2. Iklan pioneering institusional, seperti halnya tipe periklanan produk, digunakan
untuk memberitahukan tentang perusahaan apa, apa yang dihasilkannya, dan di mana lokasinya.
3. Iklan competitive institusional, mengemukakan kelebihan mutu dari suatu
produk yang dihasilkan oleh perusahaan tertentu dibanding dengan produk hasil perusahaan lain.
2.2.4 Mengenali Khalayak Sasaran
Langkah pertama dalam mengembangkan atau merencanakan program pembuatan iklan adalah mengenali khalayak sasaran iklan dimaksud, yaitu
meneliti kelompok calon pembeli yang langsung akan diperlihatkan iklan tersebut. Sejauh waktu dan dana memungkinkan, khalayak sasaran program periklanan
merupakan pasar sasaran bagi pengusaha barang dan jasa yang bisa dikenali melalui riset pasar dan studi pemilahan pasar. Melalui penelitian dan pengkajian
tersebut, seorang pengusaha akan mengetahui tentang profil khalayak sasarannya yang mencakup gaya hidup, sikap, dan nilai-nilai pemikirannya, sehingga lebih
memudahkan pembuatan jenis iklannya. Apabila perusahaan itu ingin menjangkau audiens dengan menggunakan
iklannya, ia perlu mengetahui acara apa yang biasa ditonton di televisi dan apa yang biasa dibaca dari majalah. Setiap perusahaan pun mengetahui bahwa para
konsumen banyak menerima informasi, gagasan, dan penawaran barang-barang pada saat yang berbeda dengan cara yang berbeda pula. Maka untuk
menyukseskan upaya periklanannya, perusahaan tersebut harus tahu saat dan cara
yang berbeda dari yang lain serta sangat menarik perhatian khalayaknya. Iklannya hendaknya lebih menarik daripada iklan pengusaha lainnya, serta waktu dan
tempatnya pun dipilih setepat mungkin. Banyak cara dapat dilakukan untuk melakukan penelitian dimaksud. Bisa
menggunakan observasi tidak langsung, atau bisa juga menggunakan survey. Demikian pula alat penelitiannya bisa menggunkan wawancara atau angket
tergantung berapa besar populasi atau sampel yang menjadi sasaran iklan tersebut. Dari hasil penelitian itu bisa diambil kesimpulan untuk menentukan teknik dan
strategi pembuatan iklannya, terutama dalam menetapkan tujuan iklannya. Data yang diperoleh dari penelitian itu bisa dijadikan dasar pertimbangan dalam
menetapkan tujuan yang ingin dicapai oleh pemasangan pembuatan iklan tersebut.
2.2.5 Tujuan Iklan
Secara umum dapat dikatakan bahwa tujuan periklanan adalah untuk meningkatkan penjualan yang menguntungkan. Adapun beberapa tujuan lain dari
periklanan adalah Basu Swastha, 1996:252: 1.
Mendukung program personal selling dan kegiatan promosi yang lain. 2.
Mencapai orang-orang yang tidak dapat dicapai oleh tenaga penjualansalesman dalam jangka waktu tertentu.
3. Mengadakan hubungan dengan para penyalur, misalnya dengan
mencantumkan nama dan alamatnya. 4.
Memasuki daerah pemasaran baru atau menarik langganan baru.
5. Memperkenalkan produk baru.
6. Menambah penjualan industri.
7. Mencegah timbulnya barang-barang tiruan.
8. Memperbaiki reputasi perusahaan dengan memberikan pelayanan umum
melalui periklanan.
Suhandang 2010:60 mengemukakan banyak manajer bisnis, bila diminta identifikasi tujuan mereka, segera akan berkata untuk memperoleh laba
sebanyak mungkin. Sudah tentu laba yang banyak diperlukan sebagai hasil akhir, namun pernyataan itu tidak begitu operasional bagi penetapan suatu tujuan.
Tujuan yang berorientasikan pemasaran harus melukiskan segmen mana saja yang dituju untuk melayani keinginan dan keperluan utama orang-orang. Jadi,
perusahaan atau petugas pemasaran harus mempertimbangkan penetapan tujuan berdasarkan sikap dan pemikiran konsumen dalam hal memenuhi keinginan dan
keperluannya pada saat dihadapkan kepada barang atau jasa yang ditawarkan lewat iklan. Setelah khalayak sasaran dikenali, langkah selanjutnya yang harus
diambil adalah menentukan kegiatan kampanye yang sempurna sehingga konsumen khalayak dimaksud tadi dapat dikatakan akan menanggapinya melalui
suatu hirarki efek. Hirarki yang dimaksud adalah sikap khalayak yang merupakan rangkaian tingkat kesiapan calon pembeli, dari awal mengetahui adanya barang
atau jasa yang ditawarkan sampai dengan melakukan tindakan akhir terhadap barang atau jasa tersebut, baik mencoba maupun menggunakan atau memilikinya
Lavidge dalam Suhandang, 2010:61.
Adapun hirarki efek dimaksud terdiri atas: 1.
Awareness mengetahuimenyadari, yaitu tahap di mana konsumen bisa mengenal dan mengingat barang atau jasa yang ditawarkan, minimal
merknya; 2.
Interest perhatianminat, ialah tahap di mana terjadi peningkatan keinginan konsumen untuk mempelajari beberapa keistimewaan barang
atau jasa dari merk yang ditawarkan itu; 3.
Evaluation penilaian, yakni tahap penilaian konsumen terhadap barang atau jasa dari merk yang ditawarkan itu, sesuai dengan perasaan yang
diharapkannya; 4.
Trial percobaan, yaitu tahap di mana timbul kesungguhan konsumen untuk mengawali pembelian dalam rangka mencoba memakai barang
atau jasa dari merk yang ditawarkan tersebut; 5.
Adoption pengadopsian, ialah tahap di mana konsumen merasakan perlunya membeli kembali dan menggunakan atau seterusnya memakai
barang atau jasa dari merk tersebut, setelah memperoleh pengalaman yang menyenangkan pada awal pembelian percobaan tadi.
Pembuatan iklan dengan format yang baru perlu dilakukan dari waktu ke waktu untuk menjaga agar para pembaca, pendengar, dan pemirsa tidak bosan.
Sehingga iklan tersebut benar-benar dapat mempengaruhi calon konsumen, dan di benak calon konsumen tersebut menempel erat persepsi yang baik terhadap
persepsi produk dan jasa yang dipromosikan Jauhari, 2011:1.
Perlu diperhatikan bahwa periklanan pada dasarnya merupakan komunikasi yang beresensi persuasi. Jadi tujuan akhir yang hakiki dari
penyusunan iklan adalah kegiatan komunikasi untuk menjangkau khalayak tertentu, agar mereka dapat membantu memperluas serta menyebarluaskan
informasinya, dan mempergunakannya selama mungkin. Para konsumen tidak selalu bisa mengubah dirinya secara tiba-tiba dari insan yang tidak tertarik
menjadi pembeli yang berkeyakinan. Umumnya mereka bergerak dari keadaan tidak tahu tentang barang atau jasa yang dilihat menjadi tahu dan kemudian
mengenalinya, menyukainya, memilihnya, menerima, dan akhirnya membeli barang atau jasa dimaksud.
Langkah-langkah atas komunikasi persuasif tersebut menunjukkan adanya tiga tujuan utama dari pemasangan iklan, yaitu:
1. Membentuk kesadaran khalayak untuk mengetahui segala sesuatunya
tentang barang atau jasa tertentu yang ditawarkan; 2.
Menciptakan perasaan khalayak sedemikian rupa sehingga menyukai dan memilih barang atau jasa yang ditawarkan tersebut;
3. Mendorong khalayak agar berpikir dan bertindak membeli serta
menggunakan barang atau jasa yang ditawarkan itu.
2.2.6 Penyusunan Naskah Iklan
