Pemilihan Media yang Tepat Bahasa sebagai Realitas Sosial Iklan

5. Ikatan Awal Start-Up Pulse Umumnya dilakukan untuk mengkampanyekan suatu produk baru. 6. Ikatan Promosional Promotional Pulse Penyajian iklan dilakukan dalam waktu yang bersamaan dengan metode peningkatan penjualan kegiatan sales promotion yang dilakukan Public Relations suatu perusahaan.

2.2.8 Pemilihan Media yang Tepat

Dalam menentukan di mana menempatkan iklannya, suatu perusahaan harus memilih beberapa media yang bisa digunakan secara tunggal atau bersama- sama dipadukan untuk memperoleh hasil pengaruh yang maksimal. Dalam hal ini para pemasang iklan ataupun pengusaha harus bisa memilih media yang efektif bagi pencapaian tujuan iklannya. Untuk memperluas khalayak sasaran, tentunya, media yang perlu digunakan adalah media massa. Media massa terbagi dalam tiga golongan menurut sifatnya, yaitu yang bersifat auditif lisan atau juga disebut the spoken word; yang bersifat visual tertulis atau the printed word; dan yang bersifat audio visual perpaduan gambartulisan dengan suara. Namun kini orang banyak mengenalnya sebagai media cetak seperti surat kabar, majalah, dan barang- barang cetakan lainnya dan media elektronik seperti radio, televisi, film, dan internet. Berikut ini beberapa pertimbangan dalam pemilihan media dilihat dari kebaikan serta keburukan media tersebut yang disajikan dalam bentuk tabel: Tabel 2.1 Kebaikan dan Keburukan Beberapa Media Iklan No Media Kebaikan Keburukan 1. Suratkabar - Biasanya relatif tidak mahal - Sangat fleksibel - Dapat dinikmati lebih lama - Mudah diabaikan - Cepat basi 2. Majalah -Dapat dinikmati lebih lama -Pembacanya lebih selektif -Dapat mengemukakan gambar yang menarik -Biayanya relatif tinggi -Fleksibilitasnya rendah 3. Televisi - Dapat dinikmati oleh siapa saja - Waktu dan acara siarannya sudah tertentu - Dapat memberikan kombinasi antara suara dengan gambar yang bergerak - Biayanya relatif tinggi -Hanya dapat dinikmati sebentar - Kurang fleksibel 4. Radio - Biayanya relatif rendah -Dapat diterima oleh siapa saja -Dapat menjangkau daerah yang luas -Waktunya terbatas -Tidak dapat mengemukakan gambar -Pendengar sering kurang mendengarkan secara penuh karena sambil melakukan pekerjaan lain Sumber: Swastha 1996:255 2.2.9 Iklan Televisi 2.2.9.1 Defenisi Iklan Televisi Sebagaimana diketahui, iklan televisi adalah wacana publik dalam ruang sosiologis yang telah menghidupkan diskusi-diskusi tanpa henti di kalangan anggota masyarakat. Dalam pandangan konstruksi sosial, iklan televisi adalah cara bagaimana pengetahuan itu dibangun dalam dunia intersubjektif serta proses pelembagaan realitas sosial baru. Raymon Williams dalam bukunya yang berjudul The Magic System 1993:320 menerangkan bahwa iklan bagaikan sebuah dunia magis yang dapat mengubah komoditas ke dalam gemerlapan yang memikat dan mempesona. Sebuah sistem yang keluar dari imajinasi dan muncul ke dalam dunia nyata melalui media. Dalam Advertising Exellence, Bovee 1995:14 mendeskripsikan iklan sebagai sebuah proses komunikasi, di mana terdapat: pertama, orang yang disebut sebagai sumber munculnya ide iklan; kedua, media sebagai medium; dan ketiga, adalah audiens. Dalam proses menuangkan ide ke dalam pesan, terjadi proses encoding di mana ide itu dituangkan dalam bahasa iklan yang meyakinkan orang. Media kemudian mengambil alih ide itu dan kemudian dikonstruksi menjadi bahasa media. Pada tahap ini terjadi decoding karena audiens menangkap bahasa media itu dan membentuk pengetahuan-pengetahuan atau realitas, dan pengetahuan itu bisa mendorong respons balik kepada iklan tersebut. Respons ada dua macam, yaitu pemirsa merespons materi iklan atau merespons pesan media. Merespons materi iklan bisa berbentuk reaksi terhadap iklan tersebut, karena merugikan pihak-pihak tertentu. Sedangkan merespons pesan media, bisa merupakan bersikap untuk membeli atau tidak membeli produk. Siaran televisi turut mempengaruhi efektivitas iklan. Ada dua kategori utama siaran televisi yang penting dalam periklanan, yakni televisi jaringan dan kabel. Dalam televisi jaringan, sebuah bisnis independen yang disebut jaringan, menggabungkan stasiun-stasiun televisi individual yang menyiarkan program- program dan periklanannya. Para pelanggan kabel membayar iuran bulanan untuk tiga puluh atau lebih saluran yang mereka terima, termasuk afiliasi jaringan di tingkat lokal dan stasiun-stasiun independen, berbagai jaringan kabel, superstasiun-superstasiun, serta saluran-saluran sistem kabel lokal.

2.2.9.2 Kategorisasi Iklan Televisi

Iklan televisi berkembang dengan berbagai kategori di samping karena iklan televisi perlu kreativitas dan selalu menghasilkan produk-produk iklan baru, namun juga karena daya beli masyarakat terhadap sebuah iklan televisi yang selalu bervariasi karena tekanan ekonomi. Bila dibandingkan dengan media lain, iklan televisi memiliki kategorisasi yang jauh berbeda karena sifat media yang juga berbeda. Kategori besar dari sebuah iklan televisi adalah berdasarkan sifat media ini, di mana iklan televisi dibangun dari kekuatan visualisasi objek dan kekuatan audio Burhan Bungin, 2008:111. Iklan televisi adalah salah satu dari iklan lini atas above-the-line. Umumnya iklan televisi terdiri atas iklan sponsorship, iklan layanan masyarakat, iklan spot Bovee, 1995:405, Promo Ad, dan iklan politik. Iklan sponsorship atau juga yang dimaksudkan dengan iklan konsumen merupakan dominasi utama dalam iklan televisi. Iklan ini perkembangannya lebih pesat karena didukung oleh dana yang besar dan kreativitas yang menakjubkan serta sarat dengan harapan-harapan konsumtif. Iklan layanan masyarakat lebih dimaksudkan untuk memberi informasi tentang sesuatu yang penting bagi masyarakat luas. Iklan ini dilakukan melalui kerjasama dengan pihak-pihak lembaga nonkomersial atau divisi nonkomersial dari sebuah perusahaan komersial. Contohnya iklan bahaya merokok, iklan bahaya narkotika, iklan anti kekerasan, dan sebagainya. Iklan spot ialah iklan yang hanya menampilkan gambar-gambar yang tidak bergerak dengan latar suara tertentu sebagai dukungan utama terhadap gambar tersebut. Iklan ini disebut juga ‘Iklan Kecil’. Promo Ad merupakan bentuk iklan yang menayangkan cuplikan acara tertentu. Promo Ad memandu para audiens untuk memilih acara-acara mana yang perlu, harus ditonton, dan bukan harus tertarik pada iklan itu sendiri. Target utama promo Ad bukan menjual sebuah produk atau jasa, namun jumlah pemirsa yang menonton sebuah acara di televisi tersebut. Dengan meningkatnya jumlah pemirsa terhadap acara tersebut, maka akan meningkat pula rating acara tersebut. Kondisi ini akan sangat menguntungkan untuk meraih sebanyak-banyaknya sponsor untuk acara tersebut. Iklan politik hampir sama dengan iklan konsumen, hanya saja berbeda pada ‘produk’ yang dijual dan penyelesaian akhir tujuan iklan. Iklan politik tidak menjual barang, namun menjual program partai, dan tidak mengarahkan pemirsa kepada perilaku membeli, namun mengarahkan perilaku pemirsa kepada sikap menerima sebuah partai dan memilihnya di saat pemilihan umum.

2.2.10 Bahasa sebagai Realitas Sosial Iklan

Ferdinand de Sausure menunjukkan hakikat bahasa adalah sistem tanda. Sistem ini terdiri dari penanda bunyi yang kita dengar, tuturkan, atau huruf-huruf yang kita baca dan tulis serta tertanda atau makna Fridolin, 1993:28, Sudjiman dan Zoest, 1992:9. Sistem tanda bahasa ini digunakan secara maksimal dalam iklan televisi. Vestergaard dan Schroder menjelaskan, dalam bahasa komunikasi ada pesan verbal dan pesan visual. Pesan verbal berhubungan dengan situasi saat berkomunikasi dan situasi ini ditentukan oleh konteks sosial kedua pihak addresser dan addressee yang melakukan komunikasi. Sedangkan dalam pesan visual hubungan kedua belah pihak sepenuhnya tidak ditentukan situasi, namun bagaimana addressee menafsirkan teks dan gambar Vestergaard dan Schroder dalam Kustadi 2010:128. Sebagai bagian dari dunia komunikasi, maka iklan menggunakan bahasa sebagai alat utama untuk melakukan penggambaran tentang sebuah realitas. Demikian pentingnya bahasa sebagai alat iklan, maka di dalam iklan bahasa digunakan untuk semua kepentingan iklan. Bahasa juga dipahami sebagai wacana di mana iklan dilihat sebagai seni. Artinya, iklan merupakan seni bagaimana orang menggunakan bahasa untuk menjual. Ada dua unsur iklan: pertama, iklan itu berbisnis dan kedua, iklan itu seni. Sebagai seni, maka iklan itu sebuah karya kreativitas yang menjadi cerminan suatu masyarakat di mana iklan itu berada dan itu sangat bermanfaat bagi nuansa pengembangan seni masyarakat dan bagus bagi kesetaraan gender. Sebagai media komunikasi, maka iklan bersifat informatif sedangkan sebagai wacana penciptaan realitas, maka iklan adalah sebuah seni di mana orang menggunakan bahasa untuk menciptakan dunia yang diinginkannya.

2.3. Perilaku Konsumen

Perilaku konsumen adalah tindakan yang langsung dilakukan konsumen dalam mendapatkan, mengkonsumsi dan menghabiskan produk dan jasa, termasuk proses keputusan yang mendahului dan mengikuti tindakan tersebut Engel, Blackwell, dan Miniard dalam Suryani, 2008: 5. Di dalam mempelajari perilaku konsumen ini pemasar tidak hanya berhenti pada perilaku konsumen semata namun juga perlu mengaitkannya dengan strategi pemasaran yang akan disusunnya. Strategi pemasaran yang baik pada hakekatnya didasarkan pada apa yang diinginkan dan dibutuhkan konsumennya. Perusahaan yang mampu memahami perilaku konsumen akan mendapatkan keuntungan yang cukup besar karena dapat menyusun strategi pemasaran yang tepat yang dapat memberikan kepuasan yang lebih baik dibandingkan pesaing. Dalam pasar yang semakin intensif tingkat persaingannya, tuntutan konsumen yang semakin tinggi dan sangat ingin diperlakukan secara khusus, pemahaman akan konsumen menjadi semakin tinggi. Akan tetapi, strategi pemasaran bukan hanya disesuaikan dengan konsumen, tetapi juga mengubah apa yang dipikirkan dan dirasakan oleh konsumen tentang diri mereka sendiri, tentang berbagai macam tawaran pasar, serta tentang situasi yang tepat untuk pembelian dan penggunaan produk. Ada beberapa faktor yang mempengaruhi perilaku konsumen, yakni: