Perlu diperhatikan bahwa periklanan pada dasarnya merupakan komunikasi yang beresensi persuasi. Jadi tujuan akhir yang hakiki dari
penyusunan iklan adalah kegiatan komunikasi untuk menjangkau khalayak tertentu, agar mereka dapat membantu memperluas serta menyebarluaskan
informasinya, dan mempergunakannya selama mungkin. Para konsumen tidak selalu bisa mengubah dirinya secara tiba-tiba dari insan yang tidak tertarik
menjadi pembeli yang berkeyakinan. Umumnya mereka bergerak dari keadaan tidak tahu tentang barang atau jasa yang dilihat menjadi tahu dan kemudian
mengenalinya, menyukainya, memilihnya, menerima, dan akhirnya membeli barang atau jasa dimaksud.
Langkah-langkah atas komunikasi persuasif tersebut menunjukkan adanya tiga tujuan utama dari pemasangan iklan, yaitu:
1. Membentuk kesadaran khalayak untuk mengetahui segala sesuatunya
tentang barang atau jasa tertentu yang ditawarkan; 2.
Menciptakan perasaan khalayak sedemikian rupa sehingga menyukai dan memilih barang atau jasa yang ditawarkan tersebut;
3. Mendorong khalayak agar berpikir dan bertindak membeli serta
menggunakan barang atau jasa yang ditawarkan itu.
2.2.6 Penyusunan Naskah Iklan
Unsur sentral dalam rencana penyusunan program periklanan adalah naskah iklan, berupa pesan iklan yang diharapkan dapat dilihat atau ditonton
khalayak sasaran pada majalah, suratkabar, TV, dan internet serta didengarnya
dari radio. Hal tersebut mencakup pesan untuk memperkenalkan keistimewaan barang atau jasa yang dianggap penting bagi para calon pembeli dalam membuat
keputusannya untuk mencoba dan membelinya guna dimiliki atau dipakainya. Orang-orang kreatif di agen atau biro-biro iklan bertanggungjawab dalam
mengolah keistimewaan-keistimewaan dimaksud, seperti kualitas, model, hal-hal yang bisa dipercaya, sifat ekonomisnya, dan manfaatnya, untuk dikemas menjadi
naskah iklan yang bisa menumbuhkan perhatian dan minat, serta dapat dipercaya. Kiat demikian sering mengandalkan teknik-teknik persuasi yang melibatkan daya
cipta humor, kekhawatiran, kedukaan, keindahan, latar belakang suara, dan ilustrasi dalam visualisasi. Kiat-kiat penyusunan naskah iklan dapat dilakukan
melalui tiga langkah utama: 1.
Message generation Penurunan Pesan Para petugas periklanan yang kreatif biasanya menggunakan berbagai
metode yang berbeda untuk mencurahkan ide-idenya dalam naskah atau pesannya guna meraih tujuannya.
2. Message Evaluation and Selection Penilaian dan Pemilihan Pesan
Para pembuat iklan perlu menilai naskah pesan-pesan iklannya yang mungkin bisa dipergunakan.
3. Message Execution PenentuanPengabsahan Pesan
Pengaruh pesan tidak hanya tergantung pada apa yang diutarakannya saja, melainkan juga bagaimana cara mengutarakannya.
2.2.7 Jadwal Pemasangan Iklan
Penyusunan tujuan merupakan awal dari penentuan proses pembuatan iklan dan penentuan kapan mengemukakan pesannya merupakan langkah
berikutnya. Tahap-tahap tersebut melibatkan cara bagaimana suatu iklan bisa diulang penyajiannya dan menentukan berapa banyak orang konsumen yang
harus diraihnya. Dengan kata lain, tahapan-tahapan dimaksud tercakup dalam bentuk jadwal pemasangan iklan. Dalam hal ini harus melibatkan usaha mencapai
keseimbangan antara jangkauan dan frekuensi penyajian iklannya Lockenby dalam Suhandang, 2010:82. Jangkauan terkait dengan beragam orang yang bisa
diraih oleh pesan iklannya, sedangkan frekuensi pemasangan iklan merupakan hal yang sangat penting dalam upaya memperoleh konsumen yang ingat akan pesan
iklannya. Penyajian iklan melalui satu medium saja biasanya tidak cukup untuk
dapat menyadarkan atau menarik perhatian khalayak, walaupun penyajiannya berulang-ulang. Namun demikian walaupun hal itu terjadi, mungkin hanya bisa
untuk mengkhususkan daya tarik suatu produk atau merek yang telah dikenal khalayak. Apabila ingin menarik perhatian mereka yang belum mengenal produk
atau merek yang disodorkan, maka frekuensi penyajian serta penggunaan berbagai medium merupakan hal yang amat penting. Namun demikian, hendaknya dijaga
agar frekuensi pengulangan tidak mengakibatkan terjadinya rasa bosan atau tercapainya point of diminishing return titik atau masa dimana orang merasa
jemu terhadap suatu pesan pada khalayak.
Faktor lain yang tidak kalah pentingnya dalam menyusun jadwal pemasangan iklan adalah waktu, kapan tepatnya iklan itu disuguhkan kepada
khalayak. Dalam hal ini bukan hanya pengaturan waktu yang didasarkan pada jam dan hari saja, melainkan harus disesuaikan dengan situasi dan kondisi khalayak
yang berkesempatan bisa melihat atau menikmati iklan yang disajikan. Menyusun jadwal pemasangan iklan memerlukan pula suatu pengertian
tentang bagaimana pasar bereaksi. Kebanyakan perusahaan cenderung mengikuti salah satu dari enam pendekatan berikut Longman dalam Suhandang, 2010:84:
1. Ikatan Tetap Steady Pulse
Iklan disajikan sebagai selingan atau sisipan pada acara dan waktu tertentu sehingga selalu menetap dalam ingatan khalayak atau mengikat diri mereka
sepanjang tahun. 2.
Ikatan Musiman Seasonal Pulse Iklan disajikan pada musim diperlukannya produk dimaksud dalam musim
tertentu. 3.
Ikatan Berkala Periodic Pulse Iklan disajikan secara berkala tetap setiap waktu tertentu.
4. Ikatan Tak Menentu Erratic Pulse
Secara tidak langsung, suatu perusahaan menyajikan iklannya tidak mengikuti suatu aturan tertentu dimana keadaannya sedang ramai atau sepi pembeli. Ia
memasang iklannya kapan saja, yang penting bisa dilihat atau ditonton dan didengar khalayak.
5. Ikatan Awal Start-Up Pulse
Umumnya dilakukan untuk mengkampanyekan suatu produk baru. 6.
Ikatan Promosional Promotional Pulse Penyajian iklan dilakukan dalam waktu yang bersamaan dengan metode
peningkatan penjualan kegiatan sales promotion yang dilakukan Public Relations suatu perusahaan.
2.2.8 Pemilihan Media yang Tepat
