Identifikasi Variabel Definisi Operasional

43

BAB III METODE PENELITIAN

Dalam penelitian ini pendekatan yang digunakan adalah pendekatan kuantitatif non eksperimental. Pengumpulan data yang digunakan dalam penelitian ini bersifat ex post facto yang bertujuan untuk melihat seberapa besar pengaruh emotional branding terhadap loyalitas konsumen wanita pada produk pantene.

3.1 Identifikasi Variabel

Variabel penelitian merupakan segala sesuatu yang berbentuk apa saja yang ditetapkan oleh peneliti untuk dipelajari sehingga nantinya diperoleh informasi mengenai hal tersebut dan kemudian ditarik kesimpulannya Sugiyono, 2012. Hatch dan Farhandy dalam Sugiyono, 2012 menyatakan bahwa secara teoritis variabel dapat didefenisikan sebagai atribut seseorang atau obyek yang memiliki variasi antara satu sama lain. Berdasarkan pengertian-pengertian ini dapat disimpulkan bahwa variabel penelitian adalah suatu atribut seseorang atau objek yang memiliki variasi yang ditetapkan oleh peneliti untuk dipelajari dan diambil kesimpulannya. Menurut hubungan antara satu variabel dengan variabel lain ada bermacam- macam variabel penelitian yang dibedakan menjadi : Universitas Sumatera Utara 44 a. Variabel Independen Variabel ini merupakan variabel yang mempengaruhi atau menjadi sebab perubahan atau timbulnya variabel dependen terikat. Variabel ini sering disebut variabel bebas, stimulus, prediktor, atau antecendent Sugiyono, 2012. Dalam penelitian ini, variabel independennya adalah emotional branding. b. Variabel Dependen Variabel ini merupakan variabel yang dipengaruhi atau menjadi akibat karena adanya variabel independen. Variabel ini sering disebut variabel terikat, output, kriteria, atau konsekuen Sugiyono, 2012. Dalam penelitian ini, variabel dependennya adalah loyalitas konsumen. c. Variabel Kontrol Variabel ini merupakan variabel yang dikendalikan atau dibuat konstan sehingga hubungan antara variabel dependen tidak dipengaruhi faktor di luar dari yang diteliti Sugiyono, 2012. Dalam penelitian ini variabel kontrolnya ada konsumen wanita. Universitas Sumatera Utara 45

3.2 Definisi Operasional

Dalam pelaksanaan penelitian, batasan atau defenisi suatu variabel tidak boleh memiliki makna ganda atau tidak menunjukkan indikator yang jelas. Hal ini disebabkan karena data mengenai variabel yang bersangkutan akan diambil melalui suatu prosedur pengukuran dan pengukuran yang valid hanya dapat dilakukan pada atribut yang sudah didefenisikan dengan tegas dan operasional. Karena variabel yang masih berupa konsep teoritis belum dapat diukur, maka kita membutuhkan defenisi yang memiliki arti tunggal dan dapat diterima secara objektif yang disebut dengan defenisi operasional. Defenisi operasional adalah suatu defenisi mengenai variabel yang dirumuskan berdasarkan karakteristik-karakteristik dari variabel tersebut yang dapat diamati Azwar, 2013.

1. Loyalitas Konsumen

Loyalitas konsumen adalah kecenderungan konsumen untuk membeli kembali atau menjadi pelanggan kembali suatu produk atau jasa secara konsisten dimasa yang akan datang meskipun ada pengaruh situasional dan usaha pemasaran dari produk atau jasa lain yang berpotensi untuk menyebabkan perubahan prilaku. Dalam penelitian ini, konsumen dikatakan loyal apabila memiliki karakteristik loyalitas konsumen yang ditetapkan oleh Griffin dalam Hurriyati, 2005. Karakteristik tersebut adalah, konsumen melakukan pembelian secara berulang pada suatu produk atau jasa, konsumen mau Universitas Sumatera Utara 46 membeli seluruh lini produk dan jasa, konsumen mau merekomendasikan produk atau jasa, dan konsumen menunjukkan kekebalan dari dari daya tarik produk pesaing sejenis. Pengukuran loyalitas konsumen diukur melalui skala loyalitas yang disusun berdasarkan karakteristik diatas. Skor yang diperoleh dari skala akan menunjukkan kuat atau lemahnya loyalitas konsumen. Semakin tinggi skor yang diperoleh dari skala, maka loyalitas konsumen semakin kuat. Sebaliknya, semakin rendah skor yang diperoleh dari skala, semakin lemah pula loyalitas konsumen.

2. Emotional Branding

Emotional branding adalah strategi yang digunakan oleh perusahaan atau pemasar untuk menciptakan hubungan emosional yang mendalam dengan konsumen melalui pendekatan yang kreatif dan inovatif. Emotional branding akan diukur melalui skala emotional branding yang disusun berdasarkan empat aspek dari emotional branding yang dikemukakan oleh Gobe 2001. Aspek yang pertama adalah hubungan, yaitu kemampuan perusahaan atau pemasar untuk menjalin hubungan dengan konsumen, memperlihatkan kepedulian terhadap konsumen dan juga menghargai setiap konsumennya. Aspek kedua adalah pengalaman pancaindera, yaitu kemampuan perusahaan atau pemasar untuk menciptakan pengalaman melalui pancaindera konsumen yang nantinya akan menimbulkan kenangan akan suatu produk. Aspek ketiga Universitas Sumatera Utara 47 adalah imajinasi, yaitu kemampuan perusahaan atau pemasar untuk mendesain produk dan atribut lainnya tentang produk secara imajinatif. Aspek keempat adalah visi, yaitu kemampuan perusahaan atau pemasar untuk terus memelihara merek, mengikuti perkembangan zaman, dan terus memperbarui diri. Skor yang diperoleh dari skala akan menunjukkan kuat atau lemahnya emotional branding. Semakin tinggi skor yang diperoleh dari skala, maka emotional branding semakin kuat. Sebaliknya, semakin rendah skor yang diperoleh dari skala, semakin lemah pula emotional branding.

3. Wanita

Dalam penelitian ini, seseorang dikatakan memliki jenis kelamin wanita apabila di dalam Kartu Tanda Pengenal KTP menunjukkan bahwa ia berjenis kelamin wanita.

3.3 Subjek Penelitian