Produk Baru Strategi Pemasaran

27 2 Functions fungsi, lebih sering diperlakukan sebagai ciri-ciri atau manfaat. 3 Benefit manfaat, dapat berupa kegunaan, kesenangan yang berhubungan dengan panca indera, manfaat non material seperti kesehatan dan penghematan misalnya waktu, dsb. Karena keharusan untuk mengerti kriteria evaluasi yang digunakan oleh konsumen, Engel et al. 1995 menyatakan bahwa ada dua sasaran pengukuran yang penting, yaitu : 1 Mengidentifikasi kriteria evaluasi. Pendekatan paling jelas dan populer untuk mengidentifikasi kriteria yang mencolok adalah dengan menyatakan langsung pertimbangan apa atau atribut produk apa yang digunakan selama pengambilan keputusan. Asumsi yang digunakan bahwa individu bersangkutan sadar akan kriteria yang mencolok dan akan menyebutkannya sewaktu ditanya. Atribut yang paling sering disebut atau menduduki peringkat tertinggi dipertimbangkan sebagai yang paling penting. 2 Mengukur saliensi. Konsep saliensi biasanya dioperasionalkan dalam penelitian pemasaran sebagai kepentingan, yaitu konsumen diminta untuk menilai kepentingan dari pelbagai kriteria evaluasi. Semakin penting, maka semakin besar angka yang harus diberikan.

2.2.6. Produk Baru

Kotler 1997 mengidentifikasikan enam kategori produk baru dalam hal tingkat kebaruannya bagi perusahaan dan pasar, yaitu : 28 1 Lini produk baru bagi dunia, yaitu produk baru yang menciptakan pasar yang sama sekali baru. 2 Lini produk baru, yaitu produk baru yang memungkinkan perusahaan memasuki pasar yang telah mapan untuk pertama kalinya. 3 Tambahan pada lini produk yang sudah ada, yaitu produk-produk baru yang melengkapi suatu lini produk perusahaan yang telah mantap. 4 Perbaikan dan revisi produk yang telah ada. 5 Penentuan kembali posisi, yaitu produk yang telah ada diarahkan ke pasar atau segmen pasar baru 6 Pengurangan biaya, yaitu produk baru yang menyediakan kinerja serupa dengan harga yang lebih murah. Kotler 2000 menyatakan bahwa produk yang baru diluncurkan dalam siklus hidup produk berada dalam tahap perkenalan. Pada tahap ini, karena diperlukan waktu untuk meluncurkan produk ke beberapa pasar dan memenuhi saluran penyalur, pertumbuhan penjualan mungkin lambat. Laba negatif atau rendah dalam tahap perkenalan dapat terjadi karena penjualan yang rendah atau biaya distribusi dan promosi yang berat. Harga cenderung tinggi karena biaya yang tinggi akibat output yang rendah, masalah teknologi yang belum dikuasai, dan pengeluaran promosi untuk mencapai pertumbuhan.

2.2.7. Strategi Pemasaran

Menurut Setiadi 2003, kebutuhan dan keinginan pembeli yang bervariasi menjadi pedoman bagi rancangan strategi pemasaran. Pembeli biasanya memperlihatkan preferensi dan prioritas produk yang berbeda-beda. Mereka pada 29 umumnya menginginkan produk dan jasa yang bisa memuaskan kebutuhan mereka dengan harga yang bersaing. Perbedaan-perbedaan inilah yang menciptakan segmen pasar. Segmentasi pasar segmenting adalah proses menempatkan konsumen dalam subkelompok di pasar produk, sehingga para pembeli memiliki tanggapan yang hampir sama dengan strategi pemasaran dalam penentuan posisi perusahaan. Segmentasi memberikan peluang bagi perusahaan untuk menyesuaikan produk atau jasanya dengan permintaan pembeli secara efektif. Setiadi 2003 juga menyatakan bahwa sebelum menentukan segmen mana yang akan dipilih, perusahaan perlu mengevaluasi setiap segmen terlebih dahulu. Evaluasi segmen-segmen yang ada meliputi ukuran dan pertumbuhan segmen, daya tarik segmen, serta sasaran dan sumberdaya yang dimiliki perusahaan. Perusahaan akan memilih segmen yang paling menarik. Setelah mengetahui potensi setiap segmen, barulah perusahaan menentukan target segmen pasar yang akan dilayani targeting. Sementara untuk memperkuat penerimaan produk pada segmen yang dipilihnya diperlukan penentuan posisi produk positioning. Product positioning adalah tempat produk yang berbeda, jelas dan memiliki nilai lebih secara relatif dibandingkan produk pesaing di benak konsumen. Dapat juga dikatakan sebagai cara bagaimana konsumen mendefinisikan produk pada atribut- atribut yang penting apabila diperbandingkan secara relatif dengan produk pesaing. Penentuan posisi produk adalah proses untuk menciptakan posisi produk. Setelah ditentukan, maka posisi produk dijabarkan melalui bauran pemasaran, yaitu produk, harga, distribusi tempat dan promosi. Strategi pemasaran marketing strategy adalah suatu rencana yang didesain untuk mempengaruhi 30 pertukaran dalam mencapai tujuan perusahaan. Biasanya strategi pemasaran diarahkan untuk meningkatkan kemungkinan atau frekuensi perilaku konsumen, seperti peningkatan kunjungan toko tertentu atau pembelian produk tertentu. Hal ini dapat dicapai dengan mengembangkan dan menyajikan bauran pemasaran yang diarahkan pada pasar sasaran yang dipilih. Banyak industri yang memiliki satu perusahaan yang dianggap sebagai pemimpin pasar market leader dan banyak perusahaan yang lebih suka mengikuti daripada menantang pemimpin pasar market follower. Menurut Kotler 2000, 40 persen pasar dikuasai oleh pemimpin pasar market leader, 30 persennya dikuasai oleh penantang pasar market challenger, 20 persen lainnya dikuasai oleh pengikut pasar market follower. Sementara 10 persen yang tersisa dikuasai oleh para pengisi relung pasar market nichers, yaitu perusahaan- perusahaan yang melayani segmen-segmen pasar kecil yang tidak dilayani oleh perusahaan yang lebih besar. Kotler 2000 juga menyatakan bahwa pemimpin pasar biasanya memimpin perusahaan lain dalam perubahan harga, perkenalan produk baru, cakupan distribusi, dan intensitas promosi. Untuk bertahan sebagai nomor satu, perusahaan dituntut untuk melakukan tindakan di tiga bidang, yaitu: 1 Memperluas pasar keseluruhan. Perusahaan yang dominan biasanya paling diuntungkan jika pasar keseluruhan meluas. Umumnya pemimpin pasar harus mencari pemakai baru, penggunaan baru, dan penggunaan produk yang lebih sering. 2 Mempertahankan pangsa pasar. Sambil berusaha memperluas pasar keseluruhan, perusahaan yang dominan harus mempertahankan bisnisnya saat ini terhadap serangan pesaing. 31 3 Memperluas pangsa pasar. Pemimpin pasar dapat meningkatkan labanya dengan cara meningkatkan pangsa pasar. Berdasarkan Kotler 2000, perusahaan yang menempati urutan kedua, ketiga dan seterusnya dapat disebut perusahaan runner-up atau pengikut. Mereka dapat menyerang pemimpin dan pesaing lain secara agresif untuk mendapatkan pangsa pasar market challenger, atau mereka mengikuti permainan dan tidak menimbulkan gejolak market follower. Sebagian besar sasaran strategis penantang pasar adalah meningkatkan pangsa pasar. Penantang pasar harus memutuskan siapa yang harus diserang: 1 Menyerang pemimpin pasar. 2 Menyerang perusahaan seukuran yang tidak bekerja dengan baik dan kekurangan uang. 3 Menyerang perusahaan kecil dan regional. Kebanyakan perusahaan tidak mau mencuri pelanggan perusahaan lain. Sebaliknya mereka memberikan tawaran yang serupa kepada pembeli, umumnya dengan mengikuti pemimpin. Ini bukan berarti bahwa pengikut pasar tidak mempunyai strategi. Pengikut pasar harus mengetahui cara mempertahankan pelanggan yang ada dan memenangkan pelanggan baru. Kotler 2000 menyatakan ada empat strategi yang dapat dilakukan pengikut pasar, yaitu : 1 Pemalsu counterfeiter. Pemalsu meniru bulat-bulat produk dan kemasan pemimpin serta menjualnya ke pasar gelap atau melalui penyalur yang memiliki reputasi buruk. 2 Pengklon cloner. 32 Pengklon berusaha untuk menyamai atau melebihi produk, nama, dan pengemasan produk pemimpin, dengan variasi yang ringan. 3 Peniru imitator. Peniru mencontek beberapa hal dari pemimpin, namun masih mempertahankan diferensiasi dalam hal kemasan, iklan, harga, dan lain-lain. Pemimpin tidak memperdulikan peniru asalkan peniru tidak menyerang pemimpin secara agresif. 4 Pengadaptasi adapter. Pengadaptasi mengambil produk pemimpin dan mengadaptasi atau memperbaikinya. Pengadaptasi mungkin memilih untuk menjual ke pasar- pasar berbeda. Namun, sering pengadaptasi menjadi penantang di masa depan. Menurut Kotler 2000, alternatif untuk menjadi pengikut di pasar besar adalah menjadi pemimpin di pasar kecil niche. Perusahaan kecil umumnya menghindari persaingan melawan perusahaan besar dengan mengincar pasar kecil yang kurang atau tidak menarik bagi perusahaan besar. Kotler 2000 mendefinisikan strategi pemasaran yang dikenal sebagai bauran pemasaran adalah seperangkat alat pemasaran yang digunakan perusahaan untuk terus-menerus mencapai tujuan pemasarannya di pasar sasaran. Keputusan bauran pemasaran harus diambil untuk mempengaruhi saluran perdagangan dan juga konsumen akhir. McCarthy dalam Kotler 2000, mengklasifikasikan alat-alat bauran pemasaran menjadi empat kelompok, atau yang lebih dikenal dengan 4P, yaitu : 33 1 Product produk, konsumen akan menyukai produk-produk yang menawarkan ciri paling bermutu, berkinerja atau inovatif. Variabel-variabel pemasaran produk diantaranya yaitu keragaman produk, kualitas, design, ciri, nama merek, kemasan, ukuran, pelayanan, garansi, imbalan, dsb. 2 Price harga, dengan variabel-variabel pemasaran harga diantaranya yaitu daftar harga, rabatdiskon, potongan harga khusus, periode pembayaran, syarat kredit, dsb. 3 Place tempat, dengan variabel-variabel pemasaran tempat diantaranya yaitu saluran pemasaran, cakupan pasar, pengelompokkan, lokasi, persediaan, transportasi, dsb. 4 Promotion promosi, dengan variabel-variabel pemasaran promosi diantaranya yaitu promosi penjualan, periklanan, tenaga penjualan, kehumasan public relation, pemasaran langsung, dsb. Produk . Menurut Kotler 1997, produk adalah segala sesuatu yang dapat ditawarkan ke suatu pasar untuk memenuhi keinginan atau kebutuhan. Tugas pemasar adalah untuk menyampaikan manfaat-manfaat produk secara tepat kepada kelompok konsumen yang tepat pula. Harga . Harga yang dibayarkan konsumen terhadap produk yang dibeli merupakan apresiasi konsumen terhadap kepuasan yang diperoleh dari pembeliannya tersebut. Oleh karena itu harga harus sesuai dengan variabel- variabel produk yang dapat menjadi pertimbangan konsumen. Pengaruh harga terhadap konsumen merefleksikan berbagai faktor, antara lain harga yang menurut konsumen pantas dibayarkan untuk sebuah produk, alternatif harga yang tersedia bagi konsumen, harga yang dibayarkan konsumen di masa lampau dan sensitivitas 34 konsumen terhadap perubahan harga. Semua pengaruh ini berfokus kepada satu pertimbangan penting, yaitu apakah konsumen menganggap harga sudah mencerminkan nilai produk yang sebenarnya Assael, 1992. Tempat . Menurut Engel, et al. 1995, pemilihan tempat membeli suatu produk merupakan fungsi dari karakteristik konsumen dan karakteristik toko. Pilihan tempat juga merupakan fungsi dari empat variabel, yaitu kriteria evaluasi, karakteristik toko yang dirasakan, proses perbandingan dan toko-toko yang dapat diterima dan tidak dapat diterima. Keputusan tentang tempat dimana konsumen akan membeli suatu produk dipengaruhi atribut yang mencolok dari tempat tersebut, seperti harga, iklan dan promosi, personel penjualan, pelayanan yang diberikan, atribut fisik, pelanggan toko, atmosfer toko dan pelayanan sesudah transaksi. Menurut Simamora 2003, konsep tempat berbicara tentang di mana dan bagaimana produk ditampilkan. Ada produk yang diecer di tempat tetap in-store retailing , ada yang diecer secara bergerak tanpa tempat yang tetap non-store retailing , ada pula yang dijajakan dari rumah ke rumah, dari kantor ke kantor atau di tempat mana saja prospek berada. Secara umum, kekuatan komponen tempat terletak pada kemudahan mendapatkan produk bagi konsumen, kenyamanan tempat, keyakinan terhadap tempat, serta keyakinan terhadap layanan purna jual. Dalam eceran toko, kemudahan mendapatkan produk terletak pada lokasi toko misalnya asongan, kemudahan mendapatkan produk juga terletak pada lokasi. Sedangkan pada produk yang dijajakan, kemudahan memperoleh produk tergantung pada cara melakukan kontak dan kemungkinan peluang untuk melakukan kontak. 35 Promosi . Promosi adalah kunci dalam kampanye penjualan. Blattberg dan Neslin dalam Kotler 1997 mendefinisikan bahwa promosi terdiri dari kumpulan kiat intensif yang beragam, kebanyakan berjangka pendek, dirancang untuk mendorong pembelian suatu produkjasa tertentu secara lebih cepat atau lebih besar oleh konsumen atau pedagang. Keberhasilan dari suatu promosi yang dilakukan dinilai dari pengaruhnya terhadap preferensi masyarakat terhadap produk yang ditawarkan.

2.2.8. Importance Performance Analysis