HIPOTESIS Teknik Pengolahan Data

25 d. Top of mind puncak pikiran; responden menyebut nama merek tersebut pertama kali. 2. Perceived quality; yaitu persepsi pelanggan terhadap keseluruhan kualitas atau keunggulan suatu produk atau jasa berkenaan dengan maksud yang diharapkan. 3. Brand association; yaitu sesuatu yang berkaitan dengan ingatan mengenai sebuah produk. 4. Brand loyalty; merupakan ukuran kesetiaan seorang pelanggan pada sebuah merek. 3. Variabel antara karakteristik responden, terdiri dari : a. Usia, yakni umur responden. b. Pekerjaan, yaitu bidang kerja responden sehari-hari. c. Pendapatan Uang saku, yaitu jumlah uang saku yang diterimadimiliki responden, baik per hari, per minggu atau per bulan. d. Frekuensi, yaitu frekuensi responden mengunjungi rumah cantik citra selama satu bulan.

1.10 HIPOTESIS

Secara etimologis hipotesis dibentuk dari dua kata, yaitu hypo dan thesis. Hypo berarti kurang dan thesis berarti pendapat. Jadi hipotesis merupakan kesimpulan yang belum sempurna, sehingga disempurnakan dengan membuktikan kebenaran hipotesis yaitu dengan menguji hipotesis dengan data di lapangan Bungin, 2005:90. Adapun hipotesis yang diajukan dalam penelitian ini adalah sebagai berikut: Universitas Sumatera Utara 26 Ho: Tidak terdapat hubungan event marketing Rumah Cantik Citra dengan peningkatan brand equity Citra di kalangan pengunjung RCC Kota Medan. Ha: Terdapat hubungan event marketing Rumah Cantik Citra dengan peningkatan brand equity Citra di kalangan pengunjung RCC Kota Medan. Universitas Sumatera Utara 27 BAB II URAIAN TEORETIS

2.1 Komunikasi Pemasaran

2.1.1 Sejarah Komunikasi Pemasaran

Harsono Suwardi menyatakan bahwa dasar dari pemasaran adalah komunikasi dan pemasaran bisa akan begitu powerful jika dipadukan dengan komunikasi yang efektif dan efisien. Bagaimana menarik konsumen atau khalayak menjadi aware, kenal dan mau membeli suatu produk atau jasa lewat saluran komunikasi adalah bukan sesuatu yang mudah Prisgunanto, 2006: vii. Sejarah menunjukkan, bahwa Butler dari University of Chicago adalah orang yang pertama mengadopsi konsep pemasaran dari riset-riset penjualan pada tahun 1906. Beliau mengambil istilah-istilah tersebut dari kajian ilmu ekonomi dari pemikiran teoritik Ricardo dan Adam Smith. Pada perkembangannya semenjak tahun 1949, pemasaran marketing dianggap lebih luas, tidak hanya menyangkut unsur-unsur penjualan saja, maka kemudian mulailah masuk berbagai unsur didalamnya. Kemudian Borden pada tahun 1964 memperkenalkan konsep barunya tentang marketing mix. Setelah itu, kajian komunikasi pemasaran sudah dipastikan dikenal banyak orang, setelah terdapat pengembangan dan penemuan-penemuan, baru diketahui bahwa komunikasi pemasaran itu bersifat multidisipliner Prisgunanto, 2006:28. Pada pertengahan abad ke-18, seorang pelaku pasar marketer bernama Josiah Wedgwood membangun program perluasan promosi penjualan dengan mengirimkan semacam hadiah-hadiah pada acara makan malam ala Cina kepada Universitas Sumatera Utara 28 raja-raja Eropa. Kegiatan ini akhirnya menjadi kegiatan rutin dan gaya sajian tradisi istana yang diikuti oleh kalangan bangsawan dan kerabat istana waktu itu Prisgunanto, 2006:29. Promosi penjualan gaya tersebut sebenarnya menyadur atau mengadopsi dari gaya program promosi penjualan pedagang Cina abad 600 SM, di mana para pengecor dan pengrajin logam di sana berlomba-lomba memberikan hasil terbaiknya kepada kaisar Zhou yang berkuasa waaktu itu. Tercatat bahwa banyak karya terbaik yang disimpan oleh kaisar Zhou, seperti lonceng, pernik-pernikk perunggu untuk acara keagamaan, hiasan dan cetakan untuk prototype ‘cap’ legalitas kerajaan, dan lain sebagainya. Kegiatan itu dilakukan bertepatan dengan sajian santap malam raja dan kerabat ketika beliau sedang bersantai dengan kerabat istana.

2.1.2 Pengertian Komunikasi Pemasaran.

Kebanyakan orang mungkin menempatkan komunikasi pemasaran berada di bawah periklanan dan promosi, namun pada perkembangannya saat ini, komunikasi pemasaaran muncul sebagai suatu bentuk komunikasi yang lebih kompleks dan berbeda. Pada akhirnya, banyak akademisi dan praktisi mendefinisikan komunikasi pemasaran yaitu semua elemen-elemen promosi dari marketing mix yang melibatkan komunikasi antarorganisasi dan target audience pada segala bentuknya yang ditujukan untuk performance pemasaran Prisgunanto, 2006:8. Komunikasi pemasaran adalah aktivitas pemasaran yang berusaha menyebarkan informasi, mempengaruhi membujuk, dan mengingatkan pasar sasaran atas perusahaan dan produknya agar bersedia menerima, membeli, dan Universitas Sumatera Utara 29 loyal pada produk yang ditawarkan perusahaan yang bersangkutan Tjiptono, 1995:219. William G. Nickels dalam bukunya Marketing Communication and Promotion 1984 mendefinisikan komunikasi pemasaran sebagai berikut: proses pertukaran informasi yang dilakukan secara persuasif sehingga proses pemasaran dapat berjalan secara efektif dan efisien Purba, dkk, 2006: 126. Kegiatan komunikasi pemasaran merupakan rangkaian kegiatan untuk mewujudkan suatu produk, jasa, ide, dengan menggunakan bauran pemasaran promotion mix yaitu : iklan advertising, penjualan tatap muka personal selling, promosi penjualan sales promotion, hubungan masyarakat dan publisitas public relation and publicity serta pemasaran langsung direct marketing Purba, dkk, 2006: 126 – 127. Banyak ahli yang sepakat bahwa konsep inti komunikasi pemasaran adalah pertukaran exchange. Alasan yang mendasari bahwa konsep inti pemasaran adalah pertukaran yaitu bahwa seluruh aktivitas yang dilakukan satu individu dengan individu yang lainnya merupakan pertukaran. Tidak ada individu yang mendapatkan sesuatu tanpa memberikan sesuatu baik langsung ataupun tidak langsung. Alasan terjadinya pertukaran adalah untuk memuaskan kebutuhan. Pertukaran yang terjadi baik langsung maupun tidak langsung memerlukan komunikasi yang membawa peran. Dengan demikian komunikasi memegang peranan penting dalam proses pertukaran. Pada tingkat dasar komunikasi dapat menginformasikan dan membuat konsumen potensial menyadari akan produk yang ditawarkan. Komunikasi dapat berusaha membujuk konsumen agar berhasrat masuk dalam hubungan pertukaran exchange relationship pada pemasaran. Universitas Sumatera Utara 30 Peran lain dari komunikasi adalah untuk membedakan differenting produk yang ditawarkan oleh satu perusahaan dengan perusahaan lainnya. Upaya ini dilakukan dengan mengkomunikasikan kepada konsumen bahwa produk yang ditawarkan berbeda dengan produk lainnya yang sejenisnya.

2.1.3 Tujuan Komunikasi Pemasaran

Komunikasi pemasaran meliputi tiga tujuan utama, yaitu untuk menyebarkan informasi komunikasi informatif, mempengaruhi untuk melakukan pembelian atau menarik konsumen komunikasi persuasif, dan mengingatkan khalayak untuk melakukan pembelian ulang komunikasi mengingatkan kembali. Respon atau tanggapan konsumen sebagai komunikan meliputi Tjiptono, 1997: 220: a Efek kognitif, yaitu membentu kesadaran informasi tertentu. b Efek afektif, yakni memberikan pengaruh untuk melakukan sesuatu. Yang diharapkan adalah reaksi pembelian. c Efek konatif atau perilaku yaitu membentuk pola khalayak menjadi perilaku selanjutnya. Perilaku yang diharapkan adalah pembelian ulang. Secara umum ada tiga tingkatan dasar untuk hirarki efek dalam praktik komunikasi pemasaran Prisgunanto, 2006: 69. Hal ini dapat dianggap sebagai tahapan dan posisi di mana pelanggan atau khalayak merespon dan memahami suatu produk dari hasil interaksi mereka lewat komunikasi pemasaran. Tahapan tersebut terbagi dalam beberapa tingkatan berikut: 1 Tahap knowings mengetahui kenal 2 Tahap feelings merasakan hasrat 3 Tahap actions tindakan terpengaruh Universitas Sumatera Utara 31 Guna keperluan persamaan dalam pengukuran efek komunikasi pemasaran, digunakan standarisasi tingkat efek-efek model dari keterlibatan respon pelanggan dari komunikasi pemasaran. Ada banyak versi yang ditawarkan para ahli komunikasi pemasaran dalam mengetahui tingkat pemahaman dan pengetahuan pelanggan dalam konsep tingkatan efek Hierarchy of effects concept. Namun yang dipilih untuk digunakan dalam penelitian ini adalah konsep AIDDA; Attention mendapatkan perhatian, Interest mempertahankan minat, Desire menimbulkan keinginan, Decision membuat keputusan Action memperoleh perlakuan. Adapun keterkaitan antara tujuan komunikasi dan respon khalayak berkaitan dengan tahap-tahap dalam proses penerimaan pesan dapat dilihat pada gambar berikut: Tujuan Komunikasi Respon Khalayak Proses Pembelian Gambar 2.1 Tujuan Komunikasi, Respon Khalayak, dan Proses Pembelian Komunikasi pemasaran dalam konteks ini juga harus lebih diartikan sebagai kemampuan manusia dalam menyatukan pemikiran antara komunikator Attention Interest Desire Decision Action Informing Persuading Reminding Efek konatif Efek afektif Efek kognitif Universitas Sumatera Utara 32 dengan komunikan atau orang yang ditujukan dalam menerima pesan. Hasil akhir dari komunikasi adalah adanya perubahan sikap lawan bicara atau komunikasi yang diartikan sebagai sikap menerima komunikan akan pesan yang dibawa oleh komunikator dalam pertukaran dimaksud. Diharapkan, komunikan akan menerima pesan, terpengaruh, bahkan mengikuti apa yang diajukan oleh si komunikator yakni membeli atau mendapatkan barang tersebut dalam keperluan memuaskan keingintahuan dan rasa penasaran mereka Prisgunanto, 2006:10.

2.1.4 Bauran Pemasaran Dan Bauran Komunikasi Pemasaran a Bauran Pemasaran

Bauran pemasaran atau strategi pemasaran merupakan kombinasi dari berbagai tahapan atau elemen yang diperlukan mulai dari tahap perencanaan sampai dengan eksekusi atau pelaksanaan keseluruhan operasi pemasaran Jefkins, 1997:8. Konsep dasar 4P dalam bauran pemasaran untuk pertama kalinya diperkenalkan E.Jerome Mc.Carthy, yang kemudian dikembangkan oleh Philip Kotler. Prinsip 4P ini pada dasarnya membagi bauran pemasaran menjadi empat bagian utama yakni product produk, place tempat, price harga, promotion promosi. 1. Produk Product Menurut Rewoldt Scott sebuah produk yaitu sesuatu hal baik yang disukai maupun yang tidak disukai yang diterima orang pada sesuatu pertukaran; ia merupakan suatu kompleks sifat-sifat yang berwujud atau tidak berwujud dan di dalamnya termasuk manfaat fungsional, sosial dan psikologikal Winardi, Universitas Sumatera Utara 33 1989:346. Sebuah produk dapat berupa: ide, service, barang, kombinasi ketiga macam hal yang dikemukakan. Di dalam definisi tersebut tercakup: servis bantuan yang berkaitan dengan barang-barang, seperti misalnya: Instalasi, Jaminan-jaminan, Informasi tentang produk, Janji untuk menyelenggarakan perbaikan-perbaikan atau pemeliharaan Winardi, 1989:346. Produk merupakan segala sesuatu yang dapat ditawarkan produsen untuk diperhatikan, diminta, dicari, dibeli, digunakan, atau dikonsumsi pasar sebagai pemenuhan kebutuhan atau keinginan pasar yang bersangkutan Tjiptono, 1997:95. Produk adalah suatu sifat yang kompleks baik yang dapat diraba maupun tidak dapat diraba, termasuk bungkus, warna, harga, prestise perusahaan dan pengecer, pelayanan perusahaan dan pengecer, yang diterima oleh pembeli untuk memuaskan keinginan atau kebutuhannya Swastha, 1997:165. Produk mengandung unsur-unsur meliputi merek, kemasan, jaminan garansi, pelayanan, dan sebagainya. Merek merupakan nama, istilah, tanda, simbolbarang, desain, warna, gerak, atau kombinasi atribut-atribut produk lainnya yang diharapkan dapat memberikan identitas dan diferensiasi terhadap produk asing Tjiptono, 1997:106. Dalam kegiatan pemasaran, keberadaan produk juga harus didukung oleh kemasan packaging. Unsur lain dalam sebuah produk adalah label dan layanan pelengkap supplementary services yang dapat berupa informasi, konsultasi, order taking meliputi aplikasi keanggotaan pada program tertentu,jasa langganan, hospitality di antaranya sambutan, fasilitas menunggu, Universitas Sumatera Utara 34 transportasi,dll , caretaking terdiri dari perhatian dan perlindungan atas barang milik pelanggan yang mereka bawa misalnya penanganana bagasi, penitipan tas,dll, exceptions meliputi permintaan khusus sebelumnya penyampaian produk, billing laporan verbal mengenai jumlah rekening rekening mesin yang memperlihatkan jumlah rekening, self billing, pembayaran pengurangan otomatis atas rekening nasabah, kontrol,dll. Unsur berikutnya adalah jaminan yakni janji yang merupakan kewajiban produsen atas produknya kepada konsumen, di mana para konsumen akan diberi ganti rugi bila produk ternyata tidak bisa berfungsi sebagaimana yang diharapakan atau dijanjikan. 2. Harga Price a. Definisi harga Harga adalah jumlah uang ditambah beberapa produk kalau mungkin yang dibutuhkan untuk mendapatkan sejumlah kombinasi dari produk dan pelayanannya Swastha, 1997:241. Secara sederhana, istilah harga dapat diartikan sebagai jumlah uang satuan moneter danatau aspek lain non moneter yang mengandung utilitas kegunaan tertentu yang diperlukan untuk mendapatkan suatu produk Tjiptono, 2008:465. b. Dimensi Harga Harga merupakan pernyataan nilai dari suatu produk. Nilai adalah rasio atau perbandingan antara persepsi terhadap manfaat dengan biaya-biaya yang dikeluarkan untuk mendapatkan produk. Produk tertentu yang memiliki tipe dan Universitas Sumatera Utara 35 jumlah manfaat potensial seperti kualitas, citra dan kenyamanan berbelanja yang diharapkan konsumen pada tingkat harga tertentu. Harga merupakan aspek yang tampak jelas bagi para pembeli. Bagi konsumen yang tidak terlalu paham hal-hal teknis pada pembelian produk otomotif dan elektronik, kerap kali harga menjadi satu-satunya faktor yang dapat mereka mengerti. Harga adalah determinan utama permintaan. Sesuai dengan hukum permintaan, semakin mahal harga, semakin sedikit jumlah permintaan atas produk. Meskipun demikian, itu tidak berlaku pada semua situasi. Harga berkaitan langsung dengan pendapatan dan laba. Harga adalah satu- satunya unsur bauran pemasaran yang mendatangkan pemasukan bagi perusahaan yang pada gilirannya berpengaruh pada besar kecilnya laba dan pangsa pasar yang diperoleh. Harga bersifat fleksibel, artinya dapat disesuaikan dengan cepat. Harga adalah elemen yang paling mudah diubah dan diadaptasikan dengan dinamika pasar. Harga juga mempengaruhi citra dan strategi positioning. Konsumen senderung mengasosiasikan harga dengan tingkat kualitas produk. Harga yang mahal dipersepsikan mencerminkan kualitas yang tinggi dan sebaliknya. 3. Promosi Promotion 1 Definisi Promosi Promosi yakni arus informasi atau persuasi satu arah yang dibuat untuk mengarahkan seseorang atau organisasi kepada tindakan yang menciptakan pertukaran dalam pemasaran Swastha, 1996:237. Promosi adalah semua jenis kegiatan pemasaran yang ditujukan untuk mendorong permintaan Swastha, 1997:349. Universitas Sumatera Utara 36 Kedua definisi tersebut pada pokoknya sama meskipun titik beratnya berbeda. Definisi pertama lebih menitikberatkan pada penciptaan pertukaran, sedangkan definisi kedua lebih menitikberatkan pada dorongan permintaan. Kita telah mengetahui bahwa pertukaran itu akan terjadi karena adanya permintaan dan juga penawaran; dan dari segi lain, permintaan itu akan mendorong terjadinya pertukaran. 2 Tujuan promosi Tujuan utama dari promosi adalah menginformasikan, mempengaruhi dan membujuk, serta mengingatkan pelanggan sasaran tentang perusahaan dan bauran pemasarannya. Secara rinci ketiga tujuan promosi tersebut dapat dijabarkan sebagai berikut: • Menginformasikan informing, dapat berupa: - Menginformasikan pasar mengenai keberadaan suatu produk baru - Memperkenalkan cara pemakaian yang baru dari suatu produk - Menyampaikan perubahan harga kepada pasar - Menjelaskan cara kerja suatu produk - Menginformasikan jasa-jasa yang disediakan oleh perusahaan - Meluruskan kesan yang keliru - Mengurangi ketakutan atau kekhawatiran pembeli - Membangun citra perusahaan • Membujuk pelanggan sasaran untuk: - Membentuk pilihan merek - Mengalihkan pilihan ke merek tertentu, - Mengubah persepsi pelanggan terhadap atribut produk, Universitas Sumatera Utara 37 - Mendorong pembeli untuk belanja saat itu juga - Mendorong pembeli untuk menerima kunjungan wiraniaga • Mengingatkan dapat terdiri atas: - Mengingatkan pembeli bahwa produk yang bersangkutan dibutuhkan dalam waktu dekat - Mengingatkan pembeli akan tempat-temapt yang menjual produk perusahaan - Membuat pembeli tetap ingat walaupun tidak adanya kampanye iklan - Menjaga agar ingatan pertama pembeli jatuh pada produk perusahaan. 4. DistribusiTempat Place a. Definisi Saluran Distribusi Saluran distribusi untuk suatu barang adalah saluran yang digunakan oleh produsen untuk menyalurkan barang tersebut dari produsen sampai ke konsumen atau pemakai industri Swastha, 1996: 190. Adapun lembaga-lembaga yang ikut ambil bagian dalam penyaluran barang adalah: produsen, perantara pedagang dan agen, dan konsumen akhir atau pemakai industri. Secara garis besar, pendistribusian dapat diartikan sebagai kegiatan pemasaran yang berusaha memperlancar dan mempermudah penyampaian barang dan jasa dari produsen kepada konsumen, sehingga penggunaanya sesuai dengan yang diperlukan jenis, jumlah, harga, tempat, dan saat dibutuhkan. Dengan kata lain, proses distribusi merupakan aktivitas pemasaran yang mampu: • Menciptakan nilai tambah produk melalui fungsi-fungsi pemasaran yang dapat meralisasikan kegunaan bentuk, tempat, waktu dan kepemilikian. Universitas Sumatera Utara 38 Tabel 2.1 Fungsi Pemasaran dan Penciptaan Kegunaan Fungsi Pemasaran Kegunaan Sumber: Tjiptono, 1997: 185 • Memperlancar arus saluran pemasaran marketing channel flow secara fisik dan non fisik. Yang dimaksud dengan arus pemasaran adalah aliran kegiatan yang terjadi di antara lembaga-lembaga pemasaran yang terlibat di dalam proses pemasaran. Arus pemasaran tersebut meliputi arus barang fisik, arus kepemilikan, arus informasi, arus promosi, arus negoisasi, arus pembayaran, arus pendanaan, arus penanggungan risiko, dan arus pemesanan. Tjiptono, 1997:185. b. Fungsi Saluran Distribusi Saluran distribusi menggerakkan barang dan jasa dari produsen kepada konsumen, mereka memecahkan kesenjangan utama seperti waktu, tempat, pemilikan yang memisahkan barang dan jasa dari mereka yang ingin menggunakannya. Anggota saluran distribusi melakukan beberapa fungsi kunci: • Informasi: mengumpulkan dan mendistribusikan riset pemasaran dan informasi intelijen tentang faktor-faktor dan kekuatan-kekuatan dalam lingkungan pemasaran yang dibutuhkan untuk merencanakan dan membantu terjadinya pertukaran. Perakitan Pemilihan Pengemasan Pembelian Penjualan Pengiriman Penyimpanan Pemajangan Negosiasi Pemindahan Bentuk Tempat Waktu Kepemilikan Universitas Sumatera Utara 39 • Promosi: mengembangkan dan menyebarluaskan komunikasi persuasif berkenaan dengan suatu penawaran. • Kontak: menemukan dan berkomunikasi dengan pembeli perspektif. • Mencocokkan: membentuk dan menyesuaikan penawaran terhadap kebutuhan pembeli, termasuk kegiatan seperti manufaktur, memilah, merakit, dan mengemas. b Bauran Komunikasi Pemasaran Sarana untuk melakukan komunikasi pemasaran adalah bauran komunikasi pemasaran marketing communication mix total sebuah perusahaan disebut juga bauran promosinya promotion mix merupakan perpaduan khusus antara iklan, penjualan pribadi, promosi penjualan, dan hubungan masyarakat yang digunakan perusahaan untuk meraih tujuan iklan dan pemasarannya Sunarto, 2004:261. Pada dasarnya, marketing communication mix terdiri atas empat elemen dasar, kata De Loizer, yang dilanjutkan oleh Kotler, yang kemudian bentuknya dimodifikasi oleh Crosier dan Shimp. Kemudian, konsepsi tersebut dirumuskan oleh Belch tahun 1995 menjadi marketing communication mix, yang terdiri atas empat kegiatan dasar, yaitu: 1. Iklan Iklan atau periklanan advertising adalah media komunikasi pemasaran yang sudah menjadi bagian integral dari masyarakat dan sistem ekonomi manusia. Dalam kehidupan masyarakat yang sudah maju dan kompleks, iklan berevolusi ke dalam sistem komunikasi vital masyarakat, terutama dunia bisnis. Beriklan perlu metode promosi yang seakurat mungkin Universitas Sumatera Utara 40 karena imbasnya sedemikian dahsyat kepada khalayak, baik dalam hal isi pesan maupun penyampaian Prisgunanto, 2006:73. 2. Personal Selling Sarana personal selling memiliki efek langsung pada proses penjualan berdasarkan sales forces. Memang keandalan personal selling yang paling utama adalah mampu mendekatkan pelanggan dengan penjualan lewat penggunaan jalur-jalur distribusi barang dan produk yang ada. Lewat personal selling ini pelanggan akan tanpa sungkan-sungkan menanyakan dan mencari tahu kemampuan produk tersebut dengan leluasa. Mereka juga akan bisa mendapatkan informasi akurat, sisi kebaikan dan keburukan dari produk secara langsung dari konsumen Prisgunanto, 2006:74. 3. Sales Promotion dan Pameran Pada sarana komunikasi pemasaran, sales promotion dan pameran adalah memiliki efek yang singkat sebagai upaya menstimulasi tekanan pada sikap pembelian. Asumsi ini berangkat dari kebiasaan orang yang akan membeli sesuatu barang tidak akan merencanakan sesuatu itu secara mendadak, hal inilah yang akan terjadi pada penjualan lewat sarana ini. Mungkin saja penjualan pada saat promosi atau pameran akaan sangat tinggi karena faktor-faktor lain, bukan pada kesadaran pelanggan atau konsumen akan produk tersebut, seperti kebanyakan pengunjung pameran memerlukan barang yang ada demi satu kegunaan, tetapi bukan pada merek yang ditawarkan dalam komunikasi pemasaran Prisgunanto, 2006:75. 4. Public Relations Universitas Sumatera Utara 41 Sarana komunikasi pemasaran ini bisa dikatakan bersifat konstan. Sarana ini akan membangun efek pemasaran yang sangat lambat sebagai pendukung fungsi-fungsi komunikasi yang lain kepada pelanggan sebagai reinforce kredibilitas produk. Misalnya, perusahaan memberikan bantuan kepada masyarakat sekitar lingkungan perusahaan dengan ikut membantu kesejahteraan mereka dengan kegiatan kemanusiaan dan lain-laiin. Membina hubungan baik dengan menciptakan pengembangan komunitas community development adalah strategi yang sangat jitu dan baik karena sifatnya yang berkelanjutan bagi perusahaan. Walau efeknya lambat, namun proses kenaikan kepercayaan dan penyaluran pesan akan semakin meningkat secara ajek dan konstan. Keandalannya adalah promosi ini tidak keropos, tidak seperti penciptaan kepercayaan lewat iklan, promosi langsung dan pameran.

2.2 Integrated Marketing Communication IMC

2.2.1 Sejarah Integrated Marketing Communication.

Don Schultz salah seorang profesor dari Northwestern University yang juga merupakan salah satu tokoh dalam sejarah pemikiran IMC. Menurut Schultz, IMC telah menjadi salah satu topik penting dalam bidang pemasaran.Mengapa IMC menjadi topik yang paling penting? Jika dilihat dari kacamata komunikasi pemasaran yang sering hanya dipahami secara teknis sebagai promotion mix. Secara sederhana, promotion mix memiliiki empat elemen dasar. Dari keempat elemen tersebut, program sales promotion dan personal selling sering dikenal dengan hard sell approach atau below the line dapat digunakan sebagai teknik komunikasi pemasaran untuk meningkatkan penjualan. Keempat elemen ini dalam Universitas Sumatera Utara 42 prakteknya sering sekali tumpang tindih fungsinya dan masih terjadi perbedaan atas kelas-kelas kelebihan dan kekurangan keempat elemen ini dalam praktik bisnis. Oleh karena itu, timbul kritik dari berbagai ahli komunikasi pemasaran terhadap promotion mix. Perubahan lingkungan bisnis yang sarat dengan ketidakpastian dan perkembangan teknologi di zaman modern saat ini dan pemasaran telah dipandang dan didudukkan secara strategis dalam proses bisnis, dengat mengingat bahwa komunikasi merupakan factor determinan dari pemasaran, bahkan, menurut pandangan Shimp 2003 dengan mengutip pemikiran Schultz, Tannebaum, dan Lauterborn 1996: 46, telah mengklaim bahwa pemasaran di era reformasi ini adalah komunikasi dan komunikasi adalah pemasaran, di mana keduanya tidak pernah bisa dipisahkan. Dengan demikian, sudah seharusnyalah komunikasi pemasaran juga dipandang sebagai “proses bisnis strategis”. Dari titik inilah konsep IMC mulai berkembang, yang melakukan revisi kritis terhadap keseluruhan pemikiran dan pendekatan komunikasi dalam konteks bisnis dan pemasaran modern Estaswara, 2008: 11. Pada awal tahun 1983, perkembangan pemikiran IMC mulai menunjukkan kemajuan. Hal ini ditandai dengan munculnya pemikiran Thomas – Coulson tentang integrasi dalam disiplin komunikasi pemasaran, Thomas Coulson sebenarnya telah menjelaskan tentang luasnya spectrum alat komunikasi pemasaran yang didasarkan atas makna dan teknik yang digunakan untuk mengomunikasikan pesan serta cara mengevaluasinya yang ditekankan pada hubungan saling ketergantungan antar berbagai elemen komunikasi. Universitas Sumatera Utara 43 Kemudian pada awal dekade tahun 1990-an, respons terhadap pendekatan integrasi dalam disiplin dan praktik komunikasi pemasaran mulai menunjukkan tren yang positif yang ditandai dengan munculnya banyak dukungan. Pada dekade ini juga berbagai studi tentang IMC banyak dilakukan atau diteliti di Amerika Serikat.

2.2.2 Definisi Integrated Marketing Communication

Dengan meningkatnya penekanan pada hubungan pelanggan dan stakeholder, baik akademisi dan profesional telah berusaha memberikan berbagai nama untuk proses yang dirancang untuk membantu organisasi lebih berpusat pada pelanggan. Selain Komunikasi Pemasaran terpadu IMC, ada manajemen hubungan pelanggan customer relationship management-CRM, pemasaran satu- ke-satu one-to-one marketing, pemasaran terpadu intregrated marketing. Meskipun masing-masing memiliki titik perbedaan, semua dirancang untuk melakukan satu hal-dasar meningkatkan nilai perusahaan atau merek dengan memungkinkan organisasi untuk memperoleh, mempertahankan, dan mengembangkan hubungan dengan pelanggan dengan biaya-efektif. Mengembangkan pelanggan berarti memotivasi mereka untuk memberikan bagian yang lebih besar dari pengeluaran mereka untuk membeli merek tertentu IMC adalah salah satu proses yang pertama yang dibentuk untuk mengelola hubungan pelanggan. Hal ini juga yang paling banyak digunakan. Hal yang membedakan IMC dari proses penciptaan bisnis berbasis pelanggan lainnya adalah bahwa dasar IMC adalah komunikasi, yang merupakan jantung dari semua hubungan, dan itu adalah proses yang saling berputar, bukan proses yang linear. Universitas Sumatera Utara 44 Tidak ada permulaan dan akhir berkaitan dengan usaha memperoleh, mempertahankan, dan mengembangkan pelanggan Duncan, 2002: 8. Sederhananya, IMC adalah proses untuk mengelola hubungan dengan pelanggan yang meningkatkan nilai merek. Secara lebih spesifik, IMC adalah sebuah proses fungsional silang untuk menciptakan hubungan yang menguntungkan dengan pelanggan dan stakeholder lainnya melalui pengendalian yang strategis atau mempengaruhi semua pesan yang dikirim ke kelompok- kelompok ini dan mendorong pergerakan data, berdialog dengan tujuan tertentu bersama mereka Duncan, 2002: 8. Seperti pemasaran itu sendiri, komunikasi pemasaran terpadu merupakan sebuah konsep dan proses. Konsep IMC adalah menciptakan pelanggan dan ekuitas merek; prosesnya dalam mengelola hubungan jangka panjang yang menguntungkan dengan pelanggan. Secara tradisional, perusahaan telah menggunakan komunikasi pemasaran untuk berbicara, bukan melakukan dialog dengan pelanggan potensial. Dengan kata lain, sebagian besar komunikasi pemasaran di masa lalu lebih merupakan sebuah kontak satu arah. IMC masih menggunakan komunikasi satu arah tetapi juga membuat lebih banyak menggunakan cara komunikasi dua arah. Komunikasi dua arah yang difasilitasi melalui penggunaan event, sponsor, dan pameran dagang serta situs web secara lebih besar. Juga perdagangan online dan customer service, masing-masing memperbolehkan pelanggan dan pemangku kepentingan lainnya untuk memulai atau memimpin komunikasi Duncan, 2002: 17. Beberapa orang secara keliru percaya bahwa jika sebuah perusahaan menggunakan bauran fungsi komunikasi pemasaran, maka perusahaan tersebut Universitas Sumatera Utara 45 juga mempraktekkan IMC. Ini adalah pemikiran yang naif. Perusahaan telah lama menggunakan bauran fungsi komunikasi pemasaran. Apa yang berbeda sekarang adalah strategi di balik penggunaan dan cara pengkoordinasian bauran tersebut. Karena setiap fungsi komunikasi pemasaran berbeda dalam menciptakan dan menyampaikan pesan merek, maka perusahaan harus mengembangkan sebuah sistem yang secara strategis menentukan bauran komunikasi pemasaran mana yang akan digunakan dan sampai sejauh mana, dalam mengelola hubungan merek. Juga karena kondisi pasar serta kategori produk dan perusahaan itu sendiri yang terus berubah, orang-orang yang bertanggung jawab atas komunikasi merek perlu bereaksi dan secara periodik menyesuaikan bauran komunikasi pemasaran untuk efisiensi yang lebih maksimum Duncan, 2002: 17. Menurut Estaswara, IMC merupakan proses dan konsep manajemen pesan untuk menyelaraskan persepsi tentang nilai merek melalui interaksi dengan semua significant audience perusahaan dalam jangka panjang dengan mengkoordinasikan secara sinergis semua elemen komunikasi guna mendukung efisiensi dan efektivitas kinerja bisnis dan pemasaran dalam mencapai tujuannya Estaswara, 2008 : 224-225 . Tokoh pertama yang mencetuskan istilah ini adalah Levitt pada tahun 1962, kemudian dikembangkan lebih lanjut oleh Shultz pada tahun 1993. Belakangan, konsep IMC diperbaharui serta dikaitkan dengan yaitu orientasi pelanggan dan aktivitas pembelian perusahaan oleh Tannebaum dan Lauterborn. Secara jelas, akan dijabarkan konsepsi mereka akan prinsip IMC. Secara garis besar, IMC dapat dideskripsikan sebagai berikut Prisgunanto, 2006: 76-77: Universitas Sumatera Utara 46 1. IMC dimulai dan bertolak dari persepsi dan aktivitas pelanggan pada produk. 2. IMC adalah terintegrasi antara bisnis dengan kebutuhan pelanggan. 3. IMC harus terorganisasi pada semua komunikasi bisnis dalam IMC mix. 4. IMC berupaya menciptakan dialog dengan pelanggan. 5. IMC akan berupaya mencapai perilaku pelanggan ke arah kebutuhan individu. Pemikiran sederhana IMC adalah menyamakan persepsi pelanggan dengan produsen, dalam hal ini adalah pemahaman-pemahaman terhadap produk atau jasa. Konvergensi penyamaan persepsi ini akan menghasilkan dialog sehingga memungkinkan produsen mengetahui apa keinginan konsumen, demikian juga sebaliknya. Konsep IMC telah diperluas dari sekedar untuk kepentingan pemasaran, menjadi lebih komprehensif dan menyentuh berbagai aspek terkait perusahaan Sulaksana, 2003: 31-32. Bila dikupas satu persatu, IMC mencakup empat jenjang; pertama, aspek filosofis, mulai dari visi yang dijabarkan menjadi misi, hingga dirumuskan menjadi sasaran korporat yang jadi pedoman semua fungsi dalam perusahaan. Kedua, menyangkut keterkaitan kerja antar fungsi, yakni operasi, sumber daya manusia, pemasaran, distribusi, penjualan. Ketiga, menjaga keterpaduan atau integrasi berbagai fungsi tersebut untuk mewujudkan tiga hal: konsistensi positioning untuk meraih reputasi yang diharapkan, memelihara interaksi sehingga terjalin ikatan hubungan yang kokoh, dan menerapkan pemasaran Universitas Sumatera Utara 47 berbasis misi untuk mendongkrak nilai tambah di mata stakeholder. Keempat, hubungan untuk membina loyalitas dan memperkuat ekuitas merek produk dan korporat terhadap stakeholder. Pada perkembangan yang ada, konsep IMC ini adalah pengakuan akan perlu adanya kesesuaian antara persepsi pelanggan, yang ditujukan dalam aktivitas pelanggan dengan communication mix yang dirancang. Biasanya konsep IMC dalam komunikasi pemasaran ini harus konvergen menyatu dalam strategi komunikasi bisnis perusahaan. Pola integrasi inilah yang diharapkan menjadikan IMC sebagai suatu bentuk hubungan kesesuaian antara penafsiran pelanggan dan produsen terhadap produk Prisgunanto, 2006: 78. Orientasi segala program marketing communication perusahaan kepada pelanggan dan juga penyelarasan elemen perusahaan membuat peneliti menggunakan teori ini. Dengan pembentukan program event marketing RCC, peneliti melihat Citra dapat mengetahui kebutuhan pelanggannya sekaligus menciptakan kesamaan persepsi antara perusahaan dan pelanggan. Banyak pakar marketing communication mengatakan bahwa IMC adalah pembaharuan teori komunikasi pemasaran tetapi peneliti merasa kedua teori ini dapat saling melengkapi dalam penelitian ini.

2.3 Event Marketing

2.3.1 Definisi Event Marketing

Salah satu cara yang ampuh dalam menyampaikan pesan sebuah brand adalah dengan mengajak customer dan potential customer untuk terlibat dalam sebuah event yang diselenggarakan perusahaan. Hal ini dijelaskan oleh Tom Duncan dalam bukunya “IMC: Using Advertising Promotion to Build Brands”, “event marketing is a significant situation or promotional happening that has a central focus and chapters the Universitas Sumatera Utara 48 attention and involvement of the target audience.” Event marketing yang diselenggarakan harus memiliki pengaruh impact serta memberikan kesan mendalam kepada setiap orang yang hadir sehingga customer maupun potential customer bisa cukup lama mengingat pengalaman yang menyenangkan tersebut. Dalam buku Experience Economy, Joseph Pine dan James Joseph mengatakan bahwa merek dapat membedakan dirinya dengan menciptakan suatu pengalaman terkait dengan produknya. Dengan kata lain, sebagai ganti penjualan penampilan produk, perusahaan harus menjual pengalaman merek Duncan, 2002: 635. Menurut Gilmore dan Pine, agar sukses, pengalaman merek itu harus menawarkan kenikmatan, pengetahuan, pengalihan dan atau kecantikan. Pengalaman tersebut dapat bersifat pasif atau aktif. Pengalaman pasif adalah sesuatu yang menghibur atau memberikan kenikmatan estetika, misalnya kunjungan ke museum atau demonstrasi suatu produk. Pengalaman aktif adalah yang meminta pelanggan turut berpartisipasi, kuncinya adalah interaksi alat indera, seperti mencicipi selama suatu tur makanan atau minuman. Komunikasi yang melibatkan pengalaman adalah komunikasi yang persuasif karena meningkatkan tingkat perhatian, minat, dan ingatan pelanggan terhadap merek dan perusahaan. Sebagai fungsi komunikasi pemasaran, kontak dengan pengalaman memungkinkan perusahaan untuk mengembangkan pengalaman merek yang positif dan sangat melibatkan konsumen. Selain itu, komunikasi yang berkaitan dengan pengalaman memberikan kesempatan untuk dapat ‘mengikat’ erat khalayak. Dengan menggabungkan tingkat persuasi hubungan pribadi dan keterlibatan komunikasi yang fokus pada pengalaman, fungki komunikasi pemasaran berbasis pengalaman tersebut dapat digunakan Universitas Sumatera Utara 49 untuk mempertahankan dan yang lebih penting, menumbuhkan suatu hubungan yang efektif Duncan, 2002: 653. Event dan sponsorhip dirancang untuk menciptakan keterlibatan dan mengintensifkan dimensi pengalaman pada komunikasi pemasaran. Karena perusahaan telah menyadari betapa suksesnya suatu pengalaman dalam mengikat pelanggan pada suatu merek, terjadilah ‘ledakan’ jumlah event marketing yang dilakukan oleh perusahaan. Meskipun event berbeda dari sponsorship, keduanya tumpang tindih karena banyak event yang juga disponsori. Tidak mengherankan, banyak pedoman yang sama untuk setiap fungsi komunikasi pemasaran ini. Sebuah pemasaran event, adalah situasi yang signifikan atau kejadian yang bersifat untuk promosi yang memiliki fokus utama untuk menangkap perhatian dan keterlibatan kelompok sasaran Duncan, 2002: 635-640. Perusahaan dan organisasi nirlaba menggunakan event untuk beberapa tujuan yakni: untuk melibatkan khalayak sasaran; untuk mengasosiasikan sebuah brand dengan aktivitas, gaya hidup, atau orang tertentu; untuk mencapai sasaran yang sulit dicapai, untuk meningkatkan kesadaran merek dan untuk menyediakan program untuk publisitas merek. Event dapat memiliki dampak yang lebih besar daripada fungsi komunikasi pemasaran yang lain kecuali personal selling. Hal ini karena event bersifat melibatkan. Sebuah event lebih berkesan dan memotivasi dari pesan merek yang pasif, seperti iklan, karena orang-orang yang hadir turut berpartisispasi dalam bagian event tersebut. Acara juga dapat digunakan untuk membantu posisi atau reposisi merek dengan menghubungkan dengan aktivitas tertentu, seperti Olimpiade. Universitas Sumatera Utara 50 Ada tiga cara utama perusahaan menggunakan event: dengan menciptakan event, berpartisipasi di dalamnya, dan mensponsori event. 1 Event yang dirancang Event yang dirancang digunakan untuk meningkatkan aspek promosi dari hal-hal seperti bukaan besar, ulang tahun merek atau perusahaan, pengenalan produk baru, dan pertemuan tahunan. Sementara acara menarik dan melibatkan pelanggan dan stakeholders lainnya, mereka yang berpartisipasi sering hanya merupakan persentase kecil dari kelompok khalayak sasaran merek. Untuk membuat sebuah event terbayar, perusahaan harus memasukkan unsur-unsur yang akan menarik perhatian media, sehingga menciptakan publisitas merek juga. Semakin kreatif, menyenangkan, dan menarik sebuah peristiwa, dan semakin banyak orang yang terlibat, semakin besar kemungkinan bahwa peristiwa tersebut akan menghasilkan publisitas merek. Pengaturan event pengorganisasian kegiatan dan logistik, kepegawaian, dan pemasaran ke peserta, sponsor, khalayak. Dan kemudian para manajer acara harus benar-benar membuat dan menjalankan acara tersebut secara efisien dan aman. Dengan kata lain, mengelola sebuah event melibatkan penggunaan hampir setiap bentuk komunikasi pemasaran seperti-iklan, promosi penjualan, hubungan masyarakat, dan penjualan langsung. 2 Mengikuti suatu event Daripada membuat suatu event, perusahaan dapat memilih untuk berpartisipasi dalam acara yang dibuat oleh pihak lain. Contohnya pameran dagang, Perusahaan memilih untuk berpartisipasi dalam acara yang sesuai dengan kelompok orang yang tertarik pada acara tersebut. Semakin mirip pengunjung Universitas Sumatera Utara 51 suatu event dengan target khalayak suatu merek, akan semakin banyak manfaatnya untuk perusahaan yang berpartisipasi. Perusahaan menyewa ruang pameran pada berbagai jenis event. Semakin besar ruangannya dan semakin besar jumlah pengunjung yang diperkirakan akan datang, maka biaya pameran akan semakin besar. 3 Sponsorships Sponsorship adalah dukungan keuangan terhadap sebuah organisasi, orang, atau kegiatan dengan imbalan publisitas merek dan asosiasi. Sponsorship memberikan pembedaan sekaligus menambah nilai merek. Nike, misalnya, mensponsori juara pegolf Tiger Woods karena Woods karena sangat disukai dan dihormati oleh para anggota target sasaran merek. Asosiasi dengan Woods membantu membedakan Nike dari pemasar barang olahraga lainnya dan juga membantu meningkatkan status merek Nike. Sebagaimana diketahui, salah satu elemen merek adalah asosiasi. Sponsorship adalah salah satu cara utama dalam mengembangkan asosiasi merek. Tantangannya adalah untuk menemukan asosiasi yang memperkuat citra merek yang diinginkan. Berarti untuk membuat pelanggan tidak bingung tentang apa dan siapa yang sebenarnya suatu merek, asosiasi harus konsisten dengan citra merek dan pesan lainnya. Perusahaan dapat mensponsori berbagai hal: program acara di media, kegiatan-kegiatan, individu, tim, kategori olahraga, organisasi kebudayaan, dan lain-lain. 2.3.2 Kekuatan Keterbatasan Event dan Sponsorship Event dan sponsorship ‘memperbesar’ perusahaan atau tingkat ‘ketenaran’ suatu brand melalui upaya menghubungkannya dengan sesuatu yang positif. Universitas Sumatera Utara 52 Karena faktor keterlibatan, event dan sponsorship juga merupakan aktivitas pembangun hubungan baik yang secara emosional mengikat pelanggan ke perusahaan atau merek, dan mereka dapat digunakan untuk melibatkan berbagai pemangku kepentingan Duncan, 2002: 646. Keterbatasan terbesar dari event dan sponsorship adalah bahwa, sesuai dengan ruang lingkup acara tersebut, yang cenderung terlibat langsung hanya sebagian kecil dari target sasaran sebuah merek. Inilah sebabnya sebabnya laba atas investasi dari event dan sponsorship ditentukan bukan dari event itu saja, melainkan oleh seberapa baik fungsi komunikasi pemasaran lainnya mampu mempengaruhi sponshorship tersebut. Menurut Tom Duncan, ada empat kategori fungsi komunikasi pemasaran utama; pertama, yang secara mendasar menggunakan media massa iklan dan public relations; kedua, yang menggunakan situasi dan tempat promosi penjualan, pengemasan, titik pembelian lansung; ketiga, yang menggunakan komunikasi pribadi penjualan langsung dan penjualan pribadi; dan keempat, yang menggunakan pengalaman event, sponsorship, dan pameran perdagangan. Dengan mengetahui perbedaan-kekuatan dan keterbatasan-antara masing-masing fungsi utama komunikasi pemasaran, pemasar lebih mampu untuk memilih dan mengintegrasikan fungsi komunikasi pemasaran yang paling sesuai untuk setiap kegiatan membangun merek Duncan, 2002: 499. 2.4 Teori AIDDA Teori AIDDA atau biasa dikenal dengan sebutan A-A Procedure adalah akronim dari kata-kata attention perhatian, interest minat, desire hasrat, decision keputusan, action tindakan. Proses pentahapan komunikasi ini Universitas Sumatera Utara 53 mengandung maksud bahwa komunikasi hendaknya dimulai dengan membangkitkan perhatian. Teori AIDDA ini merupakan bentuk efek yang menjelaskan bagaimana khalayak mampu mencerna sebuah pesan komunikasi pemasaran hingga membuatnya mengambil sikap dan berperilaku seperti apa yang diharapkan komunikator. Dalam hubungan ini, komunikator harus menimbulkan daya tarik. Apakah perhatian komunikan telah terbangkitkan, hendaknya disusul dengan upaya menumbuhkan minat atau interest. Minat adalah kelanjutan dari perhatian yang merupakan titik tolak bagi timbulnya hasrat atau desire untuk melakukan suatu kegiatan yang diharapkan komunikator. Hasrat ada pada diri komunikan harus dilanjutkan dengan datangnya keputusan atau decision, yakni untuk melakukan kegiatan atau action sebagaimana diharapkan komunikator Effendy, 1992:304- 305. Dalam penelitian ini dapat digambarkan bahwa event marketing Rumah Cantik Citra sebagai komunikator yang menyampaikan pesan-pesannya kepada pria dengan tujuan untuk menarik perhatian agar pesan yang disampaikan tersebut dapat diterima. Berkaitan dengan menumbuhkan tindakan membeli atau mengkonsumsi merek Citra, tahapan selektivitas masyarakat sebagai sikap penentuan pilihan mereka dapat dilihat melalui tahapan-tahapan konsep AIDDA, yang digambarkan sebagai berikut: • Attention; dalam tahap ini, kegiatan mulai dilakukan dengan maksud untuk menumbuhkan perhatian khalayak terhadap event Rumah Cantik Citra RCC. Universitas Sumatera Utara 54 • Interest; ini adalah tahap kedua di mana khalayak tidak hanya menaruh perhatian terhadap event RCC tetapi juga mulai tertarik atau berminat dan mencari informasi yang lebih banyak lagi tentang RCC dan juga merek Citra. • Desire; dalam tahap ini khalayak telah mempunyai motivasi untuk mendatangi RCC dan mencoba perawatan kecantikan yang ditawarkan di event tersebut. • Decision; pada tahap ini sikap sesungguhnya khalayak terhadap event mulai terlihat. Di tahap ini juga konsumen mengambil keputusan untuk menyukai event RCC perawatannya serta produknya atau tidak. • Action; ini merupakan tahap akhir dari formula ini. Pada tahap ini tercermin action atau tindakan khalayak untuk menggunakan merek yang telah dicobanya melalui event RCC Kurniawati, 2006: 19. 1. Perhatian attention Pada tahap ini, khalayak diterpa oleh pesan-pesan komunikasi tentang RCC yang bisa hadir melalui berbagai media yang ada misalnya televisi, radio, media cetak, flyer serta melalui komunikasi dari mulut ke mulut pribadi, kemudian khalayak melihat dan memperhatikan pesan tersebut. Perhatian ini muncul karena pesan komunikasi pemasaran tersebut dikemas sedemikian rupa hingga kelihatan menarik. 2. Tertarik interest Setelah perhatian khalayak terfokus kepada informasi yang mereka terima tentang RCC, maka perhatian tersebut dapat berubah menjadi minat karena dibarengi dengan sebuah ketertarikan. Jika menggunakan kata-katakalimat yang Universitas Sumatera Utara 55 menarik maka menimbulkan rasa ingin tahu lebih banyak mengenai produk yang mereka baca dengar atau dengan kata lainnya khalayak menjadi penasaran dan mulai mencari informasi sehubungan dengan RCC. 3. Minat desire Tahap berikutnya yakni timbulnya keinginan seseorangkhalayak untuk mencoba melakukan memilih sesuatu yang diawali dari proses ada rasa kepentingan atau ketertarikan terhadap pesan komunikasi pemasaran lalu timbul keinginan-keinginan untuk mencoba melakukan ataupun memilih sesuatu yang mereka dengar. Berkaitan dengan RCC, pada tahap ini khalayak sudah mempunyai minat untuk mencoba melakukan perawatan kecantikan yang ada di RCC seperti yang mereka baca lihat dengar dari media massa ataupun dari pembicaraan dengan sesamanya. Minat merupakan suatu situasi seseorang sebelum melakukan suatu tindakan tertentu, yang dapat dijadikan dasar untuk memprediksi sikap, perilaku ataupun tindakan. Minat juga sering dianggap sebagai perangkap atau perantara antara faktor–faktor motivasional yang mempengaruhi sikap dan perilaku. Keberadaan minat pada seseorang juga bisa mengindikasikan seberapa jauh dirinya mempunyai kemampuan untuk mencoba. 4. Keputusan decision Dilihat dari proses pengambilan keputusan, proses keputusan pembelian sangat bervariasi. Ada yang sederhana dan ada pula yang kompleks. Pengambilan keputusan sebagai proses penting yang mempengaruhi keputusan pembelian sangat penting untuk dipahami oleh pemasar. Dalam proses pengambilan keputusan ada tahapan proses yang dilakukan yakni tahap pengakuan adanya kebutuhan konsumen merasakan adanya kebutuhan, usaha pencarian informasi Universitas Sumatera Utara 56 sebelum membeli, dan penilaian terhadap alternatif. Dimana proses tersebut dipengaruhi oleh usaha-usaha dari pemasaran perusahaan dan lingkungan sosiokultural serta kondisi psikologis konsumen. 5. Tindakan Action Tahap ini merupakan wujud dari keseluruhan tahapan teori yang menghasilkan suatu aksi atau tindakan nyata dan konkret yakni melakukan transaksi dengan penjual guna memenuhi kebutuhannya. Berkaitan dengan RCC, pada tahap ini konsumen sudah mempunyai tindakan nyata, yakni memutuskan untuk datang ke RCC dan mencoba produknya guna memenuhi kebutuhannya atau sebaliknya.

2.5 Brand dan Brand Equity

2.5.1 Sekilas tentang Brand

Praktik branding telah berlangsung berabad-abad. Kata “brand” dalam bahasa Inggris berasal dari kata “brandr” dalam bahasa Old Norse, yang berarti “to turn”, mengacu pada pengidentifikasian ternak Tjiptono, 2005:23. Pada waktu itu, pemilik peternakan menggunakan “cap” khusus untuk menandai ternak miliknya dan membedakan dari ternak milik orang lain. Melalui cap seperti ini konsumen menjadi lebih mudah mengidentifikasikan ternak-ternak berkualitas yang ditawarkan oleh para peternak bereputasi bagus. Manfaat merek sebagai pedoman yang memudahkan konsumen memilih produk tetap berlaku hingga saat ini. Sejumlah bukti historis mengungkap bahwa merek dalam bentuk tanda identitas identity marks telah digunakan sejak ribuan sejak ribuan tahun yang lalu. Sebagai contoh, tulisan dan gambar di dinding-dinding kuburan Mesir kuno Universitas Sumatera Utara 57 menunjukkan bahwa ternak pada zaman itu telah diberi merektanda sejak tahun 2000 SM. Di zaman Romawi kuno toko-toko memakai gambar seperti sepatu, sapi, atau daging untuk mengidentifikasi produknya. Contoh-contoh lainnya meliputi tanda identitas pada proselin Tiongkok kuno dan guci Yunani dan Romawi kuno. Pada abad pertengahan, sejumlah bisnis seperti pembuat roti dan pengrajin perak dikendalikan oleh serikat pekerja yang memberikan semacam tanda sertifikasi kualitas. Tanda semacam ini kemudian menjadi entitas hukum di beberapa negara seperti Inggris dan Jerman pada abad 14 dan 15. Memasuki abad 20, hukum merek dagang trademark law telah mapan. Peranan merek dagang adalah untuk mengidentifisikan perancang dan atau pemanufaktur spesifik. Baru pada akhir abad 19 dan awal abad 20 para pemanufaktur menggunakan merek untuk mengidentifikasikan produk spesifik. Merek adalah nama dan atau symbol yang bersifat membedakan seperti sebuah logo, cap, atau kemasan dengan maksud mengidentifikasi barang atau jasa dari seorang penjual tertentu, dengan demikian membedakannya dari barang- barang dan jasa yang dihasilkan oleh kompetitor Kotler,1997: 9. Menurut Kotler merek dipandang sebagai bagian dari produk sehingga branding dianggap sebagai aktivitas yang memberi nilai tambah bagi produk Tjiptono, 2005: 10. Menurut UU Merek No. 15 Tahun 2001 pasal 1 ayat 1, merek brand adalah “tanda yang berupa gambar, nama, kata, huruf-huruf, angka-angka, susunan warna, atau kombinasi dari unsur-unsur tersebut yang memiliki daya pembeda dan digunakan dalam kegiatan perdagangan barang dan jasa”. Defenisi ini memiliki kesamaan dengan definisi versi American Marketing Association Universitas Sumatera Utara 58 yang menekankan peranan merek sebagai identifier dan differentiatior. Berdasarkan kedua definisi ini, secara teknis apabila seorang pemasar membuat nama,logo atau simbol baru untuk sebuah produk, maka ia telah menciptakan sebuah merek Tjiptono, 2005: 2. Menurut Bilson Simamora 2002 dalam Purba dkk 2006, merek memiliki lima fungsi yaitu: 1 Merek menciptakan pilihan akan berbagai produk yang muncul di pasar. 2 Merek menyederhanakan keputusan, agar tidak membingungkan konsumen menentukan pilihan. 3 Merek menawarkan jaminan mutu dan mengurangi resiko penipuan. 4 Merek membantu mengekspresikan diri, dengan produk bermerek akan menaikkan gaya hidup dan status seseorang. 5 Merek menawarkan persahabatan dan kesenangan.

2.5.2 Definisi Brand Equity

Brand equity ekuitas merek adalah seperangkat aset dan liabilitas merek yang berkaitan dengan suatu merek, nama dan simbolnya, yang menambah atau mengurangi nilai yang diberikan oleh sebuah barang atau jasa kepada perusahaan atau para pelanggan perusahaan. Aaker, 1997:22. Agar aset dan liabilitas mendasari ekuitas merek, keduanya mesti berhubungan dengan nama atau simbol sebuah merek. Aset dan liabilitas yang menjadi dasar ekuitas merek akan berbeda antara suatu konteks dengan konteks lainnya. Walau begitu, keduanya bisa dikelompokkan ke dalam empat kategori:  Kesadaran merek  Kesan kualitas Universitas Sumatera Utara 59  Asosiasi-asosiasi merek sebagai tambahan terhadap kesan kualitas  Loyalitas merek brand loyalty

2.5.3 Manfaat Brand Equtiy

1. Memberikan Nilai Kepada Konsumen Aset ekuitas merek pada umumnya menambahkan atau mengurangi nilai bagi para konsumen. Aset-aset ini bisa membantu mereka menafsirkan, berproses dan menyimpan informasi dalam jumlah besar mengenai produk dan merek. Ekuitas merek juga bisa mempengaruhi rasa percaya diri konsumen dalam mengambil keputusan pembelian baik itu karena pengalaman masa lalu dalam menggunakannya maupun kedekatan dengan merek dan aneka karakteristiknya. Yang lebih penting nantinya adalah kenyataannya bahwa kesan kualitas dan asosiasi merek bisa menguatkan kepuasan konsumen dengan pengalaman menggunakannya. 2. Memberikan Nilai Kepada Produsen Ekuitas merek berpotensi untuk menambah nilai bagi perusahaan dengan cara: Pertama, ekuitas merek bisa menguatkan program memikat para konsumen baru atau merangkul kembali konsumen lama. Kedua, tiga dimensi ekuitas merek yang pertama bisa menguatkan loyalitas merek. Kesan kualitas, asosiasi, dan nama yang terkenal bisa memberikan alasan untuk membeli dan bisa mempengaruhi kepuasan penggunaan. Loyalitas merek yang telah dikuatkan terutama penting untuk merespons para pesaing yang melakukan inovasi dan memperoleh keuntungan produk. Ketiga, ekuitas merek biasanya akan memungkinkan margin yang lebih tinggi dengan memungkinkan harga optimum premium pricing dan mengurangi Universitas Sumatera Utara 60 ketergantungan pada promosi. Dalam banyak konteks, elemen-elemen ekuitas merek menunjang harga optimum. Sebuah merek yang memiliki kelemahan ekuitas merek harus menginvestasikan lebih banyak untuk aktivitas promosi. Keempat, ekuitas merek bisa memberikan landasan untuk pertumbuhan lewat perluasan merek. Kelima, ekuitas merek bisa memberikan dorongan dalam saluran distribusi. Merek yang kuat akan mendapatkan keuntungan dalam urusan penempatan barang di toko-toko swalayan dan kerjasama dalam menetapkan program-program pemasaran. Terakhir, aset-aset ekuitas merek memberikan keuntungan yang sering kali menghadirkan rintangan nyata terhadap para kompetitor. 1 Kesadaran Merek Kesadaran merek adalah kesanggupan seseorang calon pembeli untuk mengenali atau mengingat kembali bahwa suatu merek merupakan bagian dari kategori produk tertentu Aaker, 1997:90. Peran dari kesadaran merek atas ekuitas merek bergantung pada konteks dan pada tingkat mana kesadaran itu dicapai. Tingkat paling rendah, pengakuan merek, didasarkan suatu tes pengingatan kembali lewat bantuan an aided recall test. Pada responden diberi sekelompok merek dari kelas produk tertentu dan diminta untuk mengidentifikasi produk-produk yang pernah mereka dengar sebelumnya. Pada tingkatan berikutnya adalah pengingatan kembali merek brand recall. Pengingatan kembali merek didasarkan pada permintaan seseorang untuk menyebutkan merek tertentu dalam suatu kelas produk; ini diistilahkan dengan “pengingatan kembali tanpa bantuan” unaided recall. Pengingatan kembali merek tanpa bantuan adalah tugas yang jauh lebih sulit dibandingkan pengenalan, Universitas Sumatera Utara 61 dan ini mempunyai assosiasi yang berkaitan dengan suatu posisi merek yang lebih kuat Aaker, 1997: 91. Merek yang disebutkan pertama dalam suatu tugas pengingatan kembali tanpa bantuan berarti telah meraih kesadaran puncak pikiran top-of-mind awareness, suatu posisi istimewa. Dalam pengertian sederhana, merek tersebut menjadi “pimpinan” dari berbagai merek yang ada dalam pikiran seseorang Aaker, 1997:92. a Cara Kerja Kesadaran Dalam Membantu Sebuah Merek Jangkar tempat cantelan asosiasi-asosiasi merek Familiaritas rasa suka Kesadaran Merek Tanda mengenai substansi komitmen Bahan pertimbangan merek Gambar 2.3 Nilai Kesadaran Merek Kesadaran merek menciptakan nilai sedikitnya dalam empat cara Aaker, 1997: 93-94 yaitu: a Jangkar tempat cantelan asosiasi-asosiasi lain. Pengakuan merek merupakan langkah dasar pertama dalam tugas komunikasi. Biasanya sia- sia untuk berusaha mengkomunikasikan atribut-atribut merek sebelum sebuah merek mantap dengan atribut-atribut yang diasosiasikan. Dengan tingkat pengenalan yang mapan, tugas selanjutnya tinggal mencantelkan suatu asosiasi baru, seperti suatu atribut produk. Universitas Sumatera Utara 62 b Familiaritas keakraban. Pengakuan memberi merek suatu kesan akrab dan orang-orang meyukai sesuatu yang akrab. c Tanda mengenai substansikomitmen. Kesadaran merek menjadi suatu signal dari kehadiran, komitmen, dan substansi. Logikanya jika sebuah merek dikenali, pasti ada sebabnya seperti perusahaan telah mengiklankan secara luas, telah menggeluti bisnis tersebut dalam waktu yang lama, mempunyai jangkauan distribusi yang luas, dan merek tersebut telah berhasil. d Bahan pertimbangan merek. Dalam proses pembelian langkah pertamanya biasanya adalah menyeleksi sekumpulan merek untuk dipertimbangkan. Pada umumnya, jika sebuah merek tidak mencapai pengingatan kembali maka tidak akan termasuk dalam proses pertimbangan. Selanjutnya David A. Aaker 1997: 106-111 mengemukakan bahwa untuk meraih kesadaran terhadap suatu merek, baik untuk dipelihara maupun untuk ditingkatkan terdapat beberapa pendekatan atau pedoman, yaitu: a Menjadi berbeda dan dikenang Alasan untuk diperhatikan dan seharusnya bisa terus dikenang adalah menjadi berbeda dan istimewa. Hal ini memang memerlukan strategi kreatif. b Melibatkan sebuah slogan atau jingle Sebuah slogan atau jingle bisa menjadi alat yang jitu dalam menciptakan kesadaran dan menimbulkan pengaruh yang besar. Kaitan pada slogan tersebut bisa menjadi lebih kuat jika melibatkan suatu karakteristik produk Universitas Sumatera Utara 63 yang divisualisasikan. Karena itu, sudah sewajarnya menciptakan dan memantapkan sebuah slogan dengan kaitan yang kuat terhadap merek dan kelas produk. c Penampakan simbol Sebuah simbol mengandung pencitraan visual yang jauh lebih mudah diketahui dan diingat kembali daripada sebuah kata atau frase. Selain itu, banyak sekali cara yang kreatif untuk mendapatkan penampakan symbol selain menggunakan iklan, misalnya dengan memunculkan aneka ragam buah apel dalam pameran computer. Apel tersebut mengarah pada suatu simbol computer bermerek Apple. d Publisitas Publisitas adakalanya bisa ‘menggiring bola’. Publisitas bisa jauh lebih murah ketimbang iklan di media namun dengan hasil yang sama bahkan juga bisa lebih efektif. Khalayak cenderung tertarik mempelajari suatu kisah baru daripada membaca iklan. e Sponsor kegiatan Sponsor atau pensponsoran adalah dukungan pihak tertentu pada suatu kegiatan berupa dukungan dana ataupun bentuk fasilitas lainnya. Peran utama dari sebagian besar sponsor kegiatan adalah menciptakan atau memelihara kesadaran. Publikasi pensponsoran biasanya menampilkan logo, merek dan nama perusahaan yang langsung bisa terlihat oleh khalayak. f Pertimbangan perluasan merek Universitas Sumatera Utara 64 Salah satu cara untuk mendapatkan pengingatan kembali merek-dengan kata lain untuk membuat merek lebih menonjol- adalah meletakkan merek tersebut pada produk lain. g Menggunakan tanda-tanda cues Suatu kampanye kesadaran kerapkali bisa dibantu tanda-tanda dari kelas produk tertentu, merek atau keduanya. Kemasan bisa menjadi tanda yang penting bagi merek karena kemasan merupakan stimulus aktual terhadap pembeli. 2 Kesan Kualitas Kesan kualitas bisa didefenisikan sebagai persepsi pelanggan terhadap keseluruhan kualitas atau keunggulan suatu produk atau jasa layanan berkenaan dengan maksud yang diharapkan Aaker, 1997:124. Kesan kualitas tidak bisa ditetapkan secara objektif, karena kesan kualitas ini merupakan persepsi dan juga karena melibatkan apa yang penting buat para pelanggan. a. Nilai dari Kesan Kualitas Alasan untuk membeli Diferensiasiposisi Kesan kualitas Harga optimum Minat saluran distribusi Perluasan merek Gambar 2.4 Nilai dari Kesan Kualitas Universitas Sumatera Utara 65 Dalam banyak konteks, kesan kualitas sebuah merek memberikan alasan yang penting untuk membeli, mempengaruhi merek-merek mana yang mesti dipertimbangkan, dan pada gilirannya mempengaruhi merek apa yang bakal dipilih. Suatu karakteristik penting dari merek adalah posisinya dalam dimensi kesan kualitas. Apakah merek itu merupakan super optimum, optimum, bernilai atau ekonomis?. Keuntungan kesan kualitas memberikan pilihan-pilihan dalam menetapkan harga optimum optimum price. Harga optimum bisa meningkatkan laba, dan memberikan sumber daya unuk reinvestasi pada merek tersebut. Sebagai gantinya, pelanggan mungkin bisa ditawari nilai keunggulan atas harga yang kompetitif. Kesan kualitas juga punya arti penting bagi para pengecer, distributor dan berbagai pos saluran lainnya. Dalam kasus-kasus tertentu, berbagai pos saluran dimotivasi untuk menyalurkan merek-merek yang sangat diminati para pelanggan. Kesan kualitas bisa dieksploitasi dengan cara mengenalkan berbagai perluasan merek. Sebuah merek yang kuat dalam hal kesan kualitas akan sanggup untuk meluaskan diri lebih jauh, dan akan mempunyai kemungkinan sukses yang lebih besar dibandingkan dengan merek yang lebih lemah Aaker, 1997:129. 3 Asosiasi Merek a Definisi Asosiasi Merek Suatu asosiasi merek adalah segala hal yang “berkaitan” dengan ingatan mengenai sebuah merek. Asosiasi dan pencitraan keduanya mewakili berbagai persepsi yang mungkin mencerminkan atau mungkin tidak mencerminkan realitas objektif. Suatu merek yang telah mapan akan mempunyai posisi yang Universitas Sumatera Utara 66 menonjol dalam suatu kompetisi karena didukung oleh berbagai asosiasi yang kuat Aaker, 1997: 160-161. b Nilai Asosiasi Merek Membantu prosespenyusunan informasi Diferensiasiposisi Asosiasi Merek Alasan untuk membeli Menciptakan sikapperasaan positif Basis perluasan Gambar 2.5 Nilai dari Asosiasi Merek Asosiasi-asosiasi bisa membantu mengikhtisisarkan sekumpulan fakta dan spesifikasi yang mungkin sulit diproses dan diakses para pelanggan, dan bisa jadi mahal bagi perusahaan untuk mengkomunikasikannya. Asosiasi-asosiasi pembeda bisa menjadi keuntungan kompetitif yang penting. Jika sebuah merek sudah dalam posisi yang mapan dalam kaitan dengan para kompetitor untuk suatu atribut utama dalam kelas produk tertentu para kompetitor akan mendapat kesulitan untuk menyerang Aaker, 1997:164. Banyak asosiasi merek membutuhkan berbagai atribut produk atau manfaat pelanggan customer benefits yang bisa menyodorkan suatu alasan spesifik untuk membeli dan menggunakan merek tersebut. Asosiasi-asosiasi ini merupakan landasan dari keputusan pembelian dan loyalitas merek. Beberapa asosiasi mampu merangsang suatu perasaan positif yang pada gilirannya merembet ke merek yang bersangkutan. Beberapa asosiasi menciptakan perasaan positif selama pengalaman menggunakan, mengubah pengalaman tersebut menjadi sesuatu yang lain daripada yang lain. Universitas Sumatera Utara 67 Suatu asosiasi bisa menghasilkan landasan bagi suatu perluasan dengan menciptakan rasa kesesuaian sense of fit antara merek dan sebuah produk baru, atau dengan menghadirkan alasan untuk membeli produk perluasan tersebut. c Tipe-tipe Asosiasi Aaker mengemukakan adanya 11 tipe asosiasi merek, yaitu Aaker, 1997:167: 1. Atribut produk Atribut produk yang paling banyak digunakan adalah mengasosiasikan auatu obyek dengan salah satu atau beberapa atribut atau karakteristik produk yang bermakana dan saling mendukung, sehingga asosiasi bisa secara langsung diterjemahkan dalam alasan untuk pembelian suatu produk. 2. Barang-barang tak berwujud Penggunaan atribut tak berwujud seperti kualitas keseluruhan, kepemimpinan, teknologi, inovasi, atau kesehatan adakalanya bisa lebih bertahan. Tetapi pengembangan asosiasi ini bisa berbahaya dan memungkinkan mendapatkan suatu tingkat asosiasi produk yang berada di luar kontrol perusahaan. 3. Manfaat bagi pelanggan Biasanya terdapat hubungan antara atribut produk dan manfaat bagi pelanggan. Terdapat dua manfaat bagi pelanggan, yaitu a manfaat rasional adalah manfaat yang berkaitan erat dengan suatu atribut dan bisa menjadi bagian dari proses pengambilan keputusan yang rasional; b manfaat psikologis seringkali merupakan konsekuensi ekstrimdalam Universitas Sumatera Utara 68 pembentukan sikap adalah manfaat yang berkaitan dengan perasaan yang timbul ketika pembeli atau menggunakan merek tersebut. 4. Harga relatif Pada umumnya merek hanya perlu berada di suatu harga tertentu agar dapat memposisikan diri dengan jelas dan berjauhan dengan merek- merek lain pada tingkat harga yang sama. Untuk menjadi bagian dari segmen utama, sebuah merek harus menawarkan suatu aspek yang dipercaya unggul dalam kualitas, atau sungguh-sungguh dapat memberikan jaminan harga optimum. 5. PenggunaanAplikasi Produk dapat mempunyai beberapa strategi positioning, walaupun hal ini mengundang sejumlah kesulitan. Suatu strategi positioning lewat penggunaan mewakili posisi keduaatau ketiga untuk merek tersebut, suatu posisi yang dengan sengaja berusaha meluaskan pasar untuk merek tersebut. 6. Penggunapelanggan Strategi positioning pengguna, yaitu mengasosiasikan sebuah merek dengan sebuah tipe pengguna atau pelanggan, sangat efektif karena bisa memadukan antara strategi positioning dan strategi segmentasi. Mengidentifikasi sebuah merek dengan segmen yang ditargetkan seringkali menjadi cara yang tepat untuk memikat segmen tersebut. Problem dari asosiasi yang kuat terutama asosiasi penggunaan dapat membatasi kesanggupan sebuah merek untuk memperluas pasarnya. 7. Orang terkenalbiasa Universitas Sumatera Utara 69 Mengaitkan seseorang yang terkenal dengan sebuah merek bisa mentransferkan asosiasi-asosiasi ini ke merek tersebut. Salah satu karakteristik penting bagi sebuah merek untuk bisa dikembangkan adalah kompetensi teknologi, kesanggupan mendesain, dan proses manufaktur sebuah produk. Dengan mengaitkan antara merek produk dan orang terkenal yang sesuai dengan produk tersebut akan memudahkan merek tersebut mendapat kepercayaan dari pelanggan. 8. Gaya hidupkepribadian Sebuah merek dapat diilhami dari pelanggan dengan aneka kepribadian dan karakteristik gaya hidup yang hampir sama. 9. Kelas produk Beberapa produk perlu membuat keputusan positioning yang menentukan dan melibatkan asosiasi-asosiasi kelas produk. 10. Kompetitor Kompetitor bisa menjadi aspek dominan dalam strategi positioning, karena a kompetitor mungkin mempunyai suatu pencitraan yang jelas, sangat mengkristal dan telah dikembangkan selama bertahun- tahun sehingga dapat digunakan sebagai jembatan untuk membantu mengkomunikasikan pencitraan dalam bentuk lain berdasarkan acuan tersebut; b terkadang tidak penting seberapa bagus pelanggan beranggapan atau berpikir tentang anda, yang lebih penting adalah mereka percaya bahwa anda lebih baik atau sama dengan seorang kompetitor. Positioning dengan mengaitkan para kompetitor bisa menjadi cara jitu untuk menciptakan suatu posisi yang terkait pada karakteristik produk Universitas Sumatera Utara 70 tertentu, terutama harga dan kualitas price quality. Produk-produk yang sulit dievaluasi cenderung menggunakan kompetitor yang sudah mapan untuk membantu menjalankan tugas positioning. Positioning dengan mengaitkan kompetitor bisa dilakukan melalui iklan komparatif, dimanakompetitor dengan eksplisit disebutkan dan dibandingkan berkenaan karakteristik produk atau lebih. 11. Negarawilayah geografis Sebuah negara bisa menjadi simbol yang kuat, asalkan negara itu mempunyai hubungan yang erat dengan produk, bahan, dan kemampuan. Asosiasi negara bisa menjadi kompleks dan penting apabila negara berusaha mengembangkan strategi global. Mengembangkan asosiasi-asosiasi yang mengendalikan posisi-posisi ini merupakan tantangan manajemen. Berbagai atribut produk atau manfaat pelanggan merupakan suatu kelas asosiasi yang penting, namun terdapat hal-hal lain yang juga penting dalam beberapa konteks. Sebagian akan menunjukkan fakta di mana produk-produk bisa digunakan untuk mengekspresikan gaya hidup, kelas sosial, dan peran profesional. Sementara yang lain akan merefleksikan asosiasi-asosiasi yang memerlukan aplikasi produk dan tipe-tipe orang yang menggunkan produk tersebut, toko yang menjual produk tersebut, atau wiraniaga yang menjualnya. 4 Loyalitas Merek Loyalitas merek dari kelompok pelanggan seringkali merupakan inti dari ekuitas merek. Apabila para pelanggan tidak tertarik pada merek dan membeli karena karakteristuk produknya, harga dan kenyamanan dengan sedikit Universitas Sumatera Utara 71 mempedulikan merek, maka berarti kemungkinan ekuitas mereknya kecil. Sebaliknya, apabila para pelanggan melanjutkan untuk membeli merek tersebut kendati dihadapkan pada para kompetitor yang menawarkan karakteristik produk yang lebih unggul dari segi harga dan kepraktisannya, berarti ada nilai yang amat besar dalam merek tersebut dan barangkali juga dalam simbol dan slogannya. Loyalitas merek merupakan satu ukuran keterkaitan seorang pelanggan pada sebuah merek. Ini mencerminkan bagaimana seorang pelanggan mungkin akan beralih ke merek lain, terutama jika merek tersebut membuat suatu perubahan, baik dalam harga atau dalam unsur-unsur produk. Bila loyalitas merek meningkat, kerentanan kelompok pelanggan dari serangan kompetitif bisa dikurangi. Ini merupakan indikator dari ekuitas merek yang secara nyata terkait dengan laba masa depan, karena loyalitas merek secara langsung ditafsirkan sebagai penjualan masa depan. a. Tingkatan-tingkatan dalam loyalitas merek Terdapat beberapa tingkat loyalitas sebagaimana ditunjukkan oleh gambar di bawah ini. Setiap tingkat mewakili tantangan pemasaran yang berbeda, dan mewakili juga tipe aset yang berbeda dalam mengelola dan mengeksploitasinya. Pembeli komit Menyukai merek Menganggap merek sebagai sahabat Pembeli yang puas dengan biaya peralihan Pembeli yang puasbersifat kebiasaan tidak ada masalah untuk beralih Universitas Sumatera Utara 72 Sumber: Aaker 1997: 57 Gambar 2.6 Piramida Loyalitas Tingkat loyalitas yang paling dasar adalah pembeli tidak loyal sama sekali tidak tertarik pada merek tersebut, merek apapun dianggap memadai. Pembeli tipe ini mungkin bisa diistilahkan sebagai pembeli harga atau pengalih. Tingkat kedua adalah para pembeli yang puas dengan produk, atau setidaknya tidak mengalami ketidakpuasan. Para pembeli tipe ini mungkin bisa disebut para pembeli kebiasaan. Akan tetapi, para pembeli ini mungkin juga sulit dirangkul karena tidak ada alasan bagi mereka untuk memperhitungkan berbagai alternatif. Tingkat ketiga juga berisi orang-orang yang puas, namun mereka memikul biaya peralihan switching cost yakni biaya dalam waktu, uang atau risiko kinerja berkenaan dengan tindakan beralih merek. Untuk menarik minat para pembeli ini, para kompetitor perlu mengatasi biaya peralihan dengan menawarkan bujukan untuk beralih atau dengan tawaran suatu manfaat yang cukup besar sebagai kompensasi. Kelompok ini mungkin bisa disebut pelanggan yang loyal terhadap biaya peralihan. Universitas Sumatera Utara 73 Pada tingkat keempat, terdapat pelanggan yang sungguh-sungguh menyukai merek tersebut. Preferensi mereka mungkin dilandaskan pada suatu asosiasi; seperti suatu simbol, rangkaian pengalaman dalam menggunakan, atau kesan kualitas perceived quality yang tingi. Namun, rasa suka seringkali merupakan suatu perasaan yang umum yang tidak bisa ditelusuri dengan cermat untuk dikategorikan dalam sesuatu yang spesifik. Adakalanya hanya sekedar karena adanya hubungan dalam waktu lama yang bisa menciptakan suatu pengaruh yang kuat. Tingkat teratas adalah para pelanggan yang setia. Mereka mempunyai kebanggaan dalam menemukan atau menjadi pengguna dari suatu merek.rasa percaya diri mereka termanifestasi pada tindakan semacam merekomendasi merek tersebut pada orang lain. Nilai dari konsumen yang berkomitmen tersebut tidaklah begitu besar pada perusahaan, tapi lebih pada dampak terhadap orang lain dan terhadap pasar itu sendiri. Suatu merek yang mempunyai kelompok besar para pelanggan yang komit bisa diistilahkan sebagi sebuah merek yang karismatik. Kelima tingkatan ini dibuat dengan melakukan penyederhanaan. Dengan kata lain, kelimanya tidak selalu muncul dalam bentuk yang murni, dan tidak tertutup kemungkinan mengkonseptualisasi bentuk-bentuk yang lain Aaker, 1997:60. b. Nilai Strategis Dari Loyalitas Merek Loyalitas merek dari para pelanggan yang ada mewakili suatu aset strategis strategic asset yang, jika dikelola dan dieksploitasi dengan benar, mempunyai potensi untuk memberikan nilai dalam beberapa bentuk seperti yang diperlihatkan gambar 2.8. Pengurangan biaya pemasaran Universitas Sumatera Utara 74 Peningkatan perdagangan Loyalitas merek Memikat para pelanggan baru:  Menciptakan kesadaran merek  Meyakinkan kembali Waktu merespons ancaman kompetitif. Sumber: Aaker, 1997: 69 Gambar 2.7 Nilai Loyalitas Merek Suatu basis pelanggan yang mempunyai loyalitas merek bisa mengurangi biaya pemasaran perusahaan. Akan lebih murah biayanya untuk mempertahankan para pelanggan dibandingkan berusaha mendapatkan pelanggan baru. Karena calon pelanggan baru biasanya kurang motivasi untuk beralih dari merek yang sedang mereka gunakan, maka mereka menjadi mahal untuk didekati Aaker, 1997:68. Loyalitas merek menghasilkan peningkatan perdagangan. Loyalitas merek yang kuat akan meyakinkan pihak pertokoan untuk memajang di rak- raknya karena mereka mengetahui para pelangggan akan mencantumkan merek- merek tersebut dalam daftar belanjanya. Suatu basis pelanggan yang puas dan suka pada merek tertentu bisa menimbulkan keyakinan bagi calon pelanggan, khususnya bila pembelian itu agak mengandung risiko. Kelompok besar pelanggan yang relatif puas akan memberikan suatu pencitraan bahwa merek tersebut merupakan produk yang diterima luas, berhasil, beredar di pasaran, dan sanggup untuk mengusahakan dukungan layanan dan peningkatan mutu produk Aaker, 1997:71. Universitas Sumatera Utara 75 Kesimpulannya, adalah mudah untuk menjaga para pelanggan, yaitu sekedar mematuhi beberapa aturan dasar, sebagaimana ditujukan pada gambar di bawah ini. Memperlakukan pelanggan dengan layak Menjalin kedekatan dengan pelanggan Mengukurmengelola kepuasan pelanggan Loyalitas merek Menciptakan biaya peralihan Memberikan ekstra Gambar 2.8 Menciptakan dan Memelihara Loyalitas Merek Universitas Sumatera Utara 76 BAB III METODOLOGI PENELITIAN 3.1 Metode Penelitian Penelitian ini menggunakan metode korelasional yaitu metode yang bertujuan meneliti sejauhmana variasi pada satu faktor berkaitan dengan variasi pada faktor lain Rakhmat, 1993:27. Metode korelasional digunakan untuk meneliti hubungan diantara variabel-variabel. Dalam penelitian ini, metode korelasional digunakan untuk mencari hubungan antara event marketing Rumah Cantik Citra RCC dalam meningkatkan brand equity pengunjung RCC Medan. 3.2 Lokasi Penelitian Penelitian ini dilakukan di Rumah Cantik Citra yang berlokasi di Jalan Dr. Manshur No. 84 B, Medan, Sumatera Utara 20131. Telp 061 8226233. 3.3 Populasi dan Sampel 3.3.1 Populasi Populasi adalah keseluruhan objek penelitian yang dapat terdiri dari manusia, benda-benda, hewan, tumbuh-tumbuhan, gejala-gejala, nilai test atau peristiwa-peristiwa sebagai sumber data yang memiliki karakteristik tertentu di dalam suatu penelitian Nawawi, 1995:141. Populasi penelitian merupakan keseluruhan universum dari objek penelitan yang dapat berupa manusia, hewan, tumbuhan-tumbuhan, udara, gejala, nilai, peristiwa, sikap hidup dan sebagainya sehingga objek-objek ini dapat menjadi sumber data penelitian Bungin, 2001:101. Universitas Sumatera Utara 77 Populasi dalam penelitian ini adalah pengunjung yang mendapatkan perawatan kecantikan dari para therapist di RCC Medan. Berdasarkan data yang diperoleh pada saat penelitian, jumlah pengunjung yang melakukan perawatan kecantikan di RCC pada Februari berjumlah 2500 orang Sumber: Supervisor RCC Medan, 16 Maret 2010. 3.3.2 Sampel Pada dasarnya, sampel merupakan bagian dari populasi yang memperoleh perlakuan penelitian yang secara keseluruhan mempunyai sifat yang sama dengan populasi. Sampel merupakan wakil yang bersifat representatif dari populasi, khusus dalam hal “pendataan” Bulaeng, 2004:156. Sampel secara sederhana diartikan sebagai bagian dari populasi yang menjadi sumber data sebenarnya dalam suatu penelitian. Dengan kata lain, sampel adalah sebagian dari populasi untuk mewakili seluruh populasi Nawawi, 1995:144. Berdasarkan data yang diperoleh, maka peneliti menggunakan rumus Taro Yamane dengan presisi 10 dengan tingkat kepercayaan 90, yakni sebagai berikut: 1 2 + = Nd N n Keterangan: n = sampel N = populasi 2 d = presisi Universitas Sumatera Utara 78 Berdasarkan data yang ada, maka penelitian ini memerlukan sampel sebanyak: 1 1 , 2500 2500 2 + = n = 1 25 2500 + = 26 2500 = 96,1 = 96 orang 3.4 Teknik Penarikan Sampel Teknik pengambilan sampel yang digunakan dalam penelitian ini adalah purposive sampling, yaitu pengambilan sampel disesuaikan dengan tujuan penelitian. Dengan kata lain, unit sampel yang dihubungi disesuaikan dengan kriteria-kriteria tertentu yang ditetapkan berdasarkan tujuan penelitian Nawawi, 1995:157. Setelah jumlahnya cukup, pengumpulan data akan dihentikan. Kriteria sampel dalam penelitian ini adalah pengunjung yang pernah melakukan perawatan kecantikan di RCC Medan minimal tiga kali. 3.5 Teknik Pengumpulan Data Teknik pengumpulan data yang digunakan dalam penelitian ini adalah Penelitian lapangan field reseach, yaitu pengumpulan data yang dilakukan dengan cara terjun ke lapangan untuk melakukan survei ke lokasi penelitian. Dalam hal ini penelitian lapangan dilakukan melalui: a. Kuesioner, yaitu usaha mengumpulkan informasi dengan menyampaikan sejumlah pertanyaan tertulis untuk dijawab secara tertulis pula oleh Universitas Sumatera Utara 79 responden Nawawi, 1995:117. Dalam hal ini peneliti akan menyebarkan kuesioner kepada para pengunjung RCC yang potensial dan terpilih menjadi sampel. b. Wawancara, yaitu usaha mengumpulkan informasi dengan mengajukan selumlah pertanyaan secara lisan untuk dijawab secara lisan pula oleh responden Nawawi, 1995:111. Wawancara atau in depth interview untuk menambah referensi bagi penelitian. Wawancara akan dilakukan dengan PIC Rumah Cantik Citra Medan dan beberapa responden. 3.6 Teknik Analisis Data Analisis data adalah proses penyederhanaan data ke dalam bentuk yang lebih mudah dibaca dan dipresentasikan Singarimbun, 1995:263. Data yang diperoleh dari hasil penelitian ini kemudian akan dianalisis dalam beberapa tahap analisis yaitu: a. Analisis Tabel Tunggal Analisis tabel tunggal merupakan suatu analisis yang digunakan dengan membagi-bagikan variabel penelitian ke dalam kategori-kategori yang dilakukan atas dasar frekuensi. Tabel tunggal merupakan langkah awal dalam menganalisis data yang terdiri dari dua kolom yaitu sejumlah frekuensi dan persentase untuk setiap kategori Singarimbun, 1995:226. b. Analisis Tabel Silang Analisis tabel silang merupakan teknik yang digunakan untuk menganalisis dan mengetahui variabel yang satu memiliki hubungan dengan variabel lainnya, sehingga dapat diketahui apakah variabel tersebut positif atau negatif Singarimbun, 1995:273. Universitas Sumatera Utara 80 c. Uji Hipotesis Uji hipotesis merupakan pengujian data statistik untuk mengetahui data hipotesis yang diajukan dapat diterima atau ditolak. Untuk mengetahui koefisien korelasi atau derajat kekuatan hubungan dan membuktikan hipotesis hubungan antara variabeldataskala ordinal dengan ordinal lainnya maka peneliti menggunakan rumus Koefisien Korelasi Tata Jenjang oleh Spearman Spearman’s Rho Rank Order Correlations. Dalam rumus Spearman, data dari variabel-variabel yang diteliti harus ditetapkan peringkatnya dari yang terkecil sampai terbesar dirangking Kriyantono, 2006: 174. Rumus koefisien korelasinya adalah: Rho = Keterangan: Rho = koefisien korelasi rank-order D = perbedaan antara pasangan jenjang n = jumlah individu dalam sampel ∑ = sigma atau jumlah 1 dan 6 = bilangan konstan Spearman Rho Koefisien adalah metode untuk menganalis data dan untuk melihat hubungan antara variabel yang sebenarnya dengan skala ordinal. Jika rho 0, maka hipotesis ditolak. Jika rho 0, maka hipotesis diterima. Untuk menguji tingkat signifikansi korelasi untuk n 10, maka digunakan rumus t test pada tingkat signifikansi 0,05 sebagai berikut: t = Keterangan: Universitas Sumatera Utara 81 t = nilai t hitung r = nilai koefisiensi korelasi n = jumlah sampel Jika t hitung t tabel , maka hubungan signifikan Jika t hitung t tabel , maka hubungan tidak signifikan Selanjutnya untuk melihat kekuatan derajat hubungan, digunakan nilai koefisiensi korelasi sebagai berikut Kriyantono, 2006: 169: 0,20 : hubungan rendah sekali 0,20 – 0,40 : hubungan rendah tapi pasti 0,40 – 0,70 : hubungan yang cukup berarti 0,70 – 0,90 : hubungan yang tinggi, kuat 0,90 : hubungan yang sangat tinggi; kuat sekali, dapat diandalkan Universitas Sumatera Utara 82 BAB IV HASIL DAN PEMBAHASAN

4.1 Deskripsi Lokasi Penelitian

4.1.1 Sejarah PT. Unilever Indonesia

PT Unilever Indonesia Tbk perusahaan didirikan pada 5 Desember 1933 sebagai Zeepfabrieken N.V. Lever dengan akta No. 33 yang dibuat oleh Tn.A.H. van Ophuijsen, notaris di Batavia. Akta ini disetujui oleh Gubernur Jenderal van Negerlandsch-Indie dengan surat No. 14 pada tanggal 16 Desember 1933, terdaftar di Raad van Justitie di Batavia dengan No. 302 pada tanggal 22 Desember 1933 dan diumumkan dalam Javasche Courant pada tanggal 9 Januari 1934 Tambahan No. 3. Dengan akta No. 171 yang dibuat oleh notaris Ny. Kartini Mulyadi tertanggal 22 Juli 1980, nama perusahaan diubah menjadi PT Unilever Indonesia. Dengan akta no. 92 yang dibuat oleh notaris Tn. Mudofir Hadi, S.H. tertanggal 30 Juni 1997, nama perusahaan diubah menjadi PT Unilever Indonesia Tbk. Akta ini disetujui oleh Menteri Kehakiman dengan keputusan No. C2- 1.049HT.01.04TH.98 tertanggal 23 Februari 1998 dan diumumkan di Berita Negara No. 2620 tanggal 15 Mei 1998 Tambahan No. 39. Perusahaan mendaftarkan 15 dari sahamnya di Bursa Efek Jakarta dan Bursa Efek Surabaya setelah memperoleh persetujuan dari Ketua Badan Pelaksana Pasar Modal Bapepam No. SI-009PME1981 pada tanggal 16 November 1981. Universitas Sumatera Utara 83 Pada Rapat Umum Tahunan perusahaan pada tanggal 24 Juni 2003, para pemegang saham menyepakati pemecahan saham, dengan mengurangi nilai nominal saham dari Rp 100 per saham menjadi Rp 10 per saham. Perubahan ini dibuat di hadapan notaris dengan akta No. 46 yang dibuat oleh notaris Singgih Susilo, S.H. tertanggal 10 Juli 2003 dan disetujui oleh Menteri Kehakiman dan Hak Asasi Manusia Republik Indonesia dengan keputusan No. C-17533 HT.01.04-TH.2003. Perusahaan bergerak dalam bidang produksi sabun, deterjen, margarin, minyak sayur dan makanan yang terbuat dari susu, es krim, makanan dan minuman dari teh dan produk-produk kosmetik. Sebagaimana disetujui dalam Rapat Umum Tahunan Perusahaan pada tanggal 13 Juni, 2000, yang dituangkan dalam akta notaris No. 82 yang dibuat oleh notaris Singgih Susilo, S.H. tertanggal 14 Juni 2000, perusahaan juga bertindak sebagai distributor utama dan memberi jasa-jasa penelitian pemasaran. Akta ini disetujui oleh Menteri Hukum dan Perundang-undangan dahulu Menteri Kehakiman Republik Indonesia dengan keputusan No. C-18482HT.01.04- TH.2000. Perusahaan memulai operasi komersialnya pada tahun 1933.

4.1.2 Perkembangan PT. Unilever Indonesia

Pada tanggal 22 November 2000, perusahaan mengadakan perjanjian dengan PT Anugrah Indah Pelangi, untuk mendirikan perusahaan baru yakni PT Anugrah Lever PT AL yang bergerak di bidang pembuatan, pengembangan, pemasaran dan penjualan kecap, saus cabe dan saus-saus lain dengan merk dagang Bango, Parkiet dan Sakura dan merk-merk lain atas dasar lisensi perusahaan kepada PT Al. Universitas Sumatera Utara 84 Pada tanggal 3 Juli 2002, perusahaan mengadakan perjanjian dengan Texchem Resources Berhad, untuk mendirikan perusahaan baru yakni PT Technopia Lever yang bergerak di bidang distribusi, ekspor dan impor barang- barang dengan menggunakan merk dagang Domestos Nomos. Pada tanggal 7 November 2003, Texchem Resources Berhad mengadakan perjanjian jual beli saham dengan Technopia Singapore Pte. Ltd, yang dalam perjanjian tersebut Texchem Resources Berhad sepakat untuk menjual sahamnya di PT Technopia Lever kepada Technopia Singapore Pte. Ltd. Dalam Rapat Umum Luar Biasa perusahaan pada tanggal 8 Desember 2003, perusahaan menerima persetujuan dari pemegang saham minoritasnya untuk mengakuisisi saham PT Knorr Indonesia PT KI dari Unilever Overseas Holdings Limited pihak terkait. Akuisisi ini berlaku pada tanggal penandatanganan perjanjian jual beli saham antara perusahaan dan Unilever Overseas Holdings Limited pada tanggal 21 Januari 2004. Pada tanggal 30 Juli 2004, perusahaan digabung dengan PT KI. Penggabungan tersebut dilakukan dengan menggunakan metoda yang sama dengan metoda pengelompokan saham pooling of interest. Perusahaan merupakan perusahaan yang menerima penggabungan dan setelah penggabungan tersebut PT KI tidak lagi menjadi badan hukum yang terpisah. Penggabungan ini sesuai dengan persetujuan Badan Koordinasi Penanaman Modal BKPM dalam suratnya No. 740IIIPMA2004 tertanggal 9 Juli 2004. Pada tahun 2007, PT Unilever Indonesia Tbk. Unilever telah menandatangani perjanjian bersyarat dengan PT Ultrajaya Milk Industry Trading Company Tbk Ultra sehubungan dengan pengambilalihan industri Universitas Sumatera Utara 85 minuman sari buah melalui pengalihan merek “Buavita” dan “Gogo” dari Ultra ke Unilever. Perjanjian telah terpenuhi dan Unilever dan Ultra telah menyelesaikan transaksi pada bulan Januari 2008. Kronologi Perkembangan Unilever Indonesia 1920-30 Import oleh van den Bergh, Jurgen and Brothers 1933 Pabrik sabun – Zeepfabrieken NV Lever – Angke, Jakarta 1936 Produksi margarin dan minyak oleh Pabrik van den Bergh NV – Angke, Jakarta 1941 Pabrik komestik – Colibri NV, Surabaya 1942-46 Kendali oleh unilever dihentikan Perang Dunia II 1965-66 Di bawah kendali pemerintah 1967 Kendali usaha kembali ke Unilever berdasarkan undang-undang penanaman modal asing 1981 Go public dan terdaftar di Bursa Efek Jakarta 1982 Pembangunan pabrik Ellida Gibbs di Rungkut, Surabaya 1988 Pemindahan Pabrik Sabun Mandi dari Colibri ke Pabrik Rungkut, Surabaya 1990 Terjun di bisnis teh 1992 Membuka pabrik es krim 1995 Pembangunan pabrik deterjen dan makanan di Cikarang, Bekasi 1996-98 Penggabungan instalasi produksi – Cikarang, Rungkut 1999 Deterjen Cair NSD – Cikarang 2000 Terjun ke bisnis kecap 2001 Membuka pabrik teh – Cikarang Universitas Sumatera Utara 86 2002 Membuka pusat distribusi sentral Jakarta 2003 Terjun ke bisnis obat nyamuk bakar 2004 Terjun ke bisnis makanan ringan 2005 Membuka pabrik sampo cair – Cikarang 2008 Terjun ke bisnis minuman sari buah Sebagai perusahaan penyedia consumer products yang mempunyai peran penting di Indonesia, Unilever adalah produsen merek-merek yang sudah sangat dikenal masyarakat, , antara lain Pepsodent, Lifebuoy, Lux, Dove, Sunsilk, Clear, Rexona, Rinso, Molto, Pond’s, Citra, Blue Band, Royco, Bango, Wall’s dan masih banyak lagi. Unilever memiliki komitmen kuat untuk terus maju bersama Indonesia. Pada tahun 2007 PT Unilever Indonesia Tbk berhasil meraih pertumbuhan laba besih 14 atau mencapai Rp 2 trilyun, dengan pertumbuhan penjualan 11 atau mencapai Rp 12,5 trilyun. Sebagai perusahaan yang mempunyai tanggung jawab yang tinggi terhadap masyarakat, secara berkelanjutan Unilever menjalankan program tanggung jawab perusahaan Corporate Social ResponsibilityCSR tidak hanya pada program korporasi, tetapi juga pada brand-brandnya. Beberapa Program sosial masyarakat yang dilakukan Unilever adalah: Kampanye Cuci Tangan dengan Sabun Lifebuoy, Program Edukasi Kesehatan Gigi dan Mulut Pepsodent, Program Pelestarian Makanan Tradisional Bango, Program memerangi kelaparan dan membantu anak Indonesia yang kekurangan gizi Blue Band dan masih banyak lagi. Dalam bidang korporasi, di bawah payung Yayasan Unilever Indonesia, Unilever menjalankan tanggung jawab perusahaannya dalam bidang: program pemberdayaan masyarakatUKM Program Pemberdayaan Petani Universitas Sumatera Utara 87 Kedelai Hitam, program edukasi kesehatan masyarakat Pola Hidup Bersih dan Sehat PHBS, Program Lingkungan Green and Clean, dan lain-lain. Posisi Unilever Indonesia yang kuat sebagai pemimpin pasar telah diakui melalui berbagai penghargaan nasional dan internasional yang diterima oleh perusahaan. Pada tahun 2007, Unilever Indonesia menerima 76 penghargaan lokal dan regional baik dari berbagai media massa papan atas maupun instansi pemerintah, antara lain: Asias Leading Companies 200 Award The Wall Street Journal; Top 100 Peforming Companies in Asia Pacific DB Asia Pacific; International Stevie Award International Business Award - Best Communications Team; Finance Asia Award Majalah Finance Asia - 3 penghargaan: Best Managed Companies, Most Committed to Corporate Governance, Most Committed to a Consistent Good Dividend Policy; Asias Best-Performing Companies Business Week Magazine; International Green Apple Environment Award The Green Organisation, UK; The Best Corporate PR Brand PR Awards Majalah Mix SWA - 8 penghargaan; Indonesia Most Admired Companies IMAC Award Majalah Business Week Frontier; Anugerah Business Review Awards Majalah Business Review - 6 penghargaan: Best Company, Best Financial Performance, Best CSR programme, Best Management of Safety, Quality Environment and Best Corporation Secretary; The Indonesian Most Admired Knowledge Enterprise MAKE Award Dunamis Teleos, UK; Metro TV MDGs Award Metro TV - penghargaan lingkungan dan banyak lagi.

4.1.3 Visi, Misi, dan Nilai PT. Unilever Indonesia

 Visi: Universitas Sumatera Utara 88 Visi dari PT. Unilever adalah To become the fisrt choice of customer, customer and community. Hal ini terwujud pada komitmen Unilever terhadap konsumennya yaitu menyediakan produk bermerek dan pelayanan yang secara konsisten menawarkan nilai dari segi harga dan kualitas dan yang aman bagi tujuan pemakaiannya.  Misi: • Menjadi yang pertama dan terbaik di kelasnya dalam memenuhi kebutuhan dan aspirasi konsumen • Menjadi rekan yang utama bagi pelanggan, konsumen dan komunitas. • Menghilangkan kegiatan yang tak bernilai tambah dari segala proses. • Menjadi perusahaan terpilih bagi orang-orang dengan kinerja yang tinggi. • Bertujuan meningkatkan target pertumbuhan yang menguntungkan dan memberikan imbalan di atas rata-rata karyawan dan pemegang saham. • Mendapatkan kehormatan karena integritas tinggi, peduli kepada masyarakat dan lingkungan hidup. Misi Unilever adalah peningkatan vitalitas hidup. Dengan cara memenuhi kebutuhan akan nutrisi, kesehatan dan perawatan pribadi sehari-hari dengan produk-produk yang membuat para pemakainya merasa nyaman, berpenampilan baik dan lebih menikmati kehidupan.  Nilai – Nilai: 1. Fokus kepada pelanggan, konsumen masyarakat Memusatkan perhatian untuk memenangkan hati para pelanggan internal dan eksternal dan membuat konsumen dan masyarakat merasa senang Universitas Sumatera Utara 89 dengan selalu memahami dan mengantisipasi kebutuhan mereka serta memberikan jawaban secara kewirausahaan. 2. Kerjasama Mengakui adanya ketergantungan satu sama lain dan bekerja bersama- sama guna mencapai tujuan yang sama, dengan semangat untuk menang, dan saling percaya. 3. Integritas Bersikap jujur, berpegang teguh pada prinsip, konsisten, dan terpercaya dalam semua transaksi yang dilakukan. Percaya diri dalam mempertahankan keyakinan, bahkan dalam situasi sulit. Melaksanakan apa yang dikatakan. 4. Membuat sesuatu terjadi Bersikap positif dalam mengambil keputusan yang cepat berdasarkan fakta yang ada dan dalam membuat sesuatu terjadi. Mengadopsi semangat perusahaan kecil sehingga dapat memberikan fleksibilitas, ketangkasan dan imajinasi yang diperlukan agar berhasil. 5. Berbagi kegembiraan Harus berhasil bersama-sama. Semangat yang melimpah menandakan adanya sikap berbagi penghargaan atas hasil kerja keras. Melaksanakan tugas dengan gembira sehingga mendapatkan energi dan membantu meraih sukses. Universitas Sumatera Utara 90 6. Excellence Bersemangat untuk melampaui harapan pelanggan, konsumen dan masyarakat melalui produk dan cara kerja karyawan. Memiliki kebebasan untuk berkarya di dala suatu kerangka kerja.

4.1.4 Logo PT. Unilever Indonesia

Gambar 4.1 Logo PT. Unilever Indonesia 4.1.5 Brand – brand yang dikelola oleh PT. Unilever Indonesia Sebagai sebuah perusahaan produk konsumen di Indonesia, Unilever menyadari bahwa dampak terbesar kepada masyarakat dapat diberikan melalui interaksi dengan mereka sebagai konsumen produk–produk Unilever . Untuk memahami kebutuhan, harapan dan tren masyarakat, Unilever terus menjalin interaksi dengan konsumen, melalui layanan Suara Konsumen, situs internet maupun penelitian konsumen yang rinci. Unilever juga berusaha menjawab aspirasi masyarakat mereka dengan memenuhi kebutuhan akan nutrisi, kesehatan dan perawatan pribadi sehari-hari dengan produk-produk yang membuat mereka merasa nyaman, berpenampilan baik dan lebih menikmati kehidupan. Misi ini diturunkan menjadi berbagai misi sosial yang tertanam di dalam brand Unilever. Di antara lebih dari 30 brand yang dimiliki saat ini, 13 brand Universitas Sumatera Utara 91 memiliki misi sosial. Pengembangan dan penerapan kegiatan-kegiatan dari misi sosial brand Unilever di lapangan dilakukan sebagai kolaborasi antara brand dan Yayasan Unilever Indonesia. Beberapa Brand Unilever yang Memiliki Misi Sosial a Bango “Menjaga warisan kuliner Nusantara dan meningkatkan penghidupan petani kedelai hitam” b Blue Band “Setiap anak berhak mendapakan nutrisi yang baik” c Sari Wangi “Mengajak wanita Indonesia untuk dapat berkomunikasi secara terbuka dan sejajar dengan pasangan mereka, melalui waktu untuk minum teh yang berkualitas” d Taro “Membantu anak-anak Indonesia untuk menikmati kehidupan yang berbahagia dan penuh petualangan yang mereka patut miliki” e Sunsilk Universitas Sumatera Utara 92 “Menginspirasi perempuan Indonesia untuk menyadari sifat dasar dan kekuatan mereka agar mereka dapat memberikan yang terbaik bagi diri mereka sendiri dan memberikan manfaat bagi orang-orang di sekitar mereka, serta menginspirasi gadisgadis remaja putus sekolah untuk mewujudkan potensi mereka agar mereka dapat mandiri dan menikmati kesempatan yang sama yang dimiliki oleh rekan-rekan seusia mereka yang terus bersekolah.” f Citra “Memberdayakan perempuan Indonesia” g Molto Ultra Sekali Bilas “Mengajak keluarga Indonesia untuk menggeser paradigma mereka dalam menggunakan air untuk menghemat energi dan menyelamatkan lingkungan” h Rinso “Membantu anak-anak Indonesia belajar dan berkembang dengan memberikan mereka kebebasan untuk menikmati hidup tanpa takut kotor” i Close Up Universitas Sumatera Utara 93 “Menggerakkan generasi muda Indonesia untuk melihat, merasakan, mendengar dan mengambil tindakan untuk menyebarkan informasi untuk mencegah HIVAIDS” j Dove “Membuat perempuan merasa cantik setiap hari” k Pepsodent “Meningkatkan kesehatan gigi dan mulut masyarakat sehingga mereka dapat menikmati hidup lebih baik” l Lifebuoy “Membuat 220 juta penduduk Indonesia merasa aman dengan meningkatkan kondisi kesehatan dan higiene mereka” m Sunlight “Memberdayakan perempuan Indonesia agar mereka dapat berkontribusi kepada keluarga mereka dan kepada masyarakat, dengan jalan melengkapi mereka dengan serangkaian pelatihan dan workshop yang berguna yang dapat memperkaya pengetahuan dan keterampilan mereka”

4.1.6 Brand Citra

Universitas Sumatera Utara 94 Menginspirasikan Kecantikan Luar dan Dalam bagi Perempuan Indonesia bersama Citra Citra adalah brand kecantikan asli dari Indonesia dan terkenal akan penggunaan bahan-bahan baku alaminya. Dengan kehadiran di Indonesia selama lebih dari 20 tahun, Citra telah bertumbuh menjadi salah satu produk perawatan tubuh dan kulit ternama di Indonesia. Produk-produk Citra sekarang juga telah tersedia di Thailand dan Vietnam. Budaya Asia yang cenderung menuntut kaum perempuannya untuk menampilkan citra perempuan utuh - penuh kelembutan sekaligus kekuatan untuk menjalankan berbagai peran dalam hidupnya - memerlukan kekuatan diri yang harus dipupuk dengan memelihara keseimbangan jiwa dan raga. Oleh karena itu Citra mengajak perempuan Indonesia untuk menyingkap rahasia kecantikan Asia, khususnya perempuan di Jawa, Cina, dan Jepang melalui rangkaian produk Citra yang baru dan Rumah Cantik Citra. Menurut Senior Brand Manager Citra PT. Unilever Indonesia, Erni Kertasasmita setiap perempuan terlahir dengan kecantikannya masing-masing, baik kecantikan fisik maupun kecantikan jiwa. Maka yang penting dilakukan adalah mempertahankan kecantikan tersebut, dengan cara memelihara keseimbangan jiwa dan raga, karena hal tersebut adalah sumber kekuatan diri bagi perempuan dalam menjalani tuntutan kehidupan modern. Universitas Sumatera Utara 95 Menjelaskan lebih lanjut peran perempuan dalam masyarakat, Ratih Andjayani Ibrahim, sebagai Psikolog Perilaku Perempuan mengatakan bahwa perempuan di Asia dituntut untuk menjadi sosok yang ‘sempurna’ di mata masyarakat: pintar menjaga kecantikan dan penampilan, berperilaku lembut dan santun, namun juga memiliki kekuatan untuk menjalankan berbagai tugas yang terkait dengan perannya yang beragam sebagai pengayom keluarga, pengelola rumah tangga, pendukung suami, dan kini juga sebagai pencari nafkah. Oleh karena itu perempuan zaman sekarang harus punya kekuatan diri yang bagus untuk menyeimbangkan berbagai peran tersebut. Salah satu unsur penting dalam keseimbangan diri bagi perempuan adalah memelihara kecantikan secara holistik: jiwa dan raga. Tidak terkecuali di negara kita sendiri, dewasa ini perempuan Indonesia modern dihadapkan pada berbagai nilai dan norma sosial yang menuntut mereka untuk melakukan berbagai peran dalam kehidupan sebagai ibu rumah tangga, ibu, pekerja profesional, dan lain sebagainya, serta selalu memberikan yang terbaik. Sebagai akibatnya, kehidupan mereka diwarnai oleh tekanan dan tingkat stress yang tinggi. Menjawab kebutuhan ini, Citra sebagai produk perawatan kulit dari Unilever dengan pengalaman lebih dari 20 tahun, mengajak perempuan Indonesia untuk semakin memperkaya kecantikan jiwa dan raga mereka dengan menyingkap rahasia kecantikan Asia, khususnya perempuan di Jawa, Cina, dan Jepang. Perempuan di Jawa, Cina, dan Jepang telah memiliki ritual kecantikan yang terus dilakukan secara turun-temurun. Para puteri keraton di Jawa misalnya memanfaatkan mangir dan bengkoang untuk merawat tubuh, yang diimbangi Universitas Sumatera Utara 96 dengan olah nafas dan meditasi untuk keseimbangan jiwa dan raga. Sedangkan perempuan Cina, memanfaatkan bedak mutiara Cina yang terkenal manfaatnya untuk menutrisi kulit, menjaga penampilan tetap muda, sekaligus mencerahkan warna kulit, dibarengi dengan tai chi untuk keseimbangan jiwa, kesehatan, dan umur panjang. Lain lagi dengan perempuan Jepang, mereka memanfaatkan teh hijau dengan kandungan antioksidan untuk membuat kulit tetap sehat, juga didukung zen meditation untuk menjaga kecantikan jiwa dan mengatasi berbagai masalah fisik maupun mental. Kini Citra mempunyai bahan alami di Asia tersebut ada di dalam rangkaian produk Citra yang baru. Rangkaian ini terdiri dari Citra Lasting White dengan kandungan Bengkoang Indonesia, Citra Lasting Glow dengan kandungan Mangir Jawa, Citra Lasting White Extra dengan kandungan Bubuk Mutiara Cina, Citra Lasting Youth dengan Madu Goji Berry Himalaya, serta Citra Lasting Purity dengan kandungan Teh Hijau Jepang. Masing-masing rangkaian tersebut hadir dalam Citra Hand Body Lotion, Citra Face Cleanser, Citra Liquid Soap, Citra Body Scrub, Citra Hazeline Facial Moisturizer.

4.1.7 Rumah Cantik Citra RCC

Beranjak dari fakta bahwa konsumen utama Unilever adalah kaum wanita, Citra merasa terpanggil untuk membantu perempuan Indonesia dalam menjalankan berbagai peran mereka. Pada tahun 2006, Citra mulai mengembangkan “Rumah Cantik Citra” yang menyediakan fasilitas dimana perempuan dapat menyegarkan diri dan melepas ketegangan sehingga mereka dapat menjadi cantik luar dan dalam. Universitas Sumatera Utara 97 Kepedulian perempuan Indonesia untuk merawat tubuh secara menyeluruh dengan menggunakan hand body lotion pada seluruh tubuh masih sangat kurang, hal ini dikarenakan pemahaman akan arti pentingnya melakukan perawatan tersebut di kalangan perempuan Indonesia juga masih kurang. Padahal sejak jaman dahulu, perempuan di Asia begitu menghargai kecantikan kulit tubuh mereka dengan melakukan perawatan yang menyeluruh dengan bahan-bahan alami yang sekaligus memberikan perlindungan terhadap kulit. Selain itu, pancaran kecantikan kulit mereka makin terlihat cemerlang dalam tradisi busana yang memperlihatkan bagian-bagian kulit tubuh mereka. Citra mengerti bahwa kini dengan berkembangnya zaman dengan segala kesibukannya, perempuan Indonesia cenderung untuk merawat kecantikan kulit tubuh dengan hanya memakai hand body lotion pada tangan dan kaki saja. Karenanya, sebagaimana tradisi yang telah dilakukan dari generasi ke generasi, perempuan Indonesia selayaknya menjaga dan merawat kecantikan tubuh mereka secara modern dengan menggunakan hand body lotion di seluruh tubuhnya. Untuk itu Citra bermaksud berbagi pengetahuan, dan memberikan sarana bagi perempuan Indonesia untuk merawat tubuh secara menyeluruh melalui kampanye “Pancarkan Cantik Citramu” dan menghadirkan Rumah Cantik Citra di Jakarta serta kota-kota lain di Indonesia. Selain itu Citra juga akan melakukan berbagai kegiatan yang bersifat interaktif sebagai pendukung aktifitas kampanye “Pancarkan Citra Cantikmu”, dengan mengadakan Arisan Cantik Citra dan membuka Mini Rumah Cantik Citra di beberapa kota di Indonesia sepanjang tahun 2009. Sedangkan RRC Surabaya dibuka 9 Maret 2009 dan segera menyusul di beberapa kota lainnya di Indonesia. Universitas Sumatera Utara 98 Salah satunya yang kemudian dibuka yakni di Kota Medan pada periode Mei 2009 - Mei 2010. Mengikuti berbagai kegiatan yang diselenggarakan di Rumah Cantik Citra merupakan pengalaman tersendiri yang unik. Selalu ada pengetahuan baru yang bisa didapat untuk menjaga kecantikan jiwa dan raga. Seperti contohnya pengetahuan sedernaha, namun sangat penting dalam menjaga dan merawat kulit. Bahwa pemakaian hand body lotion memang seharusnya pada seluruh tubuh, sehingga kecantikan kulit terus terjaga dan memancarkan aura kecantikan dari dalam. Hal ini dikatakan oleh Brand Ambassador Citra – Maudy Koesnaedi yang dimuat dalam sebuah press release yang dikeluarkan oleh Unilever Indonesia. Untuk memberi kesempatan kepada perempuan Indonesia agar dapat merasakan sendiri manfaat bahan alami yang ada dalam varian terbaru Citra, Citra juga menghadirkan Rumah Cantik Citra RCC dengan konsep baru. RCC yang baru menyediakan ruang perawatan yang mewakili budaya Indonesia, Cina, dan Jepang. RCC yang baru ini memberikan perawatan yang lebih lengkap, antara lain Tuina massage, Shiatsu massage, serta pijat tradisional Jawa. Ditambah lagi pada hari Sabtu dan Minggu pengunjung dapat mengikuti kelas taichi, reiki, yoga, stress management, aura healing, hypnotherapy. Di Rumah Cantik Citra, pengunjung dapat menikmati berbagai perawatan kecantikan serta mempelajari berbagai teknik dan pengetahuan mengenai perawatan holistik sehingga mereka dapat mengontrol emosi mereka dan menyegarkan pikiran mereka dan dapat sungguh-sungguh merasa cantik luar dalam. Perempuan Indonesia yang berpartisipasi dalam Arisan Cantik Citra dapat berbagi permasalahan hidup dan menerima bimbingan serta masukan dari Universitas Sumatera Utara 99 psikolog professional, pakar, dan para selebritis. Sejak pertama kali diluncurkan di tahun 2006, Rumah Cantik Citra dan Arisan Cantik Citra telah menjangkau lebih dari 50.000 perempuan Indonesia. Para peserta merasa bahwa aktivitas- aktivitas yang mereka lakukan sangat bermanfaat dan menginspirasi mereka untuk menjaga keseimbangan antara kecantikan luar dan dalam. Dengan Arisan Cantik Citra dan roadshow Rumah Cantik Citra, Unilever melalui brand Citra berharap dapat menyentuh juga perempuan Indonesia di kota-kota kecil. Dalam kedua aktivitas tersebut, Citra juga melibatkan lebih dari 400 perempuan sebagai terapis kecantikan. Para terapis ini dilatih oleh pelatih profesional dan Citra berharap nantinya mereka dapat menggunakan keterampilan yang telah mereka peroleh untuk mengembangkan bisnis mereka sendiri sehingga manfaat yang diperoleh bukan hanya terbatas pada mereka saja, tetapi juga dapat dinikmati oleh keluarga mereka. Rumah Cantik Citra yang ada di kota-kota di Indonesia tersebut dikelola oleh tim tertentu yang biasanya terdiri dari seorang PIC dan terapis kecantikan serta kru lainnya yang membantu teknis pengelolaan event RCC tersebut. Tim tersebutlah yang mengatur jadwal pelaksanaan kegiatan-kegiatan seperti Arisan Cantik Citra, kelas taichi, reiki, yoga, stress management, aura healing, hypnotherapy, dll, sesuai kondisi tiap kota. Jumlah tim yang ada di Rumah Cantik Citra RCC Medan adalah sebagai berikut: Tabel 4.1 Tim yang menangani RCC Medan No Nama Bagian Jumlah 1 PIC 1 2 Team Leader 1 3 Coordinator 1 Universitas Sumatera Utara 100 4 Therapist 16 5 Receptionist 4 6 Beauty Assistant 1 7 Crew 4 Jumlah 28 Sumber: RCC Medan 4.1.8 Perawatan Kecantikan yang Ditawarkan di RCC Adapun treatment atau Perawatan Kecantikan yang Ditawarkan di RCC Medan antara lain: 1 Hand Foot Massage, untuk produk Citra senilai Rp. 10.000 dengan lama perawatan sekitar 15 menit. 2 Face totok wajah Back Massage, untuk produk Citra senilai Rp. 20.000 dengan lama perawatan sekitar 20-25 menit. 3 Body Massage Body Scrub Citra Bath, untuk produk senilai Rp. 40.000 dengan lama perawatan sekitar 45 menit ditambah sekitar 15 menit waktu untuk cutomer mandi dan berganti pakaian. Keenam perawatan ini dapat dinikmati dengan berbagai teknik terapi pemijatan yang berbeda antara lain; Shiatshu massage Teknik pijatan dengan tekanan yang kuat, Tuina massage teknik pemijatan dengan tekanan yang sedang, Himalayan massage teknik pemijatan dengan penekanan yang agak lembut, Javanese massage teknik pemijatan dengan penekanan yang lembut, Ayurveda massage teknik pemijatan dengan penekanan yang sangat lembut. 4 Ditambah lagi setiap hari Minggu ada kelas soul spirit theraphy gratis antara lain Terapi warna, Senam Refleksi ala Cina, Relaksasi, Reiki, Universitas Sumatera Utara 101 Yogalates, Senam Pernafasan ala Cina, Javanese Aura Healing, Meditasi Getaran Energi ala Tibet, Meditasi Kebugaran, Qi Gong, Anger Management ala Jepang, Japanese Aura Healing, Yoga from the Heart, Anger Management ala Cina, Anger Management ala Jawa, Javanese Rhythm Meditation with Hypnotheraphy. 4.2 Proses Pengumpulan Data Bab ini berisi tentang uraian pengumpulan data yang dilakukan oleh peneliti mulai dari tahap awal, pengumpulan data di lapangan, proses dan tahap pengolahan data, hingga menguji hipotesis dan pembahasannya.

4.2.1 Tahap Awal

Setelah melakukan seminar proposal penelitian pada tanggal 9 Maret 2010, peneliti mengajukan surat izin penelitian kepada Bagian Pendidikan Fakultas Ilmu Sosial Dan Ilmu Politik FISIP USU yang selanjutnya akan dikirimkan kepada pihak PT. Unilever Indonesia, Tbk. Surat izin penelitian peneliti keluar tertanggal 18 Maret 2010 dengan nomor surat 627H5.2.1.9PPM2010. Surat ini kemudian peneliti berikan kepada pihak Unilever Medan tanggal 24 Maret untuk selanjutnya dilanjutkan kepada bagian Media Relations and Communication Support di Unilever Jakarta. Berhubung keterbatasan waktu dan jarak yang jauh, peneliti harus mengirimkan surat tersebut bersamaan dengan daftar kuesioner pada pihak Unilever Jakarta karena merekalah yang kemudian memberikan perizinan kepada peneliti untuk melakukan penelitian di Rumah Cantik Citra RCC Medan. Dua minggu kemudian pihak Unilever memberikan izin kepada peneliti untuk melakukan penelitian di RCC. Selanjutnya Universitas Sumatera Utara 102 peneliti langsung menghimpun sejumlah data mengenai Unilever dan RCC Medan secara lebih mendalam lagi berkaitan dengan skripsi penelitian.

4.2.2 Pengumpulan Data

Tahapan pengumpulan data dalam penelitian ini menggunakan metode Penelitian Lapangan Field Research. Instrumen utama yang digunakan untuk menghimpun data dalam penelitian ini adalah kuesioner. Pertanyaan melalui kuesioner disusun secara lebih sistematis. Adapun jumlah keseluruhan pertanyaan dalam kue sioner berjumlah 58 pertanyaan. Penyebaran kuesioner pada pengunjung RCC Medan dilakukan selama tiga hari dimulai pada tanggal 10 sampai 12 April 2010. Berdasarkan proses penarikan sampel, maka kuisioner disebar kepada 96 responden. Melalui kuesioner yang disebar inilah peneliti memperoleh data-data yang mendukung penelitian ini karena kuesioner berisikan pertanyaan tentang Efektifitas Event Marketing Rumah Cantik Citra Terhadap Peningkatan Brand Equity Di Kalangan Pengunjung RCC Medan. Penelitian ini mendapat persetujuan dari pihak RCC Medan mengenai tanggal penyebaran kuesioner karena pada tanggal tersebut adalah akhir pekan, dimana jumlah pengunjung di RCC Medan lebih banyak daripada hari kerja. Selama penyebaran kuesioner, peneliti membimbing responden dalam pengisian data terutama dalam menjawab pertanyaan-pertanyaaan yang dianggap membingungkan bagi responden, agar data yang diperoleh lebih akurat dan jelas.

4.3 Teknik Pengolahan Data

Setelah peneliti berhasil mengumpulkan data mentah dari 75 orang responden, peneliti memulai pengolahan data. Proses pengolahan data mentah ini sendiri melalui beberapa tahapaan yakni : Universitas Sumatera Utara 103 1. Penomoran Kuesioner Data hasil kuisioner yang telah dikumpulkan diberi nomor urut sebagai pengenal yang berjumlah 1 – 90. 2. Pengkodean Yaitu proses pemindahan jawaban-jawaban responden ke kotak kode yang telah disediakan dalam bentuk angka score. 3. Inventarisasi Variabel Yaitu data mentah yang diperoleh akan dimasukkan ke dalam lembar Fotron Cobol FC, sehingga memuat seluruh data dalam satu kemasan. 4. Tabulasi Data Pada tahap ini data dari lembar FC dimasukkan ke dalam tabel, terbagi atas tabel tunggal dan tabel silang. 5. Analisa Data Data yang sebelumnya disusun dalam bentuk tabel tunggal dan silang kemudian dianalisa dan diinterpretasikan. Untuk melakukan hal ini peneliti menggunakan perangkat lunak SPSS Statistical Product and System Solution versi 15.0. 6. Uji Hipotesis Merupakan pengujian data statistik untuk mengetahui apakah data yang diajukan dapat diterima dan ditolak. Pengolahan data ini juga menggunakan piranti lunak SPSS 15.0.

4.4 Analisis Data Tabel Tunggal