Berdasarkan Tabel 4.8 dapat disimpulkan sebagai berikut: a.
R = 0,499 berarti hubungan antara Iklan Pokkits terhadap Keputusan Pembelian Konsumen KFC Cabang Sun Plaza Medan sebesar 49,9.
Artinya hubungannya cukup erat. b.
Adjusted R Square sebesar 0,242 berarti Iklan Televisi Pokkits mempengaruhi keputusan pembelian konsumen sebesar 24,2 dan sisanya
75,8 dapat dijelaskan oleh faktor-faktor lain yang tidak diteliti dalam penelitian ini. Faktor-faktor lain tersebut seperti setting iklan, warna,
jadwal pemasangan iklan, harga, kebutuhan konsumen, dan adanya keinginan dari diri sendiri.
4.3 Pembahasan
Perusahaan tertentu membutuhkan iklan untuk memperkenalkan produknya kepada pelanggan sasaran. Salah satu perusahaan yang menggunakan
jasa ini adalah restoran waralaba cepat saji Kentucky Fried Chicken KFC untuk memperkenalkan makanan ringan keluaran terbaru, Pokkits, melalui media
televisi karena dinilai lebih efektif. Adapun beberapa kelebihan yang didapatkan dari penayangan iklan melalui media televisi adalah dapat dinikmati oleh siapa
saja, waktu dan acara siarannya sudah tertentu, serta dapat memberikan kombinasi antara suara dengan gambar yang bergerak. Sedangkan kekurangan media ini di
antaranya biaya iklan yang relatif tinggi, hanya dapat dinikmati sebentar, dan kurang fleksibel.
Menurut pakar periklanan dari Amerika Serikat, S. William Pattis, iklan adalah setiap bentuk komunikasi yang dimaksudkan untuk memotivasi dan
mempromosikan produk dan jasa kepada seseorang atau pembeli yang potensial. Iklan berfungsi untuk memperkenalkan produk kepada konsumen
sekaligus bersifat persuasif yang mengajak audiens untuk membeli dan menganggap bahwa produk yang diiklankan adalah sesuatu yang dibutuhkan oleh
audiens sehingga ingin memiliki atau sekedar mencoba produk yang ditawarkan. Selain itu, iklan juga dimaksudkan untuk meningkatkan total penjualan Pokkits
sehingga dapat menambah keuntungan KFC. Penayangan iklan Pokkits yang memakai bintang sinetron dan penyanyi
Cinta Laura guna menarik perhatian konsumen sasaran diharapkan dapat membuat Pokkits “dilirik” dan tentunya dibeli. Namun tidak semua iklan yang
menggunakan artis sebagai model iklannya sukses. Salah satunya iklan Pokkits yang saat penulis melakukan penelitian di lokasi hanya beberapa orang saja yang
mampu mengingat iklan dengan baik. Beberapa di antaranya merupakan responden yang mengisi kuesioner yang disodorkan oleh penulis. Hal ini harus
mendapat tanggapan serius dari pihak pengiklan, agar pembuatan iklan berikutnya dapat menimbulkan kesan yang mendalam di benak penontonnya.
Iklan televisi berkembang dengan berbagai kategori di samping karena iklan televisi perlu kreativitas dan selalu menghasilkan produk-produk iklan baru,
namun juga karena daya beli masyarakat terhadap sebuah iklan televisi yang selalu bervariasi karena tekanan ekonomi. Bila dibandingkan dengan media lain,
iklan televisi memiliki kategorisasi yang jauh berbeda karena sifat media yang
juga berbeda. Kategori besar dari sebuah iklan televisi adalah berdasarkan sifat media ini, di mana iklan televisi dibangun dari kekuatan visualisasi objek dan
kekuatan audio Burhan Bungin, 2008:111. Berdasarkan tipe produk, iklan Pokkits termasuk dalam kategori
pioneering perintisan. Iklan perintisan digunakan untuk memperkenalkan produk baru dengan menceritakan tentang produknya. Iklan Pokkits digunakan
untuk memperkenalkan kudapan Pokkits yang merupakan produk terbaru dari KFC. Berdasarkan segi penampilannya, iklan Pokkits digolongkan dalam quality
advertising, yaitu iklan yang tampil dengan menonjolkan mutu dari barang atau jasa yang ditawarkan. Hal ini terlihat dari kata-kata yang disampaikan oleh narator
pada bagian “Pokkits bikin hangout makin asik. Pas di kantong, praktis banget”. KFC cenderung mengikuti metode ikatan awal start-up pulse dari segi
pendekatan menyusun jadwal pemasangan iklan. Adapun pendekatan ikatan awal itu sendiri mengandung pengertian bahwa umumnya iklan dilakukan untuk
mengkampanyekan suatu produk baru. Iklan Pokkits juga merupakan iklan sponsorship. Iklan sponsorship atau
juga yang dimaksudkan dengan iklan konsumen merupakan dominasi utama dalam iklan televisi. Iklan ini perkembangannya lebih pesat karena didukung oleh
dana yang besar dan kreativitas yang menakjubkan serta sarat dengan harapan- harapan konsumtif.
Keputusan pembelian merupakan hasil dari perilaku konsumen. Perilaku konsumen adalah tindakan yang langsung dilakukan konsumen dalam
mendapatkan, mengkonsumsi dan menghabiskan produk dan jasa, termasuk
proses keputusan yang mendahului dan mengikuti tindakan tersebut Engel, Blackwell, dan Miniard dalam Suryani, 2008: 5. Di dalam mempelajari perilaku
konsumen ini pemasar tidak hanya berhenti pada perilaku konsumen semata namun juga perlu mengaitkannya dengan strategi pemasaran yang akan
disusunnya. Strategi pemasaran yang baik pada hakekatnya didasarkan pada apa yang diinginkan dan dibutuhkan konsumennya. Strategi pemasaran yang
dilakukan KFC salah satunya adalah melalui penayangan iklan di televisi. Diharapkan iklan dapat mempengaruhi keputusan pembelian dari konsumen.
Dalam iklan televisi ini, Pokkits diberitahukan dapat membuat saat jalan- jalan hangout bersama teman menjadi lebih asyik. Kata-kata ini dirancang untuk
mengubah pola pikir konsumen yang tadinya tidak perduli dengan produk menjadi peka, karena Pokkits digambarkan menjadi suatu kebutuhan. Yaitu agar hangout
makin asyik. Perusahaan yang mampu memahami perilaku konsumen akan mendapatkan keuntungan yang cukup besar karena dapat menyusun strategi
pemasaran yang tepat yang dapat memberikan kepuasan yang lebih baik dibandingkan pesaing. Penjabaran dari bahan-bahan yang digunakan untuk
membuat Pokkits seperti “topping fresh lettuce, crispy strips, cheddar cheese, dan mayo, dipadu dengan saus pineapple-mango” diharapkan dapat membentuk
persepsi konsumen yang tertarik terhadap produk yang ditawarkan. Dengan adanya penjabaran bahan-bahan itu, yang ada di benak konsumen adalah Pokkits
merupakan snack yang enak yang pada gilirannya mendorong audiens untuk melakukan pembelian terhadap Pokkits.
Dari hasil analisis deskriptif terhadap dua variabel yaitu Iklan dan Keputusan Pembelian, didapatkan beberapa hasil. Deskripsi responden
menunjukkan bahwa konsumen KFC yang paling banyak adalah perempuan yaitu 72 orang 74,2, hal ini berarti KFC harus terus memperhatikan inovasi produk
mereka sesuai dengan kebutuhan wanita tetapi konsumen laki-laki juga perlu diperhatikan dengan menganalisis kebutuhan dan harapan dari mereka, karena
berdasarkan analisis penelitian ini, 25 orang 25,8 dari konsumen yang ditemui adalah laki-laki. Dari jumlah responden yang didominasi oleh perempuan, dapat
disimpulkan bahwa konsumen KFC yang paling banyak adalah perempuan. Hal ini dikarenakan perempuan lebih suka menghabiskan waktu bersama teman-
temannya di restoran, kafe, dan tempat ramai lainnya. Berbeda dengan laki-laki yang lebih suka menghabiskan waktu dengan berolahraga sehingga jarang
ditemukan di restoran cepat saji. Dari segi usia, sampel penelitian didominasi oleh responden yang berusia
12-17 tahun, yaitu 49 orang 50,5. Di tempat kedua dengan jumlah yang hampir mendekati yaitu sebanyak 46 orang berusia 18-23 tahun. Kemudian yang
berusia 24-29 tahun ada 2 orang saja. Responden paling besar adalah responden berusia 12-17 tahun karena penulis melakukan penelitian pada hari kerja Rabu
dan Jumat sehingga konsumen yang paling banyak ditemui kala itu adalah anak- anak sekolah dan perguruan tinggi.
Dari hasil deskriptif mengenai jumlah membeli Pokkits oleh responden, sebanyak 76 orang atau 78,4 dari total responden pernah membeli Pokkits
sebanyak 1 sampai 2 kali. Disusul oleh total pembelian sebanyak 3 sampai 4 kali
dengan persentase 15,5 atau sebanyak 15 orang dari 97 responden yang merupakan sampel penelitian. Dan di urutan terakhir ada 6 orang 6,2 yang
sudah pernah membeli Pokkits lebih dari 4 kali, yaitu sebanyak 5 kali, 7 kali, 10 kali, dan sebagainya.
Deskriptif analisis iklan jawaban responden berada pada jawaban sangat setuju, setuju, kurang setuju, tidak setuju, bahkan sangat tidak setuju. Jawaban
yang paling banyak menyatakan kurang setuju adalah pada pertanyaan 2 yaitu “Kata-kata yang digunakan Cinta Laura dalam iklan KFC Pokkits jelas” 35 orang
36,1. Hal ini membuktikan bahwa pernyataan tersebut belum bisa diterima oleh konsumen. Hal ini mungkin disebabkan karena model yang digunakan adalah
orang yang berdarah campuran Indonesia-Jerman, sehingga lafal pengucapannya yang masih khas “orang luar” kurang dapat dicerna oleh masyarakat Indonesia.
Pada pernyataan 4 yaitu “Model iklan Cinta Laura tepat untuk mewakili Pokkits” sebanyak 24 orang menyatakan kurang setuju. Hal ini disebabkan karena
model iklan dianggap tidak mampu menarik perhatian dari audiens atau mungkin model iklan kurang disukai oleh audiens.
Pada variabel keputusan pembelian responden yang paling banyak menyatakan kurang setuju adalah pada pernyataan 9 yaitu “Saya membeli Pokkits
karena melihat iklan Pokkits di televisi” sebanyak 49 orang 50,5. Hal ini kemungkinan disebabkan karena iklan Pokkits yang dihadirkan kurang kreatif dan
tidak diingat dengan baik oleh masyarakat. Sehingga iklan tidak menyumbang angka yang besar untuk meningkatkan penjualan Pokkits.
Pernyataan 10 yaitu “Saya lebih memilih Pokkits dari KFC daripada makanan ringan dari merek lain” juga memunculkan persentase kurang setuju
yang lumayan besar. Sebanyak 29 orang atau 29,9 menyatakan kurang setuju. Hal ini disebabkan karena ukurannya yang terbilang kecil kurang mempengaruhi
minat responden untuk membeli Pokkits. Kemungkinan responden membeli Pokkits hanya karena penasaran atau ingin sekedar mencoba produk terbaru dari
restoran cepat saji nomor wahid di Indonesia. Berdasarkan Uji t, nilai signifikansi 0,000 lebih kecil dari 0,05, dan nilai
t
hitung 5,169
t
tabel 1,66.
Hal ini berarti variabel iklan berpengaruh positif dan signifikan terhadap keputusan pembelian. Lalu pada Koefisien Determinasi R
2
diperoleh hasil R adalah 0,499 49,9 yang artinya bahwa tingkat keeratan pengaruh variabel iklan terhadap keputusan pembelian cukup tinggi. Adjusted R
Square sebesar 0,242 berarti 24,2 faktor keputusan pembelian dapat dijelaskan oleh iklan. Sedangkan sisanya 75,8 dapat dijelaskan oleh faktor-faktor lain yang
tidak diteliti dalam penelitian ini. Dengan demikian, variabel iklan belum memberikan hasil yang maksimal
terhadap keputusan pembelian konsumen. Maka KFC sebaiknya lebih memperhatikan perancangan iklan yang tepat ketika ingin memperkenalkan
produk baru melalui media televisi. Pelafalan dari narator juga perlu diperhatikan agar konsumen dapat menangkap pesan yang ingin disampaikan pihak pengiklan.
BAB V KESIMPULAN DAN SARAN
5.1 Kesimpulan
Berdasarkan analisis yang dilakukan, maka kesimpulan dari penelitian ini adalah:
1. Hasil analisis data dengan menggunakan analisis regresi linear sederhana
menunjukkan bahwa variabel bebas yakni iklan pada media televisi berpengaruh positif dan signifikan terhadap Keputusan Pembelian
Konsumen pada KFC Cabang Sun Plaza Medan. 2.
Dari hasil Koefisien Determinasi R
2
, diketahui bahwa nilai Adjusted R Square adalah 0,242, yang artinya 24,2 faktor keputusan pembelian
dapat dijelaskan oleh iklan. Sedangkan sisanya 75,8 dijelaskan oleh faktor-faktor lain yang tidak diteliti dalam penelitian ini. Faktor-faktor lain
tersebut seperti setting iklan, warna, jadwal pemasangan iklan, harga, kebutuhan konsumen, dan adanya keinginan dari diri sendiri.
