAFTAR TABEL...

v

DAFTAR GAMBAR ...

vii

DAFTAR LAMPIRAN... viii

I.

PENDAHULUAN ... 1

1.1.

Latar Belakang Penelitian ...

1

1.2.

Perumusan Masalah ...

4

1.3.

Tujuan Penelitian ...

5

1.4.

Manfaat Penelitian ...

6

II.

TINJAUAN PUSTAKA...

7

2.1.

Tinjauan Penelitian Terdahulu Mengenai

Monosodium Glutamat

... 7

2.2.

Kerangka Pemikiran Teoritis ...

9

2.2.1.

Definisi Konsumen ...

9

2.2.2.

Perilaku Konsumen...

9

2.2.3.

Proses Keputusan Pembelian ...

12

2.2.3.1.Pengenalan Kebutuhan ...

13

2.2.3.2.Pencarian Informasi ...

14

2.2.3.3.Elvaluasi Alternatif ...

16

2.2.3.4.Pembelian dan Hasil Pembelian ...

18

2.2.4.

Faktor-faktor yang Mempengaruhi

Keputusan Pembelian ...

19

2.2.4.1.Pengaruh Lingkungan ...

20

2.2.4.2.Perbedaan Individu ...

22

2.2.4.3.Proses Psikologi...

25

2.2.5.

Atribut Produk ...

26

2.2.6.

Produk Baru ...

27

2.2.7.

Strategi Pemasaran...

28

2.2.8.

Importance Performance Analysis... 35

2.3.

Kerangka Pemikiran Penelitian ...

38

III.

METODE PENELITIAN...

42

3.1.

Lokasi dan Waktu Penelitian ...

42

3.2.

Sumber dan Jenis Data...

42

3.3.

Teknik Pengambilan Sampel ...

43

3.4.

Metode Pengolahan dan Analisis Data ...

45

3.4.1.

Analisis Deskriptif ...

45

3.4.2.

Pemetaan Tingkat Kepentingan dan

Tingkat Pelaksanaan (Kinerja)...

46

3.4.3.

Uji Friedman ...

51

3.6.

Keterbatasan Penelitian...

55

IV.

GAMBARAN UMUM ...

56

4.1.

Gambaran Umum Perusahaan ...

56

4.1.1.

Latar Belakang Perusahaan...

56

4.1.2.

Produk... 57

4.1.3.

Teknologi Tinggi dan Modern...

57

4.1.4.

Peduli Lingkungan dan Sosial ...

58

4.1.5.

Penghargaan Tahun 2006...

59

4.2.

Gambaran Umum Wilayah Penelitian ...

60

4.3.

Karakteristik Responden...

61

V.

PROSES KEPUTUSAN PEMBELIAN ROYCO ...

63

5.1.

Pengenalan Kebutuhan ...

63

5.2.

Pencarian Informasi ...

65

5.3.

Evaluasi Alternatif ...

68

5.4.

Keputusan Pembelian ...

70

5.5.

Pasca Pembelian ...

75

VI.

KERAGAAN ATRIBUT SHAMPO ROYCO ...

80

6.1.

Tingkat Kepentingan Atribut ...

82

6.2.

Tingkat Pelaksanaan (Atribut) Atribut ...

86

6.3.

Pemetaan Atribut Berdasarkan Tingkat

Kepentingan dan Tingkat Pelaksanaan (Kinerja) ...

87

VII.

IMPLIKASI STUDI PERILAKU RESPONDEN

TERHADAP STRATEGI PEMASARAN ROYCO ...

94

7.1.

Strategi Produk ...

94

7.2.

Strategi Promosi...

96

7.3.

Strategi Distribusi ...

97

7.4.

Strategi Harga ...

98

VIII.

KESIMPULAN DAN SARAN ...

99

8.1.

Kesimpulan ... 99

8.2.

Saran ... 100

DAFTAR PUSTAKA ...

103

LAMPIRAN... 104

DAFTAR TABEL

Nomor

Halaman

1. Sebaran Jumlah dan Persentase Responden untuk Masing-

masing Karakteristik... ...

62

2. Sebaran Jumlah dan Persentase Responden Berdasarkan

Manfaat Utama Mengkonsumsi Royco...

63

3. Sebaran Jumlah dan Persentase Responden untuk Setiap

Alasan/Motivasi Pertama Kali Mengkonsumsi Royco...

64

4. Sebaran Jumlah dan Persentase Responden Berdasarkan

Tingkat Keterlibatannya...

64

5. Sebaran Jumlah dan Persentase Responden Berdasarkan

Pilihan Konsumsi rasa Royco yang sering...

65

6. Sebaran Jumlah dan Persentase Responden Berdasarkan

Sumber Informasi untuk Tentang Royco...

66

7. Sebaran Jumlah dan Persentase Responden Berdasarkan

Unsur Utama dari Iklan yang Paling diperhatikan...

66

8. Sebaran Jumlah dan Persentase Responden Berdasarkan

Jenis Informasi Produk yang Diperhatikan oleh Responden...

67

9. Sebaran Jumlah dan Persentase Responden Berdasarkan

Pengetahuan Mengenai Manfaat Royco Selain Penyedap

Masakan...

68

10. Sebaran Jumlah dan Persentase Responden Berdasarkan

Pertimbangan Utama dalam Memilih Royco...

69

11. Sebaran Jumlah dan Persentase Responden Berdasarkan

Kemasan yang Diinginkan oleh Responden...

69

12. Sebaran Jumlah dan Persentase Responden Berdasarkan

Ukuran Kemasan yang Diinginkan oleh Responden...

70

13. Sebaran Jumlah dan Persentase Responden Berdasarkan

14. Sebaran Jumlah dan Persentase Responden Berdasarkan

Tempat Pembelian Royco yang Dipilih...

71

15. Sebaran Jumlah dan Persentase Responden Berdasarkan

Alasan Memilih Tempat Pembelian ... ...

72

16. Sebaran Jumlah dan Persentase Responden Berdasarkan

Media yang Paling Berpengaruh dalam Pembelian...

73

17. Sebaran Jumlah dan Persentase Responden Berdasarkan

Besar Pengaruh Iklan dan Promosi terhadap Keputusan

Pembelian...

73

18. Sebaran Jumlah dan Persentase Responden Berdasarkan

Pengaruh Teman/Kenalan dalam Menyarankan

Pembelian...

74

19. Sebaran Jumlah dan Persentase Responden Berdasarkan

Kepentingan Faktor Teman/kenalan Mempengaruhi

Pembelian Royco...

75

20. Sebaran Jumlah dan Persentase Responden Berdasarkan

Kelengkapan Informasi Bahan Baku Royco...

75

21. Sebaran Jumlah dan Persentase Responden Berdasarkan

Tingkat Kepuasan Konsumen pada Royco...

76

22. Sebaran Jumlah dan Persentase Responden Berdasarkan

Tindakannya Jika Royco yang Dicari Tidak Ada... 76

23. Sebaran Jumlah dan Persentase Responden Berdasarkan

Sikapnya Jika Terjadi Kenaikan Harga pada Royco...

77

24. Sebaran Jumlah dan Persentase Responden Berdasarkan

Sikapnya Jika Ada Penyedap Masakan Lain yang Melakukan

Discount atau Potongan Harga...

77

25. Sebaran Jumlah dan Persentase Responden Berdasarkan

Sikapnya Jika terhadap Pembelian Ulangan Royco...

78

26. Tahap-tahap Proses Keputusan Pembelian Royco...

79

27. Kategori Rata-rata Skor Tingkat Kepentingan Atribut Royco

dari Seluruh Responden

...

81

28. Kategori Rata-rata Skor Pelaksanaan (kinerja) Atribut Royco

DAFTAR GAMBAR

Nomor

Halaman

1. Model Perilaku Pengambilan Keputusan Konsumen dan

Faktor-faktor yang Mempengaruhinya...

10

2. Tahap-tahap Proses Keputusan Pembelian...

13

3. Proses Pengenalan Kebutuhan Berpusat pada Tingkat

Ketidaksesuaian...

14

4. Proses Pencarian Internal ...

15

5. Komponen Dasar Proses Evaluasi Alternatif...

17

6. Faktor-faktor yang Mempengaruhi Keputusan Pembelian ...

19

7. Matriks Importance-Performance………... 37

8. Kerangka Pemikiran Penelitian…………...

41

9. Matriks Kepentingan-Pelaksanan…..…...

49

10. Pemetaan Atribut Royco Berdasarkan Tingkat

Kepentingan dan Tingkat Pelaksanaan...

88

DAFTAR LAMPIRAN

Nomor

Halaman

1. Pohon Industri Kimia Hasil Pertanian...

104

2. Kapasitas Produksi dan Produksi Royco Indonesia

Tahun 2000 – 2005...

105

3. Daftar Pertanyaan Kuesioner...………...……...

106

4. Tingkat Kepentingan Menurut Seluruh Responden untuk

Masing-masing Atribut Royco .…...

113

5. Ranking Uji Friedman Tingkat Kepentingan Menurut

Seluruh Responden untuk Masing-masing Atribut Royco...

117

6. Tingkat Ketidakpuasan Menurut Seluruh Responden untuk

Masing-masing Atribut Royco ……….…...

121

7. Ranking Uji Friedman Tingkat Ketidakpuasan Menurut

Seluruh Responden untuk Masing-masing Atribut Royco...

125

8. Tingkat Pelaksanaan (Aktual) Menurut Seluruh Responden

Untuk Masing-masing Atribut Royco ……….…...

129

9. Ranking Uji Friedman Tingkat Pelaksanaan (Aktual) Menurut

Seluruh Responden untuk Masing-masing Atribut Royco...

133

10. Tingkat Harapan Menurut Seluruh Responden untuk

Masing-masing Atribut Royco ……….…...

137

11. Ranking Uji Friedman Tingkat Harapan Menurut

Seluruh Responden untuk Masing-masing Atribut Royco...

141

12. Perhitungan Uji Friedman Tingkat Kepentingan pada

Atribut Royco...…...

145

13. Perhitungan Uji Friedman Tingkat Ketidakpuasan pada

Atribut Royco ………...

146

14. Perhitungan Uji Friedman Pelaksanaan (Aktual) pada

Atribut Royco ………...

147

15. Perhitungan Uji Friedman Tingkat Harapan pada

16. Perhitungan Batas Sumbu X (Tingkat Pelaksanaan) dan

Batas Sumbu Y (Tingkat Kepentingan) pada Pemetaan

Tingkat Pelaksanaan dan Tingkat Kepentingan...

149

17. Sebaran Jumlah dan Persentase Responden Berdasarkan

Tingkat Kepentingan pada Masing-masing Atribut

Royco...

146

18. Pendapat atau Saran Responden terhadap Royco...

148

17. Sebaran Jumlah dan Persentase Responden Berdasarkan

Tingkat Pelaksanaan (kinerja) pada Masing-masing

1

I. PENDAHULUAN

1.1.Latar Belakang

Sebagai Negara dengan jumlah penduduk yang besar, Indonesia dihadapkan pada suatu tantangan untuk menyediakan bahan pangan sesuai dengan kebutuhan masyarakat. Pertanian merupakan sektor yang sangat diandalkan sebagai sektor penghasil bahan pangan bagi lebih dari 220 juta penduduk Indonesia (Rahmatia, 2003).

Pembangunan sektor pertanian mutlak perlu dilakukan. Menurut Wirakartakusumah (1998), visi pembangunan pertanian Indonesia menuju abad 21 adalah mewujudkan sistem pertanian tangguh yang modern dan efisien yang antara lain harus dicirikan oleh pemanfaatan sumberdaya pertanian secara optimal dan lestari dengan penerapan rekayasa paket teknologi spesifik lokasi secara dinamis. Dominasi sektor pertanian dapat mendorong perkembangan subsistem-subsistem dalam agribisnis. Dengan demikian, pengembangan agroindustri sabagai subsistem pertanian nasional tidak hanya ditujukan untuk pengembangan kegiatan industri, tetapi sekaligus juga untuk mengembangkan kegiatan pasca panen, pengolahan, distribusi dan pemasaran hasil pertanian.

Mengenai keterkaitan agroindustri dengan pengembangan sektor pertanian, Pambudy (1999) berpendapat bahwa menjadikan pembangunan berbasis agroindustri sebagai jalur pertumbuhan ekonomi merupakan strategi umum untuk mengembangkan pertanian. Dengan kata lain, pembangunan ekonomi nasional dapat dimulai dengan lebih memproyeksikan Indonesia sebagai

2 Indonesia menjadi pertanian yang bercirikan agribisnis (agribusiness base economi).

Salah satu produk Industri yang merupakan kategori industri agro adalah penyedap masakan, Salah satu produsen penyedap masakan di Indonesia adalah PT. Unilever Indonesia Tbk. Produk-produk PT. Unilever Indonesia Tbk adalah pangan, deterjen, dan kosmetika. Divisi yang ada pada PT. Unilever Indonesia Tbk adalah Divisi Home Care, Divisi Personal Care, Divisi Es Krim dan Divisi Makanan (Foods), Royco merupakan salah satu produk pangan yang dihasilkan oleh Unilever dan masuk dalam Divisi Makanan (Foods).

Menurut Departemen Perindustrian dan Perdagangan (2005), royco merupakan salah satu turunan industri kimia hasil pertanian, yang termasuk produk penyedap rasa (MSG). Hal ini digambarkan pada Lampiran 1.

Berdasarkan data Perhimpunan Perusahaan Periklanan Indonesia (P3I), perkembangan penjualan penyedap masakan royco, sejak 2000 sampai dengan tahun 2005 menunjukkan peningkatan rata-rata 18 persen per tahun. Peningkatan tersebut disebabkan oleh meningkatnya konsumsi masyarakat pada sejumlah merek penyedap masakan, yang berhasil memperluas pangsa pasar dengan iklan-iklan pada media elektronik terutama televisi. Hal ini menunjukkan bahwa seiring dengan perkembangan zaman, semakin lama masyarakat semakin banyak mengkonsumsi penyedap masakan. Untuk itu peningkatan investasi pada industri penyedap masakan, merupakan peluang pasar yang menarik.

Royco merupakan salah satu kebutuhan yang penting bagi masakan. Secara garis besar kegunaan royco adalah sebagai penyedap masakan yang mudah dan praktis bagi masakan. Komposisi royco sudah mewakili sebagian besar

3 bumbu masakan yang dibutuhkan, kita tidak usah membeli bahan-bahan bumbu masakan yang banyak jenisnya cukup membeli royco semuanya telah tersedia.

Pengembangan produk selalu dilakukan, terutama dalam hal bentuk kemasan dan variant (jenis) royco. Produk-produk royco merupakan wajah lama dan ada juga yang merupakan pendatang baru, yang terdiriterdiri dari 24 variant. Selain 24 variant royco, Royco juga kemudian melakukan peremajaan dengan menambahkan kegunaan melalui introduksi penggunaan bumbu masak untuk

nyambel, menggoreng tempe, kentang, emping dan bahkan bisa ditambahkan pada sayur bayam.

Menurut Kotler (2000), keputusan konsumen untuk membeli suatu produk dipengaruhi oleh faktor perbedaan individu, pengaruh lingkungan, dan proses psikologis. Faktor-faktor tersebut sangat berguna bagi pemasar dalam mengidentifikasi para pembeli potensial terhadap suatu produk, mengembangkan produk dan menetapkan promosi untuk menarik tanggapan yang kuat dari konsumen. Berkaitan dengan produk baru royco dengan banyak varian serta dengan menambahkan kegunaan, maka PT. Unilever Indonesia Tbk perlu mengidentifikasi kembali faktor-faktor yang mempengaruhi keputusan konsumen. Deskripsi dari faktor-faktor tersebut akan dimasukkan dan diolah dalam tahap-tahap proses keputusan pembelian konsumen. Kemudian berkaitan dengan inovasi baru dari royco tersebut, perlu diketahui kepuasan yang dirasakan oleh konsumen terhadap royco.

1.2.Perumusan Masalah

Berdasarkan data P3I (2005), Royco menempati posisi ketiga dalam pangsa pasar di Indonesia, yaitu sekitar 18 persen. Sementara menurut penelitian

4 Frontier Marketing & Research Consultant (2004), Royco menempati posisi pertama dalam pangsa pasar. Berkaitan dengan penurunan posisi pangsa pasar tersebut, dapat dilihat bahwa tingkat persaingan antar produsen penyedap masakan di Indonesia semakin ketat. Untuk itu pada tahun 2005 Royco kemudian melakukan peremajaan untuk meningkatkan pangsa pasar dengan menambahkan kegunaan royco melalui introduksi penggunaan bumbu masak untuk nyambel, menggoreng tempe, kentang, emping dan bahkan bisa ditambahkan pada sayur bayam dengan tujuan menaikkan pangsa pasarnya. Jika para produsen ingin dapat bertahan dalam industri ini, maka diperlukan penerapan strategi pemasaran yang efektif dan efisien. Salah satu kegiatan yang dirasakan penting berkaitan dengan strategi pemasaran tersebut adalah memahami selera konsumen. Persaingan yang ketat diantara merek-merek penyedap masakan yang ada mengharuskan produsen untuk selalu berorientasi pada kepentingan konsumen, karena banyaknya perusahaan yang bergerak dalam industri ini membuat konsumen mempunyai banyak pertimbangan dalam memilih penyedap masakan.

Pemasaran merupakan salah satu kegiatan penting dari seluruh aktivitas suatu perusahaan. Dalam menjalankan upaya pemasaran, pemasar sangat memerlukan pengetahuan mengenai konsumen produknya. Strategi pemasaran bukan hanya disesuaikan dengan konsumen, tetapi juga mengubah apa yang dipikirkan dan dirasakan oleh konsumen, tentang berbagai macam tawaran pasar, serta tentang situasi yang tepat untuk pembelian dan penggunaan produk. Kekuatan pemasaran serta kemampuan riset pemasaran dan analisis konsumen, untuk mendapatkan pandangan tentang perilaku konsumen. Penelitian mengenai proses keputusan konsumen dapat membantu memecahkan permasalahan ini.

5 Penelitian ini akan memberikan gambaran rinci mengenai tahap-tahap konsumen dalam melakukan proses pembelian, khususnya dalam pembelian ulangan. Sementara dalam upaya pengembangan produk yang dapat menghasilkan produk yang lebih sesuai dengan keinginan konsumen, diperlukan pengetahuan mengenai kepentingan dan kepuasan konsumen terhadap atribut produk. Pengetahuan yang baik tentang proses keputusan konsumen serta kepentingan dan kepuasan konsumen terhadap atribut produk akan menjadikan upaya pemasaran lebih terfokus dan efektif sasaran.

Berdasarkan uraian di atas, masalah yang akan diteliti dapat dirumuskan sebagai berikut :

(1)Bagaimana proses keputusan pembelian penyedap masakan Royco oleh konsumen?

(2)Bagaimana tingkat kepentingan dan kepuasan konsumen terhadap atribut-atribut penyedap masakan Royco?

(3)Bagaimana alternatif kebijakan pemasaran yang sesuai berdasarkan perilaku konsumen terhadap penyedap masakan Royco?

1.3.Tujuan Penelitian

Tujuan penelitian ini adalah :

(1)Menganalisis proses keputusan pembelian penyedap masakan Royco oleh konsumen.

(2)Menganalisis tingkat kepentingan dan kepuasan konsumen terhadap atribut-atribut penyedap masakan Royco.

(3)Menyusun rekomendasi kebijakan pemasaran berdasarkan perilaku konsumen terhadap penyedap masakan Royco.

6

1.4.Manfaat Penelitian

Hasil penelitian ini diharapkan dapat bermanfaat bagi :

(1)PT. Unilever Indonesia Tbk, sebagai bahan pertimbangan dalam mengambil keputusan, khususnya dalam menyusun kebijakan pemasaran yang sesuai. (2)Peneliti, sebagai sarana aplikasi dari mata kuliah perilaku konsumen dan

menambah wawasan peneliti terhadap perilaku konsumen.

7

II. TINJAUAN

PUSTAKA

2.1.Tinjauan Penelitian Terdahulu Mengenai Monosodium Glutamat

Penelitian Aulia Perdana (2002) mengenai perilaku pembelian produk

Monosodium Glutama), Monosodium Glutamat dikategorikan ke dalam industri agro. Monosodium Glutamat (MSG) merupakan penyedap masakan yang berbentuk kristal halus dan berwarna putih, dibuat melalui proses fermentasi dari bahan dasar pati (gandum) dan gula atau molase (tetes tebu). Perkembangan MSG tidak terlepas dari berbagai kontroversi. Sampai sekarang, MSG masih saja dipertanyakan orang tentang keamanannya untuk kesehatan. Pihak yang menyatakan bahwa MSG berbahaya dapat menimbulkan berbagai macam penyakit, seperti Chinese Restaurant Syndrome, kerusakan jaringan otak, kanker dan kerusakan pada retina. Sedangkan pihak yang lain, menyatakan bahwa MSG aman asalkan digunakan dalam dosis yang tidak berlebih. Di Indonesia, pada akhir tahun 2000 lalu, sebuah produk MSG bermerek Ajinomoto dinyatakan haram oleh Majlis Ulama Indonesia (MUI) dan ditarik dari peredaran.

Terlepas dari kontrovrsi MSG dari sisi kesehatan, sebenarnya bagaimanakah tanggapan konsumen dari produk MSG sendiri, persaingan dalam merebut posisi pemimpin pasar menjadi lebih ketat yang berarti diperlukan pemahaman tentang perilaku konsumen untuk menetapkan strategi pemasaran. Pemahaman perilaku konsumen penting dilakukan diantaranya adalah memahami kebutuhan dan keinginan konsumen serta memahami proses keputusan konsumen yang dipengaruhi oleh berbagai faktor. Penelitian ini juga berguna untuk

pihak-8 pihak yang kontra dengan MSG, yaitu sebagai bahan pertimbangan dalam menciptakan produk substitusi MSG.

Rumah tangga dan konsumen pedagang makanan yang merupakan pengguna utama produk MSG di Indonesia sebagai objek penelitian dalam penelitian ini dipilih konsumen. Dari sini dapat dilihat perbedaan perilaku pembelian MSG antara kedua jenis konsumen ini, yang tentunya juga berpengaruh terhadap strategi pemasaran yang harus diterapkan pada keduanya.

Konsumen rumah tangga dan pedagang makanan menyatakan bahwa rasa merupakan manfaat yang mereka cari dan yang memotivasi mereka. Pada tahap pencarian informasi, konsumen rumah tangga memilih televisi sebagai sumber informasi utama dan yang paling mempengaruhi dan konsumen pedagang makanan memilih penjulan. Pada evaluasi alternatif, kedua jenis konsumen menyatakan bahwa rasa merupakan pertimbangan awal mereka dalam membeli MSG dan indikator kualitas dari MSG. pada proses pembelian, konsumen rumah tangga lebih senang membeli MSG pada warung terdekat dan tergantung situasi, sedangkan pada pedagang makanan membelinya di pasar tradisional secara terencana. Kedua jenis konsumen puas dengan merek yang biasa dipakai dan tidak berniat mengganti merek.

Hasil penelitian ini menghasilkan beberapa strategi pemasaran. Strategi produk umumnya diarahkan pada peningkatan khasiat MSG dengan penggunaan lebih irit, dengan pertimbangan kehalalan dampak kesehatan produk. Strategi promosi umumnya diarahkan pada pemberian informasi mengenai MSG, mulai dari tata cara pemakaian, dosis aman, tempat pembelian hingga kehalalan produk. Strategi promosi juga diarahkan pada pamanfaatan momen-momen penting umat

9 Islam dan pemberian hadiah langsung untuk konsumen. Strategi promosi dilakukan menggunakan media televisi dan penjual. Sedangkan untuk strategi distribusi diarahkan pada ketersediaan produk MSG di pasar tradisional dan warung-warung terdekat. Strategi harga perlu dilakukan dengan cara meningkatkan kepekaan terhadap perubahan harga yang terjadi dan menciptakan harga yang cukup bersaing baik dengan merek MSG yang lain atau dengan produk dengan pemanfaatan sejenis.

2.2.Kerangka Pemikiran Teoritis

2.2.1. Definisi Konsumen

Menurut Undang-Undang Nomor 8 tahun 1999 tentang Perlindungan Konsumen, definisi konsumen adalah setiap orang pemakai barang dan atau jasa yang tersedia dalam masyarakat, baik bagi kepentingan diri sendiri, keluarga, orang lain, maupun makhluk hidup lain dan tidak untuk diperdagangkan.

2.2.2. Perilaku Konsumen

Perilaku konsumen menurut Engel et al. (1994) didefinisikan sebagai tindakan yang terlibat dalam mendapatkan, mengkonsumsi, dan menghabiskan produk dan jasa, termasuk keputusan yang mendahului dan menyusul tindakan ini. Perilaku konsumen dipengaruhi dan dibentuk oleh faktor lingkungan, perbedaan individu, serta proses psikologis. Secara sederhana, hubungan antara ketiga faktor tersebut dengan proses keputusan konsumen dan implikasinya pada strategi pemasaran dapat dijelaskan pada Gambar 1.

10 Gambar 1. Model Perilaku Pengambilan Keputusan Konsumen dan Faktor-Faktor

yang Mempengaruhinya

Sumber : Engel, Blackwell dan Miniard (1994)

PENGARUH LINGKUNGAN Budaya Kelas Sosial Pengaruh Pribadi Keluarga Situasi PERBEDAAN INDIVIDU Sumberdaya Konsumen Motivasi dan Keterlibatan

Pengetahuan Sikap

Kepribadian dan Gaya Hidup Demografi PROSES KEPUTUSAN Pengenalan Kebutuhan Pencarian Informasi Evaluasi Alternatif Pembelian Hasil PROSES PSIKOLOGIS Pengolahan Informasi Pembelajaran Perubahan Sikap/Perilaku STRATEGI PEMASARAN Strategi Produk Strategi Harga Strategi Promosi Strategi Distribusi

11 Kotler (1997) berpendapat bahwa untuk melakukan riset konsumen terdapat beberapa pertanyaan kunci yang harus dijawab mengenai pasar dengan menggunakan kerangka 7 O, yaitu :

(1)Occupants (siapa yang membentuk pasar) (2)Objects (apa yang dibeli pasar)

(3)Objectives (mengapa pasar membeli)

(4)Organizations (siapa yang berpartisipasi dalam pembelian) (5)Operations (bagaimana pasar membeli)

(6)Occasions (kapan pasar membeli) (7)Outlets (dimana pasar membeli).

Peter dan Olson (1999) berpandangan bahwa perilaku konsumen adalah soal keputusan. Lebih jauh lagi, keputusan adalah mengenai pilihan. Untuk lebih jelasnya mereka mengatakan bahwa keputusan meliputi suatu pilihan antara dua atau lebih alternatif tindakan atau perilaku. Terdapat tiga unsur yang harus diteliti dan dianalisa untuk dapat mengembangkan strategi pemasaran yang efektif. Ketiga unsur ini adalah :

(1)Afek dan kognisi konsumen (consumer affect and cognition).

Afek dan kognisi konsumen merujuk kepada dua tipe tanggapan mental konsumen terhadap stimuli dan kejadian dalam lingkungan mereka. Afek mengacu kepada perasaan konsumen mengenai stimuli dan kejadian. Kognisi mengacu pada proses atau struktur mental yang tercakup dalam kegiatan pemikiran, pemahaman, dan penginterpretasian suatu stimuli atau kejadian. Kognisi mencakup pengetahuan, makna, dan kepercayaan yang telah

12 dikembangkan konsumen berdasarkan pengalaman terdahulu dan simpanan memori mereka. Kognisi juga mencakup proses-proses yang terkait dengan memberikan perhatian dan memahami stimuli atau kejadian, mengingat kejadian masa lampau, memberikan evaluasi, serta membuat pilihan dan keputusan pembelian.

(2)Perilaku konsumen (consumer behaviour).

Perilaku konsumen mengacu kepada tindakan fisik konsumen yang dapat langsung diamati dan diukur oleh pihak lain. Perilaku ini juga disebut overt behaviour, untuk membedakannya dengan kegiatan-kegiatan mental lain, seperti berpikir, yang tidak dapat diamati secara langsung.

(3)Lingkungan konsumen (consumer environment).

Lingkungan konsumen mengacu kepada semua hal eksternal konsumen yang mempengaruhi apa yang mereka pikirkan, rasakan dan lakukan. Lingkungan konsumen mencakup stimuli sosial, seperti tindakan pihak lain dalam budaya, sub-budaya, kelas sosial, kelompok acuan dan keluarga, yang mempengaruhi konsumen. Lingkungan konsumen juga mencakup stimuli fisik lainnya seperti toko, produk, iklan, dan lambang-lambang yang dapat merubah pikiran, perasaan, dan perbuatan konsumen. Lingkungan konsumen penting bagi strategi pemasaran karena merupakan medium dimana stimuli diletakkan untuk mempengaruhi konsumen.

2.2.3. Proses Keputusan Pembelian

Proses keputusan pembelian meliputi beberapa tahapan. Menurut Engel et al. (1995) terdapat lima tahapan keputusan pembelian yang dilakukan konsumen, yaitu pengenalan kebutuhan, pencarian informasi, evaluasi alternatif,

13 pembelian dan hasil. Pada Gambar 2, dapat diketahui tahapan-tahapan keputusan tersebut secara sederhana.

Gambar 2. Tahap-tahap Proses Keputusan Pembelian Sumber : Engel, Blackwell dan Miniard (1995)

2.2.3.1. Pengenalan Kebutuhan

Engel et al. (1995) mendefinisikan Pengenalan kebutuhan sebagai suatu persepsi atas perbedaan antara keadaan yang diinginkan dengan situasi aktual yang memadai untuk menggugah dan mengaktifkan proses kebutuhan. Ketika ketidaksesuaian yang ada melebihi tingkat atau ambang tertentu, kebutuhan pun dikenali. Namun seandainya ketidaksesuaian itu ada di bawah tingkat ambang, maka pengenalan kebutuhan tidak terjadi. Secara lebih jelas dapat dilihat pada Gambar 3.

Menurut Kotler (2000), proses pembelian dimulai saat pembeli mengenali sebuah masalah atau kebutuhan. Kebutuhan tersebut dicetuskan oleh rangsangan internal atau eksternal. Pemasar perlu mengidentifikasi keadaan yang memicu kebutuhan tertentu. Dengan mengumpulkan informasi dari sejumlah konsumen, pemasar dapat mengidentifikasi rangsangan yang paling sering membangkitkan minat akan suatu kategori produk. Pemasar kemudian dapat mengembangkan strategi pemasaran yang memicu minat konsumen.

Pengenalan Kebutuhan

Pencarian Informasi

Evaluasi Alternatif

14

Gambar 3. Proses Pengenalan Kebutuhan Berpusat pada Tingkat Ketidaksesuaian Sumber : Engel, Blackwell dan Miniard (1995)

2.2.3.2. Pencarian Informasi

Engel et al. (1995) mendefinisikan pencarian informasi adalah aktivitas yang termotivasi dari pengetahuan yang tersimpan dalam ingatan jangka panjang. Pencarian informasi dapat bersifat internal dan eksternal. Pencarian internal tidak lebih daripada peneropongan ingatan untuk melihat pengetahuan yang relevan dengan keputusan yang tersimpan di dalam ingatan jangka panjang. Sedangkan pencarian eksternal merupakan pra pembelian atau pencarian terus-menerus (pemerolehan informasi terjadi relatif secara tetap lepas dari kebutuhan pembelian yang sporadis). Pencarian internal lebih dulu terjadi sesudah pengenalan kebutuhan. Jika pencarian internal memberikan informasi yang memadai maka pencarian eksternal tidak dibutuhkan. Tetapi jika pencarian internal tidak memadai, maka dibutuhkan pencarian eksternal. Proses pencarian informasi diilustrasikan pada Gambar 4.

Keadaan yang Diinginkan

Keadaan Aktual

Di Bawah Ambang

Di Atas Ambang Tingkat

Ketidaksesuaian

Tidak Ada Pengenalan

Pengenalan Kebutuhan

15 Gambar 4. Proses Pencarian Internal

Sumber : Engel, Blackwell dan Miniard (1995)

Engel et al. (1995) juga menyebutkan beberapa faktor yang mempengaruhi pencarian, empat diantaranya yaitu :

(1)Determinan Situasi

Determinan situasi adalah cara dimana kekuatan situasi mempengaruhi pengambilan keputusan konsumen. Tekanan waktu merupakan sumber pengaruh situasi.

(2)Determinan Produk

Determinan produk diantaranya adalah ciri produk, tingkat diferensiasi produk, harga produk serta stabilitas kategori produk.

(3)Determinan Eceran

Jarak diantara pesaing eceran dapat menentukan banyaknya toko yang menjadi tempat belanja konsumen selama pengambilan keputusan. Pencarian lebih mungkin terjadi ketika konsumen melihat perbedaan yang penting diantara pengecer.

Pencarian Internal

Pencarian Internal Berhasil

Lanjutkan dengan Keputusan

Jalankan Pencarian Eksternal

Determinan dari pencarian internal :

• Pengetahuan yang sudah ada

• Kemampuan untuk memperoleh informasi Pengenalan Kebutuhan

16 (4)Determinan Konsumen

Karakteristik konsumen yang dilihat adalah pengetahuan, keterlibatan, kepercayaan dan sikap, serta karakteristik demografi.

Kotler (2000) mengatakan bahwa yang menjadi perhatian utama pemasar adalah sumber-sumber informasi utama yang menjadi acuan konsumen dan pengaruh relatif tiap sumber tersebut terhadap keputusan pembelian selanjutnya. Sumber informasi konsumen digolongkan ke dalam empat kelompok yaitu :

(1)Sumber pribadi : keluarga, teman, tetangga, kenalan.

(2)Sumber komersial : iklan, wiraniaga, penyalur, kemasan, pajangan di toko. (3)Sumber publik : media massa, organisasi penentu peringkat konsumen. (4)Sumber pengalaman : penanganan, pengkajian, dan pemakaian produk.

Jumlah dan pengaruh relatif sumber-sumber informasi itu berbeda-beda bergantung pada kategori produk dan karakteristik konsumen. Secara umum, konsumen mendapatkan sebagian besar informasi tentang suatu produk dari sumber komersial yaitu, sumber yang didominasi oleh pemasar. Namun, informasi yang paling efektif berasal dari sumber pribadi. Besarnya pencarian yang dilakukan tergantung pada kekuatan dorongannya, jumlah informasi yang dimiliki, kemudahan memperoleh informasi tambahan, nilai yang ia berikan kepada informasi tambahan dan kepuasan yang diperoleh dari pencarian tersebut.

2.2.3.3. Evaluasi Alternatif

Engel et al. (1995) mendefinisikan evaluasi alternatif sebagai proses dimana suatu alternatif pilihan dievaluasi dan dipilih untuk memenuhi kebutuhan konsumen. Empat komponen dasar proses evaluasi alternatif yaitu menentukan

17 kriteria evaluasi, memutuskan alternatif pilihan, menilai kinerja alternatif yang dipertimbangkan, dan menerapkan kaidah keputusan untuk membuat pilihan akhir. Untuk lebih jelasnya dapat dilihat pada Gambar 5.

Gambar 5. Komponen Dasar Proses Evaluasi Alternatif Sumber : Engel, Blackwell dan Miniard (1995)

Kriteria Evaluasi menurut Engel et al. (1995) tidak lebih daripada dimensi atau atribut tertentu yang digunakan dalam menilai alternatif-alternatif pilihan. Kriteria evaluasi diantaranya mencakup harga, nama merek, dan negara asal. Setelah menentukan kriteria evaluasi, konsumen memutuskan alternatif mana yang akan dipilih. Sedangkan determinan yang digunakan konsumen selama pengambilan keputusan terdiri dari pengaruh situasi, kesamaan alternatif pilihan, motivasi, keterlibatan, dan pengetahuan. Kaidah keputusan sebagai strategi untuk membuat pilihan akhir, disimpan dalam ingatan dan diperoleh kembali jika dibutuhkan.

Kotler (2000) memberikan beberapa konsep dasar untuk memahami proses evaluasi konsumen, yaitu :

(1)Konsumen berusaha untuk memenuhi suatu kebutuhan. Menentukan kriteria

evaluasi

Menentukan alternatif pilihan

Menilai kinerja alternatif

Menerapkan kaidah keputusan

18 (2)Konsumen mencari manfaat tertentu dari solusi produk.

(3)Konsumen memandang masing-masing produk sebagai sekumpulan atribut dengan kemampuan yang berbeda-beda dalam memberikan manfaat yang digunakan untuk memuaskan kebutuhan itu.

2.2.3.4. Pembelian dan Hasil Pembelian

Engel et al. (1995) mengilustrasikan bahwa pembelian merupakan fungsi dari dua determinan yaitu niat dan pengaruh lingkungan dan atau pengaruh individu. Pada fungsi yang kedua, situasi merupakan variabel yang paling menonjol. Niat pembelian pada konsumen memiliki dua kategori : (1) baik produk maupun merek, yang dikenal sebagai pembelian terencana sepenuhnya dimana konsumen akan lebih bersedia menginvestasikan waktu dan energi dalam berbelanja dan membeli sehingga distribusi dapat lebih efektif, dan (2) kelas produk saja, dimana dapat dipandang sebagai pembelian yang terencana jika pilihan merek dibuat di tempat penjualan.

Tugas pemasaran tidak berhenti begitu penjualan terjadi, karena pembeli akan mengevaluasi alternatif sesudah pembelian seperti halnya sebelum pembelian. Jika keterlibatan tinggi, bukan tidak lazim pembeli mengalami periode yang seketika dan sementara berupa penyesalan atau keraguan sesudah keputusan. Ini dapat menimbulkan dampak pada apakah pembeli bersangkutan puas atau tidak puas dengan transaksinya. Keyakinan dan sikap yang terbentuk pada tahap ini akan langsung mempengaruhi niat pembelian masa datang, komunikasi lisan, dan perilaku keluhan.

19

2.2.4. Faktor –faktor yang Mempengaruhi Keputusan Pembelian

Engel et al. (1994) menggolongkan faktor-faktor yang mempengaruhi keputusan pembelian pada konsumen menjadi tiga, yaitu pengaruh lingkungan, perbedaan individu, dan proses psikologis. Model lengkap proses keputusan konsumen yang memperlihatkan pembelian dapat dilihat pada Gambar 6.

Pada Gambar 6 tersebut, dapat dilihat bagaimana pengaruh lingkungan, perbedaan individu, dan proses psikologis mempengaruhi pengambilan keputusan konsumen. Pengaruh lingkungan dan perbedaan individu mempengaruhi tiap tahapan proses keputusan konsumen, yaitu pengenalan kebutuhan, pencarian informasi, evaluasi alternatif, pembelian dan hasil pembelian. Sementara itu, proses psikologis, yang meliputi pemrosesan informasi, pembelajaran, serta perubahan sikap dan perilaku, lebih banyak terkait dengan tahapan pengenalan kebutuhan serta pencarian pada proses keputusan konsumen.

Gambar 6. Faktor-faktor yang Mempengaruhi Keputusan Pembelian Sumber : Engel, Blackwell dan Miniard (1995)

PENGARUH LINGKUNGAN

Budaya Kelas Sosial

Keluarga Situasi

PROSES PSIKOLOGI PROSES

KEPUTUSAN PERBEDAAN

INDIVIDU

STRATEGI PEMASARAN

20

2.2.4.1. Pengaruh Lingkungan

Menurut Engel et al. (1994), konsumen hidup dalam lingkungan yang kompleks. Perilaku keputusan mereka dipengaruhi oleh budaya, kelas sosial, pengaruh pribadi, keluarga dan situasi.

Budaya. Dalam studi perilaku konsumen, istilah budaya mengacu pada

nilai, gagasan, artefak, dan simbol-simbol lain yang bermakna membantu individu untuk berkomunikasi, melakukan penafsiran dan evaluasi sebagai anggota masyarakat.

Kelas Sosial. Kelas sosial adalah pembagian di dalam masyarakat yang

terdiri dari individu-individu dengan berbagai nilai, minat dan perilaku yang sama. Mereka dibedakan oleh perbedaan status sosial-ekonomi yang berjajar dari yang rendah sampai dengan yang tinggi. Status sosial kerap menghasilkan bentuk-bentuk perilaku konsumen yang berbeda.

Pengaruh Pribadi. Pengaruh pribadi berkaitan dengan cara-cara di mana kepercayaan, sikap dan perilaku konsumen dipengaruhi ketika orang lain digunakan sebagai kelompok acuan. Kelompok acuan (reference group) adalah orang atau kelompok yang mempengaruhi secara bermakna perilaku individu (Bearden dan Etzel dalam Engel et al. 1994). Kelompok acuan memberikan standar dan nilai yang dapat menjadi perspektif tertentu mengenai bagaimana seseorang berpikir atau berperilaku.

Variabel penentu yang penting di dalam pengaruh pribadi adalah keterlibatan. Keterlibatan produk yang tinggi dan pengaruh sosial berhubungan dalam dua cara. Pertama, keterlibatan meningkat bila pilihan yang dibuatnya mempengaruhi status sosial seseorang dan penerimaannya. Yang sama

21 pentingnya, keterlibatan yang tinggi kerap mencetuskan pencarian informasi dari orang yang dapat dipercaya. Oleh karana itu, pengaruh pribadi merupakan sebab sekaligus hasil dari keterlibatan yang tinggi dan jarang menjadi sangat penting bila keterlibatannya rendah.

Keluarga. Menurut Engel et al. (1994), keluarga adalah kelompok yang terdiri dari dua orang atau lebih orang yang berhubungan melalui darah, perkawinan, atau adopsi dan tinggal bersama. Keluarga inti (nuclear family) adalah kelompok langsung yang terdiri dari ayah, ibu dan anak yang tinggal bersama. Keluarga besar (extended family) mencakup keluarga inti ditambah kerabat lain seperti kakek-nenek, paman-bibi, dan sepupu. Rumahtangga (household) berbeda dengan keluarga dalam hal rumah tangga mendeskripsikan semua orang, baik yang berkerabat maupun yang tidak, yang menempati satu unit perumahan.

Studi tentang keluarga dan hubungan mereka dengan pembelian dan konsumsi penting karena dua alasan (Engel et al. 1994). Pertama, banyak produk dibeli oleh konsumen ganda yang bertindak sebagai unit keluarga. Kedua, bahkan ketika keputusan dibuat oleh individu, keputusan pembelian individu yang bersangkutan mungkin dipengaruhi oleh anggota lain dalam keluarganya.

Situasi. Pengaruh situasi dapat dipandang sebagai pengaruh yang timbul dari faktor yang khusus untuk waktu dan tempat yang spesifik yang lepas dari karakteristik konsumen dan karakteristik objek. Belk dalam Engel et al. (1994) mengusulkan bahwa situasi konsumen dapat didefinisikan sepanjang garis lima karakteristik umum, yaitu lingkungan fisik (sifat nyata yang merupakan situasi konsumen); lingkungan sosial (ada tidaknya orang lain dalam situasi

22 bersangkutan); waktu (sifat sementara dari situasi); tugas (tujuan atau sasaran tertentu yang dimiliki konsumen dalam situasi) dan keadaan antiseden (suasana hati sementara).

2.2.4.2. Perbedaan Individu

Perbedaan individu merupakan faktor internal yang menggerakkan dan mempengaruhi perilaku. Menurut Engel et al. (1994) lima determinan penting yang dapat membedakan konsumen adalah sumberdaya konsumen, motivasi dan keterlibatan, pengetahuan, sikap, serta kepribadian, gaya hidup dan demografi.

Sumberdaya Konsumen. Setiap orang membawa tiga sumberdaya ke

dalam setiap situasi pengambilan keputusan, yaitu waktu, uang dan perhatian (penerimaan informasi dan kemampuan pengolahan). Umumnya terdapat keterbatasan yang jelas pada ketersediaan masing-masing, sehingga memerlukan semacam alokasi yang cermat.

Motivasi dan Keterlibatan. Menurut Engel et al. (1994), perilaku yang termotivasi diprakarsai oleh pengaktifan atau pengenalan kebutuhan. Kebutuhan atau motif diaktifkan ketika ada ketidakcocokan yang memadai antara keadaan aktual dengan keadaan yang diinginkan atau disukai. Karena ketidakcocokan ini meningkat, hasilnya adalah pengaktifan suatu kondisi kegairahan yang diacu sebagai dorongan (drive). Semakin kuat dorongan tersebut, semakin besar urgensi respons yang dirasakan.

Antil dalam Engel et al. (1994) mendefinisikan keterlibatan sebagai tingkat kepentingan pribadi yang dirasakan atau minat yang dibangkitkan oleh stimulus di dalam situasi spesifik. Keterlibatan merupakan refleksi dari motivasi

23 yang kuat di dalam bentuk relevansi pribadi yang dirasakan dari suatu produk atau jasa di dalam konteks tertentu.

Pengetahuan. Menurut Engel et al. (1994), dalam bidang pemasaran,

tipologi pengetahuan seringkali dibedakan dalam tiga bidang umum : pengetahuan produk (product knowledge), pengetahuan pembelian (purchasing knowledge), dan pengetahuan pemakaian (usage knowledge).

Pengetahuan produk mencakup kesadaran akan kategori dan merek produk dalam kategori produk, terminologi produk, atribut atau ciri produk, serta kepercayaan tentang kategori produk secara umum dan mengenai merek spesifik. Pengetahuan pembelian meliputi bermacam potongan informasi yang dimiliki konsumen yang berhubungan erat dengan pemerolehan produk. Dimensi dasar dari pengetahuan pembelian melibatkan informasi berkenaan dengan keputusan tentang di mana produk tersebut harus dibeli dan kapan pembelian harus terjadi. Pengetahuan pemakaian meliputi informasi yang tersedia dalam ingatan mengenai bagaimana suatu produk dapat digunakan dan apa yang diperlukan agar benar-benar menggunakan produk tersebut.

Pengetahuan dapat diukur secara objektif dan subjektif. Pengukuran pengetahuan objektif (objective knowledge) adalah pengukuran yang menyadap apa yang benar-benar disimpan konsumen dalam ingatan, sedangkan pengetahuan subjektif (subjective knowledge) adalah pengukuran yang menyadap persepsi konsumen mengenai banyaknya pengetahuan mereka sendiri.

Sikap. Engel et al. (1994) mendefinisikan sikap (attitude) sebagai suatu evaluasi menyeluruh yang memungkinkan orang berespons dengan cara menguntungkan atau tidak menguntungkan secara konsisten dengan objek atau

24 alternatif yang diberikan. Sikap yang dipegang oleh konsumen terhadap berbagai atribut produk memainkan peranan penting dalam menentukan sikap terhadap produk. Sikap bervariasi dalam intensitas (kekuatan) dan dukungan (favourability). Menurut Fazio dan Zanna dalam Engel et al. (1994), sifat yang penting dari sikap adalah kepercayaan dalam memegang sikap tersebut. Sifat ini penting karena tingkat kepercayaan dapat mempengaruhi kekuatan hubungan di antara sikap dan perilaku. Sifat penting lainnya adalah bahwa sikap lebih bersifat dinamis ketimbang statis, banyak sikap akan berubah bersama waktu.

Sikap kerap terbentuk sebagai hasil dari kontak langsung dengan objek sikap, namun dapat pula terbentuk bahkan tanpa adanya pengalaman aktual dengan suatu objek. Karakteristik penting dari sikap yang didasarkan pada pengalaman langsung adalah sikap biasanya dianut dengan kepercayaan yang lebih besar (Fazio dan Zanna dalam Engel et al. 1994).

Kepribadian, Gaya Hidup dan Demografi. Dalam perilaku konsumen,

kepribadian didefinisikan sebagai respons yang konsisten terhadap stimulus lingkungan (H.H. Kasarjian dalam Engel et al. 1994). Menurut Pierre Martineau

dalam Engel et al. (1994), produk juga mempunyai kepribadian dalam bentuk citra merek, oleh karena itu, strategi pemasaran harus berfokus pada pencocokan kepribadian konsumen dengan kepribadian produk.

Gaya hidup berada di luar kepribadian. Gaya hidup didefinisikan sebagai pola di mana orang hidup dan menghabiskan waktu serta uang. Gaya hidup adalah fungsi motivasi konsumen dan pembelajaran sebelumnya, kelas sosial, demografi, dan variabel lain. Gaya hidup adalah konsepsi ringkasan yang mencerminkan nilai konsumen. Faktor demografik (karakteristik populasi manusia) berperan dalam

25 menentukan gaya hidup dan segmentasi konsumen. Faktor demografik antara lain mencakup ukuran, pertumbuhan, kepadatan, dan distribusi; digunakan di dalam penelitian konsumen untuk menjabarkan pangsa konsumen berkenaan dengan usia, pendapatan, dan pendidikan.

2.2.4.3. Proses Psikologis

Menurut Engel et al. (1994), proses psikologis membentuk aspek motivasi dan perilaku konsumen. Tiga proses sentral dalam pembentukan motivasi dan perilaku tersebut adalah pemrosesan informasi, pembelajaran, serta perubahan sikap dan perilaku.

Pemrosesan Informasi. Pemrosesan informasi mengacu pada proses yang

dengannya suatu stimulus dapat diterima, ditafsirkan, disimpan dalam ingatan, dan belakangan diambil kembali. McGuire dalam Engel et al. (1994) merinci pemrosesan informasi menjadi lima tahap dasar, yaitu pemaparan, perhatian, pemahaman, penerimaan, dan retensi.

Pembelajaran. Engel et al. (1994) memandang pembelajaran sebagai

suatu proses di mana pengalaman menyebabkan perubahan dalam pengetahuan, sikap, atau perilaku. Terdapat dua pendekatan dalam pembelajaran. Pertama, pembelajaran kognitif (cognitive learning). Dalam perspektif ini, pembelajaran dicerminkan melalui perubahan pengetahuan, dan fokusnya adalah pada pengertian akan proses mental yang menentukan bagaimana orang mempelajari informasi. Perspektif yang kedua adalah pendekatan behaviourisme (behaviourist approach). Pendekatan ini semata-mata berkenaan dengan perilaku yang dapat diamati.

26

Perubahan Sikap dan Perilaku. Sikap dan perilaku konsumen dapat

dipengaruhi secara persuasif melalui komunikasi. Selain itu, terdapat berbagai teknik yang biasa digunakan pemasar untuk memodifikasi perilaku manusia.

2.2.5. Atribut Produk

Suatu produk pada dasarnya adalah kumpulan atribut-atribut dan setiap produk baik barang atau jasa dapat dideskripsikan dengan menyebutkan atribut-atributnya. Simamora (2003) menyatakan bahwa pengambilan keputusan berdasarkan atribut memerlukan pengetahuan tentang apa saja atribut suatu produk dan bagaimana kualitas atribut tersebut. Asumsinya, keputusan diambil secara rasional dengan mengevaluasi atribut-atribut yang dipertimbangkan.

Limbong dan Sitorus (1987) mendefinisikan barang dalam arti sempit yaitu sebagai kumpulan atribut dan sifat kimia yang secara fisik dapat diraba dalam bentuk yang nyata. Sedangkan definisi barang dalam bidang tataniaga adalah suatu sifat yang komplek baik dapat diraba maupun tidak dapat diraba (termasuk bungkus, warna, harga, prestise perusahaan atau lembaga tataniaga, pelayanan perusahaan), yang diterima oleh pembeli untuk memuaskan keinginan atau kebutuhannya.

Keunikan suatu produk dapat dengan mudah menarik perhatian konsumen. Keunikan ini terlihat dari atribut yang dimiliki oleh suatu produk. Atribut produk terdiri dari tiga tipe yaitu :

(1)Features (ciri-ciri atau rupa), dapat berupa ukuran, karakteristik estetis, komponen atau bagian-bagiannya, bahan dasar, proses manufaktur, servis atau jasa, penampilan, harga, susunan, trademark/tanda merek, dsb.

27 (2)Functions (fungsi), lebih sering diperlakukan sebagai ciri-ciri atau manfaat. (3)Benefit (manfaat), dapat berupa kegunaan, kesenangan yang berhubungan

dengan panca indera, manfaat non material seperti kesehatan dan penghematan misalnya waktu, dsb.

Karena keharusan untuk mengerti kriteria evaluasi yang digunakan oleh konsumen, Engel et al. (1995) menyatakan bahwa ada dua sasaran pengukuran yang penting, yaitu :

(1)Mengidentifikasi kriteria evaluasi.

Pendekatan paling jelas dan populer untuk mengidentifikasi kriteria yang mencolok adalah dengan menyatakan langsung pertimbangan apa atau atribut produk apa yang digunakan selama pengambilan keputusan. Asumsi yang digunakan bahwa individu bersangkutan sadar akan kriteria yang mencolok dan akan menyebutkannya sewaktu ditanya. Atribut yang paling sering disebut atau menduduki peringkat tertinggi dipertimbangkan sebagai yang paling penting.

(2)Mengukur saliensi.

Konsep saliensi biasanya dioperasionalkan dalam penelitian pemasaran sebagai kepentingan, yaitu konsumen diminta untuk menilai kepentingan dari pelbagai kriteria evaluasi. Semakin penting, maka semakin besar angka yang harus diberikan.

2.2.6. Produk Baru

Kotler (1997) mengidentifikasikan enam kategori produk baru dalam hal tingkat kebaruannya bagi perusahaan dan pasar, yaitu :

28 (1)Lini produk baru bagi dunia, yaitu produk baru yang menciptakan pasar yang

sama sekali baru.

(2)Lini produk baru, yaitu produk baru yang memungkinkan perusahaan memasuki pasar yang telah mapan untuk pertama kalinya.

(3)Tambahan pada lini produk yang sudah ada, yaitu produk-produk baru yang melengkapi suatu lini produk perusahaan yang telah mantap.

(4)Perbaikan dan revisi produk yang telah ada.

(5)Penentuan kembali posisi, yaitu produk yang telah ada diarahkan ke pasar atau segmen pasar baru

(6)Pengurangan biaya, yaitu produk baru yang menyediakan kinerja serupa dengan harga yang lebih murah.

Kotler (2000) menyatakan bahwa produk yang baru diluncurkan dalam siklus hidup produk berada dalam tahap perkenalan. Pada tahap ini, karena diperlukan waktu untuk meluncurkan produk ke beberapa pasar dan memenuhi saluran penyalur, pertumbuhan penjualan mungkin lambat. Laba negatif atau rendah dalam tahap perkenalan dapat terjadi karena penjualan yang rendah atau biaya distribusi dan promosi yang berat. Harga cenderung tinggi karena biaya yang tinggi akibat output yang rendah, masalah teknologi yang belum dikuasai, dan pengeluaran promosi untuk mencapai pertumbuhan.

2.2.7. Strategi Pemasaran

Menurut Setiadi (2003), kebutuhan dan keinginan pembeli yang bervariasi menjadi pedoman bagi rancangan strategi pemasaran. Pembeli biasanya memperlihatkan preferensi dan prioritas produk yang berbeda-beda. Mereka pada

29 umumnya menginginkan produk dan jasa yang bisa memuaskan kebutuhan mereka dengan harga yang bersaing. Perbedaan-perbedaan inilah yang menciptakan segmen pasar. Segmentasi pasar (segmenting) adalah proses menempatkan konsumen dalam subkelompok di pasar produk, sehingga para pembeli memiliki tanggapan yang hampir sama dengan strategi pemasaran dalam penentuan posisi perusahaan. Segmentasi memberikan peluang bagi perusahaan untuk menyesuaikan produk atau jasanya dengan permintaan pembeli secara efektif.

Setiadi (2003) juga menyatakan bahwa sebelum menentukan segmen mana yang akan dipilih, perusahaan perlu mengevaluasi setiap segmen terlebih dahulu. Evaluasi segmen-segmen yang ada meliputi ukuran dan pertumbuhan segmen, daya tarik segmen, serta sasaran dan sumberdaya yang dimiliki perusahaan. Perusahaan akan memilih segmen yang paling menarik. Setelah mengetahui potensi setiap segmen, barulah perusahaan menentukan target segmen pasar yang akan dilayani (targeting). Sementara untuk memperkuat penerimaan produk pada segmen yang dipilihnya diperlukan penentuan posisi produk (positioning).

Product positioning adalah tempat produk yang berbeda, jelas dan memiliki nilai lebih secara relatif dibandingkan produk pesaing di benak konsumen. Dapat juga dikatakan sebagai cara bagaimana konsumen mendefinisikan produk pada atribut-atribut yang penting apabila diperbandingkan secara relatif dengan produk pesaing. Penentuan posisi produk adalah proses untuk menciptakan posisi produk. Setelah ditentukan, maka posisi produk dijabarkan melalui bauran pemasaran, yaitu produk, harga, distribusi (tempat) dan promosi. Strategi pemasaran (marketing strategy) adalah suatu rencana yang didesain untuk mempengaruhi

30 pertukaran dalam mencapai tujuan perusahaan. Biasanya strategi pemasaran diarahkan untuk meningkatkan kemungkinan atau frekuensi perilaku konsumen, seperti peningkatan kunjungan toko tertentu atau pembelian produk tertentu. Hal ini dapat dicapai dengan mengembangkan dan menyajikan bauran pemasaran yang diarahkan pada pasar sasaran yang dipilih.

Banyak industri yang memiliki satu perusahaan yang dianggap sebagai pemimpin pasar (market leader) dan banyak perusahaan yang lebih suka mengikuti daripada menantang pemimpin pasar (market follower). Menurut Kotler (2000), 40 persen pasar dikuasai oleh pemimpin pasar (market leader), 30 persennya dikuasai oleh penantang pasar (market challenger), 20 persen lainnya dikuasai oleh pengikut pasar (market follower). Sementara 10 persen yang tersisa dikuasai oleh para pengisi relung pasar (market nichers), yaitu perusahaan-perusahaan yang melayani segmen-segmen pasar kecil yang tidak dilayani oleh perusahaan yang lebih besar. Kotler (2000) juga menyatakan bahwa pemimpin pasar biasanya memimpin perusahaan lain dalam perubahan harga, perkenalan produk baru, cakupan distribusi, dan intensitas promosi. Untuk bertahan sebagai nomor satu, perusahaan dituntut untuk melakukan tindakan di tiga bidang, yaitu:

(1)Memperluas pasar keseluruhan.

Perusahaan yang dominan biasanya paling diuntungkan jika pasar keseluruhan meluas. Umumnya pemimpin pasar harus mencari pemakai baru, penggunaan baru, dan penggunaan produk yang lebih sering.

(2)Mempertahankan pangsa pasar.

Sambil berusaha memperluas pasar keseluruhan, perusahaan yang dominan harus mempertahankan bisnisnya saat ini terhadap serangan pesaing.

31 (3)Memperluas pangsa pasar.

Pemimpin pasar dapat meningkatkan labanya dengan cara meningkatkan pangsa pasar.

Berdasarkan Kotler (2000), perusahaan yang menempati urutan kedua, ketiga dan seterusnya dapat disebut perusahaan runner-up atau pengikut. Mereka dapat menyerang pemimpin dan pesaing lain secara agresif untuk mendapatkan pangsa pasar (market challenger), atau mereka mengikuti permainan dan tidak menimbulkan gejolak (market follower). Sebagian besar sasaran strategis penantang pasar adalah meningkatkan pangsa pasar. Penantang pasar harus memutuskan siapa yang harus diserang:

(1)Menyerang pemimpin pasar.

(2)Menyerang perusahaan seukuran yang tidak bekerja dengan baik dan kekurangan uang.

(3)Menyerang perusahaan kecil dan regional.

Kebanyakan perusahaan tidak mau mencuri pelanggan perusahaan lain. Sebaliknya mereka memberikan tawaran yang serupa kepada pembeli, umumnya dengan mengikuti pemimpin. Ini bukan berarti bahwa pengikut pasar tidak mempunyai strategi. Pengikut pasar harus mengetahui cara mempertahankan pelanggan yang ada dan memenangkan pelanggan baru. Kotler (2000) menyatakan ada empat strategi yang dapat dilakukan pengikut pasar, yaitu :

(1)Pemalsu (counterfeiter).

Pemalsu meniru bulat-bulat produk dan kemasan pemimpin serta menjualnya ke pasar gelap atau melalui penyalur yang memiliki reputasi buruk.

Lampiran 18. Pendapat atau Saran Responden terhadap Royco

Atribut Pendapat atau Saran Jumlah % 1. Rasa Responden berpendapat Royco memang

melezatkan masakan

75 75

Tidak komentar 15 15 Rasa Royco perlu diperlezat. 10 10

Total 100 100

2. Aroma Tidak ada komentar 76 76

Aroma Royco kurang menyengat 13 13 Aroma Royco terlalu menyengat 6 6

Aroma Royco agar diperkuat seperti merek yang lain

5 5

Total 100 100

3. Variasi rasa Variasi rasa yang ditawarkan oleh Royco sudah beragam.

45 45

Tidak ada kompentar 40 40 Variasi rasa Royco harus diperbanyak

supaya tidak membosankan konsumen

15 15

Total 100 100

4. Kekeruhan air Tidak ada kompentar 90 90 sayurnya Air sayurnya agar lebih jerni 10 10

Total 100 100

5. Harga Harga yang ditawarkan oleh Royco terjangkau

96 96 Harga yang ditawarkan oleh Royco

tergolong mahal, sehingga harus dikurangi lagi agar lebih dapat terjangkau oleh konsumen

4 4

Total 100 100

6. Serbuk Cukup puas dengan kelembutan serbuk Royco.

60 60

Tidak ada komentar 25 25 Tidak puas dengan kelembutan serbuk

Royco yang dirasa kurang, dan disarankan agar serbuk Royco lebih lembut lagi.

15 15

Total 100 100

7. Variasi ukuran kemasan

Sudah cukup memuaskan 94 94 Variasi ukuran agar lebih ditingkatkan

dan berbeda dari yang sudah ada.

6 6

Lanjutan Lampiran 18

Atribut Pendapat atau Saran Jumlah % 8. Bentuk kemasan Bentuk kemasan Royco sudah cukup

memuaskan konsumen.

95 95 Bentuk kemasan hendaknya dibuat lebih

menarik dari yang sudah ada.

5 95

Total 100 100

9. Merek Merek Royco dikenal masyarakat dan memiliki nilai jual tersendiri

98 100 Merek Royco tidak terkenal 2 2

Total 100 100

10. Kemudahan penggunaan

Tidak berkomentar 93 93 Kemasan Royco tidak nyaman karena

cukup sulit disobek, dan membuat jari agak sakit dalam membuka kemasannya.

7 7

Total 100 100

11. Ketersediaan Mudah didapat dan tersedia dimana-mana 75 75 Mengalami kesulitan dalam menemukan

variasi rasa Royco yang diinginkan pada tempat pembelian yang biasa didatangi.

25 25

Total 100 100

12. M S G M S G Royco perlu ditambah 64 64

Tidak komentar 16 16 M S G Royco sudah cukup 20 20

Total 100 100

13. Informasi Tidak ada kompentar 94 94 produk Agar lebih jelas 6 6

Total 100 100

14. Iklan dan promosi

Promosi yang dilakukan Royco sudah bagus.

72 72 Iklan yang ditampilkan bagus, tetapi

dalam memberikan janji-janji jangan terlalu berlebihan sehingga konsumen tidak merasa dibohongi atau kecewa bila ternyata hasil pemakaian tidak sesuai dengan iklan.

22 22

Adakan discount harga untuk menarik minat konsumen.

4 4 Iklan dan promosi agar lebih bagus dan

intensif

2 2

Lanjutan Lampiran 18

Atribut Pendapat atau Saran Jumlah % 15. Pusat informasi

dan pelayanan keluhan

Tidak berkomentar 88 88

Nomor Suara Konsumen Unilever selalu sibuk dan terkadang konsumen menunggu dalam waktu yang cukup lama untuk menyampaikan pertanyaan dan keluhannya.

12 12

Lampiran 19. Sebaran Jumlah dan Persentase Responden Berdasarkan Tingkat Pelaksanaan (kinerja) pada Masing-masing Atribut Royco

Atribut Kepentingan Jumlah % 1. Rasa Sangat baik 6 6

Baik 9 9

Cukup baik 14 14 Kurang baik 20 20 Tidak baik 51 51

Total 100 100

2. Aroma Sangat baik 6 6

Baik 19 19

Cukup baik 15 15 Kurang baik 22 22 Tidak baik 38 38

Total 100 100

3. Variasi rasa Sangat baik 23 23

Baik 29 29

Cukup baik 25 25 Kurang baik 6 6 Tidak baik 17 17

Total 100 100

4. Kekeruhan air sayur Sangat baik 9 9 Baik 19 19

Cukup baik 34 34 Kurang baik 17 17 Tidak baik 21 21

Total 100 100

5. Harga Sangat baik 33 33

Baik 18 18

Cukup baik 34 34 Kurang baik 5 5 Tidak baik 10 10

Total 100 100

6. Serbuk Sangat baik 8 8

Baik 25 25

Cukup baik 35 35 Kurang baik 12 12 Tidak baik 20 20

Lanjutan Lampiran 19

Atribut Kepentingan Jumlah % 7. Variasi ukuran kemasan Sangat baik 19 19

Baik 28 28

Cukup baik 28 28 Kurang baik 14 14 Tidak baik 11 11

Total 100 100

8. Bentuk kemasan Sangat baik 20 20

Baik 29 29

Cukup baik 35 35 Kurang baik 4 4 Tidak baik 12 12

Total 100 100

9 . Merek Sangat baik 51 51

Baik 24 24

Cukup baik 12 12 Kurang baik 5 5

Tidak baik 8 8

Total 100 100

10. Kemudahan penggunaan Sangat baik 33 33

Baik 37 37

Cukup baik 17 17 Kurang baik 7 7

Tidak baik 6 6

Total 100 100

11. Kemudahan memperoleh Sangat baik 51 51 (ketersedian) Baik 20 20

Cukup baik 19 19 Kurang baik 4 4

Tidak baik 6 6

Total 100 100

12. MSG yang dikandung Sangat baik 10 10

Baik 21 21

Cukup baik 29 29 Kurang baik 17 17 Tidak baik 23 23

Lanjutan Lampiran 19

Atribut Kepentingan Jumlah % 13. Informasi produk Sangat baik 26 26

Baik 25 25

Cukup baik 31 31 Kurang baik 7 7 Tidak baik 11 11

Total 100 100

14. Iklan dan promosi Sangat baik 25 25

Baik 35 35

Cukup baik 27 27 Kurang baik 5 5

Tidak baik 8 8

Total 100 100

15. Pusat informasi dan Sangat baik 21 21 Pelayanan keluhan Baik 21 21

Cukup baik 41 41 Kurang baik 11 11

Tidak baik 6 6