Universitas Sumatera Utara
Menurut Kennedy dan Soemanegara, tujuan komunikasi pemasaran adalah untuk mencapai tiga tahap perubahan yaitu:
1. Perubahan pengetahuan
Dalam tahap ini perusahaan memberikan pengetahuan kepada konsumen tentang keberadaan produk, bentuk produk, untuk apa produk itu
diciptakan dan ditujukan kepada siapa. 2.
Perubahan sikap Perubahan sikap tentunya mengarah kepada keinginan untuk mencoba
produk. Pada tahap ini ditentukan oleh tiga komponen yaitu: • Efek kognitif yaitu membentuk kesadaran informasi tertentu, yang
mengakibatkan perubahan pada aspek pegetahuan, kepercayaan atau keyakinan
• Efek afeksi yaitu memberikan pengaruh untuk melakukan sesuatu. Yang diharapkan adalah realisasi pembelian.
• Efek konatif yaitu membentuk pola khalayak menjadi perilaku selanjutnya. Yang diharapkan adalah pembelian ulang.
3. Perubahan perilaku
Perubahan perilaku dimaksudkan agar konsumen tidak beralih pada produk lain dan terbiasa menggunakannya. Penerapan strategi dan teknik
komunikasi pemasaran harus tepat, karena harus disesuaikan dengan karakteristik produk, segmen pasar yang dituju, tujuan pemasaran yang
ingin dicapai serta karakter dan kondisi perusahaan. Komunikasi Pemasaran Marketing Communication adalah salah satu dari
4 elemen besar dari bauran pemasaran Marketing Mix yang dimiliki perusahaan. Pemasar harus mengetahui bagaimana cara menggunakan alat pemasaran untuk
mengkomunikasikan keberadaan produk atau nilai yang dapat diberikan untuk target konsumen.
2.2.2 Definisi Pemasaran
Pemasaran adalah suatu proses sosial dan manajerial yang didalamnya individu dan kelompok mendapatkan apa yang mereka butuhkan dan inginkan
Universitas Sumatera Utara
dengan menciptakan, menawarkan, dan mempertukarkan produk yang bernilai dengan pihak lain. Kotler, 1990: 8
Dasar pemikiran pemasaran itu dimulai dari kebutuhan dan keinginan manusia. Manusia tidak hanya membutuhkan makanan, air, pakaian, udara dan
tempat tinggal saja melainkan juga menginginkan rekreasi, pendidikan dan jasa- jasa lainnya. Kebutuhan dan keinginan manusia yang sangat besar itu membuat
manusia memiliki preferensi yang kuat mengenai merek dari barang dan jasa dari bermacam-macam produk pokok. Yang memuaskan keinginan dan kebutuhan
manusia adalah produk barang atau jasa. Pemasaran harus berorientasi pada masa yang akan datang, artinya mereka
harus mengantisipasi perubahan-perubahan, meramalkan arah yang akan diikuti serta intensitas, menyesuaikan program pemasaran dengan perubahan-perubahan
tersebut. Untuk itulah mereka membutuhkan informasi dan informasi hanya bisa didapatkan melalui proses komunikasi. Pemasaran adalah jumlah total aktivitas
yang dilibatkan dalam mendapatkan produk dan pelayanan dari produsen untuk konsumen Christie, 2000: 316.
Dari definisi di atas dapat disimpulkan bahwa pemasaran merupakan fungsi bisnis yang bertugas untuk mengenali kebutuhan dan keinginan pelanggan,
menentukan pasar sasaran, serta merancang produk atau jasa dan program yang tepat. Sasaran dari pemasaran adalah menciptakan kepuasan pelanggan sambil
mendatangkan laba dengan membangun hubungan dengan pelanggan. Pada dasarnya pemasaran merupakan salah satu kegiatan pokok yang
harus dilakukan oleh sebuah perusahaan untuk tetap bertahan lebih lama, berkembang dan mendapatkan keuntungan. Pemasaran meliputi berbagai usaha
perusahaan yang dilakukan dengan cara memasarkan produknya. Perusahaan yang telah mengenal bahwa pemasaran merupakan faktor penting untuk dapat mencapai
kesuksesan usahanya, akan berusaha mengetahui adanya cara dan falsafah baru yang terlibat di dalamnya. Konsep pemasaran menurut Kotler 1993:22 yaitu :
“Upaya pemasaran terkoordinasi yang berfokus pada pasar dan berorientasi kepada pelanggan sebagai kunci untuk mencapai tujuan perusahaan.”
Jadi konsep pemasaran tidak berorientasi pada produk perusahaan maupun penjualan secara langsung, namun bertolak dari kegiatan pemasaran suatu
Universitas Sumatera Utara
perusahaan dengan melakukan usaha mengenal dan merumuskan keinginan dan kebutuhan konsumennya. Perusahaan juga harus merumuskan dan menyusun
suatu komunikasi dari kebijaksanaan produk, harga, promosi dan distribusi sehingga kebutuhan para konsumen dapat dipenuhi.
Dharmesta dan Handoko 1997:6 mengatakan ada tiga unsur pokok konsep pemasaran adalah:
1. Orientasi pada konsumen
Perusahaan yang benar-benar ingin memperhatikan konsumen harus: a.
Menentukan kebutuhan pokok dari pembeli yang akan dilayani b.
Menentukan kelompok pembeli yang akan dijadikan sasaran penjualan. Perusahaan tidak mungkin dapat memenuhi segala kebutuhan pokok
konsumen, makan perusahaan harus dapat memilih kelompok pembeli tertentu, bahkan kebutuhan tertentu dari kelompok pembeli tersebut.
c. Menentukan produk dan program pemasarannya. Untuk memenuhi
kebutuhan yang berbeda-beda dari kelompok pembeli yang dipilih sebagai sasaran, perusahaan dapat menghasilkan produk yang berbeda-
beda dan dipasarkan dengan program pemasaran yang berlainan. d.
Mengadakan penelitian kepada konsumen untuk mengukur, menilai, dan menafsirkan keinginan, sikap serta perilaku konsumen.
e. Menentukan dan melaksanakan strategi yang paling baik.
2. Penyusunan kegiatan pemasaran secara integral
Pengintegrasian kegiatan pemasaran berarti bahwa setiap orang dan setiap bagian dalam usahayang terkoordinasi untuk memberikan kepuasan
konsumen, sehingga tujuan pemasaran dapat terealisir. 3.
Kepuasan konsumen Perusahaan harus mendapatkan laba dengan cara memberikan kepuasan
kepada konsumen. Meskipun demikian, kepuasan maksimal yang diperoleh konsumen harus disesuaikan dengan harga yang dikeluarkan
oleh konsumen. Perusahaan dapat meraih keuntungan harus mengetahui keinginan dan kebutuhan konsumen. Persaingan yang semakin ketat dalam
pemenuhan harus menempatkan orientasi pada kepuasan konsumen sebagai tujuan utama.
Universitas Sumatera Utara
2.2.3 Strategi Komunikasi Pemasaran
