15
baha orang biasanya melihat apa yang mereka harapkan untuk dilihat, dan apa yang mereka harapkan untuk dilihat biasnya berdarkan pada apa yang
diketahui pengalaman sebelumnya, atau keadaan yang hendaknya ada harapan.
Hill 1992 mendefinisikan harapan adalah apa yang konsumen pikirkan harus disediakan oleh penyedia jasa. Akan tetapi, harapan bukan merupakan
prediksi dari apa yang akan disediakan oleh penyedia jasa. Allen 1998 menyebutkan teori harapan yang dikembangkan oleh Vroom yang dikenal
dengan Vroom’s Expectancy Model yaitu bahwa pada umumnya manusia
memilih salah satu di antara beberapa alternatif perilaku manusia, karena manusia tersebut melakukan antisipasi yang secara khusus akan membawa
seseorang kepada hasil sesuatu yang diinginkan dan perilaku yang akan membawanya kepada sesuatu yang tidak diinginkan. Dalam hal ini harapan
expectancy dipercaya sebagai sesuatu yang diinginkan untuk mendapatkan hasil yang maksimal dalam Sukoco dan Nilowardono, 2009.
1. Faktor-faktor pembentuk Harapan
Menurut Horovitz 2000 dalam Febriyanti, Setyawan dan Thio 2007 harapan expectation dapat terbentuk oleh empat faktor, antara
lain: a. Communications by the service provider
Para penyedia jasa akan saling bersaing untuk mengkomunikasikan
16
jasanya kepadsa konsumen. Salah satunya dengan cara memberikan janji-janji melalui iklan dan media lainnya. Janji-janji tersebut nantinya
akan menimbulkan harapan dalam diri konsumen. b. Price paid
Semakin besar jumlah uang yang dikeluarakan oleh konsumen, maka semakin besar harapan konsumen untuk mendapatkan pelayanan yang
lebih memuaskan dibandingkan bila mengeluarkan uang dalam jumlah kecil.
c. Past experience Jika seorang konsumen pernah menikmati pelayanan yang memuaskan
di suatu tempat, maka konsumen akan mengharapkan pengalaman yang sama seperti yang pernah dialami, pada waktu menggunakan kembali
layanan yang sama. d. Similar experience
Bila konsumen merasa puas pada pelayanan yang diberikan, konsumen akan menceritakan pengalaman tersebut kepada teman atau relasinya
sehingga teman atau relasi ini akan menggunakan pelayanan tersebut dan berharap mendapat pengalaman yang sama.
Sementara Zeithaml, et.al 2009:87 faktor-faktor yang membentuk dan mempengaruhi harapan terhadap pelayanan antara lain:
17
a. Desired and adequate service level
Desired service adalah pelayanan yang diharapkan konsumen untuk diterima. Hal ini merupakan gabungan antara apa yang konsumen
percaya beliefs about what is possible dan kebutuhan pribadi personal needs. Konsumen menyadari bahwa penyedia jasa tidak
selalu memberi pelayanan yang baik sehingga konsumen mempunyai batasan yang disebut dengan adequate service. Adequate service adalah
tingkatan terendah dari suatu pelayanan dimana konsumen masih mau menerima tanpa merasa kecewa. Hal ini dipengaruhi oleh faktor situasi
situasional factors dan pemberian alternatif suatu layanan preceived service alternatives.
b. Predicted service
Predicted service adalah tingkatan layanan yang diprediksikan oleh konsumen. Hal ini akan berpengaruh secara langsung kepada tingkat
adequate service. Jika konsumen memprediksikan akan menerima pelayanan yang baik maka tingkat adequate service akan tinggi bila
dibandingkan jika konsumen memprediksikan akan menerima pelayanan yang buruk.
c. Zone of tolerance
Zone of tolerance adalah suatu tingkatan dimana konsumen memberikan toleransi terhadap pelayanan yang kurang konsisten dari
18
hari ke hari. Dalam zone of tolerance konsumen tidak terlalu memperhatikan pelayanan yang diterima. Jika layanan berada diluar
zone of tolerance maka konsumen akan memberikan respon positif ataupun negatif.
Kualitas layanan service qulality merupakan faktor dari harapan pelanggan, mempunyai beberapa elemen. Menurut Gilbert 2003 dalam
Semuel 2006, elemen dari harapan pelanggan dapat dikelompokkan sebagai berikut:
a. Tangible adalah segala sesuatu yang berwujud dan mendukung operasional suatu layanan jasa seperti: fasilitas fisik, penampilan
karyawan, peralatan atau perlengkapan yang digunakan, bentuk fisik lain, dari berbagai fasilitas misalkan socre credit card sesama
pelanggan. b. Realibility adalah kemampuan pengelola atau pelayanan jasa dalam
mewujudkan, memberikan layanan jasa sesuai dengan yang telah dijanjikan, seperti: keakuratan dalam memberi harga, menjaga catatan
keakuratan yang sudah tercapai, tepat waktu. c. Responsiveness adalah kesediaan pengelola atau pelayan untuk
membantu pelanggan, termasuk tanggapan akan kebutuhan dan keinginan pelanggan, seperti: menjawab pertanyaan pelanggan,
memberikan pelayanan dengan cepat, memberikan bon pembelian pada pelanggan.
19
d. Competence adalah jaminan pengetahuan pengelola atau pelayan mengenai jasa layanan yang diberikan dan kemampuan untuk
menciptakan kepercayaan pada pelanggan, seperti: pengetahuan contact
personal, mendengarkan
kebutuhan pelanggan
dan menjelaskan produk atau jasa yang bisa memenuhi kebutuhan
pelanggan, memperkuat reputasi dan badan usaha, mampu menjaga kerahasiaan data financial dan sistem keamanan.
e. Emphaty adalah sikap peduli, perhatian, pengertian dari pengelola atau pelayanan jasa akan kebutuhan dan keinginan pelanggan, seperti:
mengenali pelanggan lama atau pelanggan setia, mempelajari kebutuhan spesifik pelanggan dan mengantisipasinya, menyediakan
layanan secara individual.
C. Nilai Pelanggan
