Universitas Sumatera Utara
yaitu kegiatan yang dilakukan oleh pelaku strategi komunikasi pemasaran di PT Railink dalam mengubah perilaku konsumen di tengah-tengah persaingan pasar.
Penelitian ini menjelaskan informasi faktual yang diperoleh dari informan yang telah ditentukan berdasarkan tujuan penelitian yang ingin dicapai. Perumusan
penelitian ini bersumber dari data-data yang objektif dan faktual, serta direduksikan berdasarkan temuan dari hasil wawancara yang sifatnya induktif.
2.2 Kajian Pustaka
2.2.1 Komunikasi Pemasaran
Pemasaran adalah suatu proses sosial dan manajerial yang didalamnya individu dan kelompok mendapatkan apa yang mereka butuhkan dan inginkan
dengan menciptakan, menawarkan dan mempertukarkan produk yang bernilai dengan pihak lain Kotler, 1997: 8.
Upaya menciptakan, menawarkan dan mempertukarkan produk antara konsumen dan produsen membutuhkan komunikasi dalam rangka membangun
kesamaan dan berbagi informasi di dalam kegiatan itu. Pengabaian keinginan konsumen merupakan langkah kegagalan produsen dalam mengkomunikasikan
produk mereka. Dalam konteks komunikasi antara manusia human communication,
berdasarkan fungsi kemunikasi meliputi upaya menginformasikan, mendidik, menghibur dan memperbaharui konsumen secara
menyeluruh. Komunikasi pemasaran adalah konsep yang melandasi upaya perusahaan
untuk mengitegritaskan dan mengkoordinasikan secara cermat berbagai saluran komunikasinya dalam rangka menyampaikan pesan yang jelas, konsisten dan
persuasif mengenai organisasi dan produknya Kotler, 2001: 113. Komunikasi pemasaran adalah aspek penting dalam keseluruhan misi pemasaran. Dalam
dekade terakhir ini, komponen komunikasi pemasaran dalam bauran pemasaran menjadi semakin penting. Bahkan telah diklaim bahwa pemasaran di era 1990-an
adalah komunikasi pemasaran kedua tak terpisahkan. Organisasi modern, baik perusahaan bisnis maupun nirlaba menggunakan
berbagai bentuk komunikasi pemasaran untuk mempromosikan apa yang mereka tawarkan dan mencapai tujuan financial dan nonfinancial. Bentuk utama dari
Universitas Sumatera Utara
komunikasi pemasaran meliputi; iklan, tenaga penjualan, papan nama toko, display ditempatkan pembelian, kemasan produk, direct-mail, sampel produk
gratis, kupon, publisitas dan alat-alat komunikasi lainnya. Komunikasi pemasaran diarahkan kepada pencapaian satu atau lebih tujuan-tujuan antara lain:
1. Membangkitkan keinginan akan suatu kategori produk. 2. Menciptakan kesadaran akan merek brand awareness.
3. Mendorong sikap positif dan mempengaruhi niat intentions.
4. Memfasilitasi pembelian.
Definisi lain yang dapat diberikan untuk komunikasi pemasaranadalah kegiatan pemasaran dengan menggunakan teknik-teknik komunikasi yang
ditujukan untuk memberikan informasi kepada orang banyak dengan harapan agar tujuan perusahaan tercapai, yaitu terjadinya peningkatan pendapatan laba
sebagai hasil penambahan penggunaan jasa atau pembelian produk yang ditawarkan. Komunikasi pemasaran merupakan bentuk komunikasi yang
ditujukan untuk memperkuat strategi pemasaran guna meraih segmentasi yang luas dan juga sebagai upaya untuk meningkatkan loyalitas pelanggan terhadap
produk yaitu barang dan jasa yang dimiliki perusahaan. Komunikasi pemasaran yang efektif sangat menentukan keberhasilan
pemasaran. Konsumen akan memahami pesan yang disampaikan, dan tertarik untuk membeli produk atau jasa yang ditawarkan jika pemasar melakukan
komunikasi pemasaran yang efektif. Komunikasi pemasaran dapat diidentifikasikan sebagai hal berikut:
1. Mengidentifikasikan pasar dan kebutuhan konsumen atau persepsi konsumen
2. Menggambarkan dan mengoperasionalisasikan gambaran hasil dari tujuan
target group. 3.
Mengevaluasi sejauhmana perilaku yang tergambar diyakini dapat mencapai tujuan.
4. Mempertanyakan apakah ada penghalang gap antara harapan ideal dengan
tampilan produk performance Soemanagara, 2006 : 9
Universitas Sumatera Utara
Menurut Kennedy dan Soemanegara, tujuan komunikasi pemasaran adalah untuk mencapai tiga tahap perubahan yaitu:
1. Perubahan pengetahuan
Dalam tahap ini perusahaan memberikan pengetahuan kepada konsumen tentang keberadaan produk, bentuk produk, untuk apa produk itu
diciptakan dan ditujukan kepada siapa. 2.
Perubahan sikap Perubahan sikap tentunya mengarah kepada keinginan untuk mencoba
produk. Pada tahap ini ditentukan oleh tiga komponen yaitu: • Efek kognitif yaitu membentuk kesadaran informasi tertentu, yang
mengakibatkan perubahan pada aspek pegetahuan, kepercayaan atau keyakinan
• Efek afeksi yaitu memberikan pengaruh untuk melakukan sesuatu. Yang diharapkan adalah realisasi pembelian.
• Efek konatif yaitu membentuk pola khalayak menjadi perilaku selanjutnya. Yang diharapkan adalah pembelian ulang.
3. Perubahan perilaku
Perubahan perilaku dimaksudkan agar konsumen tidak beralih pada produk lain dan terbiasa menggunakannya. Penerapan strategi dan teknik
komunikasi pemasaran harus tepat, karena harus disesuaikan dengan karakteristik produk, segmen pasar yang dituju, tujuan pemasaran yang
ingin dicapai serta karakter dan kondisi perusahaan. Komunikasi Pemasaran Marketing Communication adalah salah satu dari
4 elemen besar dari bauran pemasaran Marketing Mix yang dimiliki perusahaan. Pemasar harus mengetahui bagaimana cara menggunakan alat pemasaran untuk
mengkomunikasikan keberadaan produk atau nilai yang dapat diberikan untuk target konsumen.
2.2.2 Definisi Pemasaran
