Universitas Sumatera Utara
c. Mengimplementasikan Rencana Hubungan Masyarakat
Mengimplementasikan hubungan masyarakat menuntut kecermatan. Misalnya menempatkan cerita dalam media. Cerita besar mudah
ditempatkan, tetapi kebanyakan cerita tidak begitu besar dan mungkin tidak lolos dari penyunting yang sibuk. Jadi, salah satu aset utama dari
staf hubungan masyarakat adalah hubungan pribadi dengan penyunting media. Sesungguhnya, banyak profesional humas adalah mantan
wartawan yang mengenal banya editor media dan mengetahui apa yang mereka inginkan. Mereka memandang editor media sebagai pasar yang
harus dipuaskan sehingga editor akan terus menggunakan cerita mereka. d.
Mengevaluasi Hasil Hubungan Masyarakat Hasil hubungan masyarakat sulit diukur karena humas dipergunakan
bersama-sama dengan alat promosi yang lain dan dampaknya sering kali tidak langsung. Jika humas dipakai sebelum alat yang lain dimainkan,
kontribusinya lebih mudah dievaluasi. Pengukuran paling mudah atas efektivitas publisitas adalah jumlah
pemuatan dalam media. Staf hubungan masyarakt memberikan “buku kliping” kepada klien yang menunjukkan semua media yang memuat berita
mengenai produk. Akan tetapi, pengukuran pemuatan seperti itu tidak terlalu memuaskan. Dari situ tidak diketahui sebenarnya berapa banyak orang yang
benar-benar membaca atau mendengarkan pesan, begitu juga apa pendapat mereka setelah itu. Di samping itu, karena pembaca dan pemirsa media saling
tumpang tindih, tidak ada informasi mengenai jumlah bersih yang dicakup. Pengukuran yang lebih baik adalah perubahan dalam kesadaran,
pengetahuan, dan sikap terhadap produk sebagai hasil dari kegiatan publisitas. Untuk menilai perubahan, kita membutuhkan pengukuran atas level ukuran
sebelum dan sesudah kampanye.
4. Penjualan Personal
Adalah alat yang paling efektif, biaya pada tahapan lebih lanjut dalam proses pembelian, terutama dalam membangun preferensi, keyakinan, dan
Universitas Sumatera Utara
tindakan pembeli. Alasannya adalah karena penjualan personal, jika dibandingkan dengaan periklanan, memiliki tiga manfaat tersendiri :
a Konfrontasi personal: penjualan personal mencakup hubungan yang hidup,
langsung dan interaktif antara dua orang atau lebih. b
Mempererat: penjualan personal memungkinkan tmbulnya berbagai jenis hubungan mulai dari hubungan penjualan sampai ke hubungan
persahabatan. c
Tanggapan: Penjualan personal membuat pembeli merasa berkewajiban untuk mendengarkan pembicaraan wiraniaga. Pembeli harus menanggapi,
walau tanggapan tersebut hanya berupa suatu ucapan ‘terima kasih’ secara sopan.
5. Pemasaran Langsung
Pemasaran langsung Direct Marketing merupakan kegiatan komunikasi langsung dengan konsumen perorangan sasaran untuk memperoleh tanggapan
secara cepat. Pemasaran langsung juga dapat diartikan sebagai sistem pemasaran interaktif yang memanfaatkan satu atau beberapa media iklan
untuk menimbulkan respon yang terukur dan transaksi di sembanrang lokasi. Definisi ini terukur dan lebih menekankan kepada respon yang terukur yang
umumnya dalam bentuk pesanan pelanggan hingga akhirnya disebut dengan pemasran pesanan langsung direct order marketing. Dengan demikian, para
pemasar berkomunikasi dengan pelanggan secara interaktif. Para pemasar menyepadankan penawaran dan komunikasi pemasaran dengan kebutuhan
segmen sempit atau bahkan pembeli perorangan. Ketika para pemasar tidak sedang menjaga image atau citra perusahaan, mereka mencari dan menggali
tanggapan pelanggan secara langsung, segera dan terukur. Saat ini, para pemasar melihat kegiatan pemasaran langsung lebih dari
sekedar menjual produk dan jasa. Kegiatan pemasaran langsung adalah alat efektif untuk membangun hubungan jangka panjang dengan konsumen.
Banyak faktor yang mendorong popularitas metode pemasaran langsung di dunia Barat, antara lain yaitu karena meningkatnya biaya transport, lalu lintas
yang makin padat, banyaknya wanita yang bekerja, serta semakin panjangnya
Universitas Sumatera Utara
antrian di kasir yang membuat orang malas untuk berbelanja. Sementara bagi penjual, mereka dapat memilih calon pembeli secara selektif, dapat menjalin
hubungan jangka panjang dengan pelanggan dan memperoleh peluang baru yang lebih menguntungkan.
Pemasaran langsung juga menghadapi banyak masalah seperti konsumen yang terganggu karena penjualan yang agresif, timbulnya citra buruk di mata
konsumen jika ada pemasar Direct Marketer yang menipu konsumennya, dan pemasar yang cenderung mengganggu privasi konsumen. Bahkan di
beberapa kejadian ditemui pemasar yang memanfaatkan atau mengeksploitasi pembeli impulsif atau pembeli yang kurang mengerti teknologi.
Pemasar direct marketer memanfaatkan beragam saluran untuk menjangkau prospek dan pelanggan ke depannya. Bentuk-bentuk pemasaran
langsung tersebut yaitu: 1.
Penjualan Tatap-Muka Banyak pemasaran industrial yang bergantung pada jajaran tenaga penjual
atau agen wakil penjualan. Selain itu, beberapa perusahaan konsumer juga banyak menggunakan tenaga pemasar langsung, seperti agaen
asuransi, pialang saham, dan distributor yang berada di organisasi pemasaran langsung seperti Avon Amway dan Tupperware. Di Indonesia
mereka tergabung dalam APLI Asosiasi Pemasar Langsung Indonesia 2.
Direct Mail Direct Mail biasanya mengirimkan penawaran, pengumuman,
reminder, atau material lainnya kepada seseorang dengan alamat tertentu. Ada tiga bentuk dari direct mail yang saat ini semakin populer di kalangan
pemasar yaitu: a.
Surat Fax Fax Mail : Pemasar saat ini rutin mengirimkan faxmail untuk mengumumkan penawaran, penjualan dan acara lain kepada
pelanggan. b.
E-mail : Saat ini banyak pemasar mengirim pengumuman diskonobral, penawaran, informasi produk, program promosi dan
informasi lainnya melalui email kepada pelanggan.
Universitas Sumatera Utara
c. Voice Mail : Perusahaan jasa telepon menjual jasa ini sebagai
pengganti mesin penjawab telepon. Sebagian pemasar telah membuat program yang akan memutar nomor telepon dan
meninggalkan pesan penjualan dalam kotak surat suara si penerima.
3. Telemarketing
Menggunakan telepon untuk melakukan pemasaran langsung kepada konsumen.
4. Catalog Marketing
Pemasaran langsung melalui katalog yang disebarkan kepada konsumen. 5.
Pemasaran Televisi Tanggapan Langsung direct-response advertising Program-program Infotainment seperti Gebyar BCA, HP Hour atau
Telkomania makin diminati perusahaan besar untuk mengedukasi pasar tentang produk-produk mereka dan melakukan interaksi dengan konsumen
dan prospek. Saluran Home Shopping Channels merupakan bentuk direct response advertising berupa saluran program televisi yang seluruhnya
dikhususkan untuk menjual produk dan jasa. 6.
Pemasaran Kios Sebagian perusahaan menempatkan mesin informasi dan pesan yang
disebut kios berlawanan dengan mesin jualvending machine yang menyediakan produk atau jasa di toko, bandara dan tempat-tempat lainnya.
7. Pemasaran Online Online Marketing
Pemasaran Online ada dua jenis yaitu layanan on-line commercial dan Internet. Iklan di dunia maya memberikan banyak kemudahan bagi
pembeli, sementara penjual bisa menekan biayanya. Perusahaan dapat memilih terjun ke dunia cyber dengan cara membuat toko elektronik,
memasang iklan atau banner on-line, berpartisipasi dalam komunitas maya lewat forum, newsgroup, dan bulletin board serta dengan menggunakan e-
mail dan webcasting. Contoh yang paling fenomenal yaitu Amazon.com dan Dell Computer. On-line commercial menawarkan jasa informasi dan
pemasaran online kepada pelanggan yang membayar iuran bulanan.
Universitas Sumatera Utara
Perkembangan teknologi membuat jasa online telah didahului oleh Internet.
Penggunaan internet telah melonjak sesuai perkembangan penelitian akhir-akhir ini pada World Wide Web dan perangkat lunak browser.
Sekarang hanya dengan internet, konsumen dapat memperoleh teks, grafik, citra dan bunyi yang terpadu. Konsumen dapat mengirim email,
berinteraksi, bertukar pandangan, berbelanjaa, mengakses berita, resep makanan, seni dan informasi bisnis. Internet itu gratis hanya membayar
access provider.. Bentuk pemasaran langsung, surat langsung, pemasaran lewat telepon,
pemasaran elektronik. Semuanya memiliki empat karakteristik. Pemasaran langsung bersifat:
a Non publik : Pesan biasanya ditujukan kepada orang tertentu.
b Disesuaikan : Pesan dapat disesuaikan untuk menarik orang yang dituju
c Terbaru : Suatu pesan dapa disiaapkan sangat ceoat untuk diberikan
kepada seseorang d
Interaktif : Pesan dapat diubah tergantung pada tanggapan orang tersebut. Kotler, 1997 : 78-88
Universitas Sumatera Utara
Kelima kiat bauran komunikasi pemasaran bauran promosi tersebut dapat disimpulkan dalam tabel berikut ini :
Kerangka Umum Strategi Komunikasi Pemasaran Iklan
Promosi Penjualan
Humas Penjualan
Penjualan Personal
Pemasaran Langsung
Iklan cetak dan siaran
Kontes, game Seminar
Presentasi Mailing
Kemasan-luar Premi hadiah
Sumbangan amal
Rapat Penjualan
Telemarketing
Kemasan- dalam Tarif Hemat
Sponsorship Fax mail
Brosur Publikasi
Email Poster
Hubungan Masyarakat
Voice Mail
BalihoBillboard Majalah
Intern Simbol-Logo
Event
Tabel 2.2 Sumber : Kotler, 1997 : 77
Kemajuan teknologi telah memperkaya media komunikasi sehingga kita tidak lagi bergantung pada media konvensional seperti koran, radio, telepon,
televisi, namun kini kita juga bisa memakai media baru seperti komputer genggam, mesin fax, telepon seluler, serta internet. Waktu strategi komunikasi
dirancang, pemasar disarankan untuk tidak terburu-buru membatasi aktivitas komunikasi tertentu saja yang hendak dipakai. Dewasa ini, tidak banyak
perusahaan yang bisa bergantung hanya pda satu bentuk komunikasi saja. Pemasar harus membuka wawasannya agar berpikir dalam kerangka komunikasi
pemasaran terpadu, yaitu memanfaatkan beragam elemen bauran komunikasi yang berbeda-beda agar tercipta koherensi yang saling mendukung
Untuk melakukan kelima kiat strategi komunikasi pemasaran diperlukan langkah-langkah yang tepat agar membawakan hasil yang seusai dengan harapan
Universitas Sumatera Utara
perusahaan. Menurut Delozier. Terdapat 5 langkah besar dalam menyusun strategi komunikasi pemasaran menurut Delozier, yaitu:
1. Menentukan kesempatan komunikasi pemasaran. Merupakan langkah awal
dalam pengembangan strategi baru adalah mengenal serta mengevaluasi perubahan-perubahan baru dari luar dan dalam perusahaan.
2. Menganalisa sumber-sumber komunikasi pemasaran. Bagian ini bertujuan
untuk memanfaatkan sumber-sumber yang ada dalam perusahaan sehingga efisien
3. Mengatur komunikasi pemasaran yang objektif. Objektivitas dilihat dari
kebijaksanaan masa depan perusahaan yang terdiri dari kerja sama yang objektif.
4. Mengembangkan dan mengevaluasi strategi alternatif. Jika objektivitas
dikembangkan maka strategi juga harus dikembangkan lalu mengevaluasi beragam strategi lain yang mungkin dapat berhasil mencapai objektivitas.
5. Mendata tugas-tugas komunikasi pemasaran. Setelah rencana strategi
dipilih, seorang manajer harus dapat membuat keputusan yang penting menyangkut masalah pengemasan, periklanan, harga, tempat penjualan,
serta produk. Delozier, 1996:272
2.2.3.2 Bauran Pemasaran Marketing Mix
