Tayangan Iklan 3 M (Mengubur, Menutup, Menguras) dan TindakanMasyarakat Dalam Mencegah Demam Berdarah Dengue di Kelurahan Tanjung Sari Kecamatan Medan Selayang

Tayangan Iklan 3 M (Mengubur, Menutup, Menguras) dan TindakanMasyarakat Dalam Mencegah Demam Berdarah Dengue di

Kelurahan Tanjung Sari Kecamatan Medan Selayang

SKRIPSI

Diajukan Guna Memenuhi Persyaratan Untuk Memperoleh Gelar Sarjana llmuSosial dan Ilmu Politik

Diajukan oleh:

BERTHA CH. GIRSANG

070904026

DEPARTEMEN ILMU KOMUNIKASI

FAKULTAS ILMU SOSIAL DAN ILMU POLITIK

UNIVERSITAS SUMATERA UTARA

KATA PENGANTAR

Puji dan syukur penulis panjatkan kehadirat Tuhan Yang Maha Esa yang telah memberikan rahmat dan kasihNya kepada penulisdan mencukupkan segala yang penulis butuhkan sehingga penulis dapat menyelesaikan skripsi ini.

Penulisan skripsi berjudul “Tayangan Iklan 3M (Mengubur, Menutup, Menguras) dan Tindakan Masyarakat Dalam Mencegah Demam Berdarah Dengue di Kelurahan Tanjung Sari kecamatan Medan Selayang” ini dimaksud untuk memenuhi salah satu persyaratan yang harus dilengkapi dalam memperoleh gelar sarjana sosial pada Fakultas Ilmu Sosial dan Ilmu Politik di Universitas Sumatera Utara. Dalam menyelesaikan skripsi ini, penulis tidak mengerjakannya dengan begitu saja, melainkan merupakan hasil pelajaran yang penulis terima selama mengikuti perkuliahan di Departemen Ilmu Komunikasi Fakultas Ilmu Sosial dan Ilmu Politik di Universitas Sumatera Utara.

Terimakasih penulis sampaikan kepada semua pihak yang telah membantu penulis sejak awal hingga akhir penyusunan skripsi ini. Secara khusus, terimakasih kepada orang dan keluarga penulis, Ayahanda Dj. Girsang dan Ibunda N. Silalahi yang telah memberikan dukungan kepada penulis, baik moril maupun materil yang tak terhingga nilainya, sehingga penulis dapat menjalani dan menyelesaikan pendidikan di Perguruan Tinggi Negeri dengan hasil yang tentunya tidak akan sia-sia serta kepada saudari-saudarikuyang selalu memberikan pengertian dan dorongan dalam mengerjakan skripsi ini, terlebih kepada keponakan sulungku, abang Effell Jovalent Sianipar, yang selalu memberi senyuman dan menjadi penyejuk hati penulis.

Dengan segala kerendahan hati, tidak lupa penulis mengucapkan terimakasih yang sebesar-besarnya kepada:

1. Bapak Prof. Drs. Badaruddin, M.Si selaku Dekan Fakultas Ilmu Sosial dan Ilmu Politik Universitas Sumatera Utara.

2. Ibu Drs. Fatma Wardi Lubis, M.A selaku Ketua Departemen Ilmu

Komunikasi serta Ibu Dayana, M.Si selaku Sekretaris Departemen Ilmu Komunikasi periode 2011-2016, atas segala bantuan yang berguna dan bermanfaat bagi penulis.

3. Bapak Humaizi selaku Dosen Pembimbing yang telah banyak memberikan masukan, arahan, dan waktunya untuk membimbing penulis dalam pengerjaan skripsi ini.

4. Seluruh dosen dan staf pengajar Departemen Ilmu Komunikasi pada khususnya dan FISIP USU pada umumnya, yang telah mendidik, membimbing, dan membantu penulis selama masa perkuliahan. Dan juga seluruh pegawai pendidikan FISIP USU yang membantu penulis dalam segala urusan administrasi.

5. Kepada teman-teman di Kelompok Kecilku yaitu Kak Ica dan Astri yang selalu mendukungku dalam doa.

6. Kepada Inda, Senti, Ira MS, Happy, serta teman-teman komunikasi stambuk 2007 yang telah membantu penulis untuk mengerjakan skripsi ini dengan sebaik-baiknya.

7. Teman-teman Paduan Suara Mahasiswa Universitas Sumatera Utara yang selalu memberikan keceriaan dan kenangan yang tak terlupakan, serta teman-teman sepelayanan GKPS Sidorame Resort Medan Timur yang

semakin kompak, terkhusus sobat istimewa penulis, Elpan Juandi Simanjorang, yang bersedia menjadi tempat sharing bagi penulis.

8. Seluruh masyarakat kelurahan Tanjung Sari yang bersedia membantu penulis dalam mengisi kuesioner.

9. Dan kepada semuanya yang telah mendukung penulis dalam penyelesaian pendidikan skripsi ini, yang tidak dapat disebutkan disini.

Penulis menyadari bahwa skripsi ini belum mencapai titik kesempurnaannya karena adanya kekurangan. Penulis mengharapkan kepada para pembaca untuk dapat memberikan saran dan kritik yang dapat mendukung kesempurnaan skripsi ini sehingga penulis dan para pembaca dapat menjadikan skripsi ini sebuah pengetahuan yang dapat dipahami oleh banyak pihak.

Penulis

DAFTAR ISI

Kata Pengantar... i

Daftar Isi... ii

ABSTRAKSI... iii

Bab I PENDAHULUAN I.1 Latar Belakang Masalah... 1

I.2 Rumusan Masalah... 5

I.3 Pembatasan Masalah... 5

I.4 Tujuan Penelitian... 6

I.5 Manfaat Penelitian... 7

I.6 Kerangka Teori... 7

I.7 Kerangka Konsep... 14

I.8 Model Teoritis... 16

I.9 Operasional Variabel... 16

I.10 Definisi Operasional Variabel... 17

Bab II URAIAN TEORITIS II.1 Komunikasi II.1.1Pengertian Komunikasi... 28

II.1.2Komponen Komunikasi... 29

II.1.3Ruang Lingkup Komunikasi... 32

II.2 Komunikasi Massa II.2.1Pengertian Komunikasi Massa... 34

II.2.2Ciri-Ciri Komunikasi Massa... 37

II.3 Iklan dan Iklan Layanan Masyarakat

II.3.1Definisi Iklan... 42

II.3.2Tujuan Iklan... 43

II.3.3Fungsi Iklan... 44

II.3.4Jenis-Jenis Iklan... 46

II.3.5Pengertian dan Sejarah Iklan Layanan Masyarakat... 47

II.4 Teori 7C... 48

II.5 Teori AIDDA... 51

II.6 Televisi II.6.1Sejarah Singkat Televisi... 54

II.6.2Siaran Televisi di Indonesia... 54

II.6.3Fungsi Televisi... 55

II.7 Demam Berdarah Dengue II.7.1Perkembangan Penyakit DBD... 57

II.7.2Penularan Penyakit DBD... 58

II.7.3Nyamuk Penular Penyakit DBD... 59

II.7.4Tindakan Pencegahan DBD... 60

Bab III METODOLOGI PENELITIAN III.1 Deskripsi Lokasi Penelitian... 63

III.2 Metodologi Penelitian... 64

III.3 Populasi dan Sampel... 66

III.4 Teknik Penarikan Sampel... 69

III.5 Teknik Pengumpulan Data... 72

III.6 Teknik Analisis Data... 72

Bab IV HASIL DAN PEMBAHASAN IV.1 Pelaksanaan Pengumpulan Data... 76

IV.2 Proses Pengolahan Data... 77

IV.3 Analisis Tabel Tunggal... 79

IV.4 Analisis Tabel Silang... 106

Bab V PENUTUP

V.1 Kesimpulan... 116 V.2 Saran... 117

ABSTRAKSI

Penelitian ini berjudul Tayangan Iklan 3M (Mengubur, Menutup, Menguras) dan Tindakan Masyarakat Dalam Mencegah Demam Berdarah Dengue di Kelurahan Tanjung Sari Kecamatan Medan Selayang yang bertujuan untuk menganalisis sejauhmana tayangan iklan layanan masyarakat 3M (Mengubur, Menutup, Menguras) berpengaruh terhadap tindakan masyarakat dalam mencegah demam berdarah dengue (DBD) di kelurahan Tanjung Sari kecamatan Medan Selayang. Penelitian ini dilakukan pada bulan Mei 2011.

Penelitian ini menggunakan metode korelasional yang mencari hubungan antara satu variabel dengan variabel lainnya. Teknis analisis data yang digunakan dalam penelitian ini adalah analisis tabel tunggal, analisis tabel silang, dan uji hipotesis dengan menggunakan rumus Koefisien Korelasi Tata Jenjang (Rank Order) oleh Spearman. Untuk melihat kuat lemahnya korelasi (hubungan) kedua variabel digunakan skala Guilford. Teknik penarikan sampel dalam penelitian ini adalah stratifikasi proporsional random sampling, purposive sampling, dan dilanjutkan dengan teknik accidental sampling.

Hasil uji hipotesa yang telah diperoleh dengan menggunakan SPSS 15.0 menunjukkan besar koefisien korelasi Rank Spearman yaitu nilai Rho lebih besar dari nol. Berdasarkan pernyataan tersebut maka hipotesa Ho ditolak dan hipotesis

alternative (Ha) diterima dan ini berarti tayangan iklan 3M (Mengubur, Menutup, Menguras) berpengaruh terhadap tindakan masyarakat dalam mencegah demam berdarah dengue di kelurahan Tanjung Sari kecamatan Medan Selayangdan hubungan ini memiliki nilai yang tinggi/ kuat. Korelasi tersebut menunjukkan hasil yang signifikan. Artinya tayangan iklan 3M (Mengubur, Menutup, Menguras) dapat mempengaruhi tindakan masyarakat dalam mencegah demam berdarah dengue di kelurahan Tanjung Sari kecamatan Medan Selayang. Tingkat signifikan suatu penelitian tergantung dari adanya pengaruh kuat dari variabel X ke variabel Y.

BAB I

PENDAHULUAN

I.1 Latar Belakang Masalah

Komunikasi informasi kini sudah merupakan kebutuhan pokok manusia dan telah menjadi studi yang penting pada saat ini. Salah satu bentuknya dapat kita lihat yaitu komunikasi massa (televisi, radio, surat kabar, dan majalah), yang dalam hal ini pesan yang disampaikan khusus ditujukan kepada massa dan untuk kepentingan massa dimana pesan tersebut terdiri dari cerita maupun iklan.

Perkembangan dunia periklanan di Indonesia tidak dapat dilepaskan dari perkembangan dunia pertelevisian. Keduanya mempunyai fungsi untuk mempengaruhi khalayak. Model-model pendekatan komunikasi yang digunakan media massa mampu mempengaruhi khalayak tentang sesuatu yang penekanannya terdapat dalam satu prinsipnya, yaitu aspek pengulangan (redudancy), yang menyatakan bahwa media massa memiliki efek yang besar (all powerfull) dalam mempengaruhi opini, sikap, dan perilaku khalayak.

Terdapat berbagai jenis media yang digunakan dalam periklanan, mulai dari media cetak hingga elektronik. Masing-masing media memiliki kelebihan dan kekurangan sendiri. Jika memperhitungkan kualitas dan keefektifannya, iklan televisi menjadi salah satu pilihan yang mampu memberi nilai lebih bagi si pemasang iklan. Hal ini dikarenakan iklan televisi sifatnya audio visual (gabungan penglihatan, bunyi, dan gerak) sehingga mampu menggelitik panca indera untuk menghasilkan atensi penonton yang tinggi (Sulaksana, 2003: 98).

Menurut Lowe Indonesia (perusahaan komunikasi yang melakukan riset) selama periode November sampai Desember 2004, sebanyak 53% pemirsa televisi di Indonesia mengganti saluran ketika tayangan iklan dan 47% lagi melakukan aktivitas lain. Para pemirsa menilai iklan televisi itu membosankan. Namun walaupun demikian, penayangan iklan tetap didominasi oleh televisi dengan porsi 68%, sedangkan koran sebesar 30%, tabloid dan majalah sebesar 2%.

Iklan di televisi telah menjadi kekuatan yang memiliki daya rangsang (stimulus) yang tinggi dengan menawarkan aneka ragam kebutuhan. Dengan kata lain, iklan televisi mampu mengarahkan penontonnya memberikan respons secara sukarela dan pada akhirnya ia memiliki andil yang kuat dalam pembentukan lingkungan atau perilaku manusia.

Menurut UU Penyiaran jenis iklan dibagi atas 2, yaitu siaran iklan niaga (komersil) dan iklan layanan masyarakat. Siaran iklan itu sendiri menurut UU Penyiaran No.32 Tahun 2002 tentang Penyiaran memiliki arti siaran informasi yang bersifat komersil dan layanan masyarakat tentang tersedianya jasa, barang, dan gagasan yang dapat dimanfaatkan oleh khalayak dengan atau tanpa imbalan kepada lembaga penyiaran yang bersangkutan. Dan berdasarkan survei AC Nielson, stasiun televisi yang masuk 5 besar dalam banyaknya penayangan iklan komersil dan iklan layanan masyarakat adalah RCTI dengan 77.796 tayangan, Trans TV 77.393 tayangan, SCTV 68. 176 tayangan, Trans7sebanyak 66.888 tayangan, dan Indosiar sebanyak 53.329 tayangan.

Di negara-negara maju, iklan telah dimanfaatkan untuk menggerakkan solidaritas masyarakat terhadap masalah yang mereka hadapi yakni kondisi yang bisa mengancam keserasian dan kehidupan umum (Khasali, 1990: 20). Iklan yang

dimaksud adalah iklan layanan masyarakat yang dalam hal ini untuk memperbaiki masalah-masalah yang menyangkut kebiasaan masyarakat atau perubahan nilai.

Di Indonesia sendiri, iklan layanan masyarakat pertama sekali dipelopori oleh Biro Iklan Intervisa pada tahun 1968 yang bertujuan untuk menanggulangi masalah mercon (petasan) yang pada saat itu banyak menimbulkan korban cacat maupun kematian. Kemudian diikuti oleh Biro Iklan Matahari yang mengikrarkan pentingnya kesehatan ibu dan anak (Khasali, 1990: 204). Memang banyak pihak yang menduga bahwa pihak media seringkali keberatan memberi tempat bagi iklan layanan masyarakat karena iklan ini tidak mendatangkan keuntungan materi.

Isi pesan dalam Iklan Layanan Masyarakat dari golongan atau instansi tertentu (pemerintah, masyarakat, kelompok) yang memberikan informasi kepada masyarakat tentang sesuatu yang harus diketahui dan dituruti oleh pemirsa, sifatnya hanya mengingatkan. Atau dengan kata lain, Iklan Layanan Masyarakat dibuat dan ditayangkan untuk tujuan-tujuan nonkomersil dan sosial atau semata-mata untuk penerangan umum atau sebagai sarana informasi umum nonkomersial. Iklan layanan masyarakat yang dijadikan penelitian ini adalah iklan 3M (Mengubur, Menutup, Menguras). Fakta menunjukkan bahwa sampai saat ini, penyakit demam berdarah dengue (DBD) masih menjadi masalah kesehatan masyarakat Indonesia. Berdasarkan data yang dikumpulkan oleh Dinas Kesehatan Sumut hingga akhir tahun 2010, jumlah kasus penderita demam berdarah dengue (DBD) meningkat dibandingkan tahun lalu. Tahun 2010, angka penderita DBD mencapai 5.805 orang. Sementara tahun 2009 penderita DBD baru 4.643 orang. Kepala Seksi Penanggulangan Permasalahan Kesehatan (PMK) Dinas Kesehatan Kota Medan, Rumondang Pulungan, mengakui Kota Medan terbanyak penderita

DBD, yakni teratas mencapai 40 % dari kasus atau 2.053 penderita (www.waspada.co.id)

Semua kasus DBD sesuai dengan kriteria WHO harus mendapat perawatan di tempat pelayanan kesehatan atau rumah sakit. Sebenarnya, penyakit DBD dapat dicegah dengan menghindari gigitan nyamuk Aedes Aegypti atau Aedes Albopictus. Selain itu, pencegahan dapat dilakukan dengan mengupayakan

perbaikan lingkungan. Pesan inilah yang didengung-dengungkan oleh iklan layanan masyarakat 3M (Mengubur, Menutup, Menguras) guna mencegah penyebaran penyakit DBD.

Berdasarkan data penderita DBD yang terhimpun oleh Dinkes Sumut, jumlah terbanyak penderita DBD setiap tahunnya terjadi di daerah Sunggal, Helvetia, Medan Denai, Medan Baru, Medan Selayang dan hal ini dikarenakan jumlah kepadatan penduduk dan kurangnya kesadaran masyarakat(www.waspada.co.id). Dari 5 kecamatan yang disebutkan di atas, peneliti memilih salah satunya yakni kecamatan Medan Selayang. Pada kecamatan Medan Selayang terdapat 6 kelurahan, antara lain kelurahan Padang Bulan Selayang I, kelurahan Padang Bulan Selayang II, kelurahan Tanjung Sari, Kelurahan Asam Kumbang, Kelurahan Beringin, Kelurahan Sempakatan. Oleh karenanya, peneliti hanya memilih salah satu dari 6 kelurahan tersebut, yakni kelurahan Tanjung Sari sebagai tempat penelitian. Peneliti menyadari bahwa penayangan iklan 3M (Mengubur, Menutup, Menguras) tidak lagi seheboh tahun-tahun kemarin. Namun dalam hal ini, peneliti ingin mengetahui sampai sejauhmana tingkat partisipasi masyarakat di kelurahan Tanjung Sari kecamatan

Medan Selayang dalam mencegah penyakit DBD terkait dengan isi pesan yang didengung-dengungkan dalam iklan 3M (Mengubur, Menutup, Menguras).

Berdasarkan latar belakang di atas, peneliti tertarik untuk meneliti sejauhmana tayangan iklan layanan masyarakat 3M (Mengubur, Menutup, Menguras) berpengaruh terhadap tindakan masyarakat dalam mencegah penyakit demam berdarah dengue(DBD) di kelurahan Tanjung Sari kecamatan Medan Selayang.

I.2 Perumusan Masalah

Berdasarkan latar belakang masalah yang telah diuraikan di atas, maka penulis merumuskan masalah tersebut sebagai berikut: “sejauhmanakah tayangan iklan layanan masyarakat 3M (Mengubur, Menutup, Menguras) berpengaruh terhadap tindakan masyarakat dalam mencegah penyakit demam berdarah dengue(DBD) di kelurahan Tanjung Sari kecamatan Medan Selayang?”

I.3 Pembatasan Masalah

Untuk menghindari ruang lingkup penelitian yang terlalu luas, maka peneliti merasa perlu untuk membuat pembatasan masalah yang diteliti sehingga lebih fokus dan spesifik. Adapun yang menjadi pembatasan masalah dalam penelitian ini adalah :

1) Penelitian ini bersifat korelasional yang bertujuan untuk mencari atau menjelaskan hubungan dan menguji hipotesis.

2) Penelitian ini menganalisis tindakan masyarakat dalam mencegah penyakit demam berdarah dengue (DBD) terhadap iklan layanan masyarakat3M (Mengubur, Menutup, Menguras)

3) Objek penelitian yang dipilih adalah masyarakat yang tinggal di kelurahan Tanjung Sari kecamatan Medan Selayang

4) Waktu penelitian dilakukan pada bulan April 2011 sesuai dengan tingkat kebutuhan.

I.4 Tujuan Penelitian

Adapun tujuan penelitian ini adalah sebagai berikut :

a) Untuk mengetahui intensitas menonton iklan layanan masyarakat 3M (Mengubur, Menutup, Menguras).

b) Untuk menganalisis tanggapan masyarakat di kelurahan Tanjung Sari Kecamatan Medan Selayang terhadap iklan layanan masyarakat 3M (Mengubur, Menutup, Menguras).

c) Untuk mengetahui efektivitas iklan layanan masyarakat 3M

(Mengubur, Menutup, Menguras)dalam mempengaruhi tindakan masyarakat dalam mencegah maraknya penyakit demam berdarah dengue (DBD) di kelurahan Tanjung Sari Kecamatan Selayang.

d) Untuk menganalisis pengaruh iklan layanan masyarakat 3M

(Mengubur, Menutup, Menguras)terhadap tindakan masyarakat dalam mencegah penyakit demam berdarah dengue (DBD) di kelurahan Tanjung Sari Kecamatan Selayang.

I.5 Manfaat Penelitian

1) Secara akademis, penelitian ini diharapkan dapat memperluas dan memperkaya bahan referensi, bahan penelitian, serta sumber bacaan di lingkungan FISIP USU.

2) Secara teoritis, penelitian ini berguna untuk menambah pengetahuan dan memperluas wawasan penelitidi bidang periklanan, khususnya iklan layanan masyarakat.

3) Secara praktis, penelitian ini diharapkan dapat menjadi kontribusi yang positif bagi pihak-pihak yang berkepentingan.

I.6 Kerangka Teori

Dalam penelitian, teori berperan sebagai landasan berpikir untuk mendukung pemecahan suatu permasalahan dengan jelas dan sistematis. Hal ini berkaitan erat dengan pengertian teori yakni serangkaian asumsi, konsep, konstruk, definisi, proposisi untuk menerangkan suatu fenomena sosial secara sistematis dengan cara merumuskan antar konsep (Singarimbun, 1995: 77).

Dalam penelitian ini, teori yang relevan adalah komunikasi, komunikasi massa, iklan dan iklan layanan masyarakat, teori 7C (Credibility, Content, Context, Clearity, Continuity&Consistency, Channel, Capability), teori AIDDA

(Attention, Interest, Desire, Decision, Action), televisi sebagai media yang digunakan untuk iklan, dan demam berdarah dengue (DBD).

I.6.1 Komunikasi

Istilah komunikasi (Effendy, 2001: 9) berasal dari bahasa Inggris communication yang berasal dari bahasa latin communicatio dan bersumber dari

communis yang berarti sama. Sama disini maksudnya sama makna. Jika kita

mengadakan komunikasi dengan orang lain, berarti kita sedang mengadakan kesamaan makna dengan orang tersebut.

Salah satu tujuan komunikasi adalah untuk merubah sikap dan perilaku seseorang atau sekelompok orang sebagaimana yang dikehendaki komunikator, yakni agar isi pesan yang disampaikan dapat dipahami, diyakini serta pada tahap selanjutnya komunikan mau melaksanakan isi pesan yang disampaikan (Purba, 2006: 33).

Secara umum, komunikasi dinilai efektif bila rangsangan yang disampaikan dan yang dimaksud oleh pengirim atau sumber berkaitan erat dengan rangsangan yang ditangkap dan dipahami oleh penerima. Semakin besar kaitan antara yang komunikator maksud dengan yang komunikan terima, maka semakin efektif pula komunikasi yang dilakukan.

Menurut Tubbs dan Moss (Rakhmat, 2005: 13), komunikasi efektif menimbulkan:

a. Pengertian

b. Kesenangan

c. Mempengaruhi sikap

d. Hubungan sosial yang baik

Selanjutnya, dapat disimpulkan bahwa komunikasi merupakan proses penyampaian pesan dari komunikator kepada komunikan dengan atau tanpa perantara dengan tujuan untuk mengubah sikap, pendapat, dan perilaku komunikan.

I.6.2 Komunikasi Massa

Effendy mendefinisikan komunikasi massa sebagai penyebaran pesan dengan menggunakan media yang ditujukan kepada masyarakat yang abstrak, sejumlah orang yang tidak tampak oleh si penyampai pesan (Effendy, 2001: 50). Dengan demikian, maka jelas bahwa komunikasi massa atau komunikasi melalui media massa sifatnya satu arah.

Pada dasarnya komunikasi massa adalah komunikasi melalui media massa (media cetak dan media elektronik). Sebab pada awal perkembangannya, komunikasi massa berasal dari pengembangan kata media of mass comunication (media komunikasi massa) (Nurudin, 2003: 2).

Menurut Ellizabeth-Noelle Neuman (Rakhmat, 2005: 215) ada 4 tanda kelompok dari komunikasi massa, yakni:

a) Bersifat tidak langsung, harus melewati media teknis

b) Bersifat satu arah, tidak ada interaksi antara peserta-peserta komunikasi

c) Bersifat terbuka, ditujukan kepada publik yang tidak terbatas atau anonim.

I.6.3 Iklan dan Iklan Layanan Masyarakat

Wright memberikan definisi iklan seperti yang dikutip oleh Alo Liliweri ‘iklan merupakan proses komunikasi yang mempunyai kekuatan yang sangat penting, alat pemasaran yang membantu menjual barang, memberikan pelayanan serta gagasan atau ide melalui saluran tertentu dalam bentuk informatif persuasif’ (Liliweri, 1992:20).

Seiring dengan perkembangan dunia periklanan, maka iklan tidak lagi bersifat komersil semata. Djayakusumah (1982: 17) dalam bukunya yang berjudul periklanan membagi iklan dalam dua bentuk, yakni iklan komersil dan iklan layanan masyarakat.

Pengertian iklan layanan masyarakat menurut Astrid S.Susanto merupakan pengumuman tentang berbagai pelayanan masyarakat, tidak disebarluaskan melalui pembelian ruang dan waktu dan setiap kegiatan pelayanan masyrakat dilaksanakan oleh suatu kegiatan non profit/ tidak mencari keuntungan (Susanto, 1976: 203).

Menurut Bovee dan Arens, iklan layanan masyarakat bertujuan untuk:

• Merangsang penelitian atas suatu informasi

• Merubah kebiasaan aktivitas

• Mengurangi pemborosan sumber daya alam

• Mengkomunikasikan kebijakan pemerintah

• Memperbaiki sikap masyarakat

• Menginformasikan jalan keluar

Oleh karenanya, untuk dapat mencapai tujuan yang diinginkan iklan layanan masyarakat harus merancang komunikasi yang efektif agar pesan mudah diterima oleh komunikan. Komunikasi efektif menurut Ton Kertapati ( 1981: 20) pertama-tama harus menarik perhatian komunikan, dan untuk dapat menarik

perhatiannya tidaklah tergantung kepada bentuknya semata-mata akan tetapi juga isi pesannya.

I.6.4 Teori 7C

Teori 7C (Credibility, Content, Context, Clearity, Continuity&Consistency, Channel, Capability) membahas mengenai bagaimana

kredibilitas suatu iklan. Kredibilitas disini maksudnya adalah ukuran kelayakan pesan/ iklan dimata masyarakat yang akan menyangkut tentang pihak siapa yang membuat atau mengeluarkan iklan. Suatu iklan akan dianggap memilliki kredibilitas tinggi apabila pihak yang mengeluarkannya adalah pihak yang berpengaruh atau sudah terkenal.

I.6.5 Teori AIDDA

Dalam strategi komunikasi, peranan komunikator sangatlah penting. Itulah sebabnya strategi komunikasi harus luwes supaya komunikator sebagai pelaksana dapat segera mengadakan perubahan bila dalam pelaksanaan menemui hambatan. Salah satu upaya untuk melancarkan komunikasi yang lebih baik mempergunakan pendekatan A-A Procedure (from Attention to Action Procedure) dengan lima langkah yang disingkat AIDDA, yaitu Attention, Interest, Desire, De cision, Action (www.kampuskomunikasi.blogspot.com).

Dimulainya komunikasi dengan membangkitkan perhatian (attention) akan menjadikan suksesnya komunikasi. Setelah perhatian muncul kemudian diikuti dengan upaya menumbuhkan minat (interest) yang merupakan tingkatan lebih tinggi dari perhatian. Minat merupakan titik pangkal untuk tumbuhnya

hasrat. Selanjutnya seorang komunikator harus pandai membawa hasrat (desire) tersebut untuk menjadi suatu keputusan (decision) komunikan untuk melakukan suatu kegiatan/ tindakan (action) yang diharapkan komunikator.

Melalui teori AIDDA dapat diketahui tanggapan komunikator/ pemirsa terhadap iklan layanan masyarakat tentang DBD, apakah mendapat respon terhadap pesan-pesan yang disampaikan oleh pihak pengiklan sudah mencapai tahap behaviour, atau baru sampai pada tahap afektif atau bahkan pada tahap kognitif saja. Untuk lebih jelasnya dapat kita lihat pada bagan di bawah ini :

Tahapan Teori AIDDA

1. Kognitif (pengenalan) 2. Afektif (kesukaan)

3. Behavioural ( tingkah laku)

Attention- perhatian Interest- minat Desire-hasrat Decision- keputusan Action- tindakan

Pada tahap kognitif, pemirsa/ penonton mengenal ciri-ciri nyamuk Aedes Aegypti sebagai penyebab DBD. Tingkat pengenalan ini diukur dengan adanya

perhatian (attention) terhadap pesan-pesan yang disampaikan dalam iklan. Attention merupakan suatu perbuatan mendengarkan, memperhatikan, mengingat

suatu objek tertentu.

Pada tahap afektif, mulai timbul perasaan emosional pada pemirsa/ penonton. Pemirsa/ penonton mulai tertarik (interest) pada sajian iklan yang dikemas oleh pihak pengiklan. Selanjutnya, pemirsa mulai merasa ingin (desire) untuk melakukan/ mengerjakan apa yang menjadi isi pesan dalam iklan dan

memiliki keputusan (decision) untuk menyukai isi pesan dalam iklan pencegahan DBD ini.

Pada tahap behavioural, pemirsa mulai melakukan suatu tindakan (action) apa yang menjadi isi pesan dalam iklan 3M (Mengubur, Menutup, Menguras).

I.6.6 Televisi sebagai media yang digunakan untuk iklan

Televisi (Wahyudi, 1996: 49) adalah penangkap siaran bergambar. Televisi berasal dari kata tele (jauh) dan vision (tampak). Televisi merupakan media yang paling banyak menarik perhatian komunikan karena kelebihannya yang mampu menyatukan unsur audio visual sekaligus. Televisi memiliki keuntungan atas pesannya yang bisa dilihat serta didengar dalam waktu yang bersamaan. Tujuan utama khalayak menonton televisi adalah untuk memperoleh hiburan, selanjutnya untuk memperoleh informasi.

I.6.7 Demam Berdarah Dengue (DBD)

Menurut riwayatnya, pada tahun 1779, David Bylon pernah melaporkan terjadinya letusan demam dengue (dengue fever/ DF) di Batavia. Penyakit ini disebut penyakit demam 5 hari yang dikenal dengan knee toruble atau knokkel koortz (Hadinegoro, 2004: 14).

Pada dekade enam puluhan, penyakit ini mulai menyebar ke negara-negara Asia Tenggara, seperti Singapura, Malaysia, Srilanka, dan Indonesia. Di Indonesia, demam berdarah dengue (DBD) pertama kali dicurigai di Surabaya pada tahun 1968, tetapi konfirmasi virologis baru diperoleh pada tahun 1970. Di

Jakarta, kasus pertama dilaporkan pada tahun 1969. Kemudian DBD berturut-turut dilaporkan di Bandung dan Jogjakarta (1972). Pada tahun 1994, DBD telah menyebar ke seluruh propinsi di Indonesia hingga ke daerah-daerah pedesaan. Berdasarkan jumlah kasus DBD, Indonesia menempati urutan kedua setelah Thailand (Hadinegoro, 2004: 1).

Penyakit DBD adalah penyakit menular yang disebabkan oleh virus dengue dan ditularkan melalui gigitan nyamuk Aedes Aegypti. Penyakit ini dapat

menyerang semua orang dan dapat mengakibatkan kematian terutama pada anak. Penyakit ini ditularkan oleh orang yang dalam darahnya terdapat virus dengue. Orang ini bisa menunjukkan gejala sakit, tetapi bisa juga tidak sakit, yaitu jika mempunyai kekebalan yang cukup terhadap virus dengue.

Tidak semua orang yang digigit nyamuk aedes aegypti yang membawa virus dengue itu akan terserang penyakit demam berdarah. Orang yang mempunyai kekebalan yang cukup terhadap virus dengue, tidak akan terserang penyakit ini, meskipun dalam darahnya terdapat virus tersebut. Sebaliknya, pada orang yang tidak mempunyai kekebalan yang cukup terhadap virus dengue, akan mengalami sakit demam yang ringan atau bahkan sakit berat, yaitu demam tinggi disertai pendarahan bahkan syok, tergantung dari tingkat kekebalan tubuh yang dimiliki orang tersebut.

I.7 Kerangka Konsep

Teori-teori yang dijadikan landasan pada kerangka teori harus dapat menghasilkan beberapa konsep yang disebut dengan kerangka konsep. Menurut Nawawi, kerangka konsep merupakan hasil pemikiran rasional yang bersifat kritis

dalam memperkirakan kemungkinan hasil penelitian yang akan dicapai (Nawawi, 2001: 401).Agar konsep-konsep dapat diteliti secara empiris, maka harus dioperasionalkan dengan mengubahnnya menjadi variabel.

Variabel yang digunakan dalam penelitian ini adalah sebagai berikut:

1. Variabel Bebas atau independent variable (X)

Variabel bebas (independent variable) adalah variabel yang diduga sebagai penyebab atau pendahulu dari variabel lainnya.

Variabel bebas dalam penelitian ini adalah tayangan iklan layanan masyarakat 3M (Mengubur, Menutup, Menguras).

2. Variabel Terikat atau dependent variable (Y)

Variabel terikat (dependent variable) adalah variabel yang diduga sebagai akibat atau yang dipengaruhi oleh variabel yang mendahuluinya (Rakhmat, 2004:12).

Variabel terikat dalam penelitian ini adalah tindakan masyarakat dalam mencegah penyakit demam berdarah dengue (DBD) di kelurahan Tanjung Sari kecamatan Medan Selayang.

3. Variabel antara atau intervening variabel

Variabel antara adalah nilai-nilai yang dimiliki seseorang, yang membedakannya dengan orang lain. Dalam penelitian ini yang ditetapkan menjadi variabel antara yaitu karakteristik responden.

I.8 Model Teoritis

Variabel-variabel yang telah dikelompokkan dalam kerangka konsep akan dibentuk menjadi suatu model teoritis sebagai berikut:

-

±

I.9 Operasional Variabel

Berdasarkan kerangka teori dan kerangka konsep yang telah diuraikan, maka dibuatlah operasional variabel yang berfungsi untuk kesamaan dan kesesuaian dalam penelitian yaitu sebagai berikut:

Variabel Teoritis Variabel Operasional

Variabel Bebas (X)

Iklan Layanan Masyarakat 3M ( Mengubur, Menutup, Menguras)

1. Credibility 2. Context 3. Content 4. Clearity

5. Continuity and Consistency 6. Channels

7. Capability Varibel Terikat (Y)

TindakanMasyarakat dalam memberantas DBD 1. Attention 2. Interest 3. Desire 4. Decision 5. Action Varibel intervening (Z)

Karakterisitk Responden

1. Usia

2. Jenis kelamin 3. Tingkat Pendidikan 4. Pekerjaan

Variabel Y Tindakan Masyarakat Variabel X

Iklan Layanan Masyarakat 3M (Mengubur, Menutup,

Menguras)

Variabel Z Karakteristik Responden

I.10 Definisi Operasional

Definisi operasional variabel adalah suatu definisi yang diberikan kepada suatu variabel atau konstrak dengan cara memberikan arti atau menspesifikkan kegiatan, ataupun memberikan suatu operasional yang diperlukan untuk mengukur konstrak atau variabel tersebut. Definisi operasional yang dibuat dapat berbentuk definisi operasional yang diukur (measured). Definisi operasional yang diukur memberikan gambaran bagaimana variabel atau konstrak tersebut diukur (Nazir, 2005: 126).

Definisi operasional dari variabel-variabel dalam penelitian ini adalah:

a. Variabel bebas atau dependent variable(X) : Tayangan Iklan 3M. Terdiri dari:

1. Credibility, yaitu ukuran kelayakan pesan/ iklan tersebut di mata

masyarakat yang akan menyangkut tentang pihak siapa yang membuat atau mengeluarkan pesan.

2. Context, yaitu faktor yang menghubungkan isi dari pesan iklan layanan

masyarakat di televisi dengan kepentingan dan kebutuhan informasi pemirsa.

3. Content, yaitu faktor makna dan arti yang tersimpulkan dalam pesan

iklan layanan masyarakat harus sederhana dan jelas sehingga dapat dimengerti oleh pemirsa dan tidak merumitkan pemirsa sewaktu menonton iklan tersebut. Baik melalui gambar maupun kata-kata dapat benar-benar menyampaikan makna atau maksud yang diinginkan oleh pengiklan tersebut.

4. Clearity, yaitu kata-kata yang dimuat pada iklan harus betul-betul dapat

dimengerti khalayak sehingga tidak mengandung unsur kontraversi atau melahirkan perbedaan arti dan makna.

5. Continuity, yaitu faktor kesinambungan antara bagian-bagian pesan yang

disampaikan. Dan consistency, yaitu adanya keselarasan variasi dengan bagian-bagian pesan yang disampaikan.

6. Channels, yaitu media yang digunakan untuk menyampaikan pesan iklan.

7. Capability, yaitu kemampuan iklan layanan masyarakat menjelaskan isi

serta lambang dari pesan yang menyangkut penyakit DBD.

b. Variabel terikat atau independent variable(Y) terdiri dari :

1. Attention (perhatian), yaitu suatu perbuatan mendengarkan, memperhatikan,

mengingat suatu objek tertentu.

2. Interest (ketertarikan), yaitu keantusiasan komunikan terhadap isi pesan

komunikasi.

3. Desire (minat), yaitu tahapan keinginan untuk membaca ataupun melihat

iklan tersebut.

4. Decision (keputusan), yaitu tahapan keputusan untuk menerima

informasi dari iklan tersebut sebagai sesuatu yang benar dan layak dipercaya.

5. Action (tindakan), yaitu tahapan munculnya reaksi dalam diri individu

ketika menerima informasi tentang pencegahan DBD melalui iklan layanan masyarakat.

c. variabel antara atau intervening variabel) (Z) : karakteristik responden.

Terdiri dari :

1. usia : hitungan dari awal tahun kelahiran sampai sekarang 2. jenis kelamin : laki-laki atau perempuan

3. tingkat pendidikan : jenjang pendidikan formal yang terakhir atau yang sudah dilalui

4. pekerjaan : mata pencaharian responden

I.11 Hipotesis

Hipotesis merupakan jawaban sementara terhadap rumusan masalah yang umumnya dinyatakan dalam bentuk pertanyaan. Hipotesis dikatakan jawaban sementara karena masih didasarkan pada teori atau anggapan atau pengalaman atau logika. Jawaban sebenarnya diperoleh setelah dikumpulkan data empiris melalui pengujian hipotesis dengan menggunakan kriteria uji tertentu (Supranto, 2002: 327).

Iqbal Hasan dalam bukunya yang berjudul Pokok-Pokok Materi Metodologi Penelitian dan Aplikasinya menyatakan bahwa kriteria hipotesis yang baik adalah hipotesis harus menyatakan hubungan, hipotesis harus sesuai dengan fakta, hipotesis harus sesuai dengan ilmu, serta sesuai dan tumbuh dengan ilmu pengetahuan, hipotesis harus dapat diuji, hipotesis harus sederhana, hipotesis harus dapat menerangkan fakta (Hasan, 2002: 58).

Hipotesis dalam penelitian ini adalah:

Ho : tidak terdapat pengaruh iklan layanan masyarakat 3M (Mengubur, Menutup, Menguras) terhadap tindakan masyarakat dalam mencegah penyakit demam berdarah dengue (DBD) di kelurahan Tanjung Sari kecamatan Medan Selayang.

Ha : terdapat pengaruh iklan layanan masyarakat 3M (Mengubur, Menutup, Menguras) terhadap tindakan masyarakat dalam mencegah penyakit demam berdarah dengue (DBD) di kelurahan Tanjung Sari kecamatan Medan Selayang.

III Metodologi Penelitian

III.1 Metode penelitian

Metode penelitian yang digunakan dalam penelitian adalah korelasional. Metode ini bertujuan untuk meneliti sejauhmana variabel pada satu faktor berkaitan dengan variasi pada faktor lainnya.

III.2 Waktu Penelitian

Penelitian ini dilakukan pada bulan Mei dengan lama penelitian disesuaikan dengan tingkat kebutuhan.

III.3 Populasi dan Sampel

III.3.1 Populasi

Populasi adalah totalitas dari semua objek atau individu yang memiliki karakteristik tertentu, jelas, dan lengkap yang akan diteliti (Hasan, 2002:58). Populasi dalam penelitian ini adalah masyarakat yang berdomisili di kelurahan Tanjung Sari kecamatan Medan Selayang.

Tabel Populasi

Lingkungan N

Lingkungan I 408

Lingkungan II 575

Lingkungan III 404

Lingkungan IV 430

Lingkungan V 469

Lingkungan VI 484

Lingkungan VII 477

Lingkungan VIII 420

Lingkungan IX 304

Lingkungan X 308

Lingkungan XI 309

Lingkungan XII 608

Lingkungan XIII 304

Lingkungan IV 299

Jumlah 5799

Sumber: Data Umum TP.PKK Kec. Medan Selayang Kel.Tj.Sari

Dalam penelitian ini, tidak semua lingkungan dijadikan sebagai tempat penelitian namun hanya 3 lingkungan saja. Dan untuk menetapkan dimana saja peneliti akan meneliti, maka peneliti memakai cara dengan mengundinya yang biasa disebut sebagai random sampling.

III.3.2 Sampel

Sampel harus memenuhi unsur representatif dari seluruh sifat-sifat populasi. Sampel yang presentatif dapat diartikan bahwa sampel tersebut mencerminkan semua unsur dalam populasi secara proporsional atau memberikan kesempatan yang sama pada semua unsur populasi untuk dipilih, sehingga dapat mewakili keadaan yang sebenarnya dalam populasi (Kriyantono, 2006: 151)

Karena banyaknya populasi lebih dari 500 orang, maka digunakan rumus Taro Yamane dengan presisi 10% dan tingkat kepercayaan 90% yaitu sebagai berikut:

n=

keterangan: n= sampel N= populasi d= presisi

Berdasarkan rumus diatas, maka banyaknya populasi adalah sebagai berikut:

n =

n =

III.4 Teknik Pengambilan Sampel

Teknik pengambilan sampel yang digunakan dalam penelitian ini adalah:

a. Stratifikasi Proporsional Random Sampling

Untuk mengetahui jumlah sampel/ pendistribusian sampel di masing-masing lingkungan, peneliti menggunakan rumus stratifikasi proporsional random

sampling. Penggunaan teknik ini dengan pertimbangan bahwa ada kalanya banyaknya subjek yang terdapat pada setiap strata/ setiap wilayah tidak sama, oleh karena itu untuk memperoleh sampel yang representatif, pengambilan subjek dari setiap strata/ wilayah ditentukan seimbang dengan wilayah masing-masing strata/ wilayah (Arikunto, 1998: 120). Rumus pengambilan sampelnya yakni :

n=

Keterangan:

= jumlah KK dalam 1 lingkungan

n = jumlah sampel

N = populasi

Berdasarkan rumus diatas, maka dapat dihitung sampel yang terpilih dari 3 lingkungan tersebut yakni :

Contoh: Lingkungan 1= = 30,2 =30 orang

Demikianlah selanjutnya rumus tersebut digunakan untuk menghitung pendistribusian sampel di lingkungan berikutnya yakni lingkungan 9 dan 12.

Distribusi sampel pada 3 lingkungan yang telah dihitung berdasarkan rumus diatas dapat dilihat pada tabel berikut :

No. Lingkungan Jumlah jiwa Sampel

1 Lingkungan 1 408 KK _{= 30,2=30 KK}

2. Lingkungan 9 304 KK _{= 22,5= 23 KK}

3. Lingkungan 12 608 KK _{= 45,1= 45 KK}

Untuk selanjutnya peneliti menggunakan sampling purposif (purposive sampling). b. Sampling Purposif (Purposive Sampling)

Teknik ini mencakup orang-orang yang diseleksi atas dasar kriteria-kriteria tertentu yang dibuat peneliti berdasarkan tujuan riset, sedangkan orang-orang dalam populasi yang tidak sesuai dengan kriteria tersebut tidak dijadikan sampel(Kriyantono, 2006: 154).

Adapun kriteria sampel yang dimaksud:

 Masyarakat yang berdomisili di kelurahanTanjung Sari kecamatan Medan Selayang

 Pernah menonton tayangan iklan layanan masyarakat 3M (Mengubur, Menutup, Menguras)

 Berusia >20 tahun

Selanjutnya, setelah peneliti menggunakan kedua teknik sampling di atas, untuk memudahkan peneliti mencari sampel sesuai dengan kriteria yang telah peneliti tentukan dalam penelitian ini, peneliti akan melanjutkan teknik sampling yang ketiga yakni sampling accidental.

c. Sampling accidental (accidental sampling)

adalah teknik penarikan sampel yang dilakukan dengan cara memilih siapa saja yang kebetulan ditemukan di lokasi penelitian untuk dijadikan sampel (Kriyantono, 2006: 152).

III.5 Teknik Pengumpulan Data

1) Penelitian Kepustakaan (library research)

Yaitu dengan cara mempelajari dan mengumpulkan data melalui literatur dan sumber bacaan yang relevan dan mendukung penelitian. Dalam hal ini, penelitian kepustakaan dilakukan melalui buku, majalah, internet, dan sebagainya.

2) Penelitian Lapangan (field research)

Yaitu pengumpulan data dengan melakukan survey ke lokasi penelitian melalui kuesioner, yaitu alat pengumpul data dalam bentuk sejumlah pertanyaan tertulis yang harus dijawab secara tertulis oleh responden (Nawawi, 2001: 111).

Dalam hal ini, peneliti akan menyebarkan kuesioner kepadarespondendan menunggu untuk diisi, yang kemudian akan dikumpulkan kembali setelah diisi oleh responden.

III.6 Teknik Analisis Data

Analisis data diartikan sebagai proses penyederhanaan data ke dalam bentuk yang lebih mudah dibaca dan dipresentasikan (Singarimbun, 1995: 263).

Analisis dalam penelitian ini adalah analisis bivariat, yaitu analisis yang dilakukan untuk melihat hubungan dua variabel. Kedua variabel tersebut merupakan variabel pokok, berupa variabel pengaruh (bebas) dan variabel terpengaruh (tak bebas) (Kriyantono, 2006: 166).

Data yang diperoleh dari hasil penelitian akan dianalisis dalam beberapa tahap, yakni:

1) Analisa tabel tunggal

Analisis tabel tunggal merupakan analisis yang dilakukan dengan membagi-bagikan variabel penelitian ke dalam kategori-kategori yang dilakukan atas dasar frekuensi. Tabel tunggal merupakan langkah awal dalam menganalisa data yang terdiri dari kolom, sejumlah frekuensi dan persentase untuk setiap kategori (Singarimbun, 1995: 266).

2) Analisa tabel silang

Analisa tabel silang merupakan salah satu teknik yang dipergunakan untuk menganalisa dan mengetahui variabel yang satu memiliki hubungan dengan yang lainnya, sehingga dapat diketahui apakah variabel tersebut bernilai positif atau negatif (Singarimbun, 1995: 273).

3) Uji hipotesis

Uji hipotesis adalah pengujian data statistik untuk mengetahui data hipotesis yang diajukan dapat diterima atau ditolak

Dalam rumus Spearman, data dari variabel-variabel yang diteliti harus ditetapkan peringkatnya dari yang terkecil sampai terbesar (Kriyantono, 2006: 176).

Rumus koefisien korelasinya adalah: Rho =

1-Keterangan:

Rs (rho) = koefisien korelasi rank-order Angka 1 = angka 1, yaitu bilangan konstan

Angka 6 = angka 6, yaitu bilangan konstan d = perbedaan antara pasangan jenjang

∑ =sigma atau jumlah

N = jumlah individu dalam sampel

Spearman Rho Koefisien adalah metode untuk menganalisis data dan

untuk melihat hubungan antara variabel yang sebenarnya dengan skala ordinal. Jika rho< 0, maka hipotesis ditolak

Jika rho> 0, maka hipotesis diterima

Selanjutnya untuk melihat tinggi rendahnya korelasi digunakan skala Guilford, yaitu sebagai berikut:

Kurang dari 0,20 : hubungan rendah sekali

0,20 – 0,40 : hubungan rendah

0,41 – 0,70 : hubungan yang cukup berarti 0,71 – 0,90 : hubungan yang tinggi; kuat

Lebih dari 0,90 : hubungan yang sangat tinggi; kuat sekali; dapat diandalkan

Untuk melihat tingkat signifikasi,

Jika > , maka hubungannya signifikan

BAB II

URAIAN TEORITIS

II.1 KOMUNIKASI

II.1.1 PENGERTIAN KOMUNIKASI

Kata komunikasi atau communication dalam bahasa Inggris berasal dari kata latin communis yang berarti ‘sama’, communico, communicatio, atau communicare yang berarti ‘membuat sama’ (to make common) (Mulyana, 2005:

41). Istilah pertama (communis) adalah istilah yang paling sering disebut sebagai asal-usul kata komunikasi yang merupakan akar dari kata-kata Latin lainnya yang mirip. Komunikasi menyarankan bahwa suatu pikiran, suatu makna, atau suatu pesan dianut secara sama.

Komunikasi dalam bahasa Inggris dikenal 2 macam: communication dan communications. Communication adalah proses pengoperan lambang-lambang

yang mengandung arti, sedangkan communications adalah proses komunikasi yang menggunakan alat-alat mekanis, yang biasa disebut media massa. Berdasarkan pengertian tersebut, maka komunikasi adalah proses pengoperan lambang-lambang yang mengandung arti dari seseorang kepada orang lain dengan menggunakan media massa (Mohammad, 2009: 2).

Secara terminologi, banyak defenisi komunikasi yang ditawarkan oleh para ahli komunikasi. Carl I. Hovland mengatakan bahwa komunikasi adalah proses mengubah perilaku orang lain (communication is the process to modify the behaviour of other individuals) (Effendy, 1993: 10).

Lain lagi menurut Harold Lasswell. Menurutnya, cara yang terbaik untuk menjelaskan komunikasi adalah dengan menjawab pertanyaan: Who Says What In Which Channel To Whom With What Effect?Atau siapa mengatakan apa dengan

saluran apa kepada siapa dengan pengaruh bagaimana? (Mulyana, 2005: 62)

Everret M. Rogers, seorang pakar Sosiologi Pedesaan Amerika memberikan perhatian pada studi riset komunikasi, khususnya dalam hal penyebaran inovasi. Menurutnya komunikasi adalah proses dimana suatu ide dialihkan dari sumber kepada satu penerima atau lebih, dengan maksud untuk mengubah tingkah laku mereka (Cangara, 2005: 19)

II.1.2 KOMPONEN KOMUNIKASI

Sebagaimana yang diungkapkan Ujang dalam bukunya Kapita Selekta Komunikasi (2007: 9) bahwa dalam perkembangan mutakhir, para pakar komunikasi kontemporer yang tergabung dalam The United Aristotelian Description Of Communication membagi komponen komunikasi menjadi sepuluh

komponen. Kesepuluh komponen tersebut yaitu :

1) Source (sumber) adalah sumber atau individu yang menyampaikan pesan.

Boleh jadi, sumber itu adalah seseorang yang berbicara, menulis, menggambar, memberi isyarat atau suatu organisasi komunikasi seperti sebuah redaksi surat kabar, penerbit, stasiun televisi, atau studio film. 2) Encoding (proses penyandian) adalah proses penyandian atau pengalihan

pesan dalam bentuk lambang-lambang.

3) Message (pesan) adalah pesan yang merupakan seperangkat

bisa bersifat verbal (kata-kata lisan atau tulisan) maupun nirverbal (gerak, gambar, isyarat, kial, dan sikap)

4) Channel (saluran) adalah saluran atau media yang dipakai oleh sumber dan

penerima pesan dalam berkomunikasi. Saluran yang digunakan bisa dua, tiga, atau empat saluran secara serentak. Misalnya ketika berbicara atau mendengar, kita menggunakan saluran suara, tetapi kita memberi atau isyarat yang kita gunakan adalah saluran visual. Apabila kita mencium bau-bauan, menggunakan saluran olfaktori (saluran penciuman). Tatkala kita saling menyentuh, menggunakan saluran taktil. Saluran bisa juga berupa media cetak seperti surat kabar, majalah, dan buletin; atau media elektronik, seperti televisi, radio, film, dan internet.

5) Noise (hambatan) adalah gangguan yang menerpa proses komunikasi yang

dapat mengakibatkan diterima atau tidaknya pesan pada diri komunikan. Gangguan ini bisa berupa gangguan semantik (bahasa), psikologis (kejiwaan), sosiologis (status sosial), antropologis (perbedaan etnis), atau ekologis (lingkungan).

6) Receiver (penerima) adalah penerima pesan dari komunikator atau sering

disebut sebagai komunikan. Komunikan ini bisa sendiri atau sekelompok orang, bahkan suatu komunitas tertentu seperti kelompok pendengar radio, penonton televisi, atau pembaca koran.

7) Decoding ( proses penerimaan) adalah proses penangkapan, pemahaman,

dan penerimaan pesan oleh komunikan dari komunikator. Proses decodingini memerlukan kesiapan komunikan untuk menerima pesan

8) Receiver Response (tanggapan penerima) adalah tanggapan atau

seperangkat reaksi dari komunikan yang timbul setelah menerima pesan. Hal ini berkenaan dengan reaksi spontanitas yang dirasakan oleh komunikan.

9) Feedback (umpan balik) adalah umpan balik atau tanggapan dari

komunikan kepada komunikator. Umpan balik ini bisa berasal dari dalam diri atau dari luar. Efek komunikasi adalah pengaruh yang terjadi pada diri komunikan. De Vito mengatakan bahwa pada setiap komunikasi selalu ada konsekuensi. Pertama, memperoleh pengetahuan atau belajar bagaimana menganalisis, membuat sintetis, atau mengevaluasi sesuatu. Ini adalah efek kognitif. Kedua, memperoleh sikap baru atau mengubah sikap, keyakinan, emosi, dan perasaan. Ini disebut dampak afektif. Ketiga, memperoleh cara-cara bertindak baru seperti cara-cara menulis feature, selain perilaku verbal dan nonverbal yang baik. Inilah efek psikomotorik.

10) Context (situasi komunikasi) adalah situasi atau lingkungan yang

mencakup rasa persahabatan atau permusuhan, formal atau informal, serius atau santai, dan sebagainya.

Response

Gambar Sepuluh Komponen Komunikasi

Sumber : Joseph A. De Vito dalam Ujang (2007: 26)

II.1.3 RUANG LINGKUP KOMUNIKASI

Ruang lingkup komunikasi terdiri dari beberapa bagian, antara lain:

1. Komponen Komunikasi

a. Komunikator (communicator) b. Pesan (message)

c. Media (media)

d. Komunikan (communicant) e. Efek (effect)

2. Proses Komunikasi a. Proses secara primer b. Proses secara sekunder

3. Bentuk Komunikasi

a. Komunikasi Persona (personal communication)

noise

C O N T E X T

C O N T E X T

Source Encoding Message Channel Receiver Decoding

1) Komunikasi intrapersona (intrapersonal communication) 2) Komunikasi antarpersona (interpersonal communication) b. Komunikasi Kelompok (group communication)

1) Komunikasi kelompok kecil (small group communication) a) Ceramah (lecture)

b) Diskusi panel (panel discussion) c) Simposium (symposium)

d) Forum

e) Seminar

f) Curahsaran (brainstorming)

2) Komunikasi kelompok besar(large group communication/ public

speaking)

a) Komunikasi Massa (Mass Communication) b) Pers

c) Radio

d) Televisi e) Film

3) Komunikasi Media (Media Communication) a) Surat

b) Telepon c) Pamflet d) Poster

e) Spanduk

4. Sifat Komunikasi

b. Bermedia (mediated) c. Verbal (verbal)

 Lisan (oral)

 Tulisan/ cetak ( written/ printed) d. Nonverbal (non-verbal)

 Kial/ isyarat badaniah (gestural)

 Bergambar (pictorial) 5. Teknik Komunikasi

a. Komunikasi informatif (informative communication) b. Komunikasi persuasif (persuasive communication)

c. Komunikasi instruktif/ koersif (instructive/ coersive communication) d. Hubungan manusiawi (human relations)

6. Tujuan Komunikasi

a. Perubahan sikap (attitude change) b. Perubahan pendapat (opinion change) c. Perubahan perilaku (behaviour change) d. Perubahan sosial (social change)

II.2 KOMUNIKASI MASSA

II.2.1 Pengertian Komunikasi Massa

Sama halnya dengan komunikasi, komunikasi massa pun memiliki banyak pengertian yang dikemukakan oleh para ahli. Banyak ragam dan titik tekan yang dikemukakannya. Tetapi dari sekian banyak definisi itu ada benang merah kesamaan definisi satu sama lain. Pada dasarnya komunikasi massa adalah komunikasi melalui media massa (medai cetak dan media elektronik). Sebab pada awal perkembangannya saja, komunikasi massa berasal dari pengembangan kata media of mass communication (media komunikasi massa).

Disamping itu, agar tidak membingungkan kita juga perlu membedakan antara mass communications (pakai ‘s’) dengan mass communication (tanpa ‘s’). Seperti dikemukakan oleh Jay Black dan Frederick C. Whitney dalam bukunya Introduction to mass communication (1988) dikatakan bahwa mass

communications lebih menunjuk kepada media mekanis yang digunakan dalam

komunikasi massa yakni media massa. Sedangkan mass communication lebih menunjuk pada teori atau proses teoritik atau lebih menunjuk kepada proses dalam komunikasi massa (Nurudin, 2003: 4).

Menurut Jay Black dan Frederick C. Whitney (1988) disebutkan bahwa mass communication is a process whereby mass-produced message are

transmitted to large, anonymous, and heteregenous masses of receivers

(komunikasi massa adalah sebuah proses dimana pesan-pesan yang diproduksi secara massal/ tidak sedikit itu disebarkan kepada massa penerima pesan yang luas, anonim, dan heterogen (Nurudin, 2003: 11).

Menurut Tan dan Wright dalam Liliweri 1992 yang dikutip oleh Elvinaro, komunikasi massa merupakan bentuk komunikasi yang menggunakan saluran (media) dalam menghubungkan komunikator dan komunikan secara massal, berjumlah banyak, bertempat tinggal yang jauh (terpencar), sangat heterogen, dan menimbulkan efek tertentu (Elvinaro, 2004: 3).

Definisi komunikasi massa yang paling sederhana dikemukakan oleh Bittner Rakhmat, yakni: komunikasi massa adalah pesan yang dikomunikasikan melalui media massa pada sejumlah besar orang (mass communication is message communicated trough a mass medium to a large number of people). Dari defenisi

massa. Itu artinya bahwa sekalipun komunikasi itu disampaikan kepada khalayak yang banyak jika tidak menggunakan media massa maka itu bukanlah komunikasi massa. Media komunikasi yang termasuk media massa adalah radio siaran dantelevisi (media elektronik), surat kabar dan majalah (media cetak), media film seperti film bioskop.

Menurut Gerbner, komunikasi massa adalah produksi dan distribusi yang berlandaskan teknologi dan lembaga dari arus pesan yang kontinyu serta paling luas dimiliki orang dalam masyarakat industri (mass communication is the technologically and institutionally based production and distribution of the most

broadly shared continuous flow of messages in industrial societies) (Elvinaro,

2004: 4)

Definisi yang dikemukakan Wright merupakan definisi yang lengkap yang dapat menggambarkan karakteristik komunikasi massa secara jelas yakni diarahkan pada khalayak yang relatif besar, heterogen dan anonim, pesan disampaikan secara terbuka, seringkali dapat mencapai kebanyakan khalayak secara serentak, bersifat sekilas, komunikator cenderung berada atau bergerak dalam organisasi yang kompleks yang melibatkan biaya besar.

Severin & Tankard Jr. mendefinisikan komunikasi massa sebagai bagian keterampilan, sebagian seni, dan sebagian ilmu.

Keterampilan dalam pengertian bahwa ia meliputi teknik-teknik fundamental tertentu yang dapat dipelajari seperti memfokuskan kamera televisi, mengoperasikan tape recorder atau mencatat ketika berwawancara.

Seni dalam pengertian bahwa ia meliputi tantangan-tantangan kreatif seperti menulis skrip untuk program televisi, mengembangkan tata letak yang estetis

untuk iklan majalah atau menampilkan teras berita yang memikat bagi sebuah kisah berita.

Ilmu dalam pengertian bahwa ia meliputi prinsip-prinsip tertentu tentang bagaimana berlangsungnya komunikasi yang dapat dikembangkan dan dipergunakan untuk membuat berbagai hal menjadi lebih baik.

Ahli komunikasi lainnya yaitu Joseph A. Devito mendefinisikan komunikasi massa dalam dua item. Pertama, komunikasi massa adalah komunikasi yang ditujukan kepada massa, kepada khalayak yang luar biasa banyaknya. Kedua, komunikasi massa adalah komunikasi yang disalurkan oleh pemancar-pemancar yang audio dan /atau visual.

II.2.2 Ciri-Ciri Komunnikasi Massa

Adapun yang menjadi karakteristik dari komunikasi massa antara lain: 1) Komunikasi massa berlangsung satu arah

Secara singkat komunikasi massa diartikan dengan komunikasi yang menggunakan atau melalui media massa, karenanya komunikator dan komunikan tidak dapat melakukan kontak langsung. Hal inilah yang merupakan kelemahan dalam komunikasi massa.Komunikator aktif menyampaikan pesan dan komunikan pun aktif menerima pesan, namun diantara keduanya tidak dapat melakukan dialog sebagaimana yang terjadi dalam komunikasi antarpersona.

2) Komunikator pada komunikasi massa melembaga

Menurut Wright, komunikasi massa melibatkan lembaga. Dan komunikatornya bergerak dalam organisasi yang kompleks. Hal ini bisa kita lihat

dalam proses pembuatan sebuah berita di surat kabar. Adapun prosesnya dimulai dari seorang komunikator yang menyusun pesan dalam bentuk artikel, apakah atas keinginannya atau atas permintaan sebuah media massa. Selanjutnya, pesan tersebut diperiksa oleh penanggung jawab rubrik. Dari penanggung jawab redaksi diserahkan kepada redaksi untuk diperiksa layak tidaknya pesan itu untuk dimuat dengan pertimbangan utama tidak menyalahi kebijakan dari lembaga media massa tersebut. Dari tahap awal sampai kepada proses sampainya berita surat kabar ke tangan konsumen inilah dinamakanterlembaganya komunikator pada komunikasi massa.

3) Pesan pada komunikasi massa bersifat umum

Komunikasi massa ditujukan untuk semua orang dan tidak ditujukan untuk sekelompok orang. Oleh karenanya, pesan komunikasi massa bersifat umum. Pesannya dapat berupa fakta, peristiwa atau opini. Namun, tidak semua fakta dan peristiwa yang terjadi di sekeliling kita dapat dimuat dalam media massa. Pesan komunikasi massa yang dikemas dalam bentuk apapun harus memenuhi kriteria penting atau menarik bagi sebagian besar komunikan. Kriteria pesan yang penting dan menarik itu mempunyai ukuran tersendiri. Ada peristiwa yang mempunyai kategori penting, tetapi hanya penting bagi sekelompok orang. Misalnya, berita pemilihan Lurah di Kelurahan X Kotamadya Medan dapat dianggap memenuhi kriteria penting bagi masyarakat setempat, tetapi tidak penting bagi masyarakat di Kotamadya Bandung.

4) Media komunikasi massa menimbulkan keserempakan

Selain kelemahan, komunikasi massa memiliki kelebihan dibandingkan komunikasi lainnya, yakni jumlah sasaran khalayaknya atau komunikan yang dicapai relatif besar dan tidak terbatas. Bahkan, komunikan yang banyak tersebut secara serempak pada wktu yang bersamaan memperoleh pesan yang sama pula.

Effendy mengartikan keserempakan media massa itu sebagai keserempakan kontak dengan sejumlah besar penduduk dalam jarak yang jauh dari komunikator dan penonton tersebut satu sama lain berada dalam keadaan terpisah.

5) Komunikan komunikasi massa bersifat heterogen dan anonim

Pada komunikasi antarpersona, komunikator mengenal komunikannya, sedangkan komunikasi massa, komunikator tidak mengenal komunikannya (anonim) karena komunikasinya menggunakan media dan tidak tatap muka. Disamping itu, komunikannya terdiri dari berbagai lapisan masyarakat yang berbeda (heterogen).

6) Komunikasi mengutamakan isi daripada hubungan

Setiap komunikasi melibatkan unsur isi dan unsur hubungan sekaligus. Pada komunikasi antarpersona, unsur hubungan sangat penting. Sebaliknya, pada komunikasi massa yang terpenting adalah unsur isi. Pada komunikasi antarpersona, pesan tidak disampaikan secara sistematis ata dengan kata lain perpindahan dari satu topik ke topik lainnya mengalir begitu saja dan fleksibel. Jadi, dalam komunikasi antarpersona, yang menentukan efektivitas komunikasi

bukanlah struktur tetapi aspek hubungan manusia, bukan kepada ‘apanya’ tetapi pada ‘bagaimana’. Sebaliknya, komunikasi massa lebih menekankan kepada ‘apanya’. Dalam komunikasi massa. Pesan harus disusun sedemikian rupa berdasarkan sistem tertentu dan disesuaikan dengan karakteristik media massa yang akan digunakan.

7) Stimulasi alat indra ‘terbatas’

Ciri komunikasi massa lainnya yang dapat dianggap salah satu kelemahannya adalah stimulasi alat indra yang ‘terbatas’. Pada komunikasi antarpersona yang bersifat tatap muka, maka seluruh alat indra pelaku komunikasi, komunikator dan komunikan, dapat dilakukan secara maksimal. Kedua belah pihak dapat melihat, mendengar secara langsung, bahkan mungkin merasa

Dalam komunikasi massa, stimulasi alat indra bergantung pada jenis media massa. Pada surat kabar dan majalah, pembaca hanya melihat, pada radio siaran dan rekaman auditif, khalayak hanya mendengar. Pada media televisi dan film, kita menggunakan indra penglihatan dan pendengaran.

8) Umpan balik yang tertunda (delayed)

Komponen umpan balik (feedback) merupakan faktor penting dalam bentuk komunikasi apapun. Efektivitas komunikasi dapat dilihat dari feedback yang disampaikan oleh komunikan. Dalam komunikasi massa, umpan balik (feedback) yang diterima bersifat tidak langsung.

II.2.3 FUNGSI KOMUNIKASI MASSA

Lebih dalam lagi mengenai komunikasi masssa yanng diartikan sebagai kegiatan individu atau kelompok dalam proses tukar-menukar data, fakta dan ide, maka komunikasi massa juga memiliki beberapa fungsi sebagai berikut:

a Informasi: kegiatan dalam pengumpulan, penyebaran berita, penyimpanan data, gambar, fakta, opini sehingga orang bisa mengerti segala sesuatu di luar dirinya ataupun dalam lingkungannya sehingga dapat mengambil keputusan yang benar.

b Sosialisasi: memungkinkan orang untuk bersikap dan bertindak sebagai anggota masyarakat sehingga sadar akan fungsi dan peranan sosialnya dalam tatanan masyarakat tersebut.

c Motivasi: mendorong orang untuk bertindak dan bersikap dalam mengikuti kemajuan orang lain melalui apa yang mereka baca, lihat, dan dengar melalui media massa.

d Bahan diskusi : menyediakan fakta atau saling bertukar informasi yang diperlukan untuk menyelesaikan perbedaan pendapat mengenai masalah publik.

e Pendidikan : membuka kesempatan untuk memperoleh pendidikan secara luas sehingga mendorong perkembangan intelektual seseorang yang sangat diperlukan dalam semua bidang kehidupan.

f Memajukan kebudayaan : media massa menyebarluaskan hasil-hasil

kebudayaan melalui pertukaran program siaran radio dan televisi, ataupun bahan-bahan cetakan. Hal ini berguna untuk pelestarian dan kemajuan kebudayaan masing-masing negara.

g Hiburan : media massa menuangkan sifat estetikanya dalam bentuk lagu, lirik, bunyi, maupun gambar dan bahasa, sehingga mampu membawa orang pada situasi menikmati hiburan seperti halnya kebutuhan pokok lainnya. h Integrasi : media massa memungkinkan individu atau kelompok untuk saling

kenal dan menghargai kondisi dan pandangan serta keinginan orang lain. Komunikasi seperti satelit dapat dimanfaatkan untuk menjembatani perbedaan-perbedaan itu dalam memupuk dan memperkokoh persatuan bangsa.

II.3 IKLAN DAN IKLAN LAYANAN MASYARAKAT

II.3.1 Definisi Iklan

Iklan berasal dari bahasa Arab ‘iqlama’, yang dalam bahasa Indonesia artinya pemberitahuan, sementara kata ‘advertensi’ barasala dari bahasa Inggris ‘advertising’ atau dalam bahasa Belanda ‘advertentie’, sedangkan reklame berasal dari bahasa Prancis ‘re-klame’ yang berarti berulang-ulang. Sebenarnya semua istilah diatas mempunyai pengertian yang sama yaitu memberi informasi tentang suatu barang/jasa kepada khalayak.

Masyarakat periklanan Indonesia mendefinisikan iklan sebagai segala bentuk pesan tentang suatu produk atau jasa yang disampaikan lewat media, ditujukan kepada sebagian atau seluruh masyarakat (khasali, 1993: 28).

Menurut Wright (Liliweri, 1992: 20) bahwa iklan merupakan suatu proses komunikasi yang mempunyai kekuatan yang sangat penting sebagai alat pemasaran yang membantu menjual barang, memberikan layanan, serta gagasan atau ide-ide melalui saluran tertentu dalam bentuk informasi yang persuasif.

Pengertian yang diajukan Wright ini mengandung 2 makna, yaitu:

1. Iklan dipandang sebagai alat pemasaran

2. Iklan dalam pengertian proses komunikasi yang bersifat persuasif

Namun keduanya tetap mengandung arti yang sama, yaitu kegiatan menjual barang, jasa, dan gagasan kepada pihak khalayak.

Sementara itu, iklan dalam Kamus Besar Bahasa Indonesia didefinisikan sebagai:

1. Berita pesan (untuk mendorong, membujuk) kepada khalayak ramai tenang benda dan jasa yang ditawarkan.

2. Pemberitahuan kepada khalayak ramai mengenai barang/ jasa yang dijual, dipasang dalam media massa (Muda, 2006: 263)

II.3.2 Tujuan Iklan

Menurut Renald Khasali, aspek terpenting dalam manajemen adalah tujuan. Tanpa tujuan yang baik tidaklah mungkin untuk mampu mengarahkan dan mengendalikan keputusan. Tantangan dalam kegiatan periklanan sekarang ini adalah membawa konsep manajemen efektif pada proses periklanan. Kunci terpenting dari semuanya adalah penentuan tujuan. Jadi, hal yang paling mendasar dalam kegiatan periklanan adalah bagaimana mengkomunikasikan pesan-pesan dengan cara menarik perhatian khalayak dan mengubah serta mempengaruhi sikap mereka sesuai dengan keinginan.

Menurut Crowford, tujuan iklan adalah:

1. Menyadarkan komunikan dan memberi informasi tentang suatu barang, jasa, dan ide.

2. Menimbulkan dalam diri komunikan suatu perasaan suka akan barang, jasa, ataupun ide yang dapat disajikan dengan memberikan preferensi kepada mereka.

3. Meyakinkan komunikan akan kebenaran tantang apa yang dianjurkan dalam iklan dan karenanya menggerakkan untuk berusaha memiliki atau menggunakan barang atau jasa yang dianjurkan.

II.3.3 Fungsi Iklan

Iklan sebagai teknik penyampaian pesan dalam bidang bisnis yang sifatnya non personal secara teoritik melaksanakan fungsi-fungsi yang dijalankan media massa lainnya (Liliweri, 1992: 47). Fungsi-fungsi periklanan antara lain :

1. Fungsi Pemasaran

Fungsi pemasaran adalah fungsi untuk memenuhi pemintaan para pemakai ataupun pembeli terhadap barang-barang ataupun jasa serta gagasan yang diperlukan.

2. Fungsi Komunikasi

Fungsi komunikasi adalah semua bentuk iklan memang

mengkomunikasikan melalui media berbagai pesan dari komunikator kepada komunikan yang terdiri atas sekelompok orang yang menjadi khalayaknya. Sebagai fungsi komunikasi, ilan berisi cerita mengenai suatu produk sehingga harus memenuh syarat-syarat pemberitaan.

3. Fungsi Pendidikan

Fungsi pendidikan merupakan sebagian fungsi komunikasi. Secara khusus sebenarnya dalam setiap ulasan efek komunikasi maka efek pendidikan lebih diutamakan. Hal ini disebabkan karena semua orang ingin menghindari terbentuknya suatu sikap yang negatif.Efek pendidikan atau efek positif yang diharapkan adalah bisa menumbuhkan pengetahuan dan pandangan tertentu dan mempunyai intensitas perasaan dan kemudian mengambil keputusan secara rasional untuk menerima atau menolak pilihan terhadap produk yang ditawarkan iklan. Efek negatif atau tidak diharapkan adalah akibat terbentuknya sikap yang berlebihan dan mengakibatkan budaya massa (mass culture). Fungsi yang terpenting dalam hal ini adalah orang dapat belajar dari suatu iklan yang dibacanya, ditonton, dan didengar.

4. Fungsi Ekonomi

Fungsi ekonomi mempunyai dua keuntungan, baik itu kepada produsen (pemasang iklan) maupun konsumen (komunikan). Bagi produsen, iklan secara ekonomis dapat menghemat biaya daripada membayar salesman. Bagi konsumen, ia dapat mengetahui tempat-tempat penjualan produk terdekat dan terjauh melalui iklan yang ditontonnya.Namun, keuntungan iklan yang dapat dirasakan adalah iklan menambah dan merangsang konsumen untuk membeli, akibatnya dapat meningkatkan produksi dan keuntungan.

5. Fungsi Sosial

Fungsi sosial iklan adalah membantu menggerakkan suatu perubahan standar hidup yang ditentukan oleh kebutuhan manusia di seluruh bumi. Melalui publikasi, iklan mampu menggugah pandangan orang tentang suatu peristiwa,

kemudian menningkatkan sikap, afeksi yang positif dan diikuti pelaksanaan nyata atau tindakan sosial.

II.3.4 Jenis-Jenis Iklan

Jika seseorang berhadapan dengan surat kabar, majalah, radio, dan televisi, seketika melihat adanya pesan yang menawarkan mengenai keunikan suatu barang/ melayani suatu jasa, maka kita mengatakan itu adalah iklan. Iklan juga ada di papan-papan reklame di perempatan ramai dengan lampu-lampu berwarna-warni, ditempelkan di dinding bis-bis kota, atau dibagikan pedagang asongan sewaktu lampu merah.

Menurut Bittner dalam bukunya Mass Communication an Introduction (Liliweri, 1992: 31-32), secara umum ilan terdiri dari 2 (dua) jenis, yaitu:

1) Iklan standar adalah iklan yang ditata secara khusus untuk keperluan memperkenalkan barang, jasa pelayanan untuk konsumen melalui sebuah media. Tujuan iklan adalah untuk merangsang motif dan minat para pembeli atau pemakai. Iklan standar bersifat komersial/ profit.

2) Iklan layanan masyarakat adalah jenis iklan yang bersifat non profit. Iklan ini tidak mencari keuntungan akibat pemasangannya kepada khalayak. Iklan ini bertujuan memberikan informasi dan penerangan serta pendidikan kepada masyarakat dalam rangka mengajak masyarakat untuk berpartisipasi dan bersikap positif terhadap pesan yang disampaikan.

Yang dijadikan sebagai objek penelitian disini adalah iklan layanan masyarakat. Iklan ini merupakan bagian dari kampanye sosial marketing yang bertujuan

menjual gagasan atau ide untuk kepentingan atau pelayanan masyarakat. Biasanya pesan dalam iklan layanan masyarakat berupa ajakan, pernyataan, atau imbauan kepada masyarakat untuk melakukan atau tidak melakukan suatu tindakan demi kepentingan umum atau merubah perilaku yang ‘tidak baik’ supaya menjadi lebih baik, misalnya masalah kebersihan lingkungan, mendorong penghargaan terhadap perbedaan pendapat, anti narkoba, dan sebagainya.

II.3.5 Pengertian dan Sejarah Iklan Layanan Masyarakat

Menurut Coompton dan Lamb (khasali, 1993: 201) definisi dari iklan layanan masyarakat adalah “an announcement for which no charge is made and which promotes programs, activities, or service of federal, state or local

government or the programs, activities, or service of nonprofit organizations and

other announcements regarded as servings community interest, excluding tune

signal, routine weather announcement”

Selanjutnya diterangkan Liliweri (1992: 32) bahwa iklan layanan masyarakat adalah jenis iklan yang bersifat non profit, yaitu tidak mencari keuntungan akibat pemasangannya kepada khalayak. Umumnya iklan ini bertujuan memberikan informasi dan penerangan serta pendidikan kepada masyarakat dalam rangka pelayanan dengan mengajak masyarakat untuk berpartisipasi, bersikap positif terhadap pesan yang disampaikan.

Iklan memiliki fungsi yang sama yang diemban media massa, karena iklan merupakan salah satu teknik dalam menyampaikan pesan kepada khalayak. Di negara-negara maju, iklan telah dimanfaatkan untuk menggerakkan solidaritas

masyarakat terhadap masalah yang mereka hadapi yakni kondisi yang bisa mengancam keserasian dan kehidupan umum (khasali, 1993: 20). Iklan yang dimaksud adalah iklan layanan masyarakat yang dalam hal ini untuk memperbaiki masalah-masalah yang menyangkut kebiasaan masyarakat atau perubahan nilai.

Iklan layanan masyarakat pertama kali muncul di Amerika Serikat pada masa perrang dunia II. Hal ini dilakukan untuk memobilisasi masyarakat Amerika untuk memenangkan perang. Juga memotivasi masyarakat agar membeli surat War bons (surat berharga) untuk membiayai perang, merekrut pesawat, sampai memberi penjelasan tentang pentingnya menjaga rahasia.

Di Indonesia, iklan layanan masyarakat pertama sekali dipelopori oleh Biro Iklan Intervisa pada tahun 1968 yang bertujuan untuk menanggulangi masalah mercon (petasan) yang saat itu banyak menimbulkan korban cacat maupun kematian. Kemudian diikuti oleh Biro Iklan Matahari yang mengiklankan pentingnya kesehatan ibu dan anak. Tahun 1990 di Jakarta telah didirikan Yayasan Pariwara Sosial (YPS) dengan maksud untuk memurnikan tujuan iklan layanan masyarakat agar sesuai dengan maksud, jiwa, dan semangat dan juga berperan sebagai penengah dalam mengangkat masalah-masalah sosial apa yang cocok diangkat dalam bentuk pesan iklan layanan masyarakat.

II.4. Teori 7C

Menurut pendapat Ruslan (Ruslan, 2003: 16) penilaian khalayak terhadap iklan sangat dipengaruhi oleh beberapa faktor yang oleh ahli komunikasi disebut denngan 7C, antara lain:

1) Credibility, yaitu ukuran kelayakan pesan/ iklan tersebut di mata masyarakat

yang akan menyangkut tentang pihak siapa yang membuat atau mengeluarkan pesan.

2) Context, yaitu faktor yang menghubungkan isi dari pesan iklan layanan

masyarakat di televisi dengan kepentingan dan kebutuhan informasi pemirsa. 3) Content, yaitu faktor makna dan arti yang tersimpulkan dalam pesan iklan

layanan masyarakat.

4) Clearity, yaitu kata-kata yang dimuat pada iklan harus betul-betul dapat

dimengerti khalayak

5) Continuity dan Consistency, yaitu kesinambungan antara bagian-bagian pesan

yang disampaikan. Dan consistency, yaitu adanya keselarasan variasi dengan bagian-bagian pesan yang disampaikan.

6) Channels, yaitu media yang digunakan untuk menyampaikan pesan iklan.

7) Capability, yaitu kemampuan iklan untuk menjelaskan isi serta lambang yang

terdapat dalam iklan sehingga dapat diterima khalayak.

Teori 7C mambahas mengenai bagaimana kredibilitas suatu iklan. Kredibilitas disini maksudnya adalah ukuran kelayakan pesan/ iklan dimata masyarakat yang akan menyangkut tentang pihak siapa yang membuat atau mengeluarkan iklan. Suatu iklan akan dianggap memilliki kredibilitas tinggi apabila pihak yang mengeluarkannya adalah pihak yang berpengaruh atau sudah terkenal. Dalam hal ini, iklan layanan masyarakat pencegahan DBD atau yang lebih dikenal dengan sebutan iklan 3M (Mengubur, Menutup, Menguras) ditayangkan oleh pihak Departemen Kesehatan Republik Indonesia dan dalam penelitian ini akan dilihat

seberapa besar kredibilitas iklan ini di mata khalayak yang dalam hal ini adalah masyarakat di Kelurahan Tanjung Sari Kecamatan Medan Selayang.

Context merupakan unsur yang akan menjadi ukuran sejauhmana iklan

dapat menyampaikan pesan yang kontekstual, masuk akal dan dapat diterima khalayak. Dalam hal ini iklan 3M akan diukur bagaimana penerimaan khalayak terhadap pesan yang disampaikan. Apakah pesan yang disampaikan dapat diterima oleh masyarakat atau tidak.

Content merupakan unsur makna atau arti yang disampaikan iklan

tersebut. Makna yang terkandung dalam iklan tersebut merupakan maksud yang akan disampaikan oleh pemilik iklan kepada khalayak yang biasanya dipadu dengan kata-kata ajakan atau bujukan. Dalam hal ini, produsen pembuat iklan harus mengupayakan agar iklan yang disampaikan baik melalui gambar maupun kata-kata dapat betul-betul menyampaikan makna atau maksud yang diinginkan oleh pengiklan tersebut.

Clearity merupakan unsur kejelasan dari iklan tersebut. Hal ini

menyangkut sejauhmana kejelasan dari kata-kata yang ada pada iklan tersebut. Kata-kata yang dimuat pada iklan harus betul-betul dapat dimengerti khalayak sehingga tidak mengandung unsur kontraversi atau melahirkan perbedaan arti dan makna.

Continuity adalah unsur sejauhmana kesinambungan dari penyampaian

iklan tersebut kepada khalayak. Populer atau tidaknya suatu iklan sangat dipengaruhi oleh kesinambungan dari pengiklanan yang ada. Kondisi tersebut adalah hal yang sangat sering terjadi di lapangan dimana iklan yang sangat

sporadis akan sangat gampang dilupakan oleh khalayak walau sebagus apapun iklan tersebut. Sebaliknya, walaupun suatu iklan dengan keberadaan yang biasa saja akan tetapi memiliki kontinuitas dalam penyampaian pesannya akan lebih mudah diingat dan populer di kalangan masyarakat.Consistency adalah unsur ketetapan iklan yang akan dilihat dari konsistensi dan sinkronisasi keseluruhan unsur dalam iklan terhadap makna yang dimaksud. Dalam hal ini akan dapat dilihat sejauhmana iklan tersebut konsisten dengan makna, kata, dan tampilan yang ada.

Channels dalam hal ini adalah media yang digunakan untuk

menyampaikan pesan. Adapun media yang dipakai untuk menyampaikan pesan iklan 3M ini adalah media elektronik (televisi) dan media internet, namun dalam penelitian ini media yang dimaksud adalah media elektronik yaitu televisi.

Capability adalah indikator untuk melihat sejauhmana iklan tersebut dapat

diterima oleh kalayak. Kapabilitas ini bisa juga dijadikan indikator mengukur sejauhmana kesuksesan iklan tersebut di mata masyarakat.

II.5 Teori AIDDA

Para ahli komunikasi cenderung memilki kesamaan pendapat bahwa dalam melancarkan komunikasi sebaiknya menggunakan a.a Procedure atau From Attention to Action Procedure. A.A Procedure sebenarnya penyederhanaan dari suatu proses yang biasa disingkat menjadi AIDDA. AIDDA merupakan singkatan dari Attention (perhatian), Interest (minat), Desire (hasrat), Decision (keputusan), dan Action (tindakan).

Pada pentahapan komunikasi ini mengadung maksud bahwa komunikasi itu hendaknya dimulai dengan membangkitkan dan menumbuhkan perhatian komunikan. Dalam hal ini komunikator harus dapat menimbulkan daya tarik.

Proses dimulainya komunikasi dengan membangkitkan perhatian merupakan awal suksesnya suatu proses komunikasi. Apabila perhatian (attention) komunikan telah terbangkitkan, hendaknya disusul dengan upaya menumbuhkan minat (interest), yang merupakan derajat yang lebiih tinggi dari perhatian. Minat itu sendiri merupakan kelanjutan dari perhatian yang merupakan titik tolak bagi timbulnya suatu hasrat (desire) untuk melakukan kegiatan yang diharapkan oleh komunikator. Jika hanya ada hasrat saja pada diri komunikan, maka bagi komunikator hal ini belum berarti apa-apa sebab harus dilanjutkan dengan datangnnya suatu keputusan (decision), yakni keputusan untuk melakukan suatu kegiatan (action) (kasali, 1993: 83-86).

Dalam penelitian ini dapat digambarkan bahwa iklan layanan masyarakat 3M (Mengubur, Menutup, Menguras) sebagai komunikator yang menyampaikan pesan-pesannya kepada komunikannya (khalayak sasaran), yaitu masyarakat, dengan tujuan menarik perhatian agar pesan yang disampaikan dapat diterima (hingga khalayak tersebut ingin melakukan tindakan pencegahan DBD).

Penerimaan pesan-pesan yang ditawarkan oleh iklan layanan masyarakat 3M (Mengubur, Menutup, Menguras) kepada khalayak sasaran (masyarakat di Kelurahan Tanjung Sari Kecamatan Medan Selayang) ini melalui beberapa tahapan, yakni:

1) Perhatian (attention), yakni khalayak memperhatikan iklan layanan

televisi. Perhatian ini muncul karena iklan tersebut dikemas sedemikian rupa dengan alur cerita yang tepat dan pemilihan figur yang tepat sehingga kelihatan menarik.

2) Minat (interest), setelah perhatian khalayak terfokus pada iklan yang ditampilkan, maka perhatian tersebut dapat menjadi ketertarikan jika digunakan kata-kata atau kalimat yang menimbulkan rasa ingin tahu lebih jauh. Dengan memperhatikan objek dari iklan tersebut, maka akan timbul kepentingan atau ketertarikan sehingga khalayak tergoda untuk mengetahui lebih jauh lagi tentang nyamuk penyebab demam berdarah ini dan cara pencegahannya.

3) Keinginan (desire), kebutuhan atau keinginan khalayak untuk melakukan seperti pesan yang disampaikan oleh iklan

4) Keputusan (decision), pada tahap ini kebutuhan khalayak telah berhasil diciptakan. Khalayak harus diyakinkan agar mengambil keputusan untuk melakukan pencegahanDBD. Khalayak harus benar-benar diyakinkan dengan keputusan untuk melakukan atau tidak melakukan tindakanpencegahan. 5) Kegiatan (action), tahap ini adalah tahap akhir yang akan dilakukan khalayak

setelah melalui tahapan perhatian, kepentingan, keinginan, dan keputusan. Iklan layanan masyarakat 3M (Mengubur, Menutup, Menguras) dalam pesannya memudahkan khalayaknya untuk mengingat cara mencegah DBD dengan singkatan 3M agar khalayak melakukan respon sesuai dengan yang diharapkan yaitu melakukan pencegahan bersarangnya nyamuk aedes aegiptydengan mengubur sampah-sampah bekas, menutup tempat

II.6 TELEVISI

II.6.1 Sejarah Singkat Televisi

Sebagaimana radio siaran, penemuan televisi telah melalui berbagai eksperimen yang dilakukan oleh para ilmuwan akhir abad 19 dengan dasar penelitian yang dilakukan oleh James Clark Maxwell dan Heinrich Hertz, serta penemuan Marconi pada tahun 1890.

Paul Nipkow dan William Jenkins melalui eksperimennya menemukan metode pengiriman gambar melalui kabel. Televisi sebagai pesawat transmisi dimulai pada tahun 1925 dengan menggunakan metode mekanikal dari Jenkins. Pada tahun 1928 General Electronic Company mulai menyelenggarakan acara siaran televisi secara reguler. Pada tahun 1939, Presiden Franklin D. Roosevelt tampil di layar televisi. Sedangkan siaran televisi komersial di Amerika dimulai pada 1 September 1940 (Elvinaro, 2004: 126)

II.6.2 Siaran Televisi Di Indonesia

Siaran televisi di Indonesia dimulai pada tahun 1962 saat TVRI menayangkan langsung upacara hari ulang tahun kemerdekaan Indonesia ke-17 pada tanggal 17 Agustus 1962. Siaran langsung itu masih terhitung sebagai siaran percobaan. Siaran resmi TVRI baru dimulai 24 Agustus 1962 pukul 14.30 WIB yang menyiarkan secara langsung upacara pembukaan Asian Games ke-4 dari stadion utama Gelora Bung Karno (Day, 2004: 16).

berdarah dengue di Kelurahan Tanjung Sari Kecamatan Medan Selayang), digunakan rumus:

Kp = (rs)² x 100%

Kp = (0,747)² x 100%

Kp = 0,558 x 100%

Kp = 55,8 %

Maka dapat disimpulkan bahwa kekuatan pengaruh variabel X terhadap variabel Y dalam penelitian ini adalah sebesar 55,8% dan terdapat 44,2% faktor-faktor lain yang tidak diukur pada penelitian ini.

BAB V

PENUTUP

V.1 KESIMPULAN

Berdasarkan uraian yang telah penulis kemukakan sebelumnya, maka dapat disimpulkan hasil penelitian ini sebagai berikut:

1. Dari hasil penelitian yang telah dilakukan, maka penulis dapat menyimpulkan bahwa masyarakat yang tinggaldiKelurahan Tanjung Sari Kecamatan Medan Selayang jarang menyaksikan tayangan iklan 3M (Mengubur, Menutup, Menguras). Hal ini dikarenakan masyarakat di Kelurahan tersebut tidak memiliki banyak waktu untuk menonton dan biasanya kegiatan menonton dilakukan pada malam hari. Selain itu, penayangan iklan tersebut sudah mulai jarang.

2. Hasil penelitian menyatakan bahwa masyarakat menerima keberadaan iklan layanan masyarakat 3M ini secara positif, artinya iklan ini memberi manfaat bagi mereka dan dirasa sebagai langkah yang efektif untuk mencegah maraknya DBD. Dan penayangannya di televisi ‘membuka’ mata mereka tentang maraknya DBD dan akibat yang bisa dirasakan oleh korbannya.

3. Hasil penelitian menyatakan bahwa iklan layanan masyarakat 3M ini dinilai kurang mampu mengajak masyarakat di Kelurahan Tanjung Sari Kecamatan Medan Selayanguntuk melakukan tindakan pencegahan. Hal ini disebabkan intensitas penayangan iklan yang sudah mulai jarang sehingga masyarakat tidak menyadari bahwa demam berdarah

denguemasih memiliki kemungkinan untuk bersarang di lingkungan tempat tinggal penduduk.

4. Berdasarkan hasil penelitian bahwa iklan layanan masyarakat 3M (Mengubur, Menutup, Menguras) tidak memberi pengaruh yang besar bagi masyarakat untuk melakukan tindakan pencegahan DBD. Masyarakat di kelurahan Tanjung Sari ini mengatakan bahwa mereka semangat untuk mengerjakan tindakan pencegahan pada saat iklan tersebut marak disiarkan di televisi. Namununtuk selanjutnya, tindakan pencegahan tersebut semakin jarang dilakukan masyarakat di Kelurahan Tanjung Sari Kecamatan Medan Selayang.

V.2 SARAN

Berdasarkan hasil penelitian dan pengamatan peneliti, maka peneliti mempunyai sedikit saran antara lain:

1. Media televisi adalah sarana yang paling aktif dalam beriklan. Untuk itu, para pengiklan harus lebih kreatif dalam mengemas iklan, sehingga iklan lebih menarik, yang kemudian dapat menarik perhatian bagi penontonnya. 2. Iklan 3M sebagai salah satu dari sekian banyak iklan layanan masyarakat

yang pernah tayang di televisi hendaknya perlu ditambah intensitas penayangannya, mengingat bahwa iklan ini tidak hanya menghimbau masyarakat untuk menjaga kebersihan dan kesehatan lingkungan, tetapi juga berperan aktif untuk mengurangi resiko kematian akibat DBD.

3. Dalam menghimbau masyarakat, pemerintah hendaknya tidak hanya memakai iklan sebagai media penyampaian pesannya, namun diperlukan penyuluhan ke berbagai wilayah, khususnya daerah yang memiliki jumlah penderita DBD terbanyak. Hal ini dilakukan supaya masyarakat merasakan peran pemerintah secara langsung sehingga informasi yang tidak mereka peroleh dari iklan, akan mereka peroleh dari tim penyuluh.

DAFTAR PUSTAKA

Cangara, Hafied. 2005. Pengantar Ilmu Komunikasi. Jakarta: PT. Raja Grafindo Persada

Day, Mila. 2004. Buku Pintar Televisi. Jakarta: Trilogos Library Djayakusumah, Tams. 1982. Periklanan. Bandung: Armico

Effendy, Onong Uchjana. 1993. Ilmu, Teori dan Filsafat Komunikasi. Bandung: PT. Citra Aditya Bakti

Elvinaro, Ardianto. 2004. Komunikasi Massa Suatu Pengantar. Bandung: Simbiosa Rekatama Media

Hadinegoro, Sri Rezeki, dkk. 2004. Demam Berdarah Dengue Naskah Lengkap: Pelatihan bagi Pelatih Dokter Spesialis Anak &Dokter Spesialis Penyakit Dalam dalam Tatalaksana Kasus DBD.Jakarta: Balai Penerbit FKUI

Hasan, Iqbal. 2002. Pokok-Pokok Materi Metodologi Penelitian dan Aplikasinya.Bogor : Ghalia Indonesia

Kertapati, Ton. 1981. Bunga Rampai Azas-azas Penerangan. Jakarta: Bina Aksara

Khasali, Renald . 1993. Manajemen Periklanan Konsep dan Aplikasinya di Indonesia. Jakarta: PAU-Ekonomi UI

Kriyantono, Rakhmat. 2006. Teknis Praktis Riset Komunikasi. Jakarta: Kencana Prenada Media Group

Liliweri, Alo. 1992. Dasar-dasar Komunikasi Periklanan. Jakarta: Citra Aditya Bakti

Mohammad, Shoelhi. 2009. Komunikasi Internasional Perspektif Jurnalistik. Bandung: Simbiosa Rekatama Media

Morissan. 2008. Manajemen Media Penyiaran Strategi Mengelola Radio dan Televisi. Jakarta: Prenada Media Group

Muda, Ahmad A.K. 2006. Kamus Lengkap Bahasa Indonesia. Jakarta: Reality Publisher

Mulyana, Deddy. 2005. Ilmu Komunnikasi Suatu Pengantar. Bandung: PT. Remaja Rosdakarya

Nazir. 2005. Metode Penelitian. Bogor: Ghalia Indonesia

Nawawi, Hadari. 2001. Metode Penelitian Bidang Sosial. Yogyakarta: Gadjah Mada University Press

Nazir. 2005. Metode Penelitian. Bogor: Ghalia Indonesia Nurudin. 2003. Komunikasi Massa. Malang: Cespur.

Purba, Amir ,dkk. 2006. Pengantar Ilmu Komunikasi. Medan: Pustaka Bangsa Press

Rakhmat, Jalaluddin. 2004. Metode Penelitian Komunikasi. Bandung: Remaja Rosdakarya

. 2005. Psikologi Komunikasi. Bandung: Remaja Rosdakarya Ruslan, Rosady. 2003. Manajemen Public Relations dan Media Komunikasi.

Jakarta: PT. Raja Grafindo Persada

Singarimbun, Masri.1995. Metode Penelitian Survei. Jakarta: LP3ES

Sulaksana, Uyung. 2003. IntegratedMarketing Communication: Teks dan Kasus. Yogyakarta: Pustaka Pelajar

Supranto. 2002. Metode Riset Aplikasinya dalam Pemasaran. Jakarta: PT.Rineka Cipta

Susanto, Astrid. 1976. Komunikasi Dalam Teori dan Praktek-jilid I. Bandung: Bina Cipta

Ujang, Saefullah. 2007. Kapita Selekta Komunikasi. Bandung: Simbiosa Rekatama Media

Wahyudi, JB. 1996. Riset Pemasaran dan Perilaku Konsumen. Bandung: Alumni

World Health Organization dengan alih bahasa Palupi Widyastuti, SKM. 2004. Panduan Lengkap: Pencegahan dan Pengendalian Dengue dan Demam Berdarah. Jakarta: Buku Kedokteran EGC

Sumber lain:

UU Penyiaran Tahun 2002