Dalam proses pengambilan keputusan, pelanggan memutuskan untuk memiliki salah satu alternatif yang tersedia berdasarkan produk mana yang
menawarkan nilai tertinggi. Keputusan pelanggan adalah salah satu peubah utama. Pengalaman akan kepuasan terhadap suatu produk akan mempengaruhi penilaian
terhadap produk, serta pengaruh orang lain juga memiliki dampak terhadap perilaku pembelian kembali.
2.1.6. Perilaku konsumen
Perilaku konsumen merupakan tindakan yang langsung terlibat dalam mendapatkan, mengkonsumsi, dan menghabiskan produk atau jasa termasuk
proses keputusan yang mendahului dan yang menyusul tindakan itu. American Marketing Association dalam Setiadi 2003:3 mendefenisikan perilaku konsumen
sebagai interaksi dinamis antara pengaruh dan kognisi, perilaku dan kejadian di sekitar kita di mana manusia melakukan aspek pertukaran dalam hidup mereka.
Angel, et.all 2001 : 31, faktor-faktor yang mempengaruhi perilaku konsumen terhadap proses keputusan yaitu :
1. Faktor Budaya Budaya adalah susunan nilai-nilai dasar, persepsi, keinginan perilaku yang
dipelajari anggota suatu masyarakat dari keluarga dan instansi penting lainnya. Faktor budaya terdiri dari :
a. Sub kebudayaan ialah sekelompok orang dengan sistem nilai bersama berdasarkan pengalaman dan situasi hidup yang sama.
Universitas Sumatera Utara
b. Kelas sosial ialah bagian-bagian masyarakat yang relatif permanen dan tersusun rapi yang anggota-anggotanya mempunyai nilai-nilai
kepentingan dan perilaku yang sama. 2. Faktor Pribadi
Keputusan seorang pembeli juga dipengaruhi oleh karakteristik pribadi seperti : umur dan tahap siklus hidup, pekerjaan, situasi ekonomi, gaya hidup,
kepribadian dan konsep diri. 3. Faktor Sosial
Perilaku konsumen dipengaruhi oleh faktor-faktor sosial, seperti : kelompok, dinamika kelompok adalah dua orang atau lebih yang berinteraksi
untuk mencapai susunan individu maupun bersama. 4. Faktor Psikologis
Pilihan seseorang dalam membeli dipengaruhi oleh 3 faktor psikologis penting, yaitu :
a. Motivasi, ialah kebutuhan yang secara cukup dirangsang untuk membuat seseorang mencari kepuasan atas kebutuhan.
b. Persepsi, ialah proses di mana seseorang memilih, mengukur, dan menginterpretasikan informasi untuk membentuk suatu gambaran yang
berarti mengenali dunia. c. Pembelajaran, ialah menggambarkan perubahan perilaku individu yang
muncul karena pengalaman. Proses ini berlangsung melalui :drive dorongan, stimulasi rangsangan, clues petunjuk, responses
tanggapan, reinforcement penguatan.
Universitas Sumatera Utara
2.2. Penelitian Terdahulu