2.4.1. Kesadaran Merek
Kesadaran merek menunjukkan kesanggupan seorang calon pembeli untuk mengenali, mengingat kembali suatu merek sebagai
bagian dari suatu kategori produk tertentu. Bagian dari suatu kategori produk perlu ditekankan, karena terdapat suatu hubungan kuat antara
kategori produk dengan merek yang dilibatkan. Kesadaran merek membutuhkan continum ranging jangkauan kontinum dari perasaan
yang tidak pasti, bahwa merek tertentu telah dikenal sebelumnya, sehingga konsumen yakin bahwa produk tersebut merupakan satu-
satunya merek dalam kelompok produk. Kontinum ini dapat terwakili dalam tingkatan kesadaran merek yang berbeda. Gambar 6
Gambar 5. Piramida kesadaran merek Aaker dalam Rangkuti, 2004 Tingkatan kesadaran merek adalah :
a Unaware of brand tidak menyadari merek
Tingkatan ini merupakan tingkat yang paling rendah dalam piramida kesadaran merek, dimana konsumen tidak menyadari
akan adanya suatu merek. b
Brand recognition pengenalan merek Tingkatan ini merupakan tingkat minimal dari kesadaran merek.
Hal ini penting pada saat seorang pembeli memilih suatu merek disaat melakukan pembelian.
c Brand recall pengingatan kembali terhadap merek
Tingkatan ini merupakan pengingatan kembali konsumen terhadap merek yang didasarkan pada permintaan seseorang untuk
menyebutkan merek tertentu pada suatu kelas produk. d
Top of mind puncak pikiran Tingkatan yang terdapat pada merek yang paling banyak
disebutkan pertama kali, apabila seseorang ditanya secara langsung tanpa diberi bantuan.
2.4.2. Asosiasi Merek
Menurut Aaker dalam Rangkuti 2004, asosiasi merek adalah segala hal yang berkaitan dengan ingatan mengenai merek.
Keterkaitan pada suatu merek akan lebih kuat, apabila dilandasi pada banyak pengalaman atau penampakan untuk mengkomunikasikannya.
Berbagai asosiasi yang diingat konsumen dapat dirangkai agar membentuk citra tentang merek atau brand image di dalam benak
konsumen. Asosiasi merek dapat menciptakan suatu nilai bagi perusahaan dan para pelanggan, karena dapat membantu proses
penyusunan informasi untuk membedakan merek yang satu dari merek lain Gambar 6.
Gambar 6. Nilai asosiasi merek Aaker dalam Rangkuti, 2004
Diferensiasiposisi Alasan untuk membeli
Asosiasi Merek Membantu
prosespenyusunan i
i
Basis perluasan Menciptakan
sikapperasaan positif
Asosiasi-asosiasi yang terkait dengan suatu merek umumnya dihubungkan dengan berbagai hal berikut :
a. Product attributes Atribut produk b. Intangibel atributes Atribut tak berwujud
c. Consumers benefit Manfaat bagi pelanggan d. Relative price harga relatif
e. Application Penggunaan f. UserCustomer Penggunapelanggan
g. Celebrityperson Orang terkenalkhalayak h. Life stylepersonality Gaya hidupkepribadian
i. Product class Kelas produk j. Competitors Para pesaing
k. Countrygeographic area Negarawilayah geografis
2.4.3. Persepsi Mutu Merek
Kategori