Pemasaran Merek TINJAUAN PUSTAKA

II. TINJAUAN PUSTAKA

2.1. Pemasaran

Menurut Kotler 1997, konsep pemasaran adalah kunci untuk meraih tujuan organisasi untuk menjadi lebih efektif daripada para pesaing dalam memadukan kegiatan pemasaran, dalam rangka menetapkan dan memuaskan kebutuhan, serta keinginan pasar sasaran. Pemasaran merupakan suatu proses sosial dan manajerial, dimana individu dan kelompok mendapatkan apa yang dibutuhkan dan diinginkan dengan cara menciptakan, menawarkan dan mempertukarkan produk yang bernilai dengan pihak lain. Konsep inti pemasaran dinyatakan dalam beragam cara, yaitu : a. Memenuhi kebutuhan secara menguntungkan. b. Mencari keinginan dan mengisinya. c. Cintailah pelanggan, bukan produk. d. Dapatkan seusai keinginan anda. e. Andalah bos kami. f. Mendahulukan masyarakat. g. Rekan untuk meraih laba. Menurut Levitt dalam Kotler 1997, konsep pemasaran selalu mencari gagasan untuk memuaskan kebutuhan pelanggan melalui produk dan segala sesuatu yang berkaitan dengan penciptaan, pengiriman dan akhirnya pengkonsumsian produk tersebut. Selain itu, konsep pemasaran bersandar pada empat pilar, yaitu pasar sasaran, kebutuhan pelanggan, pemasaran terpadu dan profitabilitas. Konsep inti pemasaran dapat dilihat pada Gambar 1. Gambar 1. Konsep inti pemasaran Kotler, 1997

2.2. Bauran Pemasaran

Kotler 1997 mendefinisikan bauran pemasaran sebagai perangkat alat pemasaran yang digunakan perusahaan untuk mencapai tujuan dalam pasar sasaran. Menurut Swastha dalam Pribadi 2005, bauran pemasaran adalah kombinasi dari empat peubah atau kegiatan yang merupakan inti dari sistem pemasaran perusahaan, yakni produk, struktur harga, kegiatan promosi dan sistem distribusi. Produk Barang, Jasa, dan Gagasan Nilai, Biaya dan Kepuasan Pertukaran dan Transaksi Kebutuhan, Keinginan, dan Permintaan Hubungan dan Jaringan Pasar Pemasar dan Calon Pembeli

2.2.1. Produk

Produk adalah alat bauran pemasaran yang paling mendasar. Produk diartikan sebagai segala sesuatu yang dapat ditawarkan kepada pasar untuk diperhatikan, dimiliki, dipakai atau dikonsumsi sehingga dapat memuaskan suatu keinginan atau kebutuhan Kotler, 1997. Produk- produk yang ditawarkan meliputi barang-barang fisik, jasa, tempat, organisasi dan gagasan. Menurut Tjiptono dalam Aryanto 2004, pengertian produk secara konseptual adalah pemahaman subyektif dari produsen atas sesuatu yang dapat ditawarkan sebagai usaha untuk mencapai tujuan organisasi melalui pemenuhan kebutuhan dan keinginan konsumen, sesuai dengan kompetensi dan kapasitas organisasi, serta daya beli pasar. Selain itu, produk dapat didefinisikan sebagai persepsi konsumen yang dijabarkan oleh produsen melalui hasil produksinya. Konsep produk total meliputi barang, kemasan, merek, label, pelayanan dan jaminan. Gambaran selengkapanya mengenai pengertian produk dapat dilihat pada Gambar 2. Proses Pertukaran Gambar 2. Pengertian produk Tjiptono dalam Aryanto, 2004 Permintaan Pemenuhan Kebutuhan dan Keinginan Produk Pencapaian Tujuan Kompetensi dan Kapasitas Organisasi Kapasitas daya beli Produsen Pasar Penawaran Pemenuhan Kepuasan

2.2.2. Harga

Bauran harga merupakan hal yang penting bagi perusahaan. Menurut Kotler 1997, harga adalah jumlah uang yang pelanggan bayar untuk produk tertentu. Harga yang dikenakan kepada produk harus sebanding dengan penawaran nilai kepada pelanggan. Jika tidak, maka pembeli akan berpaling kepada produk pesaing. Secara lebih luas, harga adalah nilai yang ditukarkan dengan manfaat dari memiliki atau menggunakan produk atau jasa. Sementara elemen yang lain membutuhkan biaya, harga merupakan satu-satunya elemen yang menghasilkan pendapatan. Ada beberapa metode dalam menetapkan harga suatu produk, misalnya markup pricing, target-return pricing, going rate pricing, penetapan harga penawaran tertutup, value pricing, dan perceived value pricing. Selain itu, terdapat beberapa strategi adaptasi harga, yaitu 1 Penetapan harga geografis; 2 diskon dan potongan harga; 3 penetapan harga promosi; 4 penetapan harga diskriminasi; dan 5 penetapan harga produk yang mencakup penetapan harga untuk lini produk. Swastha dalam Pribadi 2005 mengemukakan bahwa harga adalah sejumlah uang ditambah beberapa barang kalau mungkin yang dibutuhkan untuk mendapatkan sejumlah kombinasi dari barang beserta pelayanannya. Menurut Kotler dan Amstrong dalam Putra 2003. Pendekatan umum dalam penetapan harga ada tiga macam, yaitu : 1. Pendekatan berdasarkan pada biaya a. Penetapan harga cost-plus, yaitu menambah angka standar pada biaya produk. b. Penetapan harga titik impas, yaitu penetapan harga yang impas dengan biaya membuat dan memasarkan produk. 2. Pendekatan berdasarkan pada pembeli, yaitu penetapan harga berdasarkan nilai dengan cara menetapkan harga berdasarkan pada persepsi pembeli tentang nilai dan bukannya pada biaya penjual. 3. Pendekatan berdasarkan pada persaingan a. Penetapan harga menurut keadaan, yaitu penetapan harga terutama dengan mengikuti harga persaingan bukan pada biaya perusahaan atau permintaan. b. Penetapan harga penawaran tertutup, yaitu perusahaan memasarkan harganya dengan pendapat tentang bagaimana pesaing menetapkan harga, ketimbang pada biaya atau permintaan sendiri.

2.2.3. Promosi

Promosi meliputi semua kegiatan yang dilakukan perusahaan untuk mengkomunikasikan dan mempromosikan produknya kepada pasar sasaran. Kotler, 1997. Promosi merupakan salah satu faktor penentu keberhasilan suatu program pemasaran. Tujuan utama promosi adalah menginformasikan, mempengaruhi dan membujuk, serta mengingatkan pelanggan sasaran tentang perusahaan dan bauran pemasarannya Tjiptono dalam Aryanto, 2004. Definisi promosi menurut Swastha dalam Pribadi 2005 adalah arus informasi atau persuasi satu arah yang dibuat untuk mengarahkan seseorang atau organisasi kepada tindakan yang menciptakan pertukaran dalam pemasaran. Evans dan Berman dalam Pribadi 2005, menyatakan bahwa promosi adalah segala bentuk komunikasi yang digunakan untuk menginformasikan to inform, membujuk to persuade atau mengingatkan to remind. Bauran promosi terdiri dari lima cara utama Kotler, 1997, yaitu : 1 Periklanan, yaitu semua bentuk presentasi non personal dan promosi ide, barang atau jasa oleh sponsor yang ditunjuk untuk mendapatkan pembayaran. 2 Promosi penjualan, yaitu insentif jangka panjang untuk mendorong keinginan mencoba atau membeli produk atau jasa. Promosi penjualan terdiri dari cara promosi pelanggan contoh, kupon, penawaran pengembalian uang, potongan harga premi, hadiah, hadiah langganan, percobaan gratis, garansi, promosi gabungan, promosi silang, tampilan ditempat pembelian dan demonstrasi; promosi perdagangan potongan harga, tunjangan iklan dan pajangan barang gratis; dan promosi bisnis dan wiraniaga pameran perdagangan dan konvensi, kontes bagi wiraniaga dan iklan khusus. 3 Pemasaran langsung melalui penggunaan surat, telepon, dan alat penghubung non personal lainnya untuk berkomunikasi dengan atau mendapatkan respon dari pelanggan dan calon pelanggan tertentu. 4 Penjualan personal, yaitu interaksi langsung antar satu atau lebih calon pembeli dengan tujuan melakukan pembelian. 5 Hubungan masyarakat dan publisitas melalui berbagai program yang dirancang untuk mempromosikan atau melindungi citra perusahaan atau produk individualnya.

2.2.4. Distribusi

Swastha dalam Pribadi 2005 mendefinisikan saluran distribusi adalah saluran yang digunakan oleh produsen untuk menyalurkan barang tersebut dari produsen sampai ke konsumen atau pemakai industri. Menurut Kotler 1997, saluran pemasaran adalah serangkaian organisasi yang saling tergantung yang terlibat dalam proses untuk menjadikan suatu produk atau jasa siap untuk digunakan atau dikonsumsi. Bauran tempat meliputi berbagai kegiatan yang dilakukan perusahaan untuk membuat produk dapat diperoleh dan tersedia bagi pelanggan sasaran. Suatu perusahaan harus mengidentifikasi, merekrut dan menghubungkan berbagai penyedia fasilitas pemasaran untuk menyediakan produk, serta pelayanan secara efisien kepada pasar sasaran. Dalam hal ini, perusahaan harus mengerti berbagai jenis pengecer, pedagang grosir, serta perusahaan distribusi fisik dan bagaimana membuat keputusan. Kotler 1997, menyatakan bahwa anggota-anggota dalam saluran pemasaran melakukan beberapa fungsi utama dan berpartisipasi dalam arus pemasaran berikut : 1 Informasi : pengumpulan dan penyebaran informasi riset pemasaran mengenai pelanggan potensial dan pelanggan saat ini, pesaing dan pelaku dan kekuatan lain dalam lingkungan pemasaran. 2 Promosi : pengembangan dan penyebaran komunikasi persuasif mengenai penawaran yang dirancang untuk menarik pelanggan. 3 Negosiasi : usaha untuk mencapai persetujuan akhir mengenai harga dan syarat-syarat lain, sehingga pengalihan kepemilikan dapat dipengaruhi. 4 Pesanan : komunikasi ke belakang yang bermaksud mengadakan pembelian oleh anggota saluran pemasaran kepada produsen. 5 Pendanaan : penerimaan dan pengalokasian dana yang dibutuhkan untuk penyediaan persediaan pada tingkat saluran pemasaran yang berbeda. 6 Pengambilan Resiko : asumsi resiko yang terkait dengan pelaksanaan kerja saluran pemasaran. 7 Kepemilikan Fisik : gerakan penyimpanan dan pemindahan produk fisik mulai dari bahan mentah hingga produk jadi ke pelanggan. 8 Pembayaran : pembeli yang membayar melalui bank dan lembaga keuangan lainnya kepada penjual. 9 Kepemilikan : pengalihan kepemilikan dari satu organisasi atau individu kepada organisasi atau individu lainnya. Saluran pemasaran dapat dikelompokkan dengan jumlah tingkat saluran. Setiap perantara yang menjalankan pekerjaan tertentu dapat mengalihkan produk dan kepemilikannya, agar lebih mendekati pembeli akhir, sehingga disebut sebagai tingkat saluran. Berdasarkan jumlah tingkat saluran, saluran pemasaran dibagi menjadi empat tingkatan, yaitu : 1. Saluran tingkat nol, terdiri dari produsen yang menjual secara langsung ke pelanggan akhir. Empat metode utama saluran saluran tingkat nol adalah dari pintu ke pintu, partai rumah, pos langsung dan toko yang dimiliki produsen. 2. Saluran tingkat satu, terdiri dari satu perantara penjual seperti pengecer retailer. 3. Saluran tingkat dua, terdiri dari dua perantara. Dalam pasar konsumen, perantara ini umumnya adalah pedagang besar wholesaler dan pengecer retailer. 4. Saluran tingkat tiga, terdiri dari tiga perantara seperti pedagang besar wholesaler, grosir dan pengecer kecil retailer. Gambaran mengenai saluran distribusi dapat dilihat pada Gambar 3. a b c d Keterangan : a : Saluran tingkat nol c : Saluran tingkat dua b : Saluran tingkat satu d : Saluran tingkat tiga Gambar 3. Tingkat saluran pemasaran Kotler, 1997

2.3. Merek

Pengertian merek menurut UU no.15 tahun 2001 pasal 1 ayat 1 yaitu tanda yang berupa gambar, nama, huruf-huruf, angka-angka, susunan warna, atau kombinasi dari unsur-unsur tersebut yang memiliki daya pembeda dan digunakan dalam kegiatan perdagangan barang atau jasa . www.dgip.go.id.2005. Produsen Konsumen Pengecer Pedagang besar Pengecer Pedagang besar Penyalur Pengec er Menurut American Marketing Association dalam Kotler 2002, merek adalah nama, istilah, tanda, simbol, atau rancangan, atau kombinasi dari hal- hal tersebut, yang dimaksudkan untuk mengidentifikasi barang atau jasa dari seorang atau sekelompok penjual dan untuk membedakannya dari produk pesaing. Aaker dalam Rangkuti 2004, menambahkan sebuah merek sebagai logo, cap atau kemasan yang diberikan untuk memberi nama atau simbol, dengan tujuan menunjukkan adanya suatu perbedaan. Jadi suatu merek yang melekat pada suatu produk adalah suatu upaya untuk membuat produk tersebut berbeda dan lebih mudah dikenali oleh konsumen. Durianto, dkk 2004, menyatakan bahwa merek merupakan nama, istilah, tanda, simbol disain, ataupun kombinasinya yang mengidentifikasikan suatu produkjasa yang dihasilkan oleh suatu perusahaan. Identifikasi tersebut berfungsi untuk membedakannya dengan produk yang ditawarkan oleh perusahaan pesaing. Lebih jauh, sebenarnya merek merupakan nilai tangible dan intangible yang terwakili oleh sebuah trademark merek dagang yang mampu menciptakan nilai dan pengaruh tersendiri di pasar bila diatur dengan tepat. Saat ini, merek sudah menjadi konsep kompleks dengan sejumlah ratifikasi teknis dan psikologis. Selain itu, Durianto,dkk 2004 juga menambahkan bahwa merek memegang peranan sangat penting, salah satunya adalah menjembatani harapan konsumen pada saat perusahaan menjanjikan sesuatu kepada konsumen. Dengan demikian, dapat diketahui adanya ikatan emosional yang tercipta antara konsumen dengan perusahaan penghasil produk melalui merek. Dalam hal ini pesaing dapat menawarkan produk yang mirip, tetapi tidak mungkin menawarkan janji emosional yang sama. Merek menjadi sangat penting saat ini, karena beberapa faktor berikut : 1. Emosi konsumen terkadang turun naik. Merek mampu membuat janji emosi menjadi konsisten dan stabil. 2. Merek mampu menembus setiap pagar budaya dan pasar,misal suatu merek yang kuat mampu diterima seluruh dunia dan budayanya. 3. Merek mampu menciptakan komunikasi interaksi dengan konsumen, yang ditunjukkan semakin kuat suatu merek, maka makin kuat pula interaksinya dengan konsumen. 4. Merek sangat berpengaruh dalam membentuk perilaku konsumen. Merek yang kuat akan sanggup merubah perilaku konsumen. 5. Merek memudahkan proses pengambilan keputusan pembelian oleh konsumen. Dengan adanya merek, konsumen dengan mudah membedakan produk yang akan dibelinya dengan produk lain sehubungan dengan mutu, kepuasan, kebanggaan, ataupun atribut lain yang melekat pada merek tersebut. 6. Merek berkembang menjadi sumber aset terbesar bagi perusahaan. Menurut Kotler 1997, merek sebenarnya merupakan janji penjual untuk secara konsisten memberikan feature, manfaat dan jasa tertentu pada pembeli. Merek-merek terbaik memberikan jaminan mutu dan merek lebih dari sekedar simbol. Merek dapat memiliki enam tingkatan pengertian, yaitu : 1. Atribut : Merek mengingatkan pada atribut-atribut tertentu. 2. Manfaat : Suatu merek lebih dari serangkaian atribut. Pelanggan tidak membeli atribut, tetapi membeli manfaat. Atribut diperlukan untuk diterjemahkan menjadi manfaat fungsional atau emosional. 3. Nilai : Merek menyatakan sesuatu nilai tentang produsen. 4. Budaya : Merek mewakili budaya tertentu. 5. Kepribadian : Merek mencerminkan kepribadian tertentu. Kadang- kadang merek mengambil kepribadian seorang terkenal sesungguhnya. 6. Pemakai : Merek menunjukkan jenis konsumen yang membeli atau menggunakan produk tersebut. Merek dapat juga dibagi dalam pengertian lainnya, yaitu : 1. Brand name nama merek yang merupakan bagian dari yang dapat diucapkan. 2. Brandmark tanda merek yang merupakan sebagian dari merek yang dapat dikenali, namun tidak dapat diucapkan,seperti lambang, desain hurufatau warna khusus. 3. Trade mark tanda merek dagang yang merupakan merek atau sebagian dari merek yang dilindungi hukum karena kemampuannya menghasilkan sesuatu yang istimewa. Tanda dagang ini melindungi penjual dengan hak istimewanya untuk menggunakan nama merek tanda merek. 4. Copyright hak cipta yang merupakan hak istimewa yang dilindungi oleh undang-undang untuk memproduksi, menerbitkan,dan menjual karya tulis, karya musik atau karya seni. Menurut Rangkuti 2004, ada lima pilihan dalam penentuan strategi merek, yaitu : 1. Perluasan lini line extention Perluasan lini ini terjadi apabila perusahaan memperkenalkan unit produk tambahan dalam kategori produk yang sama dengan merek sama, biasanya dengan tampilan baru, seperti bentuk, rasa, warna, kandungan, ukuran kemasan, dan sebagainya. Pada umumnya perkenalan produk baru merupakan lini. Strategi ini dapat dilakukan, apabila perusahaan mengalami kelebihan kapasitas produksi atau perusahaan ingin memenuhi meningkatnya selera konsumen terhadap tampilan baru. Selain itu perluasan lini dapat dilakukan bila perusahaan ingin mengalahkan pesaing atau mengisi lebih banyak ruang rak eceran. 2. Perluasan merek brand extention Perluasan merek dapat terjadi, apabila perusahaan memutuskan untuk menggunakan merek yang sudah ada pada produknya dalam satu kategori baru. Strategi perluasan merek memberikan sejumlah keuntungan, karena merek tersebut pada umumnya lebih cepat dihargai sudah dikenal sebelumnya, sehingga kehadirannya dapat cepat diterima oleh konsumen. Hal ini memudahkan perusahaan untuk memasuki pasar dengan kategori produk baru. Perluasan merek dapat menghemat banyak biaya iklan yang biasanya diperlukan untuk membiasakan konsumen dengan suatu merek barunya. 3. Multi Brand Multi brand dapat terjadi apabila perusahaan memperkenalkan berbagai merek tambahan dalam kategori produk yang sama. Tujuannya adalah untuk mencoba membentuk kesan, kenampakan feature dan daya tarik kepada konsumen, sehingga lebih banyak pilihan. Strategi multi brand memungkinkan perusahaan merebut lebih banyak ruang rak distributor dan melindungi merek utamanya, dengan cara menciptakan merek sampingan flanker brand. Multi brand dapat juga terjadi akibat warisan beberapa merek dari perusahaan lain yang telah di akusisi oleh perusahaan tersebut. 4. Merek baru Merek baru dapat dilakukan apabila perusahaan tidak memiliki satupun merek yang sesuai dengan produk yang akan dihasilkan, atau apabila citra merek tersebut tidak membantu untuk produk baru tersebut. Kondisi ini menyebabkan perusahaan lebih baik menciptakan merek yang sama sekali baru, daripada menggunakan merek lama. Namun demikian perusahaan harus hati-hati, karena peluncuran merek baru biasanya memerlukan biaya cukup besar, terlebih-lebih untuk sampai ke tahap brand loyalty yang tinggi. 5. Merek bersama Co-brand Co-branding terjadi apabila dua merek terkenal atau lebih digabung dalam satu penawaran. Tujuan co-branding adalah agar merek yang satu dapat memperkuat merek yang lainnya, sehingga dapat menarik minat para konsumen. Apabila co-branding dilakukan dalam bentuk kemasan bersama, maka setiap merek tersebut memilki harapan dapat menjangkau konsumen baru dengan dengan mengaitkannya dengan merek lain.

2.4. Ekuitas Merek