Universitas Sumatera Utara
2.2.3.1 Bauran Komunikasi Pemasaran Bauran Promosi
Pemasar kini bisa memilih aktivitas komunikasi tertentu untuk menyampaikan sesuatu pada konsumen dan pihak-pihak terkait, sering disebut
elemen, fungsi atau alat tool yang terutama terdiri dari periklanan, penjualan personal dan promosi penjualan. Berkat kemajuan teknologi dan perkembangan
ilmu pemasaran, kini komunikasi perusahaaan tidak lagi terbatas pada platform komunikasi spesifik yang terdapat pada tabel diatas yang secara kolektif disebut
dengan bauran komunikasi pemasaran. Style dan harga produk, bentuk dan warna kemasan, tata cara dan busana wiraniaga, dekorasi ruangan, alat tulis kantor,
semua mengkomunikasikan sesuatu pada pelanggan. Setiap brand contact membawa kesan yang bisa memperkuat atau justru memperlemah citra
perusahaan di mata konsumen. Karena itu, pemasar mesti memadukan keseluruhan bauran pemasaran agar dapat efektif mengkomunikasikan pesan dan
positioning strategis yang konsisten pada konsumen. Setiap alat promosi punya karakter dan biayanya sendiri-sendiri. Masih
banyak perusahaan yang mengandalkan satu atau dua alat promosi untuk mencapai tujuan komunikasinya. Praktek ini masih dilakukan walau kini muncul
fenomena terbaginya pasar massa menjadi pecahan-pecahan pasar kecil yang masing-masing menuntut pendekatan tersendiri. Belum lagi kalau
dipertimbangkan munculnya berbagai jenis media baru dan tuntutan konsumen yang makin canggih.
Secara langsung bauran komunikasi pemasaran bauran promosi melibatkan 5 kiat utama yang harus dijalankan oleh perusahaan dalam meraih
konsumen yaitu
1. Periklanan
Adalah cara yang efektif untuk menjangkau banyak pembeli yang tersebar secara geografis dengan biaya yang rendah untuk setiap tampilannya.
Periklanan dapat digunakan untuk membangun citra jangka panjang untuk suatu produk, mempercepat penjualan. Namun tetap ada ciri-ciri dan
kelebihan iklan yang dapat dikemukakan:
Universitas Sumatera Utara
• Public presentation : sifat publik dari iklan memberi semacam legitimasi pada produk dan mengesankan penawaran yang
terstandarisasi. Banyak orang akan menerima pesan yang sama. • Pervasiveness: pemasar bisa mengulang-ngulang pesan yang sama
melalui iklan. Dengan iklan, pembeli bisa menerima dan membanding-bandingkan pesan dari berbagai perusahaan yang
bersaing. Iklan berskala besar akan menimbulkan kesan positif tentang ukuran, kekuatan, dan kesuksesan perusahaan penjual.
• Amplified expresiveness: Iklan memberi peluang untuk mendramatisir perusahaan dan produknya melalui penggunaan cetakan bunyi dan
warna. • Impersonality: Audiens tidak wajib menaruh perhatian atau merespon
iklan. Iklan lebih merupakan monolog di depan audiens, bukan sebuah dialog dengan audiens.
Secara efisien, iklan mampu menjangkau calon pembeli walau letaknya berjauhan. Iklan bentuk tertentu misalnya, iklan tv menuntut anggaran besar,
sementara bentuk iklan lainnya iklan baris di koran dapat dilakukan dengan anggaran sangat kecil. Untuk itu manajemen pemasaran juga harus membuat lima
keputusan penting sewaktu mengembangkan program periklanan. 1.
Menetapkan tujuan Langkah pertama dalam pengembangan program periklanan adalah
menetapkan tujuan periklanan. Tujuan ini harus dilandaskan pada keputusan-keputusan terdahulu mengenai pasar sasaran, positioning, dan
bauran pemasaran, yang nantinya akan menentukan tugas yang harus dilakukan periklanan dalam program pemasaran keseluruhan.
Tujuan periklanan advertising obejectives adalah tugas komunikasi tertentu yang harus dilakukan dengan audiens sasaran tertentu
selama periode waktu yang tertentu juga. Periklanan informatif digunakan pada saat suatu kategori produk baru mulai diperkenalkan. Tujuan
periklanan itu mencakup 3 hal yaitu memberi informasi, membujuk dan mengingatkan.
Universitas Sumatera Utara
Periklanan persuasif akan menjadi semakin penting seiring bertambah kerasnya kompetisi. Disini, tujuan perusahaan adalah
membangun permintaan selektif. Sejumlah iklan persuasif telah menjadi iklan pembanding, dimana perusahaan secara langsung atau tidak langsung
membandingkan mereknya. Periklanan pengingat, penting untuk produk- produk yang sudah matang, menjaga agar konsumen tetap mengingat
produk tersebut. 2.
Menetapkan anggaran periklanan Setelah menentukan tujuan periklanannya, perusahaan kemudian
menetapkan anggaran periklanan untuk setiao produk. Empat metode yang umumnya dipakai untuk menetapkan anggaran promosi yaitu:
a. Tahapan di dalam daur hidup produk
Produk baru biasanya membutuhkan anggaran iklan yang besar untuk membangun kesadaran dan mendorong konsumen agar
mencoba. Merek yang sudah matang biasanya memerlukan anggaran lebih rendah dilihat dari rasionya terhadap penjualan.
b. Pangsa pasar
Merek dengan pangsa pasar biasanya lebih membutuhkan banyak pengeluaran iklan sebagai persentase dari penjualan ketimbang
yang dibutuhkan oleh merek dengan pangsa pasar yang kecil. Membangun pasar atau merebut pangsa pasar dari pesaing
memerlukan pengeluaran iklan yag lebih tinggi, ketimbang sekedar mempertahankan pangsa pasar yang sudah dikuasai.
c. Persaingan dan kesemrawutan
Suatu pasar dengan pesaing yang banyak dan pengeluaran iklan yang tinggi maka suatu merek harus semakin sering diiklankan
agar tetap terdengar di tengah-tengah persaingan dan kesemrawutan pasar.
d. Frekuensi periklanan: bila diperlukan banyak pengulangan untuk
menampilkan pesan sutu merek, maka merek itu harus ditampilkan lebih sering agar dapat mengatasi kebisingan yang ada di pasar.
e. Diferensiasi produk
Universitas Sumatera Utara
Suatu merek yang sangat mirip dengan merek lain dalam hal kelas produknya, menuntut pengiklan habis-habisan untuk membedakan
diri dari yang lain. Kalau produknya sangat berbeda dengan pesaing, iklan dapat digunakan untuk menunjukkan perbedaan-
perbedaan tersebut kepada konsumen. 3.
Strategi Iklan Strategi iklan terdiri dari dua elemen utama yaitu: penciptaan pesan
iklan dan penyeleksian media iklan. a.
Menciptakan pesan iklan : Anggaran iklan yang besar tidak menjamin berhasilnya suatu
kampanye iklan. Dua pemasang iklan bisa saja mengeluarkan biaya yang sama besar, tetapi hasilnya bisa jauh berbeda. Betapa pun
besarnya anggaran, iklan akan berhasil hanya jika siaran iklan tersebut dapat menarik perhatian dan mengkomunikasikannya
dengan baik. Untuk memperoleh dan mempertahankan perhatian, pesan
iklan dewasa ini harus direncanakan lebih baik, lebih imajinatif, lebih menghibur, dan lebih memberi imbalan kepada konsumen.
Langkah pertama dalam menciptakan pesan iklan yang efektif adalah memutuskan pesan umum apa yang akan dikomunikasikan
konsumen. Tujuan iklan adalah membuat konsumen berpikir mengenai produk atau bereaksi terhadap produk atau perusahaan
dengan cara tertentu. Orang akan bereaksi hanya jika mereka yakin bahwa mereka akan mendapatkan manfaat dari tindakannya itu.
Jadi pengembangan strategi pesan yang efektif, dimulai dengan mengenali manfaat pelanggan yang dapat dipakai sebagai daya
tarik iklan. Dalam usaha mencri manfaat yang ditampilkan, banyak anggota tim kreatif yang memulainya dengan bericara kepada
konsume, agen, pakar, dan pesaing. Yang lain mencoba membayangkan seandainya konsumen membeli atau menggunakan
produk tadi sehingga mereka dapat menemukan manfaat-manfaat
Universitas Sumatera Utara
seperti apa yang dicari. Idealnya, strategi pesan iklan akan mengkuti langsung strategi positioning perusahaan yang lebih luas.
Unsur format seperti ukuran iklan, warna dan ilustrasi akan sangat mempengaruhi dampak iklan. Menurut estimasi, iklan yang
sangat bagus akan diperhatikan oleh 50 persen audiens yang melihatnya. Sekitar 30 persen audiens yang terekspos mungkin
akan ingat dengan judulnya, sekitar 25 persen mungkin akan mengingat nama pengiklan, dan kurang dari 10 persen akan sempat
membaca sebagian besar teks. Tentu saja bisa dibayangkan bagaimana dengan iklan yang hanya biasa-biasa saja.
Beberapa penelitian mencantumkan kriteria-kriteria iklan yang menarik perhatian dan terus diingat, yaitu: inovasi produk
baru atau cara penggunaan yang baru, daya tarik cerita iklan, ilustrasi sebelum dan sesuda, demo produk, pemecahan masalaah,
dan penempelan ciri relevan yang menjadi lambang merek. b.
Pemilihan media Langkah utama dalam menyeleksi media adalah:
1. Menentukan Jangkauan, Frekuensi dan Dampak.
Untuk menyeleksi media, pemasang iklan harus menentukan jangkauan dan frekuensi apa saja yang dibutuhkan untuk
mencapai tujuan iklan. Jangkauan adalah ukuran persentase manusia dalam pasar target yang tercakup kampanye iklan
memperhatikan melihat mendengar kampanye iklan selama suatu periode waktu yang ditentukan. Frekuensi adalah ukuran
berapa banyak orang rata-rata dalam pasar target terekspos pada pesan. Pada umumnya, semakin luas jangkauan, semakin
tingginya frekuensi, dan semakin besarnya dampak yang dicari pemasang iklan, semakin tinggi pula anggaran periklanan yang
harus dibuat. 2.
Memilih Tipe Media Utama. Perencana media harus mengetahui daya jangkau, frekuensi
dan dampak dari setiap media utama. Perencana media
Universitas Sumatera Utara
mempertimbangkan banyak faktor ketika melakukan pemilihan media. Kebiasaan media dari konsumen sasaran akan
menentukan media apa saja yang akan dipilih. Pengiklan mencari media yang menjangkau konsumen target secara
efektif. Faktor utama lainnya dalam pemilihan media adalah biaya. Biaya iklan di televisi sangat mahal, sedangkan biaya
iklan di media massa jauh lebih murah. 3.
Menyeleksi Wahana Media Perencana media harus memilih wahana media media vehicle
yang terbaik. Saat ini perencana media harus memperhitungkan biaya per 1000 orang yang dijangkau oleh
suatu wahana.
2. Promosi Penjualan
Kategori