BAB I PENDAHULUAN
I.1 Latar Belakang Masalah
Komunikasi informasi kini sudah merupakan kebutuhan pokok manusia dan telah menjadi studi yang penting pada saat ini. Salah satu bentuknya dapat
kita lihat yaitu komunikasi massa televisi, radio, surat kabar, dan majalah, yang dalam hal ini pesan yang disampaikan khusus ditujukan kepada massa dan untuk
kepentingan massa dimana pesan tersebut terdiri dari cerita maupun iklan. Perkembangan dunia periklanan di Indonesia tidak dapat dilepaskan dari
perkembangan dunia pertelevisian. Keduanya mempunyai fungsi untuk mempengaruhi khalayak. Model-model pendekatan komunikasi yang digunakan
media massa mampu mempengaruhi khalayak tentang sesuatu yang penekanannya terdapat dalam satu prinsipnya, yaitu aspek pengulangan redudancy, yang
menyatakan bahwa media massa memiliki efek yang besar all powerfull dalam mempengaruhi opini, sikap, dan perilaku khalayak.
Terdapat berbagai jenis media yang digunakan dalam periklanan, mulai dari media cetak hingga elektronik. Masing-masing media memiliki kelebihan dan
kekurangan sendiri. Jika memperhitungkan kualitas dan keefektifannya, iklan televisi menjadi salah satu pilihan yang mampu memberi nilai lebih bagi si
pemasang iklan. Hal ini dikarenakan iklan televisi sifatnya audio visual gabungan penglihatan, bunyi, dan gerak sehingga mampu menggelitik panca indera untuk
menghasilkan atensi penonton yang tinggi Sulaksana, 2003: 98.
Menurut Lowe Indonesia perusahaan komunikasi yang melakukan riset selama periode November sampai Desember 2004, sebanyak 53 pemirsa televisi
di Indonesia mengganti saluran ketika tayangan iklan dan 47 lagi melakukan aktivitas lain. Para pemirsa menilai iklan televisi itu membosankan. Namun
walaupun demikian, penayangan iklan tetap didominasi oleh televisi dengan porsi 68, sedangkan koran sebesar 30, tabloid dan majalah sebesar 2.
Iklan di televisi telah menjadi kekuatan yang memiliki daya rangsang stimulus yang tinggi dengan menawarkan aneka ragam kebutuhan. Dengan kata
lain, iklan televisi mampu mengarahkan penontonnya memberikan respons secara sukarela dan pada akhirnya ia memiliki andil yang kuat dalam pembentukan
lingkungan atau perilaku manusia. Menurut UU Penyiaran jenis iklan dibagi atas 2, yaitu siaran iklan niaga
komersil dan iklan layanan masyarakat. Siaran iklan itu sendiri menurut UU Penyiaran No.32 Tahun 2002 tentang Penyiaran memiliki arti siaran informasi
yang bersifat komersil dan layanan masyarakat tentang tersedianya jasa, barang, dan gagasan yang dapat dimanfaatkan oleh khalayak dengan atau tanpa imbalan
kepada lembaga penyiaran yang bersangkutan. Dan berdasarkan survei AC Nielson, stasiun televisi yang masuk 5 besar dalam banyaknya penayangan iklan
komersil dan iklan layanan masyarakat adalah RCTI dengan 77.796 tayangan, Trans TV 77.393 tayangan, SCTV 68. 176 tayangan, Trans7sebanyak 66.888
tayangan, dan Indosiar sebanyak 53.329 tayangan. Di negara-negara maju, iklan telah dimanfaatkan untuk menggerakkan
solidaritas masyarakat terhadap masalah yang mereka hadapi yakni kondisi yang bisa mengancam keserasian dan kehidupan umum Khasali, 1990: 20. Iklan yang
dimaksud adalah iklan layanan masyarakat yang dalam hal ini untuk memperbaiki masalah-masalah yang menyangkut kebiasaan masyarakat atau perubahan nilai.
Di Indonesia sendiri, iklan layanan masyarakat pertama sekali dipelopori oleh Biro Iklan Intervisa pada tahun 1968 yang bertujuan untuk menanggulangi
masalah mercon petasan yang pada saat itu banyak menimbulkan korban cacat maupun kematian. Kemudian diikuti oleh Biro Iklan Matahari yang mengikrarkan
pentingnya kesehatan ibu dan anak Khasali, 1990: 204. Memang banyak pihak yang menduga bahwa pihak media seringkali keberatan memberi tempat bagi
iklan layanan masyarakat karena iklan ini tidak mendatangkan keuntungan materi. Isi pesan dalam Iklan Layanan Masyarakat dari golongan atau instansi
tertentu pemerintah, masyarakat, kelompok yang memberikan informasi kepada masyarakat tentang sesuatu yang harus diketahui dan dituruti oleh pemirsa,
sifatnya hanya mengingatkan. Atau dengan kata lain, Iklan Layanan Masyarakat dibuat dan ditayangkan untuk tujuan-tujuan nonkomersil dan sosial atau semata-
mata untuk penerangan umum atau sebagai sarana informasi umum nonkomersial. Iklan layanan masyarakat yang dijadikan penelitian ini adalah iklan 3M
Mengubur, Menutup, Menguras. Fakta menunjukkan bahwa sampai saat ini, penyakit demam berdarah dengue DBD masih menjadi masalah kesehatan
masyarakat Indonesia. Berdasarkan data yang dikumpulkan oleh Dinas Kesehatan Sumut hingga akhir tahun 2010, jumlah kasus penderita demam berdarah dengue
DBD meningkat dibandingkan tahun lalu. Tahun 2010, angka penderita DBD mencapai 5.805 orang. Sementara tahun 2009 penderita DBD baru 4.643 orang.
Kepala Seksi Penanggulangan Permasalahan Kesehatan PMK Dinas Kesehatan Kota Medan, Rumondang Pulungan, mengakui Kota Medan terbanyak penderita
DBD, yakni teratas mencapai 40 dari kasus atau 2.053 penderita www.waspada.co.id
Semua kasus DBD sesuai dengan kriteria WHO harus mendapat perawatan di tempat pelayanan kesehatan atau rumah sakit. Sebenarnya, penyakit DBD dapat
dicegah dengan menghindari gigitan nyamuk Aedes Aegypti atau Aedes Albopictus. Selain itu, pencegahan dapat dilakukan dengan mengupayakan
perbaikan lingkungan. Pesan inilah yang didengung-dengungkan oleh iklan layanan masyarakat 3M Mengubur, Menutup, Menguras guna mencegah
penyebaran penyakit DBD. Berdasarkan data penderita DBD yang terhimpun oleh Dinkes Sumut,
jumlah terbanyak penderita DBD setiap tahunnya terjadi di daerah Sunggal, Helvetia, Medan Denai, Medan Baru, Medan Selayang dan hal ini dikarenakan
jumlah kepadatan penduduk dan kurangnya kesadaran masyarakatwww.waspada.co.id. Dari 5 kecamatan yang disebutkan di atas,
peneliti memilih salah satunya yakni kecamatan Medan Selayang. Pada kecamatan Medan Selayang terdapat 6 kelurahan, antara lain kelurahan Padang
Bulan Selayang I, kelurahan Padang Bulan Selayang II, kelurahan Tanjung Sari, Kelurahan Asam Kumbang, Kelurahan Beringin, Kelurahan Sempakatan. Oleh
karenanya, peneliti hanya memilih salah satu dari 6 kelurahan tersebut, yakni kelurahan Tanjung Sari sebagai tempat penelitian. Peneliti menyadari bahwa
penayangan iklan 3M Mengubur, Menutup, Menguras tidak lagi seheboh tahun- tahun kemarin. Namun dalam hal ini, peneliti ingin mengetahui sampai
sejauhmana tingkat partisipasi masyarakat di kelurahan Tanjung Sari kecamatan
Medan Selayang dalam mencegah penyakit DBD terkait dengan isi pesan yang didengung-dengungkan dalam iklan 3M Mengubur, Menutup, Menguras.
Berdasarkan latar belakang di atas, peneliti tertarik untuk meneliti sejauhmana tayangan iklan layanan masyarakat 3M Mengubur, Menutup,
Menguras berpengaruh terhadap tindakan masyarakat dalam mencegah penyakit demam berdarah dengueDBD di kelurahan Tanjung Sari kecamatan Medan
Selayang.
I.2 Perumusan Masalah
Kategori