Definisi Brand Equity Manfaat Brand Equtiy

58 yang menekankan peranan merek sebagai identifier dan differentiatior. Berdasarkan kedua definisi ini, secara teknis apabila seorang pemasar membuat nama,logo atau simbol baru untuk sebuah produk, maka ia telah menciptakan sebuah merek Tjiptono, 2005: 2. Menurut Bilson Simamora 2002 dalam Purba dkk 2006, merek memiliki lima fungsi yaitu: 1 Merek menciptakan pilihan akan berbagai produk yang muncul di pasar. 2 Merek menyederhanakan keputusan, agar tidak membingungkan konsumen menentukan pilihan. 3 Merek menawarkan jaminan mutu dan mengurangi resiko penipuan. 4 Merek membantu mengekspresikan diri, dengan produk bermerek akan menaikkan gaya hidup dan status seseorang. 5 Merek menawarkan persahabatan dan kesenangan.

2.5.2 Definisi Brand Equity

Brand equity ekuitas merek adalah seperangkat aset dan liabilitas merek yang berkaitan dengan suatu merek, nama dan simbolnya, yang menambah atau mengurangi nilai yang diberikan oleh sebuah barang atau jasa kepada perusahaan atau para pelanggan perusahaan. Aaker, 1997:22. Agar aset dan liabilitas mendasari ekuitas merek, keduanya mesti berhubungan dengan nama atau simbol sebuah merek. Aset dan liabilitas yang menjadi dasar ekuitas merek akan berbeda antara suatu konteks dengan konteks lainnya. Walau begitu, keduanya bisa dikelompokkan ke dalam empat kategori:  Kesadaran merek  Kesan kualitas Universitas Sumatera Utara 59  Asosiasi-asosiasi merek sebagai tambahan terhadap kesan kualitas  Loyalitas merek brand loyalty

2.5.3 Manfaat Brand Equtiy

1. Memberikan Nilai Kepada Konsumen Aset ekuitas merek pada umumnya menambahkan atau mengurangi nilai bagi para konsumen. Aset-aset ini bisa membantu mereka menafsirkan, berproses dan menyimpan informasi dalam jumlah besar mengenai produk dan merek. Ekuitas merek juga bisa mempengaruhi rasa percaya diri konsumen dalam mengambil keputusan pembelian baik itu karena pengalaman masa lalu dalam menggunakannya maupun kedekatan dengan merek dan aneka karakteristiknya. Yang lebih penting nantinya adalah kenyataannya bahwa kesan kualitas dan asosiasi merek bisa menguatkan kepuasan konsumen dengan pengalaman menggunakannya. 2. Memberikan Nilai Kepada Produsen Ekuitas merek berpotensi untuk menambah nilai bagi perusahaan dengan cara: Pertama, ekuitas merek bisa menguatkan program memikat para konsumen baru atau merangkul kembali konsumen lama. Kedua, tiga dimensi ekuitas merek yang pertama bisa menguatkan loyalitas merek. Kesan kualitas, asosiasi, dan nama yang terkenal bisa memberikan alasan untuk membeli dan bisa mempengaruhi kepuasan penggunaan. Loyalitas merek yang telah dikuatkan terutama penting untuk merespons para pesaing yang melakukan inovasi dan memperoleh keuntungan produk. Ketiga, ekuitas merek biasanya akan memungkinkan margin yang lebih tinggi dengan memungkinkan harga optimum premium pricing dan mengurangi Universitas Sumatera Utara 60 ketergantungan pada promosi. Dalam banyak konteks, elemen-elemen ekuitas merek menunjang harga optimum. Sebuah merek yang memiliki kelemahan ekuitas merek harus menginvestasikan lebih banyak untuk aktivitas promosi. Keempat, ekuitas merek bisa memberikan landasan untuk pertumbuhan lewat perluasan merek. Kelima, ekuitas merek bisa memberikan dorongan dalam saluran distribusi. Merek yang kuat akan mendapatkan keuntungan dalam urusan penempatan barang di toko-toko swalayan dan kerjasama dalam menetapkan program-program pemasaran. Terakhir, aset-aset ekuitas merek memberikan keuntungan yang sering kali menghadirkan rintangan nyata terhadap para kompetitor. 1 Kesadaran Merek Kesadaran merek adalah kesanggupan seseorang calon pembeli untuk mengenali atau mengingat kembali bahwa suatu merek merupakan bagian dari kategori produk tertentu Aaker, 1997:90. Peran dari kesadaran merek atas ekuitas merek bergantung pada konteks dan pada tingkat mana kesadaran itu dicapai. Tingkat paling rendah, pengakuan merek, didasarkan suatu tes pengingatan kembali lewat bantuan an aided recall test. Pada responden diberi sekelompok merek dari kelas produk tertentu dan diminta untuk mengidentifikasi produk-produk yang pernah mereka dengar sebelumnya. Pada tingkatan berikutnya adalah pengingatan kembali merek brand recall. Pengingatan kembali merek didasarkan pada permintaan seseorang untuk menyebutkan merek tertentu dalam suatu kelas produk; ini diistilahkan dengan “pengingatan kembali tanpa bantuan” unaided recall. Pengingatan kembali merek tanpa bantuan adalah tugas yang jauh lebih sulit dibandingkan pengenalan, Universitas Sumatera Utara 61 dan ini mempunyai assosiasi yang berkaitan dengan suatu posisi merek yang lebih kuat Aaker, 1997: 91. Merek yang disebutkan pertama dalam suatu tugas pengingatan kembali tanpa bantuan berarti telah meraih kesadaran puncak pikiran top-of-mind awareness, suatu posisi istimewa. Dalam pengertian sederhana, merek tersebut menjadi “pimpinan” dari berbagai merek yang ada dalam pikiran seseorang Aaker, 1997:92. a Cara Kerja Kesadaran Dalam Membantu Sebuah Merek Jangkar tempat cantelan asosiasi-asosiasi merek Familiaritas rasa suka Kesadaran Merek Tanda mengenai substansi komitmen Bahan pertimbangan merek Gambar 2.3 Nilai Kesadaran Merek Kesadaran merek menciptakan nilai sedikitnya dalam empat cara Aaker, 1997: 93-94 yaitu: a Jangkar tempat cantelan asosiasi-asosiasi lain. Pengakuan merek merupakan langkah dasar pertama dalam tugas komunikasi. Biasanya sia- sia untuk berusaha mengkomunikasikan atribut-atribut merek sebelum sebuah merek mantap dengan atribut-atribut yang diasosiasikan. Dengan tingkat pengenalan yang mapan, tugas selanjutnya tinggal mencantelkan suatu asosiasi baru, seperti suatu atribut produk. Universitas Sumatera Utara 62 b Familiaritas keakraban. Pengakuan memberi merek suatu kesan akrab dan orang-orang meyukai sesuatu yang akrab. c Tanda mengenai substansikomitmen. Kesadaran merek menjadi suatu signal dari kehadiran, komitmen, dan substansi. Logikanya jika sebuah merek dikenali, pasti ada sebabnya seperti perusahaan telah mengiklankan secara luas, telah menggeluti bisnis tersebut dalam waktu yang lama, mempunyai jangkauan distribusi yang luas, dan merek tersebut telah berhasil. d Bahan pertimbangan merek. Dalam proses pembelian langkah pertamanya biasanya adalah menyeleksi sekumpulan merek untuk dipertimbangkan. Pada umumnya, jika sebuah merek tidak mencapai pengingatan kembali maka tidak akan termasuk dalam proses pertimbangan. Selanjutnya David A. Aaker 1997: 106-111 mengemukakan bahwa untuk meraih kesadaran terhadap suatu merek, baik untuk dipelihara maupun untuk ditingkatkan terdapat beberapa pendekatan atau pedoman, yaitu: a Menjadi berbeda dan dikenang Alasan untuk diperhatikan dan seharusnya bisa terus dikenang adalah menjadi berbeda dan istimewa. Hal ini memang memerlukan strategi kreatif. b Melibatkan sebuah slogan atau jingle Sebuah slogan atau jingle bisa menjadi alat yang jitu dalam menciptakan kesadaran dan menimbulkan pengaruh yang besar. Kaitan pada slogan tersebut bisa menjadi lebih kuat jika melibatkan suatu karakteristik produk Universitas Sumatera Utara 63 yang divisualisasikan. Karena itu, sudah sewajarnya menciptakan dan memantapkan sebuah slogan dengan kaitan yang kuat terhadap merek dan kelas produk. c Penampakan simbol Sebuah simbol mengandung pencitraan visual yang jauh lebih mudah diketahui dan diingat kembali daripada sebuah kata atau frase. Selain itu, banyak sekali cara yang kreatif untuk mendapatkan penampakan symbol selain menggunakan iklan, misalnya dengan memunculkan aneka ragam buah apel dalam pameran computer. Apel tersebut mengarah pada suatu simbol computer bermerek Apple. d Publisitas Publisitas adakalanya bisa ‘menggiring bola’. Publisitas bisa jauh lebih murah ketimbang iklan di media namun dengan hasil yang sama bahkan juga bisa lebih efektif. Khalayak cenderung tertarik mempelajari suatu kisah baru daripada membaca iklan. e Sponsor kegiatan Sponsor atau pensponsoran adalah dukungan pihak tertentu pada suatu kegiatan berupa dukungan dana ataupun bentuk fasilitas lainnya. Peran utama dari sebagian besar sponsor kegiatan adalah menciptakan atau memelihara kesadaran. Publikasi pensponsoran biasanya menampilkan logo, merek dan nama perusahaan yang langsung bisa terlihat oleh khalayak. f Pertimbangan perluasan merek Universitas Sumatera Utara 64 Salah satu cara untuk mendapatkan pengingatan kembali merek-dengan kata lain untuk membuat merek lebih menonjol- adalah meletakkan merek tersebut pada produk lain. g Menggunakan tanda-tanda cues Suatu kampanye kesadaran kerapkali bisa dibantu tanda-tanda dari kelas produk tertentu, merek atau keduanya. Kemasan bisa menjadi tanda yang penting bagi merek karena kemasan merupakan stimulus aktual terhadap pembeli. 2 Kesan Kualitas Kesan kualitas bisa didefenisikan sebagai persepsi pelanggan terhadap keseluruhan kualitas atau keunggulan suatu produk atau jasa layanan berkenaan dengan maksud yang diharapkan Aaker, 1997:124. Kesan kualitas tidak bisa ditetapkan secara objektif, karena kesan kualitas ini merupakan persepsi dan juga karena melibatkan apa yang penting buat para pelanggan. a. Nilai dari Kesan Kualitas Alasan untuk membeli Diferensiasiposisi Kesan kualitas Harga optimum Minat saluran distribusi Perluasan merek Gambar 2.4 Nilai dari Kesan Kualitas Universitas Sumatera Utara 65 Dalam banyak konteks, kesan kualitas sebuah merek memberikan alasan yang penting untuk membeli, mempengaruhi merek-merek mana yang mesti dipertimbangkan, dan pada gilirannya mempengaruhi merek apa yang bakal dipilih. Suatu karakteristik penting dari merek adalah posisinya dalam dimensi kesan kualitas. Apakah merek itu merupakan super optimum, optimum, bernilai atau ekonomis?. Keuntungan kesan kualitas memberikan pilihan-pilihan dalam menetapkan harga optimum optimum price. Harga optimum bisa meningkatkan laba, dan memberikan sumber daya unuk reinvestasi pada merek tersebut. Sebagai gantinya, pelanggan mungkin bisa ditawari nilai keunggulan atas harga yang kompetitif. Kesan kualitas juga punya arti penting bagi para pengecer, distributor dan berbagai pos saluran lainnya. Dalam kasus-kasus tertentu, berbagai pos saluran dimotivasi untuk menyalurkan merek-merek yang sangat diminati para pelanggan. Kesan kualitas bisa dieksploitasi dengan cara mengenalkan berbagai perluasan merek. Sebuah merek yang kuat dalam hal kesan kualitas akan sanggup untuk meluaskan diri lebih jauh, dan akan mempunyai kemungkinan sukses yang lebih besar dibandingkan dengan merek yang lebih lemah Aaker, 1997:129. 3 Asosiasi Merek a Definisi Asosiasi Merek Suatu asosiasi merek adalah segala hal yang “berkaitan” dengan ingatan mengenai sebuah merek. Asosiasi dan pencitraan keduanya mewakili berbagai persepsi yang mungkin mencerminkan atau mungkin tidak mencerminkan realitas objektif. Suatu merek yang telah mapan akan mempunyai posisi yang Universitas Sumatera Utara 66 menonjol dalam suatu kompetisi karena didukung oleh berbagai asosiasi yang kuat Aaker, 1997: 160-161. b Nilai Asosiasi Merek Membantu prosespenyusunan informasi Diferensiasiposisi Asosiasi Merek Alasan untuk membeli Menciptakan sikapperasaan positif Basis perluasan Gambar 2.5 Nilai dari Asosiasi Merek Asosiasi-asosiasi bisa membantu mengikhtisisarkan sekumpulan fakta dan spesifikasi yang mungkin sulit diproses dan diakses para pelanggan, dan bisa jadi mahal bagi perusahaan untuk mengkomunikasikannya. Asosiasi-asosiasi pembeda bisa menjadi keuntungan kompetitif yang penting. Jika sebuah merek sudah dalam posisi yang mapan dalam kaitan dengan para kompetitor untuk suatu atribut utama dalam kelas produk tertentu para kompetitor akan mendapat kesulitan untuk menyerang Aaker, 1997:164. Banyak asosiasi merek membutuhkan berbagai atribut produk atau manfaat pelanggan customer benefits yang bisa menyodorkan suatu alasan spesifik untuk membeli dan menggunakan merek tersebut. Asosiasi-asosiasi ini merupakan landasan dari keputusan pembelian dan loyalitas merek. Beberapa asosiasi mampu merangsang suatu perasaan positif yang pada gilirannya merembet ke merek yang bersangkutan. Beberapa asosiasi menciptakan perasaan positif selama pengalaman menggunakan, mengubah pengalaman tersebut menjadi sesuatu yang lain daripada yang lain. Universitas Sumatera Utara 67 Suatu asosiasi bisa menghasilkan landasan bagi suatu perluasan dengan menciptakan rasa kesesuaian sense of fit antara merek dan sebuah produk baru, atau dengan menghadirkan alasan untuk membeli produk perluasan tersebut. c Tipe-tipe Asosiasi Aaker mengemukakan adanya 11 tipe asosiasi merek, yaitu Aaker, 1997:167: 1. Atribut produk Atribut produk yang paling banyak digunakan adalah mengasosiasikan auatu obyek dengan salah satu atau beberapa atribut atau karakteristik produk yang bermakana dan saling mendukung, sehingga asosiasi bisa secara langsung diterjemahkan dalam alasan untuk pembelian suatu produk. 2. Barang-barang tak berwujud Penggunaan atribut tak berwujud seperti kualitas keseluruhan, kepemimpinan, teknologi, inovasi, atau kesehatan adakalanya bisa lebih bertahan. Tetapi pengembangan asosiasi ini bisa berbahaya dan memungkinkan mendapatkan suatu tingkat asosiasi produk yang berada di luar kontrol perusahaan. 3. Manfaat bagi pelanggan Biasanya terdapat hubungan antara atribut produk dan manfaat bagi pelanggan. Terdapat dua manfaat bagi pelanggan, yaitu a manfaat rasional adalah manfaat yang berkaitan erat dengan suatu atribut dan bisa menjadi bagian dari proses pengambilan keputusan yang rasional; b manfaat psikologis seringkali merupakan konsekuensi ekstrimdalam Universitas Sumatera Utara 68 pembentukan sikap adalah manfaat yang berkaitan dengan perasaan yang timbul ketika pembeli atau menggunakan merek tersebut. 4. Harga relatif Pada umumnya merek hanya perlu berada di suatu harga tertentu agar dapat memposisikan diri dengan jelas dan berjauhan dengan merek- merek lain pada tingkat harga yang sama. Untuk menjadi bagian dari segmen utama, sebuah merek harus menawarkan suatu aspek yang dipercaya unggul dalam kualitas, atau sungguh-sungguh dapat memberikan jaminan harga optimum. 5. PenggunaanAplikasi Produk dapat mempunyai beberapa strategi positioning, walaupun hal ini mengundang sejumlah kesulitan. Suatu strategi positioning lewat penggunaan mewakili posisi keduaatau ketiga untuk merek tersebut, suatu posisi yang dengan sengaja berusaha meluaskan pasar untuk merek tersebut. 6. Penggunapelanggan Strategi positioning pengguna, yaitu mengasosiasikan sebuah merek dengan sebuah tipe pengguna atau pelanggan, sangat efektif karena bisa memadukan antara strategi positioning dan strategi segmentasi. Mengidentifikasi sebuah merek dengan segmen yang ditargetkan seringkali menjadi cara yang tepat untuk memikat segmen tersebut. Problem dari asosiasi yang kuat terutama asosiasi penggunaan dapat membatasi kesanggupan sebuah merek untuk memperluas pasarnya. 7. Orang terkenalbiasa Universitas Sumatera Utara 69 Mengaitkan seseorang yang terkenal dengan sebuah merek bisa mentransferkan asosiasi-asosiasi ini ke merek tersebut. Salah satu karakteristik penting bagi sebuah merek untuk bisa dikembangkan adalah kompetensi teknologi, kesanggupan mendesain, dan proses manufaktur sebuah produk. Dengan mengaitkan antara merek produk dan orang terkenal yang sesuai dengan produk tersebut akan memudahkan merek tersebut mendapat kepercayaan dari pelanggan. 8. Gaya hidupkepribadian Sebuah merek dapat diilhami dari pelanggan dengan aneka kepribadian dan karakteristik gaya hidup yang hampir sama. 9. Kelas produk Beberapa produk perlu membuat keputusan positioning yang menentukan dan melibatkan asosiasi-asosiasi kelas produk. 10. Kompetitor Kompetitor bisa menjadi aspek dominan dalam strategi positioning, karena a kompetitor mungkin mempunyai suatu pencitraan yang jelas, sangat mengkristal dan telah dikembangkan selama bertahun- tahun sehingga dapat digunakan sebagai jembatan untuk membantu mengkomunikasikan pencitraan dalam bentuk lain berdasarkan acuan tersebut; b terkadang tidak penting seberapa bagus pelanggan beranggapan atau berpikir tentang anda, yang lebih penting adalah mereka percaya bahwa anda lebih baik atau sama dengan seorang kompetitor. Positioning dengan mengaitkan para kompetitor bisa menjadi cara jitu untuk menciptakan suatu posisi yang terkait pada karakteristik produk Universitas Sumatera Utara 70 tertentu, terutama harga dan kualitas price quality. Produk-produk yang sulit dievaluasi cenderung menggunakan kompetitor yang sudah mapan untuk membantu menjalankan tugas positioning. Positioning dengan mengaitkan kompetitor bisa dilakukan melalui iklan komparatif, dimanakompetitor dengan eksplisit disebutkan dan dibandingkan berkenaan karakteristik produk atau lebih. 11. Negarawilayah geografis Sebuah negara bisa menjadi simbol yang kuat, asalkan negara itu mempunyai hubungan yang erat dengan produk, bahan, dan kemampuan. Asosiasi negara bisa menjadi kompleks dan penting apabila negara berusaha mengembangkan strategi global. Mengembangkan asosiasi-asosiasi yang mengendalikan posisi-posisi ini merupakan tantangan manajemen. Berbagai atribut produk atau manfaat pelanggan merupakan suatu kelas asosiasi yang penting, namun terdapat hal-hal lain yang juga penting dalam beberapa konteks. Sebagian akan menunjukkan fakta di mana produk-produk bisa digunakan untuk mengekspresikan gaya hidup, kelas sosial, dan peran profesional. Sementara yang lain akan merefleksikan asosiasi-asosiasi yang memerlukan aplikasi produk dan tipe-tipe orang yang menggunkan produk tersebut, toko yang menjual produk tersebut, atau wiraniaga yang menjualnya. 4 Loyalitas Merek Loyalitas merek dari kelompok pelanggan seringkali merupakan inti dari ekuitas merek. Apabila para pelanggan tidak tertarik pada merek dan membeli karena karakteristuk produknya, harga dan kenyamanan dengan sedikit Universitas Sumatera Utara 71 mempedulikan merek, maka berarti kemungkinan ekuitas mereknya kecil. Sebaliknya, apabila para pelanggan melanjutkan untuk membeli merek tersebut kendati dihadapkan pada para kompetitor yang menawarkan karakteristik produk yang lebih unggul dari segi harga dan kepraktisannya, berarti ada nilai yang amat besar dalam merek tersebut dan barangkali juga dalam simbol dan slogannya. Loyalitas merek merupakan satu ukuran keterkaitan seorang pelanggan pada sebuah merek. Ini mencerminkan bagaimana seorang pelanggan mungkin akan beralih ke merek lain, terutama jika merek tersebut membuat suatu perubahan, baik dalam harga atau dalam unsur-unsur produk. Bila loyalitas merek meningkat, kerentanan kelompok pelanggan dari serangan kompetitif bisa dikurangi. Ini merupakan indikator dari ekuitas merek yang secara nyata terkait dengan laba masa depan, karena loyalitas merek secara langsung ditafsirkan sebagai penjualan masa depan. a. Tingkatan-tingkatan dalam loyalitas merek Terdapat beberapa tingkat loyalitas sebagaimana ditunjukkan oleh gambar di bawah ini. Setiap tingkat mewakili tantangan pemasaran yang berbeda, dan mewakili juga tipe aset yang berbeda dalam mengelola dan mengeksploitasinya. Pembeli komit Menyukai merek Menganggap merek sebagai sahabat Pembeli yang puas dengan biaya peralihan Pembeli yang puasbersifat kebiasaan tidak ada masalah untuk beralih Universitas Sumatera Utara 72 Sumber: Aaker 1997: 57 Gambar 2.6 Piramida Loyalitas Tingkat loyalitas yang paling dasar adalah pembeli tidak loyal sama sekali tidak tertarik pada merek tersebut, merek apapun dianggap memadai. Pembeli tipe ini mungkin bisa diistilahkan sebagai pembeli harga atau pengalih. Tingkat kedua adalah para pembeli yang puas dengan produk, atau setidaknya tidak mengalami ketidakpuasan. Para pembeli tipe ini mungkin bisa disebut para pembeli kebiasaan. Akan tetapi, para pembeli ini mungkin juga sulit dirangkul karena tidak ada alasan bagi mereka untuk memperhitungkan berbagai alternatif. Tingkat ketiga juga berisi orang-orang yang puas, namun mereka memikul biaya peralihan switching cost yakni biaya dalam waktu, uang atau risiko kinerja berkenaan dengan tindakan beralih merek. Untuk menarik minat para pembeli ini, para kompetitor perlu mengatasi biaya peralihan dengan menawarkan bujukan untuk beralih atau dengan tawaran suatu manfaat yang cukup besar sebagai kompensasi. Kelompok ini mungkin bisa disebut pelanggan yang loyal terhadap biaya peralihan. Universitas Sumatera Utara 73 Pada tingkat keempat, terdapat pelanggan yang sungguh-sungguh menyukai merek tersebut. Preferensi mereka mungkin dilandaskan pada suatu asosiasi; seperti suatu simbol, rangkaian pengalaman dalam menggunakan, atau kesan kualitas perceived quality yang tingi. Namun, rasa suka seringkali merupakan suatu perasaan yang umum yang tidak bisa ditelusuri dengan cermat untuk dikategorikan dalam sesuatu yang spesifik. Adakalanya hanya sekedar karena adanya hubungan dalam waktu lama yang bisa menciptakan suatu pengaruh yang kuat. Tingkat teratas adalah para pelanggan yang setia. Mereka mempunyai kebanggaan dalam menemukan atau menjadi pengguna dari suatu merek.rasa percaya diri mereka termanifestasi pada tindakan semacam merekomendasi merek tersebut pada orang lain. Nilai dari konsumen yang berkomitmen tersebut tidaklah begitu besar pada perusahaan, tapi lebih pada dampak terhadap orang lain dan terhadap pasar itu sendiri. Suatu merek yang mempunyai kelompok besar para pelanggan yang komit bisa diistilahkan sebagi sebuah merek yang karismatik. Kelima tingkatan ini dibuat dengan melakukan penyederhanaan. Dengan kata lain, kelimanya tidak selalu muncul dalam bentuk yang murni, dan tidak tertutup kemungkinan mengkonseptualisasi bentuk-bentuk yang lain Aaker, 1997:60. b. Nilai Strategis Dari Loyalitas Merek Loyalitas merek dari para pelanggan yang ada mewakili suatu aset strategis strategic asset yang, jika dikelola dan dieksploitasi dengan benar, mempunyai potensi untuk memberikan nilai dalam beberapa bentuk seperti yang diperlihatkan gambar 2.8. Pengurangan biaya pemasaran Universitas Sumatera Utara 74 Peningkatan perdagangan Loyalitas merek Memikat para pelanggan baru:  Menciptakan kesadaran merek  Meyakinkan kembali Waktu merespons ancaman kompetitif. Sumber: Aaker, 1997: 69 Gambar 2.7 Nilai Loyalitas Merek Suatu basis pelanggan yang mempunyai loyalitas merek bisa mengurangi biaya pemasaran perusahaan. Akan lebih murah biayanya untuk mempertahankan para pelanggan dibandingkan berusaha mendapatkan pelanggan baru. Karena calon pelanggan baru biasanya kurang motivasi untuk beralih dari merek yang sedang mereka gunakan, maka mereka menjadi mahal untuk didekati Aaker, 1997:68. Loyalitas merek menghasilkan peningkatan perdagangan. Loyalitas merek yang kuat akan meyakinkan pihak pertokoan untuk memajang di rak- raknya karena mereka mengetahui para pelangggan akan mencantumkan merek- merek tersebut dalam daftar belanjanya. Suatu basis pelanggan yang puas dan suka pada merek tertentu bisa menimbulkan keyakinan bagi calon pelanggan, khususnya bila pembelian itu agak mengandung risiko. Kelompok besar pelanggan yang relatif puas akan memberikan suatu pencitraan bahwa merek tersebut merupakan produk yang diterima luas, berhasil, beredar di pasaran, dan sanggup untuk mengusahakan dukungan layanan dan peningkatan mutu produk Aaker, 1997:71. Universitas Sumatera Utara 75 Kesimpulannya, adalah mudah untuk menjaga para pelanggan, yaitu sekedar mematuhi beberapa aturan dasar, sebagaimana ditujukan pada gambar di bawah ini. Memperlakukan pelanggan dengan layak Menjalin kedekatan dengan pelanggan Mengukurmengelola kepuasan pelanggan Loyalitas merek Menciptakan biaya peralihan Memberikan ekstra Gambar 2.8 Menciptakan dan Memelihara Loyalitas Merek Universitas Sumatera Utara 76 BAB III METODOLOGI PENELITIAN 3.1 Metode Penelitian Penelitian ini menggunakan metode korelasional yaitu metode yang bertujuan meneliti sejauhmana variasi pada satu faktor berkaitan dengan variasi pada faktor lain Rakhmat, 1993:27. Metode korelasional digunakan untuk meneliti hubungan diantara variabel-variabel. Dalam penelitian ini, metode korelasional digunakan untuk mencari hubungan antara event marketing Rumah Cantik Citra RCC dalam meningkatkan brand equity pengunjung RCC Medan. 3.2 Lokasi Penelitian Penelitian ini dilakukan di Rumah Cantik Citra yang berlokasi di Jalan Dr. Manshur No. 84 B, Medan, Sumatera Utara 20131. Telp 061 8226233. 3.3 Populasi dan Sampel 3.3.1 Populasi Populasi adalah keseluruhan objek penelitian yang dapat terdiri dari manusia, benda-benda, hewan, tumbuh-tumbuhan, gejala-gejala, nilai test atau peristiwa-peristiwa sebagai sumber data yang memiliki karakteristik tertentu di dalam suatu penelitian Nawawi, 1995:141. Populasi penelitian merupakan keseluruhan universum dari objek penelitan yang dapat berupa manusia, hewan, tumbuhan-tumbuhan, udara, gejala, nilai, peristiwa, sikap hidup dan sebagainya sehingga objek-objek ini dapat menjadi sumber data penelitian Bungin, 2001:101. Universitas Sumatera Utara 77 Populasi dalam penelitian ini adalah pengunjung yang mendapatkan perawatan kecantikan dari para therapist di RCC Medan. Berdasarkan data yang diperoleh pada saat penelitian, jumlah pengunjung yang melakukan perawatan kecantikan di RCC pada Februari berjumlah 2500 orang Sumber: Supervisor RCC Medan, 16 Maret 2010. 3.3.2 Sampel Pada dasarnya, sampel merupakan bagian dari populasi yang memperoleh perlakuan penelitian yang secara keseluruhan mempunyai sifat yang sama dengan populasi. Sampel merupakan wakil yang bersifat representatif dari populasi, khusus dalam hal “pendataan” Bulaeng, 2004:156. Sampel secara sederhana diartikan sebagai bagian dari populasi yang menjadi sumber data sebenarnya dalam suatu penelitian. Dengan kata lain, sampel adalah sebagian dari populasi untuk mewakili seluruh populasi Nawawi, 1995:144. Berdasarkan data yang diperoleh, maka peneliti menggunakan rumus Taro Yamane dengan presisi 10 dengan tingkat kepercayaan 90, yakni sebagai berikut: 1 2 + = Nd N n Keterangan: n = sampel N = populasi 2 d = presisi Universitas Sumatera Utara 78 Berdasarkan data yang ada, maka penelitian ini memerlukan sampel sebanyak: 1 1 , 2500 2500 2 + = n = 1 25 2500 + = 26 2500 = 96,1 = 96 orang 3.4 Teknik Penarikan Sampel Teknik pengambilan sampel yang digunakan dalam penelitian ini adalah purposive sampling, yaitu pengambilan sampel disesuaikan dengan tujuan penelitian. Dengan kata lain, unit sampel yang dihubungi disesuaikan dengan kriteria-kriteria tertentu yang ditetapkan berdasarkan tujuan penelitian Nawawi, 1995:157. Setelah jumlahnya cukup, pengumpulan data akan dihentikan. Kriteria sampel dalam penelitian ini adalah pengunjung yang pernah melakukan perawatan kecantikan di RCC Medan minimal tiga kali. 3.5 Teknik Pengumpulan Data Teknik pengumpulan data yang digunakan dalam penelitian ini adalah Penelitian lapangan field reseach, yaitu pengumpulan data yang dilakukan dengan cara terjun ke lapangan untuk melakukan survei ke lokasi penelitian. Dalam hal ini penelitian lapangan dilakukan melalui: a. Kuesioner, yaitu usaha mengumpulkan informasi dengan menyampaikan sejumlah pertanyaan tertulis untuk dijawab secara tertulis pula oleh Universitas Sumatera Utara 79 responden Nawawi, 1995:117. Dalam hal ini peneliti akan menyebarkan kuesioner kepada para pengunjung RCC yang potensial dan terpilih menjadi sampel. b. Wawancara, yaitu usaha mengumpulkan informasi dengan mengajukan selumlah pertanyaan secara lisan untuk dijawab secara lisan pula oleh responden Nawawi, 1995:111. Wawancara atau in depth interview untuk menambah referensi bagi penelitian. Wawancara akan dilakukan dengan PIC Rumah Cantik Citra Medan dan beberapa responden. 3.6 Teknik Analisis Data Analisis data adalah proses penyederhanaan data ke dalam bentuk yang lebih mudah dibaca dan dipresentasikan Singarimbun, 1995:263. Data yang diperoleh dari hasil penelitian ini kemudian akan dianalisis dalam beberapa tahap analisis yaitu: a. Analisis Tabel Tunggal Analisis tabel tunggal merupakan suatu analisis yang digunakan dengan membagi-bagikan variabel penelitian ke dalam kategori-kategori yang dilakukan atas dasar frekuensi. Tabel tunggal merupakan langkah awal dalam menganalisis data yang terdiri dari dua kolom yaitu sejumlah frekuensi dan persentase untuk setiap kategori Singarimbun, 1995:226. b. Analisis Tabel Silang Analisis tabel silang merupakan teknik yang digunakan untuk menganalisis dan mengetahui variabel yang satu memiliki hubungan dengan variabel lainnya, sehingga dapat diketahui apakah variabel tersebut positif atau negatif Singarimbun, 1995:273. Universitas Sumatera Utara 80 c. Uji Hipotesis Uji hipotesis merupakan pengujian data statistik untuk mengetahui data hipotesis yang diajukan dapat diterima atau ditolak. Untuk mengetahui koefisien korelasi atau derajat kekuatan hubungan dan membuktikan hipotesis hubungan antara variabeldataskala ordinal dengan ordinal lainnya maka peneliti menggunakan rumus Koefisien Korelasi Tata Jenjang oleh Spearman Spearman’s Rho Rank Order Correlations. Dalam rumus Spearman, data dari variabel-variabel yang diteliti harus ditetapkan peringkatnya dari yang terkecil sampai terbesar dirangking Kriyantono, 2006: 174. Rumus koefisien korelasinya adalah: Rho = Keterangan: Rho = koefisien korelasi rank-order D = perbedaan antara pasangan jenjang n = jumlah individu dalam sampel ∑ = sigma atau jumlah 1 dan 6 = bilangan konstan Spearman Rho Koefisien adalah metode untuk menganalis data dan untuk melihat hubungan antara variabel yang sebenarnya dengan skala ordinal. Jika rho 0, maka hipotesis ditolak. Jika rho 0, maka hipotesis diterima. Untuk menguji tingkat signifikansi korelasi untuk n 10, maka digunakan rumus t test pada tingkat signifikansi 0,05 sebagai berikut: t = Keterangan: Universitas Sumatera Utara 81 t = nilai t hitung r = nilai koefisiensi korelasi n = jumlah sampel Jika t hitung t tabel , maka hubungan signifikan Jika t hitung t tabel , maka hubungan tidak signifikan Selanjutnya untuk melihat kekuatan derajat hubungan, digunakan nilai koefisiensi korelasi sebagai berikut Kriyantono, 2006: 169: 0,20 : hubungan rendah sekali 0,20 – 0,40 : hubungan rendah tapi pasti 0,40 – 0,70 : hubungan yang cukup berarti 0,70 – 0,90 : hubungan yang tinggi, kuat 0,90 : hubungan yang sangat tinggi; kuat sekali, dapat diandalkan Universitas Sumatera Utara 82 BAB IV HASIL DAN PEMBAHASAN

4.1 Deskripsi Lokasi Penelitian