Merek adalah suatu nama, kata, tanda, simbol, atau desain, atau kombinasi dari semua yang mendefinisakan pembuat atau penjual produk dan jasa tertentu
Kotler, Amstrong, 2003: 349. Merek didefinisikan pula sebagai value indicator,
yaitu indikator yang menggambarkan seberapa kokoh dan solidnya nilai yang ditawarkan kepada pelanggan. Karena merek menggambarkan nilai
yang ditawarkan oleh produsen, maka merek menjadi alat kunci bagi pelanggan dalam menetapkan pilihan pembelian. Mereklah yang menjadi penentu
pembelian pelanggan, sehingga merek menjadi “payung” dari keseluruhan strategi pemasaran yang dijalankan. Strategi pemasaran apapun yang
dijalankan, sesungguhnya merupakan bagaian dari keseluruhan upaya produsen untuk membangun merek Kartajaya, 2004: 184.
Nama merek dan merek dagang penjual memberikan perlindungan hukum bagi fitur-fitur produk unik yang jika tidak diberi merek, maka merek dagang
tersebut bisa ditiru oleh pesaing. Merek juga membantu penjual mensegmentasi pasar. Merek yang kuat akan mempunyai kesadaran akan merek brand
awareness , memiliki asosiasi merek yang baik strong brand association,
dipersepsikan konsumen sebagai produk berkualitas perceived quality dan loyalitas brand loyalty.
I.6.4 Brand Position Posisi Merek
Merek bisa ada dan hidup kalau konsumen sudah memiliki gambaran merek yang jelas dan dipercaya jika merek tersebut sudah memiliki posisi merek
Universitas Sumatera Utara
brand position. Posisi merek adalah citra merek brand position yang jelas, berbeda dan unggul secara relatif dibanding pesaing Kotler, 2011.
Brand Positioning adalah posisi merek dalam benak pelanggan. Apa yang
ada di benak mereka ketika teringat akan brand kita pengasosiasian merek. Hasil akhir dari positioning adalah keberhasilan dalam menciptakan fokus dalam benak
konsumen konsumen serta alasan yang kuat mengapa konsumen harus membeli produk. Namun demikian sering kali para produsen gagal melakukan positioning
yang pas dalam benak konsumen. Positioning
terkait erat dengan asosiasi dan konsep gambar, kecuali menyiratkan suatu kerangka acuan, titik referensi biasanya menjadi kompetitif
posisi merek yang baik akan memiliki posisi kompetitif yang menarik didukung oleh asosiasi yang kuat. “posisi” merek tidak mencerminkan bagaimana orang
merlihat merek, namun “posisi” atau “strategi positioning” juga dapat digunakan unyuk mencerminkan bagaimana perusahaan sedang mencoba untuk dirasakan
David, 1991: 256. Menurut David A. Aaker dan J. Gary Shanby dalam bukunya
“Positioning your Product” 1982, strategi positioning dapat diterapkan melalui:
1. Penonjolan Karakteristik Produk
Konsep ini menegaskan bahwa terlalu banyak atribut yang ingin ditonjolkan berakibat fatal karena calon pembeli dibuat kacau sehingga akhirnya tidak
menimbulkan simpati. Karakteristik suatu produk dapat dibagi menurut kriteria, yaitu:
Universitas Sumatera Utara
a. Karekteristik Fisik adalah penonjolan karakter ini meliputi sifat-sifat suatu
produk seperti, suhu, warna, ketebalan, kehalusan, jarak dan sejenisnya. b.
Karakteristik Fisik Semu adalah meliputi sifat-sifat yang berkaitan dengan rasa, selera, simbol-simbol dan sebagainya.
c. Keuntungan Konsumen adalah keuntungan ini mengacu pada keuntungan
yang dapat dinikmati oleh calon pembeli, misalnya tidak berbahaya pada kulit, aman bagi anak-anak dan sebagainya. Keuntungan ini sering juga
disebut keuntungan ekstra. 2.
Penonjolan Harga dan Mutu Konsumen sering kali mempersepsikan harga sama dengan mutu. Harga yanf
tinggi diimbangi dengan mutu yang baik pula. Sementara itu barang-barang yang harganya rendah seringkali dipersepsikan tidak bermutu.
3. Penonjolan Penggunaannya
Cara lain adalah dengan mengkaitkannya dengan penggunaan produk. Bisa saja suatu produk memiliki fungsi yang sama dengan pesaingnya, namun
penggunaan yang berbeda dapat meningkatkan keungulan produk tersebut dibandingkan pesaingnya.
4. Positioning Menurut Pemakainya
Penggunaan model, terutama artis yang terkenal sebagai bintang iklan ataupun wakil produknya. Artis ini diharapkan dapat meningkatkan posisi produk
tersebut dibandingkan produk sejenisnya. 5.
Positioning Menurut Kelas Produk
Universitas Sumatera Utara
Cara umumnya dilakukan dengan menempatkan produknya sebagai alternatif dari produk saingannya.
6. Positioning dengan Menggunakan Simbol-simbol Budaya
Menciptakan citra yang berbeda dimata calaon pembeli terhadap produk para pesaing. Strategi ini mengupayakan identifikasi atas sejumlah simbol yang
memiliki arti penting bagi calon pembeli. 7.
Positioning Langsung Terhadap Pesaing Penggunaan pesaing sebagai acuan positioning sering juga disebut sebagai
periklanan kreatif. Adanya empat jenis kesalahan positioning, yaitu: Underpositioning, dalam
hal ini fitur yang hendak ditonjolkan untuk membangun positioning dianggap bukan hal yang terlalu istimewa; Overpositioning, disini produk memiliki citra
yang terlalu tinggi dalam benak konsumen, dan karenanya dianggap diatas jangkauan daya beli mereka; Confused positioning, dalam hal ini pelanggan
bingung dengan citra brand karena terlalu banyaknya klaim atau perubahan brand positioning
yang terlalu sering; Doubtful positioning, disini pelanggan merasa sulit untuk mempercayai klaim sebuah brand dalam kaitannya dengan fitur suatu
produk, harga,
atau manufakturnya
http:rajapresentasi.com2009044- kesalahan-dalam-brand-positioning; diakses pada 03 Maret 2012.
I.6.5 Minat Beli
