97
Koefisien regresi 0,267 menunjukkan bahwa setiap penambahan 1 satuan emotional branding akan meningkatkan loyalitas konsumen shampo pantene sebesar 0,267.
Untuk mengetahui apakah koefisien regresi signifikan atau tidak maka dilakukan uji t untuk menguji signifikansi konstanta variabel emotional branding yang
digunakan sebagai prediktor untuk loyalitas konsumen. Dengan = 0,05 dan df =
321, didapatkan nilai t tabel sebesar 1,960. Berdasarkan tabel diatas, nilai t hitung variabel kualitas pelayanan sebesar 11,728 t tabel sebesar 1,960 maka dapat
disimpulkan bahwa koefisien regresi dalam penelitian ini signifikan.
4.2 Pembahasan
Seperti yang telah dipaparkan sebelumnya, menciptakan loyalitas konsumen merupakan hal yang penting bagi suatu perusahaan. Loyalitas konsumen
merupakan tujuan akhir dari setiap perusahaan. Mendapatkan konsumen yang loyal akan menghasilkan berbagai keuntungan bagi perusahaan. Oleh karena itu,
perlu adanya usaha yang dilakukan oleh setiap perusahaan agar konsumen tertarik pada produk yang ditawarkan dan kemudian loyal kepada produk tersebut. Salah
satu hal yang dapat dilakukan oleh perusahaan untuk menciptakan loyalitas konsumen adalah dengan melakukan emotional branding. Dengan melakukan
Emotional branding diharapkan suatu perusahaan dapat membentuk hubungan yang tahan lama dengan konsumennya. Jika konsumen sudah merasa terikat
dengan suatu produk maka, kosumen akan loyal dengan produk tersebut.
Universitas Sumatera Utara
98
Hal ini sejalan dengan hasil penelitian ini. Seperti yang telah dijelaskan sebelumnya, dalam penelitian ini peneliti ingin menguji apakah terdapat pengaruh
emotional branding terhadap loyalitas konsumen wanita pada produk shampo pantene seperti yang telah dijelaskan oleh teori diatas. Hipotesis penelitian dalam
penelitian ini adalah ada pengaruh emotional branding terhadap loyalitas konsumen wanita pada produk shampo pantene. Hasil analisis data mendukung
hipotesis penelitian yang menyatakan bahwa emotional branding memiliki pengaruh terhadap loyalitas konsumen wanita pada produk shampo pantene. Arti
dari hipotesis penelitian ini adalah semakin baik emotional branding yang dilakukan maka semakin tinggi loyalitas konsumen, sebaliknya, semakin buruk
emotional branding yang dilakukan maka semakin rendah loyalitas konsumen. Hasil penelitian mengenai pengaruh emotional branding terhadap loyalitas
konsumen wanita pada produk shampo pantene menunjukkan bahwa hipotesa alternatif penelitian diterima p 0,05 dengan nilai r sebesar 0,548, yaitu ada
pengaruh emotional branding terhadap loyalitas konsumen wanita pada produk shampo pantene. Hal ini berarti bahwa semakin emotional branding dipersepsi
baik oleh konsumen, maka konsumen juga akan semakin loyal dengan shampo pantene.
Hasil penelitian ini sesuai dengan yang diungkapkan oleh Gobe 2001, bahwa emotional branding berpengaruh terhadap loyalitas konsumen. Dengan
adanya emotional branding akan terjalin hubungan yang mendalam antara merek
Universitas Sumatera Utara
99
dan konsumen. Ketika konsumen merasa terikat dengan suatu merek maka konsumen cenderung loyal kepada suatu produk dan terus melakukan pembelian
ulang terhadap produk tersebut. Hasil penelitian ini juga didukung oleh penelitian-penelitian sebelumnya.
Wijanarka, Suryoko, dan Widiartanti 2014 yang mencoba melihat pengaruh emotional branding dan experiental marketing terhadap loyalitas konsumen
melalui brand trust dan kepuasan pelanggan. Dalam penelitian ini ditemukan bahwa emotional branding memiliki pengaruh positif dan signifikan terhadap
loyalitas konsumen baik secara langsung maupun melalui variabel brand trust dan kepuasan pelanggan.
Hasil penelitian lain yang juga mendukung adalah penelitian yang dilakukan oleh Setiadi, Djoko, dan Ngatno 2015 yang melihat pengaruh emotional
branding, nilai pelanggan, dan citra merek terhadap loyalitas konsumen melalui kepuasan pelanggan. Hasil penelitian ini menunjukkan bahwa ketiga variabel ini
memiliki pengaruh terhadap loyalitas konsumen. Namun, emotional branding memiliki pengaruh yang paling kuat baik terhadap kepuasan pelanggan maupun
loyalitas konsumen. Penelitian-penelitian ini menunjukkan bahwa emotional branding memiliki pengaruh terhadap loyalitas konsumen.
Berdasarkan hasil perhitungan regresi diketahui nilai koefisien determinasi dari emotional branding dengan loyalitas konsumen adalah sebesar 0.300. Hal ini
berarti 30 loyalitas konsumen dipengaruhi oleh emotional branding, sedangkan
Universitas Sumatera Utara
100
sisanya yaitu 70 loyalitas konsumen dipengaruhi oleh variabel-variabel lainnya yang tidak diteliti dalam penelitian ini.
Berdasarkan tingkat kategorisasi emotional branding pada pengguna shampo pantene diperoleh mean empirik sebesar 45.89. Bila nilai ini dikategorisasikan
menurut norma kategorisasi emotional branding, maka diperoleh bahwa rata-rata persepsi emotional branding subjek penelitian berada dalam kategori baik.
Artinya, sebagian besar pengguna shampo pantene memiliki tingkat persepsi yang baik terhadap emotional branding shampo pantene.
Dari hasil analisis deskriptif aspek emotional branding, diperoleh bahwa sebagian besar subjek mempersepsi aspek hubungan, pengalaman pancaindera,
dan visi dalam kategori baik. Sedangkan sebagian besar subjek mempersepsi aspek imajinasi dalam kategori cukup. Hal ini berarti bahwa produsen sudah
membangun hubungan dengan konsumen dengan baik, sudah mampu menyediakan pengalaman pancaindera bagi konsumen dengan baik, sudah
mampu bertahan seiring dengan perkembangan zaman, dan cukup imajinatif dalam mendesain produk dan atribut yang berkaitan dengan produk.
Berdasarkan nilai empirik variabel loyalitas konsumen, diperoleh bahwa rata- rata subjek penelitian memiliki tingkat loyalitas sebesar 14,93 yang berada pada
kategori cukup loyal. Hal ini menunjukkan bahwa loyalitas konsumen pengguna shampo pantene yang menjadi subjek penelitian berada pada kategori cukup
loyal.
Universitas Sumatera Utara
101
Berdasarkan hasil analisis deskriptif aspek loyalitas konsumen, diperoleh hasil bahwa sebagian besar subjek penelitian berada dalam kategori cukup pada
keempat aspek loyalitas konsumen, yaitu cukup melakukan pembelian ulang pada shampo pantene, cukup mau membeli seluruh lini produk pantene, cukup mau
merekomendasikan produk pantene, dan cukup kebal dengan daya tarik pesaing shampo pantene. Guna mendapatkan penjelasan lebih lanjut, peneliti melakukan
komunikasi personal dengan subjek penelitian. “...Awalnya saya mengenal produk pantene dari iklan di televisi,
kemudian teman saya juga merekomendasikan shampo ini, dan saya tertarik untuk mencoba shampo ini. Setelah saya coba saya merasa
shampo ini cukup bagus dan aromanya juga enak dan tidak cepat hilang. Saya juga sempat mencoba-coba produk shampo lain karena
terpengaruh iklan-iklan shampo lain di televisi, tapi setelah membandingkan hasilnya saya merasa pantene yang paling bisa
mengerti kebutuhan rambut saya. Mulai saat itu, ketika ingin membeli shampo saya selalu menggunakan shampo pantene dan tidak ingin
membeli shampo lain.
” Komunikasi Personal, Oktober 2016
Berdasarkan hasil wawancara diatas diperoleh keterangan bahwa subjek awalnya tertarik dengan shampo pantene melalui iklan yang ada di televisi.
Subjek juga merasa aroma yang dihasilkan oleh shampo pantene enak untuk digunakan. Walaupun subjek sempat terpengaruh oleh daya tarik produk shampo
lain, subjek akhirnya kembali menggunakan shmapo pantene karena ia merasa pantene yang paling bisa memahami kebutuhan rambutnya. Hal ini berarti subjek
telah mempersepsikan emotional branding yang dilakukan pantene dengan baik,
Universitas Sumatera Utara
102
seperti, iklan yang ditayangkan di televisi sudah mampu membuat konsumen tertarik dan pantene juga berusaha menciptakan aroma yang memiliki ciri khas
tersendiri. Berdasarkan hal ini, dapat diartikan bahwa produsen sudah mampu menciptakan pengalaman pancaindera melalui indera mata dan hidung dengan
baik. Subjek juga kemudian terus menggunakan shampo pantene hingga sekarang. Hal ini berarti ketika konsumen mempersepsikan emotional branding
dengan baik maka ia juga akan loyal dengan produk tersebut. Hasil penelitian ini harus diinterpretasikan berdasarkan situasi pada saat
penelitian berlangsung. Data dikumpulkan pada tanggal 04 oktober 2016 sampai dengan 12 oktober 2016 sehingga hasil yang diperoleh mengenai emotional
branding dan loyalitas konsumen shampo pantene menggambarkan fenomena yang saat itu sedang berlangsung pada shampo pantene.
Universitas Sumatera Utara
103
BAB V KESIMPULAN DAN SARAN
Dalam bab ini, peneliti akan menguraikan kesimpulan dan saran yang dapat diajukan. Saran yang diajukan adalah saran yang bersifat teoritis dan praktis. Saran
teoritis adalah saran yang dapat digunakan untuk meningkatkan penelitian sejenis di masa mendatang. Saran yang bersifat praktis adalah saran untuk penggunaan yang
bersifat praktis.
5.1 Kesimpulan
