16 4 Determinan Konsumen
Karakteristik konsumen yang dilihat adalah pengetahuan, keterlibatan, kepercayaan dan sikap, serta karakteristik demografi.
Kotler 2000 mengatakan bahwa yang menjadi perhatian utama pemasar adalah sumber-sumber informasi utama yang menjadi acuan konsumen dan
pengaruh relatif tiap sumber tersebut terhadap keputusan pembelian selanjutnya. Sumber informasi konsumen digolongkan ke dalam empat kelompok yaitu :
1 Sumber pribadi : keluarga, teman, tetangga, kenalan. 2 Sumber komersial : iklan, wiraniaga, penyalur, kemasan, pajangan di toko.
3 Sumber publik : media massa, organisasi penentu peringkat konsumen. 4 Sumber pengalaman : penanganan, pengkajian, dan pemakaian produk.
Jumlah dan pengaruh relatif sumber-sumber informasi itu berbeda-beda bergantung pada kategori produk dan karakteristik konsumen. Secara umum,
konsumen mendapatkan sebagian besar informasi tentang suatu produk dari sumber komersial yaitu, sumber yang didominasi oleh pemasar. Namun, informasi
yang paling efektif berasal dari sumber pribadi. Besarnya pencarian yang dilakukan tergantung pada kekuatan dorongannya, jumlah informasi yang
dimiliki, kemudahan memperoleh informasi tambahan, nilai yang ia berikan kepada informasi tambahan dan kepuasan yang diperoleh dari pencarian tersebut.
2.2.3.3. Evaluasi Alternatif
Engel et al. 1995 mendefinisikan evaluasi alternatif sebagai proses dimana suatu alternatif pilihan dievaluasi dan dipilih untuk memenuhi kebutuhan
konsumen. Empat komponen dasar proses evaluasi alternatif yaitu menentukan
17 kriteria evaluasi, memutuskan alternatif pilihan, menilai kinerja alternatif yang
dipertimbangkan, dan menerapkan kaidah keputusan untuk membuat pilihan akhir. Untuk lebih jelasnya dapat dilihat pada Gambar 5.
Gambar 5. Komponen Dasar Proses Evaluasi Alternatif
Sumber : Engel, Blackwell dan Miniard 1995
Kriteria Evaluasi menurut Engel et al. 1995 tidak lebih daripada dimensi atau atribut tertentu yang digunakan dalam menilai alternatif-alternatif pilihan.
Kriteria evaluasi diantaranya mencakup harga, nama merek, dan negara asal. Setelah menentukan kriteria evaluasi, konsumen memutuskan alternatif mana
yang akan dipilih. Sedangkan determinan yang digunakan konsumen selama pengambilan keputusan terdiri dari pengaruh situasi, kesamaan alternatif pilihan,
motivasi, keterlibatan, dan pengetahuan. Kaidah keputusan sebagai strategi untuk membuat pilihan akhir, disimpan dalam ingatan dan diperoleh kembali jika
dibutuhkan. Kotler 2000 memberikan beberapa konsep dasar untuk memahami proses
evaluasi konsumen, yaitu : 1 Konsumen berusaha untuk memenuhi suatu kebutuhan.
Menentukan kriteria evaluasi
Menentukan alternatif pilihan
Menilai kinerja alternatif
Menerapkan kaidah keputusan
18 2 Konsumen mencari manfaat tertentu dari solusi produk.
3 Konsumen memandang masing-masing produk sebagai sekumpulan atribut dengan kemampuan yang berbeda-beda dalam memberikan manfaat yang
digunakan untuk memuaskan kebutuhan itu.
2.2.3.4. Pembelian dan Hasil Pembelian
Engel et al. 1995 mengilustrasikan bahwa pembelian merupakan fungsi dari dua determinan yaitu niat dan pengaruh lingkungan dan atau pengaruh
individu. Pada fungsi yang kedua, situasi merupakan variabel yang paling menonjol. Niat pembelian pada konsumen memiliki dua kategori : 1 baik produk
maupun merek, yang dikenal sebagai pembelian terencana sepenuhnya dimana konsumen akan lebih bersedia menginvestasikan waktu dan energi dalam
berbelanja dan membeli sehingga distribusi dapat lebih efektif, dan 2 kelas produk saja, dimana dapat dipandang sebagai pembelian yang terencana jika
pilihan merek dibuat di tempat penjualan. Tugas pemasaran tidak berhenti begitu penjualan terjadi, karena pembeli
akan mengevaluasi alternatif sesudah pembelian seperti halnya sebelum pembelian. Jika keterlibatan tinggi, bukan tidak lazim pembeli mengalami periode
yang seketika dan sementara berupa penyesalan atau keraguan sesudah keputusan. Ini dapat menimbulkan dampak pada apakah pembeli bersangkutan puas atau
tidak puas dengan transaksinya. Keyakinan dan sikap yang terbentuk pada tahap ini akan langsung mempengaruhi niat pembelian masa datang, komunikasi lisan,
dan perilaku keluhan.
19
2.2.4. Faktor –faktor yang Mempengaruhi Keputusan Pembelian
