22 bersangkutan; waktu sifat sementara dari situasi; tugas tujuan atau sasaran
tertentu yang dimiliki konsumen dalam situasi dan keadaan antiseden suasana hati sementara.
2.2.4.2. Perbedaan Individu
Perbedaan individu merupakan faktor internal yang menggerakkan dan mempengaruhi perilaku. Menurut Engel et al. 1994 lima determinan penting
yang dapat membedakan konsumen adalah sumberdaya konsumen, motivasi dan keterlibatan, pengetahuan, sikap, serta kepribadian, gaya hidup dan demografi.
Sumberdaya Konsumen . Setiap orang membawa tiga sumberdaya ke
dalam setiap situasi pengambilan keputusan, yaitu waktu, uang dan perhatian penerimaan informasi dan kemampuan pengolahan. Umumnya terdapat
keterbatasan yang jelas pada ketersediaan masing-masing, sehingga memerlukan semacam alokasi yang cermat.
Motivasi dan Keterlibatan . Menurut Engel et al. 1994, perilaku yang
termotivasi diprakarsai oleh pengaktifan atau pengenalan kebutuhan. Kebutuhan atau motif diaktifkan ketika ada ketidakcocokan yang memadai antara keadaan
aktual dengan keadaan yang diinginkan atau disukai. Karena ketidakcocokan ini meningkat, hasilnya adalah pengaktifan suatu kondisi kegairahan yang diacu
sebagai dorongan drive. Semakin kuat dorongan tersebut, semakin besar urgensi respons yang dirasakan.
Antil dalam Engel et al. 1994 mendefinisikan keterlibatan sebagai tingkat kepentingan pribadi yang dirasakan atau minat yang dibangkitkan oleh
stimulus di dalam situasi spesifik. Keterlibatan merupakan refleksi dari motivasi
23 yang kuat di dalam bentuk relevansi pribadi yang dirasakan dari suatu produk atau
jasa di dalam konteks tertentu.
Pengetahuan
. Menurut Engel et al. 1994, dalam bidang pemasaran, tipologi pengetahuan seringkali dibedakan dalam tiga bidang umum : pengetahuan
produk product knowledge, pengetahuan pembelian purchasing knowledge, dan pengetahuan pemakaian usage knowledge.
Pengetahuan produk mencakup kesadaran akan kategori dan merek produk dalam kategori produk, terminologi produk, atribut atau ciri produk, serta
kepercayaan tentang kategori produk secara umum dan mengenai merek spesifik. Pengetahuan pembelian meliputi bermacam potongan informasi yang dimiliki
konsumen yang berhubungan erat dengan pemerolehan produk. Dimensi dasar dari pengetahuan pembelian melibatkan informasi berkenaan dengan keputusan
tentang di mana produk tersebut harus dibeli dan kapan pembelian harus terjadi. Pengetahuan pemakaian meliputi informasi yang tersedia dalam ingatan mengenai
bagaimana suatu produk dapat digunakan dan apa yang diperlukan agar benar- benar menggunakan produk tersebut.
Pengetahuan dapat diukur secara objektif dan subjektif. Pengukuran pengetahuan objektif objective knowledge adalah pengukuran yang menyadap
apa yang benar-benar disimpan konsumen dalam ingatan, sedangkan pengetahuan subjektif subjective knowledge adalah pengukuran yang menyadap persepsi
konsumen mengenai banyaknya pengetahuan mereka sendiri.
Sikap . Engel et al. 1994 mendefinisikan sikap attitude sebagai suatu
evaluasi menyeluruh yang memungkinkan orang berespons dengan cara menguntungkan atau tidak menguntungkan secara konsisten dengan objek atau
24 alternatif yang diberikan. Sikap yang dipegang oleh konsumen terhadap berbagai
atribut produk memainkan peranan penting dalam menentukan sikap terhadap produk. Sikap bervariasi dalam intensitas kekuatan dan dukungan
favourability. Menurut Fazio dan Zanna dalam Engel et al. 1994, sifat yang penting dari sikap adalah kepercayaan dalam memegang sikap tersebut. Sifat ini
penting karena tingkat kepercayaan dapat mempengaruhi kekuatan hubungan di antara sikap dan perilaku. Sifat penting lainnya adalah bahwa sikap lebih bersifat
dinamis ketimbang statis, banyak sikap akan berubah bersama waktu. Sikap kerap terbentuk sebagai hasil dari kontak langsung dengan objek
sikap, namun dapat pula terbentuk bahkan tanpa adanya pengalaman aktual dengan suatu objek. Karakteristik penting dari sikap yang didasarkan pada
pengalaman langsung adalah sikap biasanya dianut dengan kepercayaan yang lebih besar Fazio dan Zanna dalam Engel et al. 1994.
Kepribadian, Gaya Hidup dan Demografi . Dalam perilaku konsumen,
kepribadian didefinisikan sebagai respons yang konsisten terhadap stimulus lingkungan H.H. Kasarjian dalam Engel et al. 1994. Menurut Pierre Martineau
dalam Engel et al. 1994, produk juga mempunyai kepribadian dalam bentuk
citra merek, oleh karena itu, strategi pemasaran harus berfokus pada pencocokan kepribadian konsumen dengan kepribadian produk.
Gaya hidup berada di luar kepribadian. Gaya hidup didefinisikan sebagai pola di mana orang hidup dan menghabiskan waktu serta uang. Gaya hidup adalah
fungsi motivasi konsumen dan pembelajaran sebelumnya, kelas sosial, demografi, dan variabel lain. Gaya hidup adalah konsepsi ringkasan yang mencerminkan nilai
konsumen. Faktor demografik karakteristik populasi manusia berperan dalam
25 menentukan gaya hidup dan segmentasi konsumen. Faktor demografik antara lain
mencakup ukuran, pertumbuhan, kepadatan, dan distribusi; digunakan di dalam penelitian konsumen untuk menjabarkan pangsa konsumen berkenaan dengan
usia, pendapatan, dan pendidikan.
2.2.4.3. Proses Psikologis
