masyarakat terhadap masalah yang mereka hadapi yakni kondisi yang bisa mengancam keserasian dan kehidupan umum khasali, 1993: 20. Iklan yang
dimaksud adalah iklan layanan masyarakat yang dalam hal ini untuk memperbaiki masalah-masalah yang menyangkut kebiasaan masyarakat atau perubahan nilai.
Iklan layanan masyarakat pertama kali muncul di Amerika Serikat pada masa perrang dunia II. Hal ini dilakukan untuk memobilisasi masyarakat Amerika
untuk memenangkan perang. Juga memotivasi masyarakat agar membeli surat War bons surat berharga untuk membiayai perang, merekrut pesawat, sampai
memberi penjelasan tentang pentingnya menjaga rahasia. Di Indonesia, iklan layanan masyarakat pertama sekali dipelopori oleh
Biro Iklan Intervisa pada tahun 1968 yang bertujuan untuk menanggulangi masalah mercon petasan yang saat itu banyak menimbulkan korban cacat
maupun kematian. Kemudian diikuti oleh Biro Iklan Matahari yang mengiklankan pentingnya kesehatan ibu dan anak. Tahun 1990 di Jakarta telah didirikan
Yayasan Pariwara Sosial YPS dengan maksud untuk memurnikan tujuan iklan layanan masyarakat agar sesuai dengan maksud, jiwa, dan semangat dan juga
berperan sebagai penengah dalam mengangkat masalah-masalah sosial apa yang cocok diangkat dalam bentuk pesan iklan layanan masyarakat.
II.4. Teori 7C
Menurut pendapat Ruslan Ruslan, 2003: 16 penilaian khalayak terhadap iklan sangat dipengaruhi oleh beberapa faktor yang oleh ahli komunikasi disebut
denngan 7C, antara lain:
1 Credibility, yaitu ukuran kelayakan pesan iklan tersebut di mata masyarakat
yang akan menyangkut tentang pihak siapa yang membuat atau mengeluarkan pesan.
2 Context, yaitu faktor yang menghubungkan isi dari pesan iklan layanan
masyarakat di televisi dengan kepentingan dan kebutuhan informasi pemirsa. 3
Content, yaitu faktor makna dan arti yang tersimpulkan dalam pesan iklan layanan masyarakat.
4 Clearity, yaitu kata-kata yang dimuat pada iklan harus betul-betul dapat
dimengerti khalayak 5
Continuity dan Consistency, yaitu kesinambungan antara bagian-bagian pesan yang disampaikan. Dan consistency, yaitu adanya keselarasan variasi dengan
bagian-bagian pesan yang disampaikan. 6
Channels, yaitu media yang digunakan untuk menyampaikan pesan iklan. 7
Capability, yaitu kemampuan iklan untuk menjelaskan isi serta lambang yang terdapat dalam iklan sehingga dapat diterima khalayak.
Teori 7C mambahas mengenai bagaimana kredibilitas suatu iklan. Kredibilitas disini maksudnya adalah ukuran kelayakan pesan iklan dimata masyarakat yang
akan menyangkut tentang pihak siapa yang membuat atau mengeluarkan iklan. Suatu iklan akan dianggap memilliki kredibilitas tinggi apabila pihak yang
mengeluarkannya adalah pihak yang berpengaruh atau sudah terkenal. Dalam hal ini, iklan layanan masyarakat pencegahan DBD atau yang lebih dikenal dengan
sebutan iklan 3M Mengubur, Menutup, Menguras ditayangkan oleh pihak Departemen Kesehatan Republik Indonesia dan dalam penelitian ini akan dilihat
seberapa besar kredibilitas iklan ini di mata khalayak yang dalam hal ini adalah masyarakat di Kelurahan Tanjung Sari Kecamatan Medan Selayang.
Context merupakan unsur yang akan menjadi ukuran sejauhmana iklan dapat menyampaikan pesan yang kontekstual, masuk akal dan dapat diterima
khalayak. Dalam hal ini iklan 3M akan diukur bagaimana penerimaan khalayak terhadap pesan yang disampaikan. Apakah pesan yang disampaikan dapat
diterima oleh masyarakat atau tidak. Content merupakan unsur makna atau arti yang disampaikan iklan
tersebut. Makna yang terkandung dalam iklan tersebut merupakan maksud yang akan disampaikan oleh pemilik iklan kepada khalayak yang biasanya dipadu
dengan kata-kata ajakan atau bujukan. Dalam hal ini, produsen pembuat iklan harus mengupayakan agar iklan yang disampaikan baik melalui gambar maupun
kata-kata dapat betul-betul menyampaikan makna atau maksud yang diinginkan oleh pengiklan tersebut.
Clearity merupakan unsur kejelasan dari iklan tersebut. Hal ini menyangkut sejauhmana kejelasan dari kata-kata yang ada pada iklan tersebut.
Kata-kata yang dimuat pada iklan harus betul-betul dapat dimengerti khalayak sehingga tidak mengandung unsur kontraversi atau melahirkan perbedaan arti dan
makna. Continuity adalah unsur sejauhmana kesinambungan dari penyampaian
iklan tersebut kepada khalayak. Populer atau tidaknya suatu iklan sangat dipengaruhi oleh kesinambungan dari pengiklanan yang ada. Kondisi tersebut
adalah hal yang sangat sering terjadi di lapangan dimana iklan yang sangat
sporadis akan sangat gampang dilupakan oleh khalayak walau sebagus apapun iklan tersebut. Sebaliknya, walaupun suatu iklan dengan keberadaan yang biasa
saja akan tetapi memiliki kontinuitas dalam penyampaian pesannya akan lebih mudah diingat dan populer di kalangan masyarakat.Consistency adalah unsur
ketetapan iklan yang akan dilihat dari konsistensi dan sinkronisasi keseluruhan unsur dalam iklan terhadap makna yang dimaksud. Dalam hal ini akan dapat
dilihat sejauhmana iklan tersebut konsisten dengan makna, kata, dan tampilan yang ada.
Channels dalam hal ini adalah media yang digunakan untuk menyampaikan pesan. Adapun media yang dipakai untuk menyampaikan pesan
iklan 3M ini adalah media elektronik televisi dan media internet, namun dalam penelitian ini media yang dimaksud adalah media elektronik yaitu televisi.
Capability adalah indikator untuk melihat sejauhmana iklan tersebut dapat diterima oleh kalayak. Kapabilitas ini bisa juga dijadikan indikator mengukur
sejauhmana kesuksesan iklan tersebut di mata masyarakat.
II.5 Teori AIDDA
