58
yang menekankan peranan merek sebagai identifier dan differentiatior. Berdasarkan kedua definisi ini, secara teknis apabila seorang pemasar membuat
nama,logo atau simbol baru untuk sebuah produk, maka ia telah menciptakan sebuah merek Tjiptono, 2005: 2.
Menurut Bilson Simamora 2002 dalam Purba dkk 2006, merek memiliki lima fungsi yaitu:
1 Merek menciptakan pilihan akan berbagai produk yang muncul di pasar.
2 Merek menyederhanakan keputusan, agar tidak membingungkan
konsumen menentukan pilihan. 3
Merek menawarkan jaminan mutu dan mengurangi resiko penipuan. 4
Merek membantu mengekspresikan diri, dengan produk bermerek akan menaikkan gaya hidup dan status seseorang.
5 Merek menawarkan persahabatan dan kesenangan.
2.5.2 Definisi Brand Equity
Brand equity ekuitas merek adalah seperangkat aset dan liabilitas merek yang berkaitan dengan suatu merek, nama dan simbolnya, yang menambah atau
mengurangi nilai yang diberikan oleh sebuah barang atau jasa kepada perusahaan atau para pelanggan perusahaan. Aaker, 1997:22.
Agar aset dan liabilitas mendasari ekuitas merek, keduanya mesti berhubungan dengan nama atau simbol sebuah merek. Aset dan liabilitas yang
menjadi dasar ekuitas merek akan berbeda antara suatu konteks dengan konteks lainnya. Walau begitu, keduanya bisa dikelompokkan ke dalam empat kategori:
Kesadaran merek
Kesan kualitas
Universitas Sumatera Utara
59
Asosiasi-asosiasi merek sebagai tambahan terhadap kesan kualitas
Loyalitas merek brand loyalty
2.5.3 Manfaat Brand Equtiy
1. Memberikan Nilai Kepada Konsumen
Aset ekuitas merek pada umumnya menambahkan atau mengurangi nilai bagi para konsumen. Aset-aset ini bisa membantu mereka menafsirkan, berproses
dan menyimpan informasi dalam jumlah besar mengenai produk dan merek. Ekuitas merek juga bisa mempengaruhi rasa percaya diri konsumen dalam
mengambil keputusan pembelian baik itu karena pengalaman masa lalu dalam menggunakannya maupun kedekatan dengan merek dan aneka karakteristiknya.
Yang lebih penting nantinya adalah kenyataannya bahwa kesan kualitas dan asosiasi merek bisa menguatkan kepuasan konsumen dengan pengalaman
menggunakannya. 2.
Memberikan Nilai Kepada Produsen Ekuitas merek berpotensi untuk menambah nilai bagi perusahaan dengan
cara: Pertama, ekuitas merek bisa menguatkan program memikat para konsumen baru atau merangkul kembali konsumen lama. Kedua, tiga dimensi ekuitas merek
yang pertama bisa menguatkan loyalitas merek. Kesan kualitas, asosiasi, dan nama yang terkenal bisa memberikan alasan untuk membeli dan bisa
mempengaruhi kepuasan penggunaan. Loyalitas merek yang telah dikuatkan terutama penting untuk merespons para pesaing yang melakukan inovasi dan
memperoleh keuntungan produk. Ketiga, ekuitas merek biasanya akan memungkinkan margin yang lebih
tinggi dengan memungkinkan harga optimum premium pricing dan mengurangi
Universitas Sumatera Utara
60
ketergantungan pada promosi. Dalam banyak konteks, elemen-elemen ekuitas merek menunjang harga optimum. Sebuah merek yang memiliki kelemahan
ekuitas merek harus menginvestasikan lebih banyak untuk aktivitas promosi. Keempat, ekuitas merek bisa memberikan landasan untuk pertumbuhan
lewat perluasan merek. Kelima, ekuitas merek bisa memberikan dorongan dalam saluran distribusi. Merek yang kuat akan mendapatkan keuntungan dalam urusan
penempatan barang di toko-toko swalayan dan kerjasama dalam menetapkan program-program pemasaran. Terakhir, aset-aset ekuitas merek memberikan
keuntungan yang sering kali menghadirkan rintangan nyata terhadap para kompetitor.
1 Kesadaran Merek
Kesadaran merek adalah kesanggupan seseorang calon pembeli untuk mengenali atau mengingat kembali bahwa suatu merek merupakan bagian dari
kategori produk tertentu Aaker, 1997:90. Peran dari kesadaran merek atas ekuitas merek bergantung pada konteks dan pada tingkat mana kesadaran itu
dicapai. Tingkat paling rendah, pengakuan merek, didasarkan suatu tes pengingatan kembali lewat bantuan an aided recall test. Pada responden diberi
sekelompok merek dari kelas produk tertentu dan diminta untuk mengidentifikasi produk-produk yang pernah mereka dengar sebelumnya.
Pada tingkatan berikutnya adalah pengingatan kembali merek brand recall. Pengingatan kembali merek didasarkan pada permintaan seseorang untuk
menyebutkan merek tertentu dalam suatu kelas produk; ini diistilahkan dengan “pengingatan kembali tanpa bantuan” unaided recall. Pengingatan kembali
merek tanpa bantuan adalah tugas yang jauh lebih sulit dibandingkan pengenalan,
Universitas Sumatera Utara
61
dan ini mempunyai assosiasi yang berkaitan dengan suatu posisi merek yang lebih kuat Aaker, 1997: 91.
Merek yang disebutkan pertama dalam suatu tugas pengingatan kembali tanpa bantuan berarti telah meraih kesadaran puncak pikiran top-of-mind
awareness, suatu posisi istimewa. Dalam pengertian sederhana, merek tersebut menjadi “pimpinan” dari berbagai merek yang ada dalam pikiran seseorang
Aaker, 1997:92. a
Cara Kerja Kesadaran Dalam Membantu Sebuah Merek
Jangkar tempat cantelan asosiasi-asosiasi merek
Familiaritas rasa suka Kesadaran Merek
Tanda mengenai substansi komitmen
Bahan pertimbangan merek
Gambar 2.3 Nilai Kesadaran Merek
Kesadaran merek menciptakan nilai sedikitnya dalam empat cara Aaker, 1997: 93-94 yaitu:
a Jangkar tempat cantelan asosiasi-asosiasi lain. Pengakuan merek
merupakan langkah dasar pertama dalam tugas komunikasi. Biasanya sia- sia untuk berusaha mengkomunikasikan atribut-atribut merek sebelum
sebuah merek mantap dengan atribut-atribut yang diasosiasikan. Dengan tingkat pengenalan yang mapan, tugas selanjutnya tinggal mencantelkan
suatu asosiasi baru, seperti suatu atribut produk.
Universitas Sumatera Utara
62
b Familiaritas keakraban. Pengakuan memberi merek suatu kesan akrab
dan orang-orang meyukai sesuatu yang akrab. c
Tanda mengenai substansikomitmen. Kesadaran merek menjadi suatu signal dari kehadiran, komitmen, dan substansi. Logikanya jika sebuah
merek dikenali, pasti ada sebabnya seperti perusahaan telah mengiklankan secara luas, telah menggeluti bisnis tersebut dalam waktu yang lama,
mempunyai jangkauan distribusi yang luas, dan merek tersebut telah berhasil.
d Bahan pertimbangan merek. Dalam proses pembelian langkah pertamanya
biasanya adalah menyeleksi sekumpulan merek untuk dipertimbangkan. Pada umumnya, jika sebuah merek tidak mencapai pengingatan kembali
maka tidak akan termasuk dalam proses pertimbangan. Selanjutnya David A. Aaker 1997: 106-111 mengemukakan bahwa
untuk meraih kesadaran terhadap suatu merek, baik untuk dipelihara maupun untuk ditingkatkan terdapat beberapa pendekatan atau pedoman, yaitu:
a Menjadi berbeda dan dikenang
Alasan untuk diperhatikan dan seharusnya bisa terus dikenang adalah menjadi berbeda dan istimewa. Hal ini memang memerlukan strategi
kreatif. b
Melibatkan sebuah slogan atau jingle Sebuah slogan atau jingle bisa menjadi alat yang jitu dalam menciptakan
kesadaran dan menimbulkan pengaruh yang besar. Kaitan pada slogan tersebut bisa menjadi lebih kuat jika melibatkan suatu karakteristik produk
Universitas Sumatera Utara
63
yang divisualisasikan. Karena itu, sudah sewajarnya menciptakan dan memantapkan sebuah slogan dengan kaitan yang kuat terhadap merek dan
kelas produk. c
Penampakan simbol Sebuah simbol mengandung pencitraan visual yang jauh lebih mudah
diketahui dan diingat kembali daripada sebuah kata atau frase. Selain itu, banyak sekali cara yang kreatif untuk mendapatkan penampakan symbol
selain menggunakan iklan, misalnya dengan memunculkan aneka ragam buah apel dalam pameran computer. Apel tersebut mengarah pada suatu
simbol computer bermerek Apple. d
Publisitas Publisitas adakalanya bisa ‘menggiring bola’. Publisitas bisa jauh lebih
murah ketimbang iklan di media namun dengan hasil yang sama bahkan juga bisa lebih efektif. Khalayak cenderung tertarik mempelajari suatu
kisah baru daripada membaca iklan.
e Sponsor kegiatan
Sponsor atau pensponsoran adalah dukungan pihak tertentu pada suatu kegiatan berupa dukungan dana ataupun bentuk fasilitas lainnya. Peran
utama dari sebagian besar sponsor kegiatan adalah menciptakan atau memelihara kesadaran. Publikasi pensponsoran biasanya menampilkan
logo, merek dan nama perusahaan yang langsung bisa terlihat oleh khalayak.
f Pertimbangan perluasan merek
Universitas Sumatera Utara
64
Salah satu cara untuk mendapatkan pengingatan kembali merek-dengan kata lain untuk membuat merek lebih menonjol- adalah meletakkan merek
tersebut pada produk lain. g
Menggunakan tanda-tanda cues Suatu kampanye kesadaran kerapkali bisa dibantu tanda-tanda dari kelas
produk tertentu, merek atau keduanya. Kemasan bisa menjadi tanda yang penting bagi merek karena kemasan merupakan stimulus aktual terhadap
pembeli.
2 Kesan Kualitas
Kesan kualitas bisa didefenisikan sebagai persepsi pelanggan terhadap keseluruhan kualitas atau keunggulan suatu produk atau jasa layanan berkenaan
dengan maksud yang diharapkan Aaker, 1997:124. Kesan kualitas tidak bisa ditetapkan secara objektif, karena kesan kualitas
ini merupakan persepsi dan juga karena melibatkan apa yang penting buat para pelanggan.
a. Nilai dari Kesan Kualitas
Alasan untuk membeli Diferensiasiposisi
Kesan kualitas Harga optimum
Minat saluran distribusi Perluasan merek
Gambar 2.4 Nilai dari Kesan Kualitas
Universitas Sumatera Utara
65
Dalam banyak konteks, kesan kualitas sebuah merek memberikan alasan yang penting untuk membeli, mempengaruhi merek-merek mana yang mesti
dipertimbangkan, dan pada gilirannya mempengaruhi merek apa yang bakal dipilih.
Suatu karakteristik penting dari merek adalah posisinya dalam dimensi kesan kualitas. Apakah merek itu merupakan super optimum, optimum, bernilai
atau ekonomis?. Keuntungan kesan kualitas memberikan pilihan-pilihan dalam menetapkan harga optimum optimum price. Harga optimum bisa meningkatkan
laba, dan memberikan sumber daya unuk reinvestasi pada merek tersebut. Sebagai gantinya, pelanggan mungkin bisa ditawari nilai keunggulan atas harga yang
kompetitif. Kesan kualitas juga punya arti penting bagi para pengecer, distributor dan
berbagai pos saluran lainnya. Dalam kasus-kasus tertentu, berbagai pos saluran dimotivasi untuk menyalurkan merek-merek yang sangat diminati para pelanggan.
Kesan kualitas bisa dieksploitasi dengan cara mengenalkan berbagai perluasan merek. Sebuah merek yang kuat dalam hal kesan kualitas akan sanggup
untuk meluaskan diri lebih jauh, dan akan mempunyai kemungkinan sukses yang lebih besar dibandingkan dengan merek yang lebih lemah Aaker, 1997:129.
3 Asosiasi Merek
a Definisi Asosiasi Merek
Suatu asosiasi merek adalah segala hal yang “berkaitan” dengan ingatan mengenai sebuah merek. Asosiasi dan pencitraan keduanya mewakili berbagai
persepsi yang mungkin mencerminkan atau mungkin tidak mencerminkan realitas objektif. Suatu merek yang telah mapan akan mempunyai posisi yang
Universitas Sumatera Utara
66
menonjol dalam suatu kompetisi karena didukung oleh berbagai asosiasi yang kuat Aaker, 1997: 160-161.
b Nilai Asosiasi Merek
Membantu prosespenyusunan informasi Diferensiasiposisi
Asosiasi Merek Alasan untuk membeli
Menciptakan sikapperasaan positif Basis perluasan
Gambar 2.5 Nilai dari Asosiasi Merek
Asosiasi-asosiasi bisa membantu mengikhtisisarkan sekumpulan fakta dan spesifikasi yang mungkin sulit diproses dan diakses para pelanggan, dan bisa jadi
mahal bagi perusahaan untuk mengkomunikasikannya. Asosiasi-asosiasi pembeda bisa menjadi keuntungan kompetitif yang
penting. Jika sebuah merek sudah dalam posisi yang mapan dalam kaitan dengan para kompetitor untuk suatu atribut utama dalam kelas produk tertentu para
kompetitor akan mendapat kesulitan untuk menyerang Aaker, 1997:164. Banyak asosiasi merek membutuhkan berbagai atribut produk atau
manfaat pelanggan customer benefits yang bisa menyodorkan suatu alasan spesifik untuk membeli dan menggunakan merek tersebut. Asosiasi-asosiasi ini
merupakan landasan dari keputusan pembelian dan loyalitas merek. Beberapa asosiasi mampu merangsang suatu perasaan positif yang pada
gilirannya merembet ke merek yang bersangkutan. Beberapa asosiasi menciptakan perasaan positif selama pengalaman menggunakan, mengubah pengalaman
tersebut menjadi sesuatu yang lain daripada yang lain.
Universitas Sumatera Utara
67
Suatu asosiasi bisa menghasilkan landasan bagi suatu perluasan dengan menciptakan rasa kesesuaian sense of fit antara merek dan sebuah produk baru,
atau dengan menghadirkan alasan untuk membeli produk perluasan tersebut. c
Tipe-tipe Asosiasi Aaker mengemukakan adanya 11 tipe asosiasi merek, yaitu Aaker,
1997:167: 1.
Atribut produk Atribut produk yang paling banyak digunakan adalah
mengasosiasikan auatu obyek dengan salah satu atau beberapa atribut atau karakteristik produk yang bermakana dan saling mendukung, sehingga
asosiasi bisa secara langsung diterjemahkan dalam alasan untuk pembelian suatu produk.
2. Barang-barang tak berwujud
Penggunaan atribut tak berwujud seperti kualitas keseluruhan, kepemimpinan, teknologi, inovasi, atau kesehatan adakalanya bisa lebih
bertahan. Tetapi pengembangan asosiasi ini bisa berbahaya dan memungkinkan mendapatkan suatu tingkat asosiasi produk yang berada di
luar kontrol perusahaan. 3.
Manfaat bagi pelanggan Biasanya terdapat hubungan antara atribut produk dan manfaat
bagi pelanggan. Terdapat dua manfaat bagi pelanggan, yaitu a manfaat rasional adalah manfaat yang berkaitan erat dengan suatu atribut dan bisa
menjadi bagian dari proses pengambilan keputusan yang rasional; b manfaat psikologis seringkali merupakan konsekuensi ekstrimdalam
Universitas Sumatera Utara
68
pembentukan sikap adalah manfaat yang berkaitan dengan perasaan yang timbul ketika pembeli atau menggunakan merek tersebut.
4. Harga relatif
Pada umumnya merek hanya perlu berada di suatu harga tertentu agar dapat memposisikan diri dengan jelas dan berjauhan dengan merek-
merek lain pada tingkat harga yang sama. Untuk menjadi bagian dari segmen utama, sebuah merek harus menawarkan suatu aspek yang
dipercaya unggul dalam kualitas, atau sungguh-sungguh dapat memberikan jaminan harga optimum.
5. PenggunaanAplikasi
Produk dapat mempunyai beberapa strategi positioning, walaupun hal ini mengundang sejumlah kesulitan. Suatu strategi positioning lewat
penggunaan mewakili posisi keduaatau ketiga untuk merek tersebut, suatu posisi yang dengan sengaja berusaha meluaskan pasar untuk merek
tersebut. 6.
Penggunapelanggan Strategi positioning pengguna, yaitu mengasosiasikan sebuah
merek dengan sebuah tipe pengguna atau pelanggan, sangat efektif karena bisa memadukan antara strategi positioning dan strategi segmentasi.
Mengidentifikasi sebuah merek dengan segmen yang ditargetkan seringkali menjadi cara yang tepat untuk memikat segmen tersebut.
Problem dari asosiasi yang kuat terutama asosiasi penggunaan dapat membatasi kesanggupan sebuah merek untuk memperluas pasarnya.
7. Orang terkenalbiasa
Universitas Sumatera Utara
69
Mengaitkan seseorang yang terkenal dengan sebuah merek bisa mentransferkan asosiasi-asosiasi ini ke merek tersebut. Salah satu
karakteristik penting bagi sebuah merek untuk bisa dikembangkan adalah kompetensi teknologi, kesanggupan mendesain, dan proses manufaktur
sebuah produk. Dengan mengaitkan antara merek produk dan orang terkenal yang sesuai dengan produk tersebut akan memudahkan merek
tersebut mendapat kepercayaan dari pelanggan. 8.
Gaya hidupkepribadian Sebuah merek dapat diilhami dari pelanggan dengan aneka
kepribadian dan karakteristik gaya hidup yang hampir sama. 9.
Kelas produk Beberapa produk perlu membuat keputusan positioning yang
menentukan dan melibatkan asosiasi-asosiasi kelas produk. 10.
Kompetitor Kompetitor bisa menjadi aspek dominan dalam strategi
positioning, karena a kompetitor mungkin mempunyai suatu pencitraan yang jelas, sangat mengkristal dan telah dikembangkan selama bertahun-
tahun sehingga dapat digunakan sebagai jembatan untuk membantu mengkomunikasikan pencitraan dalam bentuk lain berdasarkan acuan
tersebut; b terkadang tidak penting seberapa bagus pelanggan beranggapan atau berpikir tentang anda, yang lebih penting adalah mereka
percaya bahwa anda lebih baik atau sama dengan seorang kompetitor. Positioning dengan mengaitkan para kompetitor bisa menjadi cara jitu
untuk menciptakan suatu posisi yang terkait pada karakteristik produk
Universitas Sumatera Utara
70
tertentu, terutama harga dan kualitas price quality. Produk-produk yang sulit dievaluasi cenderung menggunakan kompetitor yang sudah mapan
untuk membantu menjalankan tugas positioning. Positioning dengan mengaitkan kompetitor bisa dilakukan melalui iklan komparatif,
dimanakompetitor dengan eksplisit disebutkan dan dibandingkan berkenaan karakteristik produk atau lebih.
11. Negarawilayah geografis
Sebuah negara bisa menjadi simbol yang kuat, asalkan negara itu mempunyai hubungan yang erat dengan produk, bahan, dan kemampuan.
Asosiasi negara bisa menjadi kompleks dan penting apabila negara berusaha mengembangkan strategi global.
Mengembangkan asosiasi-asosiasi yang mengendalikan posisi-posisi ini merupakan tantangan manajemen. Berbagai atribut produk atau manfaat
pelanggan merupakan suatu kelas asosiasi yang penting, namun terdapat hal-hal lain yang juga penting dalam beberapa konteks. Sebagian akan menunjukkan
fakta di mana produk-produk bisa digunakan untuk mengekspresikan gaya hidup, kelas sosial, dan peran profesional. Sementara yang lain akan merefleksikan
asosiasi-asosiasi yang memerlukan aplikasi produk dan tipe-tipe orang yang menggunkan produk tersebut, toko yang menjual produk tersebut, atau wiraniaga
yang menjualnya.
4 Loyalitas Merek
Loyalitas merek dari kelompok pelanggan seringkali merupakan inti dari ekuitas merek. Apabila para pelanggan tidak tertarik pada merek dan membeli
karena karakteristuk produknya, harga dan kenyamanan dengan sedikit
Universitas Sumatera Utara
71
mempedulikan merek, maka berarti kemungkinan ekuitas mereknya kecil. Sebaliknya, apabila para pelanggan melanjutkan untuk membeli merek tersebut
kendati dihadapkan pada para kompetitor yang menawarkan karakteristik produk yang lebih unggul dari segi harga dan kepraktisannya, berarti ada nilai yang amat
besar dalam merek tersebut dan barangkali juga dalam simbol dan slogannya. Loyalitas merek merupakan satu ukuran keterkaitan seorang pelanggan
pada sebuah merek. Ini mencerminkan bagaimana seorang pelanggan mungkin akan beralih ke merek lain, terutama jika merek tersebut membuat suatu
perubahan, baik dalam harga atau dalam unsur-unsur produk. Bila loyalitas merek meningkat, kerentanan kelompok pelanggan dari serangan kompetitif bisa
dikurangi. Ini merupakan indikator dari ekuitas merek yang secara nyata terkait dengan laba masa depan, karena loyalitas merek secara langsung ditafsirkan
sebagai penjualan masa depan. a.
Tingkatan-tingkatan dalam loyalitas merek Terdapat beberapa tingkat loyalitas sebagaimana ditunjukkan oleh gambar
di bawah ini. Setiap tingkat mewakili tantangan pemasaran yang berbeda, dan mewakili juga tipe aset yang berbeda dalam mengelola dan mengeksploitasinya.
Pembeli komit
Menyukai merek Menganggap
merek sebagai sahabat
Pembeli yang puas dengan biaya peralihan
Pembeli yang puasbersifat kebiasaan tidak ada masalah untuk
beralih
Universitas Sumatera Utara
72
Sumber: Aaker 1997: 57
Gambar 2.6 Piramida Loyalitas
Tingkat loyalitas yang paling dasar adalah pembeli tidak loyal sama sekali tidak tertarik pada merek tersebut, merek apapun dianggap memadai. Pembeli tipe
ini mungkin bisa diistilahkan sebagai pembeli harga atau pengalih. Tingkat kedua adalah para pembeli yang puas dengan produk, atau setidaknya tidak mengalami
ketidakpuasan. Para pembeli tipe ini mungkin bisa disebut para pembeli kebiasaan. Akan tetapi, para pembeli ini mungkin juga sulit dirangkul karena
tidak ada alasan bagi mereka untuk memperhitungkan berbagai alternatif. Tingkat ketiga juga berisi orang-orang yang puas, namun mereka memikul
biaya peralihan switching cost yakni biaya dalam waktu, uang atau risiko kinerja berkenaan dengan tindakan beralih merek. Untuk menarik minat para pembeli ini,
para kompetitor perlu mengatasi biaya peralihan dengan menawarkan bujukan untuk beralih atau dengan tawaran suatu manfaat yang cukup besar sebagai
kompensasi. Kelompok ini mungkin bisa disebut pelanggan yang loyal terhadap biaya peralihan.
Universitas Sumatera Utara
73
Pada tingkat keempat, terdapat pelanggan yang sungguh-sungguh menyukai merek tersebut. Preferensi mereka mungkin dilandaskan pada suatu
asosiasi; seperti suatu simbol, rangkaian pengalaman dalam menggunakan, atau kesan kualitas perceived quality yang tingi. Namun, rasa suka seringkali
merupakan suatu perasaan yang umum yang tidak bisa ditelusuri dengan cermat untuk dikategorikan dalam sesuatu yang spesifik. Adakalanya hanya sekedar
karena adanya hubungan dalam waktu lama yang bisa menciptakan suatu pengaruh yang kuat.
Tingkat teratas adalah para pelanggan yang setia. Mereka mempunyai kebanggaan dalam menemukan atau menjadi pengguna dari suatu merek.rasa
percaya diri mereka termanifestasi pada tindakan semacam merekomendasi merek tersebut pada orang lain. Nilai dari konsumen yang berkomitmen tersebut tidaklah
begitu besar pada perusahaan, tapi lebih pada dampak terhadap orang lain dan terhadap pasar itu sendiri. Suatu merek yang mempunyai kelompok besar para
pelanggan yang komit bisa diistilahkan sebagi sebuah merek yang karismatik. Kelima tingkatan ini dibuat dengan melakukan penyederhanaan. Dengan kata lain,
kelimanya tidak selalu muncul dalam bentuk yang murni, dan tidak tertutup kemungkinan mengkonseptualisasi bentuk-bentuk yang lain Aaker, 1997:60.
b. Nilai Strategis Dari Loyalitas Merek
Loyalitas merek dari para pelanggan yang ada mewakili suatu aset strategis strategic asset yang, jika dikelola dan dieksploitasi dengan benar,
mempunyai potensi untuk memberikan nilai dalam beberapa bentuk seperti yang diperlihatkan gambar 2.8.
Pengurangan biaya pemasaran
Universitas Sumatera Utara
74
Peningkatan perdagangan Loyalitas merek
Memikat para pelanggan baru:
Menciptakan kesadaran merek
Meyakinkan kembali
Waktu merespons ancaman kompetitif.
Sumber: Aaker, 1997: 69
Gambar 2.7 Nilai Loyalitas Merek
Suatu basis pelanggan yang mempunyai loyalitas merek bisa mengurangi biaya pemasaran perusahaan. Akan lebih murah biayanya untuk mempertahankan
para pelanggan dibandingkan berusaha mendapatkan pelanggan baru. Karena calon pelanggan baru biasanya kurang motivasi untuk beralih dari merek yang
sedang mereka gunakan, maka mereka menjadi mahal untuk didekati Aaker, 1997:68. Loyalitas merek menghasilkan peningkatan perdagangan. Loyalitas
merek yang kuat akan meyakinkan pihak pertokoan untuk memajang di rak- raknya karena mereka mengetahui para pelangggan akan mencantumkan merek-
merek tersebut dalam daftar belanjanya. Suatu basis pelanggan yang puas dan suka pada merek tertentu bisa
menimbulkan keyakinan bagi calon pelanggan, khususnya bila pembelian itu agak mengandung risiko. Kelompok besar pelanggan yang relatif puas akan
memberikan suatu pencitraan bahwa merek tersebut merupakan produk yang diterima luas, berhasil, beredar di pasaran, dan sanggup untuk mengusahakan
dukungan layanan dan peningkatan mutu produk Aaker, 1997:71.
Universitas Sumatera Utara
75
Kesimpulannya, adalah mudah untuk menjaga para pelanggan, yaitu sekedar mematuhi beberapa aturan dasar, sebagaimana ditujukan pada gambar di
bawah ini.
Memperlakukan pelanggan dengan layak Menjalin kedekatan dengan pelanggan
Mengukurmengelola kepuasan pelanggan Loyalitas merek
Menciptakan biaya peralihan Memberikan ekstra
Gambar 2.8 Menciptakan dan Memelihara Loyalitas Merek
Universitas Sumatera Utara
76
BAB III METODOLOGI PENELITIAN
3.1 Metode Penelitian
Penelitian ini menggunakan metode korelasional yaitu metode yang bertujuan meneliti sejauhmana variasi pada satu faktor berkaitan dengan variasi
pada faktor lain Rakhmat, 1993:27. Metode korelasional digunakan untuk meneliti hubungan diantara variabel-variabel. Dalam penelitian ini, metode
korelasional digunakan untuk mencari hubungan antara event marketing Rumah Cantik Citra RCC dalam meningkatkan brand equity pengunjung RCC Medan.
3.2 Lokasi Penelitian
Penelitian ini dilakukan di Rumah Cantik Citra yang berlokasi di Jalan Dr. Manshur No. 84 B, Medan, Sumatera Utara 20131. Telp 061 8226233.
3.3 Populasi dan Sampel
3.3.1 Populasi Populasi adalah keseluruhan objek penelitian yang dapat terdiri dari
manusia, benda-benda, hewan, tumbuh-tumbuhan, gejala-gejala, nilai test atau peristiwa-peristiwa sebagai sumber data yang memiliki karakteristik tertentu di
dalam suatu penelitian Nawawi, 1995:141. Populasi penelitian merupakan keseluruhan universum dari objek
penelitan yang dapat berupa manusia, hewan, tumbuhan-tumbuhan, udara, gejala, nilai, peristiwa, sikap hidup dan sebagainya sehingga objek-objek ini dapat
menjadi sumber data penelitian Bungin, 2001:101.
Universitas Sumatera Utara
77
Populasi dalam penelitian ini adalah pengunjung yang mendapatkan perawatan kecantikan dari para therapist di RCC Medan. Berdasarkan data yang
diperoleh pada saat penelitian, jumlah pengunjung yang melakukan perawatan kecantikan di RCC pada Februari berjumlah 2500 orang Sumber: Supervisor
RCC Medan, 16 Maret 2010. 3.3.2 Sampel
Pada dasarnya, sampel merupakan bagian dari populasi yang memperoleh perlakuan penelitian yang secara keseluruhan mempunyai sifat yang sama dengan
populasi. Sampel merupakan wakil yang bersifat representatif dari populasi,
khusus dalam hal “pendataan” Bulaeng, 2004:156.
Sampel secara sederhana diartikan sebagai bagian dari populasi yang menjadi sumber data sebenarnya dalam suatu penelitian. Dengan kata lain, sampel
adalah sebagian dari populasi untuk mewakili seluruh populasi Nawawi, 1995:144.
Berdasarkan data yang diperoleh, maka peneliti menggunakan rumus Taro Yamane dengan presisi 10 dengan tingkat kepercayaan 90, yakni sebagai
berikut:
1
2
+ =
Nd N
n
Keterangan: n
= sampel N
= populasi
2
d
= presisi
Universitas Sumatera Utara
78
Berdasarkan data yang ada, maka penelitian ini memerlukan sampel
sebanyak:
1 1
, 2500
2500
2
+ =
n
=
1 25
2500 +
= 26
2500
= 96,1
= 96 orang
3.4 Teknik Penarikan Sampel
Teknik pengambilan sampel yang digunakan dalam penelitian ini adalah purposive sampling, yaitu pengambilan sampel disesuaikan dengan tujuan
penelitian. Dengan kata lain, unit sampel yang dihubungi disesuaikan dengan kriteria-kriteria tertentu yang ditetapkan berdasarkan tujuan penelitian Nawawi,
1995:157. Setelah jumlahnya cukup, pengumpulan data akan dihentikan.
Kriteria sampel dalam penelitian ini adalah pengunjung yang pernah melakukan perawatan kecantikan di RCC Medan minimal tiga kali.
3.5 Teknik Pengumpulan Data
Teknik pengumpulan data yang digunakan dalam penelitian ini adalah Penelitian lapangan field reseach, yaitu pengumpulan data yang dilakukan
dengan cara terjun ke lapangan untuk melakukan survei ke lokasi penelitian. Dalam hal ini penelitian lapangan dilakukan melalui:
a. Kuesioner, yaitu usaha mengumpulkan informasi dengan menyampaikan
sejumlah pertanyaan tertulis untuk dijawab secara tertulis pula oleh
Universitas Sumatera Utara
79
responden Nawawi, 1995:117. Dalam hal ini peneliti akan menyebarkan kuesioner kepada para pengunjung RCC yang potensial dan terpilih
menjadi sampel. b.
Wawancara, yaitu usaha mengumpulkan informasi dengan mengajukan selumlah pertanyaan secara lisan untuk dijawab secara lisan pula oleh
responden Nawawi, 1995:111. Wawancara atau in depth interview untuk menambah referensi bagi penelitian. Wawancara akan dilakukan dengan
PIC Rumah Cantik Citra Medan dan beberapa responden. 3.6
Teknik Analisis Data Analisis data adalah proses penyederhanaan data ke dalam bentuk
yang lebih mudah dibaca dan dipresentasikan Singarimbun, 1995:263. Data yang diperoleh dari hasil penelitian ini kemudian akan dianalisis dalam
beberapa tahap analisis yaitu: a.
Analisis Tabel Tunggal Analisis tabel tunggal merupakan suatu analisis yang digunakan dengan
membagi-bagikan variabel penelitian ke dalam kategori-kategori yang dilakukan atas dasar frekuensi. Tabel tunggal merupakan langkah awal
dalam menganalisis data yang terdiri dari dua kolom yaitu sejumlah frekuensi dan persentase untuk setiap kategori Singarimbun, 1995:226.
b. Analisis Tabel Silang
Analisis tabel silang merupakan teknik yang digunakan untuk menganalisis dan mengetahui variabel yang satu memiliki hubungan
dengan variabel lainnya, sehingga dapat diketahui apakah variabel tersebut positif atau negatif Singarimbun, 1995:273.
Universitas Sumatera Utara
80
c. Uji Hipotesis
Uji hipotesis merupakan pengujian data statistik untuk mengetahui data hipotesis yang diajukan dapat diterima atau ditolak. Untuk
mengetahui koefisien korelasi atau derajat kekuatan hubungan dan membuktikan hipotesis hubungan antara variabeldataskala ordinal
dengan ordinal lainnya maka peneliti menggunakan rumus Koefisien Korelasi Tata Jenjang oleh Spearman Spearman’s Rho Rank Order
Correlations. Dalam rumus Spearman, data dari variabel-variabel yang diteliti
harus ditetapkan peringkatnya dari yang terkecil sampai terbesar dirangking Kriyantono, 2006: 174. Rumus koefisien korelasinya
adalah:
Rho = Keterangan:
Rho = koefisien korelasi rank-order
D = perbedaan antara pasangan jenjang
n = jumlah individu dalam sampel
∑ = sigma atau jumlah
1 dan 6 = bilangan konstan
Spearman Rho Koefisien adalah metode untuk menganalis data dan untuk melihat hubungan antara variabel yang sebenarnya dengan skala
ordinal. Jika rho 0, maka hipotesis ditolak.
Jika rho 0, maka hipotesis diterima. Untuk menguji tingkat signifikansi korelasi untuk n 10, maka
digunakan rumus t
test
pada tingkat signifikansi 0,05 sebagai berikut:
t = Keterangan:
Universitas Sumatera Utara
81
t = nilai t
hitung
r = nilai koefisiensi korelasi
n = jumlah sampel
Jika t
hitung
t
tabel
, maka hubungan signifikan Jika t
hitung
t
tabel
, maka hubungan tidak signifikan
Selanjutnya untuk melihat kekuatan derajat hubungan, digunakan nilai koefisiensi korelasi sebagai berikut Kriyantono, 2006: 169:
0,20 : hubungan rendah sekali
0,20 – 0,40 : hubungan rendah tapi pasti
0,40 – 0,70 : hubungan yang cukup berarti
0,70 – 0,90 : hubungan yang tinggi, kuat
0,90 : hubungan yang sangat tinggi; kuat sekali, dapat
diandalkan
Universitas Sumatera Utara
82
BAB IV HASIL DAN PEMBAHASAN
4.1 Deskripsi Lokasi Penelitian