25
d. Top of mind puncak pikiran; responden menyebut nama merek tersebut pertama kali.
2. Perceived quality; yaitu persepsi pelanggan terhadap keseluruhan kualitas atau keunggulan suatu produk atau jasa berkenaan dengan maksud
yang diharapkan. 3. Brand association; yaitu sesuatu yang berkaitan dengan ingatan
mengenai sebuah produk. 4. Brand loyalty; merupakan ukuran kesetiaan seorang pelanggan pada
sebuah merek. 3.
Variabel antara karakteristik responden, terdiri dari : a.
Usia, yakni umur responden. b.
Pekerjaan, yaitu bidang kerja responden sehari-hari. c.
Pendapatan Uang saku, yaitu jumlah uang saku yang diterimadimiliki responden, baik per hari, per minggu atau per
bulan. d.
Frekuensi, yaitu frekuensi responden mengunjungi rumah cantik citra selama satu bulan.
1.10 HIPOTESIS
Secara etimologis hipotesis dibentuk dari dua kata, yaitu hypo dan thesis. Hypo berarti kurang dan thesis berarti pendapat. Jadi hipotesis merupakan
kesimpulan yang belum sempurna, sehingga disempurnakan dengan membuktikan kebenaran hipotesis yaitu dengan menguji hipotesis dengan data di lapangan
Bungin, 2005:90. Adapun hipotesis yang diajukan dalam penelitian ini adalah sebagai berikut:
Universitas Sumatera Utara
26
Ho: Tidak terdapat hubungan event marketing Rumah Cantik Citra dengan
peningkatan brand equity Citra di kalangan pengunjung RCC Kota Medan. Ha:
Terdapat hubungan event marketing Rumah Cantik Citra dengan peningkatan brand equity Citra di kalangan pengunjung RCC Kota Medan.
Universitas Sumatera Utara
27
BAB II URAIAN TEORETIS
2.1 Komunikasi Pemasaran
2.1.1 Sejarah Komunikasi Pemasaran
Harsono Suwardi menyatakan bahwa dasar dari pemasaran adalah komunikasi dan pemasaran bisa akan begitu powerful jika dipadukan dengan
komunikasi yang efektif dan efisien. Bagaimana menarik konsumen atau khalayak menjadi aware, kenal dan mau membeli suatu produk atau jasa lewat saluran
komunikasi adalah bukan sesuatu yang mudah Prisgunanto, 2006: vii. Sejarah menunjukkan, bahwa Butler dari University of Chicago adalah
orang yang pertama mengadopsi konsep pemasaran dari riset-riset penjualan pada tahun 1906. Beliau mengambil istilah-istilah tersebut dari kajian ilmu ekonomi
dari pemikiran teoritik Ricardo dan Adam Smith. Pada perkembangannya semenjak tahun 1949, pemasaran marketing dianggap lebih luas, tidak hanya
menyangkut unsur-unsur penjualan saja, maka kemudian mulailah masuk berbagai unsur didalamnya. Kemudian Borden pada tahun 1964 memperkenalkan
konsep barunya tentang marketing mix. Setelah itu, kajian komunikasi pemasaran sudah dipastikan dikenal banyak orang, setelah terdapat pengembangan dan
penemuan-penemuan, baru diketahui bahwa komunikasi pemasaran itu bersifat multidisipliner Prisgunanto, 2006:28.
Pada pertengahan abad ke-18, seorang pelaku pasar marketer bernama Josiah Wedgwood membangun program perluasan promosi penjualan dengan
mengirimkan semacam hadiah-hadiah pada acara makan malam ala Cina kepada
Universitas Sumatera Utara
28
raja-raja Eropa. Kegiatan ini akhirnya menjadi kegiatan rutin dan gaya sajian tradisi istana yang diikuti oleh kalangan bangsawan dan kerabat istana waktu itu
Prisgunanto, 2006:29. Promosi penjualan gaya tersebut sebenarnya menyadur atau mengadopsi
dari gaya program promosi penjualan pedagang Cina abad 600 SM, di mana para pengecor dan pengrajin logam di sana berlomba-lomba memberikan hasil
terbaiknya kepada kaisar Zhou yang berkuasa waaktu itu. Tercatat bahwa banyak karya terbaik yang disimpan oleh kaisar Zhou, seperti lonceng, pernik-pernikk
perunggu untuk acara keagamaan, hiasan dan cetakan untuk prototype ‘cap’ legalitas kerajaan, dan lain sebagainya. Kegiatan itu dilakukan bertepatan dengan
sajian santap malam raja dan kerabat ketika beliau sedang bersantai dengan kerabat istana.
2.1.2 Pengertian Komunikasi Pemasaran.
Kebanyakan orang mungkin menempatkan komunikasi pemasaran berada di bawah periklanan dan promosi, namun pada perkembangannya saat ini,
komunikasi pemasaaran muncul sebagai suatu bentuk komunikasi yang lebih kompleks dan berbeda. Pada akhirnya, banyak akademisi dan praktisi
mendefinisikan komunikasi pemasaran yaitu semua elemen-elemen promosi dari marketing mix yang melibatkan komunikasi antarorganisasi dan target audience
pada segala bentuknya yang ditujukan untuk performance pemasaran Prisgunanto, 2006:8.
Komunikasi pemasaran adalah aktivitas pemasaran yang berusaha menyebarkan informasi, mempengaruhi membujuk, dan mengingatkan pasar
sasaran atas perusahaan dan produknya agar bersedia menerima, membeli, dan
Universitas Sumatera Utara
29
loyal pada produk yang ditawarkan perusahaan yang bersangkutan Tjiptono, 1995:219.
William G. Nickels dalam bukunya Marketing Communication and Promotion 1984 mendefinisikan komunikasi pemasaran sebagai berikut: proses
pertukaran informasi yang dilakukan secara persuasif sehingga proses pemasaran dapat berjalan secara efektif dan efisien Purba, dkk, 2006: 126.
Kegiatan komunikasi pemasaran merupakan rangkaian kegiatan untuk mewujudkan suatu produk, jasa, ide, dengan menggunakan bauran pemasaran
promotion mix yaitu : iklan advertising, penjualan tatap muka personal selling, promosi penjualan sales promotion, hubungan masyarakat dan
publisitas public relation and publicity serta pemasaran langsung direct marketing Purba, dkk, 2006: 126 – 127.
Banyak ahli yang sepakat bahwa konsep inti komunikasi pemasaran adalah pertukaran exchange. Alasan yang mendasari bahwa konsep inti
pemasaran adalah pertukaran yaitu bahwa seluruh aktivitas yang dilakukan satu individu dengan individu yang lainnya merupakan pertukaran. Tidak ada individu
yang mendapatkan sesuatu tanpa memberikan sesuatu baik langsung ataupun tidak langsung. Alasan terjadinya pertukaran adalah untuk memuaskan kebutuhan.
Pertukaran yang terjadi baik langsung maupun tidak langsung memerlukan komunikasi yang membawa peran. Dengan demikian komunikasi memegang
peranan penting dalam proses pertukaran. Pada tingkat dasar komunikasi dapat menginformasikan dan membuat konsumen potensial menyadari akan produk
yang ditawarkan. Komunikasi dapat berusaha membujuk konsumen agar berhasrat masuk dalam hubungan pertukaran exchange relationship pada pemasaran.
Universitas Sumatera Utara
30
Peran lain dari komunikasi adalah untuk membedakan differenting produk yang ditawarkan oleh satu perusahaan dengan perusahaan lainnya. Upaya ini dilakukan
dengan mengkomunikasikan kepada konsumen bahwa produk yang ditawarkan berbeda dengan produk lainnya yang sejenisnya.
2.1.3 Tujuan Komunikasi Pemasaran
Komunikasi pemasaran meliputi tiga tujuan utama, yaitu untuk menyebarkan informasi komunikasi informatif, mempengaruhi untuk melakukan
pembelian atau menarik konsumen komunikasi persuasif, dan mengingatkan khalayak untuk melakukan pembelian ulang komunikasi mengingatkan kembali.
Respon atau tanggapan konsumen sebagai komunikan meliputi Tjiptono, 1997: 220:
a Efek kognitif, yaitu membentu kesadaran informasi tertentu.
b Efek afektif, yakni memberikan pengaruh untuk melakukan sesuatu. Yang
diharapkan adalah reaksi pembelian. c
Efek konatif atau perilaku yaitu membentuk pola khalayak menjadi perilaku selanjutnya. Perilaku yang diharapkan adalah pembelian ulang.
Secara umum ada tiga tingkatan dasar untuk hirarki efek dalam praktik komunikasi pemasaran Prisgunanto, 2006: 69. Hal ini dapat dianggap sebagai
tahapan dan posisi di mana pelanggan atau khalayak merespon dan memahami suatu produk dari hasil interaksi mereka lewat komunikasi pemasaran. Tahapan
tersebut terbagi dalam beberapa tingkatan berikut: 1
Tahap knowings mengetahui kenal 2
Tahap feelings merasakan hasrat 3
Tahap actions tindakan terpengaruh
Universitas Sumatera Utara
31
Guna keperluan persamaan dalam pengukuran efek komunikasi pemasaran, digunakan standarisasi tingkat efek-efek model dari keterlibatan
respon pelanggan dari komunikasi pemasaran. Ada banyak versi yang ditawarkan para ahli komunikasi pemasaran dalam mengetahui tingkat pemahaman dan
pengetahuan pelanggan dalam konsep tingkatan efek Hierarchy of effects concept. Namun yang dipilih untuk digunakan dalam penelitian ini adalah konsep
AIDDA; Attention mendapatkan perhatian, Interest mempertahankan minat, Desire menimbulkan keinginan, Decision membuat keputusan Action
memperoleh perlakuan. Adapun keterkaitan antara tujuan komunikasi dan respon khalayak
berkaitan dengan tahap-tahap dalam proses penerimaan pesan dapat dilihat pada gambar berikut:
Tujuan Komunikasi Respon Khalayak Proses Pembelian
Gambar 2.1 Tujuan Komunikasi, Respon Khalayak, dan Proses Pembelian
Komunikasi pemasaran dalam konteks ini juga harus lebih diartikan sebagai kemampuan manusia dalam menyatukan pemikiran antara komunikator
Attention
Interest Desire
Decision Action
Informing
Persuading
Reminding Efek konatif
Efek afektif Efek kognitif
Universitas Sumatera Utara
32
dengan komunikan atau orang yang ditujukan dalam menerima pesan. Hasil akhir dari komunikasi adalah adanya perubahan sikap lawan bicara atau komunikasi
yang diartikan sebagai sikap menerima komunikan akan pesan yang dibawa oleh komunikator dalam pertukaran dimaksud. Diharapkan, komunikan akan menerima
pesan, terpengaruh, bahkan mengikuti apa yang diajukan oleh si komunikator yakni membeli atau mendapatkan barang tersebut dalam keperluan memuaskan
keingintahuan dan rasa penasaran mereka Prisgunanto, 2006:10.
2.1.4 Bauran Pemasaran Dan Bauran Komunikasi Pemasaran a Bauran Pemasaran
Bauran pemasaran atau strategi pemasaran merupakan kombinasi dari berbagai tahapan atau elemen yang diperlukan mulai dari tahap perencanaan
sampai dengan eksekusi atau pelaksanaan keseluruhan operasi pemasaran Jefkins, 1997:8.
Konsep dasar 4P dalam bauran pemasaran untuk pertama kalinya diperkenalkan E.Jerome Mc.Carthy, yang kemudian dikembangkan oleh Philip
Kotler. Prinsip 4P ini pada dasarnya membagi bauran pemasaran menjadi empat bagian utama yakni product produk, place tempat, price harga, promotion
promosi. 1.
Produk Product Menurut Rewoldt Scott sebuah produk yaitu sesuatu hal baik yang
disukai maupun yang tidak disukai yang diterima orang pada sesuatu pertukaran; ia merupakan suatu kompleks sifat-sifat yang berwujud atau tidak berwujud dan
di dalamnya termasuk manfaat fungsional, sosial dan psikologikal Winardi,
Universitas Sumatera Utara
33
1989:346. Sebuah produk dapat berupa: ide, service, barang, kombinasi ketiga macam hal yang dikemukakan.
Di dalam definisi tersebut tercakup: servis bantuan yang berkaitan dengan barang-barang, seperti misalnya: Instalasi, Jaminan-jaminan, Informasi tentang
produk, Janji untuk menyelenggarakan perbaikan-perbaikan atau pemeliharaan Winardi, 1989:346.
Produk merupakan segala sesuatu yang dapat ditawarkan produsen untuk diperhatikan, diminta, dicari, dibeli, digunakan, atau dikonsumsi pasar sebagai
pemenuhan kebutuhan atau keinginan pasar yang bersangkutan Tjiptono, 1997:95.
Produk adalah suatu sifat yang kompleks baik yang dapat diraba maupun tidak dapat diraba, termasuk bungkus, warna, harga, prestise perusahaan dan
pengecer, pelayanan perusahaan dan pengecer, yang diterima oleh pembeli untuk memuaskan keinginan atau kebutuhannya Swastha, 1997:165.
Produk mengandung unsur-unsur meliputi merek, kemasan, jaminan garansi, pelayanan, dan sebagainya. Merek merupakan nama, istilah, tanda,
simbolbarang, desain, warna, gerak, atau kombinasi atribut-atribut produk lainnya yang diharapkan dapat memberikan identitas dan diferensiasi terhadap
produk asing Tjiptono, 1997:106. Dalam kegiatan pemasaran, keberadaan produk juga harus didukung oleh
kemasan packaging. Unsur lain dalam sebuah produk adalah label dan layanan pelengkap supplementary services yang dapat berupa informasi, konsultasi,
order taking meliputi aplikasi keanggotaan pada program tertentu,jasa langganan,
hospitality di antaranya sambutan, fasilitas menunggu,
Universitas Sumatera Utara
34
transportasi,dll , caretaking terdiri dari perhatian dan perlindungan atas barang milik pelanggan yang mereka bawa misalnya penanganana bagasi, penitipan
tas,dll, exceptions meliputi permintaan khusus sebelumnya penyampaian produk, billing laporan verbal mengenai jumlah rekening rekening mesin yang
memperlihatkan jumlah rekening, self billing, pembayaran pengurangan otomatis atas rekening nasabah, kontrol,dll.
Unsur berikutnya adalah jaminan yakni janji yang merupakan kewajiban produsen atas produknya kepada konsumen, di mana para konsumen akan diberi
ganti rugi bila produk ternyata tidak bisa berfungsi sebagaimana yang diharapakan atau dijanjikan.
2. Harga Price
a. Definisi harga
Harga adalah jumlah uang ditambah beberapa produk kalau mungkin yang dibutuhkan untuk mendapatkan sejumlah kombinasi dari produk dan
pelayanannya Swastha, 1997:241. Secara sederhana, istilah harga dapat diartikan sebagai jumlah uang
satuan moneter danatau aspek lain non moneter yang mengandung utilitas kegunaan tertentu yang diperlukan untuk mendapatkan suatu produk Tjiptono,
2008:465. b.
Dimensi Harga Harga merupakan pernyataan nilai dari suatu produk. Nilai adalah rasio
atau perbandingan antara persepsi terhadap manfaat dengan biaya-biaya yang dikeluarkan untuk mendapatkan produk. Produk tertentu yang memiliki tipe dan
Universitas Sumatera Utara
35
jumlah manfaat potensial seperti kualitas, citra dan kenyamanan berbelanja yang diharapkan konsumen pada tingkat harga tertentu.
Harga merupakan aspek yang tampak jelas bagi para pembeli. Bagi konsumen yang tidak terlalu paham hal-hal teknis pada pembelian produk
otomotif dan elektronik, kerap kali harga menjadi satu-satunya faktor yang dapat mereka mengerti.
Harga adalah determinan utama permintaan. Sesuai dengan hukum permintaan, semakin mahal harga, semakin sedikit jumlah permintaan atas
produk. Meskipun demikian, itu tidak berlaku pada semua situasi. Harga berkaitan langsung dengan pendapatan dan laba. Harga adalah satu-
satunya unsur bauran pemasaran yang mendatangkan pemasukan bagi perusahaan yang pada gilirannya berpengaruh pada besar kecilnya laba dan pangsa pasar yang
diperoleh. Harga bersifat fleksibel, artinya dapat disesuaikan dengan cepat. Harga adalah elemen yang paling mudah diubah dan diadaptasikan dengan dinamika
pasar. Harga juga mempengaruhi citra dan strategi positioning. Konsumen senderung mengasosiasikan harga dengan tingkat kualitas produk. Harga yang
mahal dipersepsikan mencerminkan kualitas yang tinggi dan sebaliknya. 3.
Promosi Promotion 1
Definisi Promosi Promosi yakni arus informasi atau persuasi satu arah yang dibuat untuk
mengarahkan seseorang atau organisasi kepada tindakan yang menciptakan pertukaran dalam pemasaran Swastha, 1996:237.
Promosi adalah semua jenis kegiatan pemasaran yang ditujukan untuk mendorong permintaan Swastha, 1997:349.
Universitas Sumatera Utara
36
Kedua definisi tersebut pada pokoknya sama meskipun titik beratnya berbeda. Definisi pertama lebih menitikberatkan pada penciptaan pertukaran,
sedangkan definisi kedua lebih menitikberatkan pada dorongan permintaan. Kita telah mengetahui bahwa pertukaran itu akan terjadi karena adanya permintaan
dan juga penawaran; dan dari segi lain, permintaan itu akan mendorong terjadinya pertukaran.
2 Tujuan promosi
Tujuan utama dari promosi adalah menginformasikan, mempengaruhi dan membujuk, serta mengingatkan pelanggan sasaran tentang perusahaan dan bauran
pemasarannya. Secara rinci ketiga tujuan promosi tersebut dapat dijabarkan sebagai berikut:
• Menginformasikan informing, dapat berupa:
- Menginformasikan pasar mengenai keberadaan suatu produk baru
- Memperkenalkan cara pemakaian yang baru dari suatu produk
- Menyampaikan perubahan harga kepada pasar
- Menjelaskan cara kerja suatu produk
- Menginformasikan jasa-jasa yang disediakan oleh perusahaan
- Meluruskan kesan yang keliru
- Mengurangi ketakutan atau kekhawatiran pembeli
- Membangun citra perusahaan
• Membujuk pelanggan sasaran untuk:
- Membentuk pilihan merek
- Mengalihkan pilihan ke merek tertentu,
- Mengubah persepsi pelanggan terhadap atribut produk,
Universitas Sumatera Utara
37
- Mendorong pembeli untuk belanja saat itu juga
- Mendorong pembeli untuk menerima kunjungan wiraniaga
• Mengingatkan dapat terdiri atas:
- Mengingatkan pembeli bahwa produk yang bersangkutan dibutuhkan
dalam waktu dekat -
Mengingatkan pembeli akan tempat-temapt yang menjual produk perusahaan
- Membuat pembeli tetap ingat walaupun tidak adanya kampanye iklan
- Menjaga agar ingatan pertama pembeli jatuh pada produk perusahaan.
4. DistribusiTempat Place
a. Definisi Saluran Distribusi
Saluran distribusi untuk suatu barang adalah saluran yang digunakan oleh produsen untuk menyalurkan barang tersebut dari produsen sampai ke konsumen
atau pemakai industri Swastha, 1996: 190. Adapun lembaga-lembaga yang ikut ambil bagian dalam penyaluran
barang adalah: produsen, perantara pedagang dan agen, dan konsumen akhir atau pemakai industri.
Secara garis besar, pendistribusian dapat diartikan sebagai kegiatan pemasaran yang berusaha memperlancar dan mempermudah penyampaian barang
dan jasa dari produsen kepada konsumen, sehingga penggunaanya sesuai dengan yang diperlukan jenis, jumlah, harga, tempat, dan saat dibutuhkan. Dengan kata
lain, proses distribusi merupakan aktivitas pemasaran yang mampu: •
Menciptakan nilai tambah produk melalui fungsi-fungsi pemasaran yang
dapat meralisasikan kegunaan bentuk, tempat, waktu dan kepemilikian.
Universitas Sumatera Utara
38
Tabel 2.1
Fungsi Pemasaran dan Penciptaan Kegunaan Fungsi
Pemasaran
Kegunaan
Sumber: Tjiptono, 1997: 185 •
Memperlancar arus saluran pemasaran marketing channel flow secara fisik dan non fisik. Yang dimaksud dengan arus pemasaran adalah aliran
kegiatan yang terjadi di antara lembaga-lembaga pemasaran yang terlibat di dalam proses pemasaran. Arus pemasaran tersebut meliputi arus barang
fisik, arus kepemilikan, arus informasi, arus promosi, arus negoisasi, arus pembayaran, arus pendanaan, arus penanggungan risiko, dan arus
pemesanan. Tjiptono, 1997:185. b.
Fungsi Saluran Distribusi Saluran distribusi menggerakkan barang dan jasa dari produsen kepada
konsumen, mereka memecahkan kesenjangan utama seperti waktu, tempat, pemilikan yang memisahkan barang dan jasa dari mereka yang ingin
menggunakannya. Anggota saluran distribusi melakukan beberapa fungsi kunci: •
Informasi: mengumpulkan dan mendistribusikan riset pemasaran dan informasi intelijen tentang faktor-faktor dan kekuatan-kekuatan dalam
lingkungan pemasaran yang dibutuhkan untuk merencanakan dan membantu terjadinya pertukaran.
Perakitan Pemilihan
Pengemasan Pembelian
Penjualan Pengiriman
Penyimpanan Pemajangan
Negosiasi Pemindahan
Bentuk Tempat
Waktu Kepemilikan
Universitas Sumatera Utara
39
• Promosi: mengembangkan dan menyebarluaskan komunikasi persuasif
berkenaan dengan suatu penawaran. •
Kontak: menemukan dan berkomunikasi dengan pembeli perspektif. •
Mencocokkan: membentuk dan menyesuaikan penawaran terhadap kebutuhan pembeli, termasuk kegiatan seperti manufaktur, memilah,
merakit, dan mengemas.
b Bauran Komunikasi Pemasaran
Sarana untuk melakukan komunikasi pemasaran adalah bauran komunikasi pemasaran marketing communication mix total sebuah perusahaan
disebut juga bauran promosinya promotion mix merupakan perpaduan khusus antara iklan, penjualan pribadi, promosi penjualan, dan hubungan masyarakat
yang digunakan perusahaan untuk meraih tujuan iklan dan pemasarannya Sunarto, 2004:261.
Pada dasarnya, marketing communication mix terdiri atas empat elemen dasar, kata De Loizer, yang dilanjutkan oleh Kotler, yang kemudian bentuknya
dimodifikasi oleh Crosier dan Shimp. Kemudian, konsepsi tersebut dirumuskan oleh Belch tahun 1995 menjadi marketing communication mix, yang terdiri atas
empat kegiatan dasar, yaitu: 1.
Iklan Iklan atau periklanan advertising adalah media komunikasi pemasaran
yang sudah menjadi bagian integral dari masyarakat dan sistem ekonomi manusia. Dalam kehidupan masyarakat yang sudah maju dan kompleks,
iklan berevolusi ke dalam sistem komunikasi vital masyarakat, terutama dunia bisnis. Beriklan perlu metode promosi yang seakurat mungkin
Universitas Sumatera Utara
40
karena imbasnya sedemikian dahsyat kepada khalayak, baik dalam hal isi pesan maupun penyampaian Prisgunanto, 2006:73.
2. Personal Selling
Sarana personal selling memiliki efek langsung pada proses penjualan berdasarkan sales forces. Memang keandalan personal selling yang paling
utama adalah mampu mendekatkan pelanggan dengan penjualan lewat penggunaan jalur-jalur distribusi barang dan produk yang ada. Lewat
personal selling ini pelanggan akan tanpa sungkan-sungkan menanyakan dan mencari tahu kemampuan produk tersebut dengan leluasa. Mereka
juga akan bisa mendapatkan informasi akurat, sisi kebaikan dan keburukan dari produk secara langsung dari konsumen Prisgunanto, 2006:74.
3. Sales Promotion dan Pameran
Pada sarana komunikasi pemasaran, sales promotion dan pameran adalah memiliki efek yang singkat sebagai upaya menstimulasi tekanan pada
sikap pembelian. Asumsi ini berangkat dari kebiasaan orang yang akan membeli sesuatu barang tidak akan merencanakan sesuatu itu secara
mendadak, hal inilah yang akan terjadi pada penjualan lewat sarana ini. Mungkin saja penjualan pada saat promosi atau pameran akaan sangat
tinggi karena faktor-faktor lain, bukan pada kesadaran pelanggan atau konsumen akan produk tersebut, seperti kebanyakan pengunjung pameran
memerlukan barang yang ada demi satu kegunaan, tetapi bukan pada merek yang ditawarkan dalam komunikasi pemasaran Prisgunanto,
2006:75. 4.
Public Relations
Universitas Sumatera Utara
41
Sarana komunikasi pemasaran ini bisa dikatakan bersifat konstan. Sarana ini akan membangun efek pemasaran yang sangat lambat sebagai
pendukung fungsi-fungsi komunikasi yang lain kepada pelanggan sebagai reinforce kredibilitas produk. Misalnya, perusahaan memberikan bantuan
kepada masyarakat sekitar lingkungan perusahaan dengan ikut membantu kesejahteraan mereka dengan kegiatan kemanusiaan dan lain-laiin.
Membina hubungan baik dengan menciptakan pengembangan komunitas community development adalah strategi yang sangat jitu dan baik karena
sifatnya yang berkelanjutan bagi perusahaan. Walau efeknya lambat, namun proses kenaikan kepercayaan dan penyaluran pesan akan semakin
meningkat secara ajek dan konstan. Keandalannya adalah promosi ini tidak keropos, tidak seperti penciptaan kepercayaan lewat iklan, promosi
langsung dan pameran.
2.2 Integrated Marketing Communication IMC
2.2.1 Sejarah Integrated Marketing Communication.
Don Schultz salah seorang profesor dari Northwestern University yang juga merupakan salah satu tokoh dalam sejarah pemikiran IMC. Menurut Schultz,
IMC telah menjadi salah satu topik penting dalam bidang pemasaran.Mengapa IMC menjadi topik yang paling penting? Jika dilihat dari kacamata komunikasi
pemasaran yang sering hanya dipahami secara teknis sebagai promotion mix. Secara sederhana, promotion mix memiliiki empat elemen dasar. Dari keempat
elemen tersebut, program sales promotion dan personal selling sering dikenal dengan hard sell approach atau below the line dapat digunakan sebagai teknik
komunikasi pemasaran untuk meningkatkan penjualan. Keempat elemen ini dalam
Universitas Sumatera Utara
42
prakteknya sering sekali tumpang tindih fungsinya dan masih terjadi perbedaan atas kelas-kelas kelebihan dan kekurangan keempat elemen ini dalam praktik
bisnis. Oleh karena itu, timbul kritik dari berbagai ahli komunikasi pemasaran terhadap promotion mix.
Perubahan lingkungan bisnis yang sarat dengan ketidakpastian dan perkembangan teknologi di zaman modern saat ini dan pemasaran telah dipandang
dan didudukkan secara strategis dalam proses bisnis, dengat mengingat bahwa komunikasi merupakan factor determinan dari pemasaran, bahkan, menurut
pandangan Shimp 2003 dengan mengutip pemikiran Schultz, Tannebaum, dan Lauterborn 1996: 46, telah mengklaim bahwa pemasaran di era reformasi ini
adalah komunikasi dan komunikasi adalah pemasaran, di mana keduanya tidak pernah bisa dipisahkan. Dengan demikian, sudah seharusnyalah komunikasi
pemasaran juga dipandang sebagai “proses bisnis strategis”. Dari titik inilah konsep IMC mulai berkembang, yang melakukan revisi kritis terhadap
keseluruhan pemikiran dan pendekatan komunikasi dalam konteks bisnis dan pemasaran modern Estaswara, 2008: 11.
Pada awal tahun 1983, perkembangan pemikiran IMC mulai menunjukkan kemajuan. Hal ini ditandai dengan munculnya pemikiran Thomas – Coulson
tentang integrasi dalam disiplin komunikasi pemasaran, Thomas Coulson sebenarnya telah menjelaskan tentang luasnya spectrum alat komunikasi
pemasaran yang didasarkan atas makna dan teknik yang digunakan untuk mengomunikasikan pesan serta cara mengevaluasinya yang ditekankan pada
hubungan saling ketergantungan antar berbagai elemen komunikasi.
Universitas Sumatera Utara
43
Kemudian pada awal dekade tahun 1990-an, respons terhadap pendekatan integrasi dalam disiplin dan praktik komunikasi pemasaran mulai menunjukkan
tren yang positif yang ditandai dengan munculnya banyak dukungan. Pada dekade ini juga berbagai studi tentang IMC banyak dilakukan atau diteliti di Amerika
Serikat.
2.2.2 Definisi Integrated Marketing Communication
Dengan meningkatnya penekanan pada hubungan pelanggan dan stakeholder, baik akademisi dan profesional telah berusaha memberikan berbagai
nama untuk proses yang dirancang untuk membantu organisasi lebih berpusat pada pelanggan. Selain Komunikasi Pemasaran terpadu IMC, ada manajemen
hubungan pelanggan customer relationship management-CRM, pemasaran satu- ke-satu one-to-one marketing, pemasaran terpadu intregrated marketing.
Meskipun masing-masing memiliki titik perbedaan, semua dirancang untuk melakukan satu hal-dasar meningkatkan nilai perusahaan atau merek dengan
memungkinkan organisasi untuk memperoleh, mempertahankan, dan mengembangkan hubungan dengan pelanggan
dengan biaya-efektif.
Mengembangkan pelanggan berarti memotivasi mereka untuk memberikan bagian yang lebih besar dari pengeluaran mereka untuk membeli merek tertentu
IMC adalah salah satu proses yang pertama yang dibentuk untuk mengelola hubungan pelanggan. Hal ini juga yang paling banyak digunakan. Hal
yang membedakan IMC dari proses penciptaan bisnis berbasis pelanggan lainnya adalah bahwa dasar IMC adalah komunikasi, yang merupakan jantung dari semua
hubungan, dan itu adalah proses yang saling berputar, bukan proses yang linear.
Universitas Sumatera Utara
44
Tidak ada permulaan dan akhir berkaitan dengan usaha memperoleh,
mempertahankan, dan mengembangkan pelanggan Duncan, 2002: 8.
Sederhananya, IMC adalah proses untuk mengelola hubungan dengan pelanggan yang meningkatkan nilai merek. Secara lebih spesifik, IMC adalah
sebuah proses fungsional silang untuk menciptakan hubungan yang menguntungkan dengan pelanggan dan stakeholder lainnya melalui pengendalian
yang strategis atau mempengaruhi semua pesan yang dikirim ke kelompok- kelompok ini dan mendorong pergerakan data, berdialog dengan tujuan tertentu
bersama mereka Duncan, 2002: 8. Seperti pemasaran itu sendiri, komunikasi pemasaran terpadu merupakan
sebuah konsep dan proses. Konsep IMC adalah menciptakan pelanggan dan ekuitas merek; prosesnya dalam mengelola hubungan jangka panjang yang
menguntungkan dengan pelanggan. Secara tradisional, perusahaan telah menggunakan komunikasi pemasaran untuk berbicara, bukan melakukan dialog
dengan pelanggan potensial. Dengan kata lain, sebagian besar komunikasi pemasaran di masa lalu lebih merupakan sebuah kontak satu arah. IMC masih
menggunakan komunikasi satu arah tetapi juga membuat lebih banyak menggunakan cara komunikasi dua arah. Komunikasi dua arah yang difasilitasi
melalui penggunaan event, sponsor, dan pameran dagang serta situs web secara lebih besar. Juga perdagangan online dan customer service, masing-masing
memperbolehkan pelanggan dan pemangku kepentingan lainnya untuk memulai atau memimpin komunikasi Duncan, 2002: 17.
Beberapa orang secara keliru percaya bahwa jika sebuah perusahaan menggunakan bauran fungsi komunikasi pemasaran, maka perusahaan tersebut
Universitas Sumatera Utara
45
juga mempraktekkan IMC. Ini adalah pemikiran yang naif. Perusahaan telah lama menggunakan bauran fungsi komunikasi pemasaran. Apa yang berbeda sekarang
adalah strategi di balik penggunaan dan cara pengkoordinasian bauran tersebut. Karena setiap fungsi komunikasi pemasaran berbeda dalam menciptakan dan
menyampaikan pesan merek, maka perusahaan harus mengembangkan sebuah sistem yang secara strategis menentukan bauran komunikasi pemasaran mana
yang akan digunakan dan sampai sejauh mana, dalam mengelola hubungan merek. Juga karena kondisi pasar serta kategori produk dan perusahaan itu sendiri yang
terus berubah, orang-orang yang bertanggung jawab atas komunikasi merek perlu bereaksi dan secara periodik menyesuaikan bauran komunikasi pemasaran untuk
efisiensi yang lebih maksimum Duncan, 2002: 17. Menurut Estaswara, IMC merupakan proses dan konsep manajemen pesan
untuk menyelaraskan persepsi tentang nilai merek melalui interaksi dengan semua significant audience
perusahaan dalam jangka panjang dengan mengkoordinasikan secara sinergis semua elemen komunikasi guna mendukung
efisiensi dan efektivitas kinerja bisnis dan pemasaran dalam mencapai tujuannya Estaswara, 2008 : 224-225 .
Tokoh pertama yang mencetuskan istilah ini adalah Levitt pada tahun 1962, kemudian dikembangkan lebih lanjut oleh Shultz pada tahun 1993.
Belakangan, konsep IMC diperbaharui serta dikaitkan dengan yaitu orientasi pelanggan dan aktivitas pembelian perusahaan oleh Tannebaum dan Lauterborn.
Secara jelas, akan dijabarkan konsepsi mereka akan prinsip IMC. Secara garis besar, IMC dapat dideskripsikan sebagai berikut Prisgunanto, 2006: 76-77:
Universitas Sumatera Utara
46
1. IMC dimulai dan bertolak dari persepsi dan aktivitas pelanggan
pada produk. 2.
IMC adalah terintegrasi antara bisnis dengan kebutuhan pelanggan.
3. IMC harus terorganisasi pada semua komunikasi bisnis dalam
IMC mix. 4.
IMC berupaya menciptakan dialog dengan pelanggan. 5.
IMC akan berupaya mencapai perilaku pelanggan ke arah kebutuhan individu.
Pemikiran sederhana IMC adalah menyamakan persepsi pelanggan dengan produsen, dalam hal ini adalah pemahaman-pemahaman terhadap produk atau
jasa. Konvergensi penyamaan persepsi ini akan menghasilkan dialog sehingga memungkinkan produsen mengetahui apa keinginan konsumen, demikian juga
sebaliknya. Konsep IMC telah diperluas dari sekedar untuk kepentingan pemasaran, menjadi lebih komprehensif dan menyentuh berbagai aspek terkait
perusahaan Sulaksana, 2003: 31-32. Bila dikupas satu persatu, IMC mencakup empat jenjang; pertama, aspek
filosofis, mulai dari visi yang dijabarkan menjadi misi, hingga dirumuskan menjadi sasaran korporat yang jadi pedoman semua fungsi dalam perusahaan.
Kedua, menyangkut keterkaitan kerja antar fungsi, yakni operasi, sumber daya manusia, pemasaran, distribusi, penjualan. Ketiga, menjaga keterpaduan atau
integrasi berbagai fungsi tersebut untuk mewujudkan tiga hal: konsistensi positioning untuk meraih reputasi yang diharapkan, memelihara interaksi
sehingga terjalin ikatan hubungan yang kokoh, dan menerapkan pemasaran
Universitas Sumatera Utara
47
berbasis misi untuk mendongkrak nilai tambah di mata stakeholder. Keempat, hubungan untuk membina loyalitas dan memperkuat ekuitas merek produk dan
korporat terhadap stakeholder. Pada perkembangan yang ada, konsep IMC ini adalah pengakuan akan
perlu adanya kesesuaian antara persepsi pelanggan, yang ditujukan dalam aktivitas pelanggan dengan communication mix yang dirancang. Biasanya konsep
IMC dalam komunikasi pemasaran ini harus konvergen menyatu dalam strategi komunikasi bisnis perusahaan. Pola integrasi inilah yang diharapkan menjadikan
IMC sebagai suatu bentuk hubungan kesesuaian antara penafsiran pelanggan dan produsen terhadap produk Prisgunanto, 2006: 78.
Orientasi segala program marketing communication perusahaan kepada pelanggan dan juga penyelarasan elemen perusahaan membuat peneliti
menggunakan teori ini. Dengan pembentukan program event marketing RCC, peneliti melihat Citra dapat mengetahui kebutuhan pelanggannya sekaligus
menciptakan kesamaan persepsi antara perusahaan dan pelanggan. Banyak pakar marketing communication mengatakan bahwa IMC adalah pembaharuan teori
komunikasi pemasaran tetapi peneliti merasa kedua teori ini dapat saling melengkapi dalam penelitian ini.
2.3 Event Marketing
2.3.1 Definisi Event Marketing
Salah satu cara yang ampuh dalam menyampaikan pesan sebuah brand adalah dengan mengajak customer dan potential customer untuk terlibat dalam sebuah event
yang diselenggarakan perusahaan. Hal ini dijelaskan oleh Tom Duncan dalam bukunya “IMC: Using Advertising Promotion to Build Brands”, “event marketing is a
significant situation or promotional happening that has a central focus and chapters the
Universitas Sumatera Utara
48 attention and involvement of the target audience.” Event marketing yang diselenggarakan
harus memiliki pengaruh impact serta memberikan kesan mendalam kepada setiap orang yang hadir sehingga customer maupun potential customer bisa cukup lama
mengingat pengalaman yang menyenangkan tersebut.
Dalam buku Experience Economy, Joseph Pine dan James Joseph
mengatakan bahwa merek dapat membedakan dirinya dengan menciptakan suatu pengalaman terkait dengan produknya. Dengan kata lain, sebagai ganti penjualan
penampilan produk, perusahaan harus menjual pengalaman merek Duncan, 2002:
635.
Menurut Gilmore dan Pine, agar sukses, pengalaman merek itu harus menawarkan kenikmatan, pengetahuan, pengalihan dan atau kecantikan.
Pengalaman tersebut dapat bersifat pasif atau aktif. Pengalaman pasif adalah sesuatu yang menghibur atau memberikan kenikmatan estetika, misalnya
kunjungan ke museum atau demonstrasi suatu produk. Pengalaman aktif adalah yang meminta pelanggan turut berpartisipasi, kuncinya adalah interaksi alat
indera, seperti mencicipi selama suatu tur makanan atau minuman.
Komunikasi yang melibatkan pengalaman adalah komunikasi yang persuasif karena meningkatkan tingkat perhatian, minat, dan ingatan pelanggan
terhadap merek dan perusahaan. Sebagai fungsi komunikasi pemasaran, kontak dengan pengalaman memungkinkan perusahaan untuk mengembangkan
pengalaman merek yang positif dan sangat melibatkan konsumen. Selain itu, komunikasi yang berkaitan dengan pengalaman memberikan kesempatan untuk
dapat ‘mengikat’ erat khalayak. Dengan menggabungkan tingkat persuasi hubungan pribadi dan keterlibatan komunikasi yang fokus pada pengalaman,
fungki komunikasi pemasaran berbasis pengalaman tersebut dapat digunakan
Universitas Sumatera Utara
49
untuk mempertahankan dan yang lebih penting, menumbuhkan suatu hubungan
yang efektif Duncan, 2002: 653.
Event dan sponsorhip dirancang untuk menciptakan keterlibatan dan mengintensifkan dimensi pengalaman pada komunikasi pemasaran. Karena
perusahaan telah menyadari betapa suksesnya suatu pengalaman dalam mengikat pelanggan pada suatu merek, terjadilah ‘ledakan’ jumlah event marketing yang
dilakukan oleh perusahaan. Meskipun event berbeda dari sponsorship, keduanya tumpang tindih karena banyak event yang juga disponsori. Tidak mengherankan,
banyak pedoman yang sama untuk setiap fungsi komunikasi pemasaran ini.
Sebuah pemasaran event, adalah situasi yang signifikan atau kejadian yang bersifat untuk promosi yang memiliki fokus utama untuk menangkap perhatian
dan keterlibatan kelompok sasaran Duncan, 2002: 635-640. Perusahaan dan organisasi nirlaba menggunakan event untuk beberapa
tujuan yakni: untuk melibatkan khalayak sasaran; untuk mengasosiasikan sebuah brand dengan aktivitas, gaya hidup, atau orang tertentu; untuk mencapai sasaran
yang sulit dicapai, untuk meningkatkan kesadaran merek dan untuk menyediakan
program untuk publisitas merek.
Event dapat memiliki dampak yang lebih besar daripada fungsi komunikasi pemasaran yang lain kecuali personal selling. Hal ini karena event
bersifat melibatkan. Sebuah event lebih berkesan dan memotivasi dari pesan merek yang pasif, seperti iklan, karena orang-orang yang hadir turut
berpartisispasi dalam bagian event tersebut. Acara juga dapat digunakan untuk membantu posisi atau reposisi merek dengan menghubungkan dengan aktivitas
tertentu, seperti Olimpiade.
Universitas Sumatera Utara
50
Ada tiga cara utama perusahaan menggunakan event: dengan menciptakan
event, berpartisipasi di dalamnya, dan mensponsori event.
1 Event yang dirancang
Event yang dirancang digunakan untuk meningkatkan aspek promosi dari hal-hal seperti bukaan besar, ulang tahun merek atau perusahaan, pengenalan
produk baru, dan pertemuan tahunan.
Sementara acara menarik dan melibatkan pelanggan dan stakeholders lainnya, mereka yang berpartisipasi sering hanya merupakan persentase kecil dari
kelompok khalayak sasaran merek. Untuk membuat sebuah event terbayar, perusahaan harus memasukkan unsur-unsur yang akan menarik perhatian media,
sehingga menciptakan publisitas merek juga. Semakin kreatif, menyenangkan, dan menarik sebuah peristiwa, dan semakin banyak orang yang terlibat, semakin
besar kemungkinan bahwa peristiwa tersebut akan menghasilkan publisitas merek.
Pengaturan event pengorganisasian kegiatan dan logistik, kepegawaian, dan pemasaran ke peserta, sponsor, khalayak. Dan kemudian para manajer acara
harus benar-benar membuat dan menjalankan acara tersebut secara efisien dan aman. Dengan kata lain, mengelola sebuah event melibatkan penggunaan hampir
setiap bentuk komunikasi pemasaran seperti-iklan, promosi penjualan, hubungan masyarakat, dan penjualan langsung.
2 Mengikuti suatu event
Daripada membuat suatu event, perusahaan dapat memilih untuk berpartisipasi dalam acara yang dibuat oleh pihak lain. Contohnya pameran
dagang, Perusahaan memilih untuk berpartisipasi dalam acara yang sesuai dengan kelompok orang yang tertarik pada acara tersebut. Semakin mirip pengunjung
Universitas Sumatera Utara
51
suatu event dengan target khalayak suatu merek, akan semakin banyak manfaatnya untuk perusahaan yang berpartisipasi. Perusahaan menyewa ruang
pameran pada berbagai jenis event. Semakin besar ruangannya dan semakin besar jumlah pengunjung yang diperkirakan akan datang, maka biaya pameran akan
semakin besar.
3 Sponsorships
Sponsorship adalah dukungan keuangan terhadap sebuah organisasi, orang, atau kegiatan dengan imbalan publisitas merek dan asosiasi. Sponsorship
memberikan pembedaan sekaligus menambah nilai merek. Nike, misalnya, mensponsori juara pegolf Tiger Woods karena Woods karena sangat disukai dan
dihormati oleh para anggota target sasaran merek. Asosiasi dengan Woods membantu membedakan Nike dari pemasar barang olahraga lainnya dan juga
membantu meningkatkan status merek Nike.
Sebagaimana diketahui, salah satu elemen merek adalah asosiasi. Sponsorship adalah salah satu cara utama dalam mengembangkan asosiasi merek.
Tantangannya adalah untuk menemukan asosiasi yang memperkuat citra merek yang diinginkan. Berarti untuk membuat pelanggan tidak bingung tentang apa dan
siapa yang sebenarnya suatu merek, asosiasi harus konsisten dengan citra merek dan pesan lainnya. Perusahaan dapat mensponsori berbagai hal: program acara di
media, kegiatan-kegiatan, individu, tim, kategori olahraga, organisasi kebudayaan,
dan lain-lain. 2.3.2 Kekuatan Keterbatasan Event dan Sponsorship
Event dan sponsorship ‘memperbesar’ perusahaan atau tingkat ‘ketenaran’ suatu brand melalui upaya menghubungkannya dengan sesuatu yang positif.
Universitas Sumatera Utara
52
Karena faktor keterlibatan, event dan sponsorship juga merupakan aktivitas pembangun hubungan baik yang secara emosional mengikat pelanggan ke
perusahaan atau merek, dan mereka dapat digunakan untuk melibatkan berbagai
pemangku kepentingan Duncan, 2002: 646.
Keterbatasan terbesar dari event dan sponsorship adalah bahwa, sesuai dengan ruang lingkup acara tersebut, yang cenderung terlibat langsung hanya
sebagian kecil dari target sasaran sebuah merek. Inilah sebabnya sebabnya laba atas investasi dari event dan sponsorship ditentukan bukan dari event itu saja,
melainkan oleh seberapa baik fungsi komunikasi pemasaran lainnya mampu
mempengaruhi sponshorship tersebut.
Menurut Tom Duncan, ada empat kategori fungsi komunikasi pemasaran utama; pertama, yang secara mendasar menggunakan media massa iklan dan
public relations; kedua, yang menggunakan situasi dan tempat promosi penjualan, pengemasan, titik pembelian lansung; ketiga, yang menggunakan
komunikasi pribadi penjualan langsung dan penjualan pribadi; dan keempat, yang menggunakan pengalaman event, sponsorship, dan pameran perdagangan.
Dengan mengetahui perbedaan-kekuatan dan keterbatasan-antara masing-masing fungsi utama komunikasi pemasaran, pemasar lebih mampu untuk memilih dan
mengintegrasikan fungsi komunikasi pemasaran yang paling sesuai untuk setiap
kegiatan membangun merek Duncan, 2002: 499. 2.4
Teori AIDDA
Teori AIDDA atau biasa dikenal dengan sebutan A-A Procedure adalah akronim dari kata-kata attention perhatian, interest minat, desire hasrat,
decision keputusan, action tindakan. Proses pentahapan komunikasi ini
Universitas Sumatera Utara
53
mengandung maksud bahwa komunikasi hendaknya dimulai dengan membangkitkan perhatian. Teori AIDDA ini merupakan bentuk efek yang
menjelaskan bagaimana khalayak mampu mencerna sebuah pesan komunikasi pemasaran hingga membuatnya mengambil sikap dan berperilaku seperti apa yang
diharapkan komunikator. Dalam hubungan ini, komunikator harus menimbulkan daya tarik. Apakah
perhatian komunikan telah terbangkitkan, hendaknya disusul dengan upaya menumbuhkan minat atau interest. Minat adalah kelanjutan dari perhatian yang
merupakan titik tolak bagi timbulnya hasrat atau desire untuk melakukan suatu kegiatan yang diharapkan komunikator. Hasrat ada pada diri komunikan harus
dilanjutkan dengan datangnya keputusan atau decision, yakni untuk melakukan kegiatan atau action sebagaimana diharapkan komunikator Effendy, 1992:304-
305. Dalam penelitian ini dapat digambarkan bahwa event marketing Rumah
Cantik Citra sebagai komunikator yang menyampaikan pesan-pesannya kepada pria dengan tujuan untuk menarik perhatian agar pesan yang disampaikan tersebut
dapat diterima. Berkaitan dengan menumbuhkan tindakan membeli atau mengkonsumsi merek Citra, tahapan selektivitas masyarakat sebagai sikap
penentuan pilihan mereka dapat dilihat melalui tahapan-tahapan konsep AIDDA, yang digambarkan sebagai berikut:
• Attention; dalam tahap ini, kegiatan mulai dilakukan dengan maksud untuk
menumbuhkan perhatian khalayak terhadap event Rumah Cantik Citra RCC.
Universitas Sumatera Utara
54
• Interest; ini adalah tahap kedua di mana khalayak tidak hanya menaruh
perhatian terhadap event RCC tetapi juga mulai tertarik atau berminat dan mencari informasi yang lebih banyak lagi tentang RCC dan juga merek
Citra. •
Desire; dalam tahap ini khalayak telah mempunyai motivasi untuk mendatangi RCC dan mencoba perawatan kecantikan yang ditawarkan di
event tersebut. •
Decision; pada tahap ini sikap sesungguhnya khalayak terhadap event mulai terlihat. Di tahap ini juga konsumen mengambil keputusan untuk
menyukai event RCC perawatannya serta produknya atau tidak. •
Action; ini merupakan tahap akhir dari formula ini. Pada tahap ini tercermin action atau tindakan khalayak untuk menggunakan merek yang
telah dicobanya melalui event RCC Kurniawati, 2006: 19. 1.
Perhatian attention Pada tahap ini, khalayak diterpa oleh pesan-pesan komunikasi tentang
RCC yang bisa hadir melalui berbagai media yang ada misalnya televisi, radio, media cetak, flyer serta melalui komunikasi dari mulut ke mulut pribadi,
kemudian khalayak melihat dan memperhatikan pesan tersebut. Perhatian ini muncul karena pesan komunikasi pemasaran tersebut dikemas sedemikian rupa
hingga kelihatan menarik. 2.
Tertarik interest Setelah perhatian khalayak terfokus kepada informasi yang mereka terima
tentang RCC, maka perhatian tersebut dapat berubah menjadi minat karena dibarengi dengan sebuah ketertarikan. Jika menggunakan kata-katakalimat yang
Universitas Sumatera Utara
55
menarik maka menimbulkan rasa ingin tahu lebih banyak mengenai produk yang mereka baca dengar atau dengan kata lainnya khalayak menjadi penasaran dan
mulai mencari informasi sehubungan dengan RCC. 3.
Minat desire Tahap berikutnya yakni timbulnya keinginan seseorangkhalayak untuk
mencoba melakukan memilih sesuatu yang diawali dari proses ada rasa kepentingan atau ketertarikan terhadap pesan komunikasi pemasaran lalu timbul
keinginan-keinginan untuk mencoba melakukan ataupun memilih sesuatu yang mereka dengar. Berkaitan dengan RCC, pada tahap ini khalayak sudah
mempunyai minat untuk mencoba melakukan perawatan kecantikan yang ada di RCC seperti yang mereka baca lihat dengar dari media massa ataupun dari
pembicaraan dengan sesamanya. Minat merupakan suatu situasi seseorang sebelum melakukan suatu tindakan tertentu, yang dapat dijadikan dasar untuk
memprediksi sikap, perilaku ataupun tindakan. Minat juga sering dianggap sebagai perangkap atau perantara antara faktor–faktor motivasional yang
mempengaruhi sikap dan perilaku. Keberadaan minat pada seseorang juga bisa mengindikasikan seberapa jauh dirinya mempunyai kemampuan untuk mencoba.
4. Keputusan decision
Dilihat dari proses pengambilan keputusan, proses keputusan pembelian sangat bervariasi. Ada yang sederhana dan ada pula yang kompleks. Pengambilan
keputusan sebagai proses penting yang mempengaruhi keputusan pembelian sangat penting untuk dipahami oleh pemasar. Dalam proses pengambilan
keputusan ada tahapan proses yang dilakukan yakni tahap pengakuan adanya kebutuhan konsumen merasakan adanya kebutuhan, usaha pencarian informasi
Universitas Sumatera Utara
56
sebelum membeli, dan penilaian terhadap alternatif. Dimana proses tersebut dipengaruhi oleh usaha-usaha dari pemasaran perusahaan dan lingkungan
sosiokultural serta kondisi psikologis konsumen.
5. Tindakan Action
Tahap ini merupakan wujud dari keseluruhan tahapan teori yang menghasilkan suatu aksi atau tindakan nyata dan konkret yakni melakukan
transaksi dengan penjual guna memenuhi kebutuhannya. Berkaitan dengan RCC, pada tahap ini konsumen sudah mempunyai tindakan nyata, yakni memutuskan
untuk datang ke RCC dan mencoba produknya guna memenuhi kebutuhannya atau sebaliknya.
2.5 Brand dan Brand Equity
2.5.1 Sekilas tentang Brand
Praktik branding telah berlangsung berabad-abad. Kata “brand” dalam bahasa Inggris berasal dari kata “brandr” dalam bahasa Old Norse, yang berarti
“to turn”, mengacu pada pengidentifikasian ternak Tjiptono, 2005:23. Pada waktu itu, pemilik peternakan menggunakan “cap” khusus untuk menandai ternak
miliknya dan membedakan dari ternak milik orang lain. Melalui cap seperti ini konsumen menjadi lebih mudah mengidentifikasikan ternak-ternak berkualitas
yang ditawarkan oleh para peternak bereputasi bagus. Manfaat merek sebagai pedoman yang memudahkan konsumen memilih produk tetap berlaku hingga saat
ini. Sejumlah bukti historis mengungkap bahwa merek dalam bentuk tanda
identitas identity marks telah digunakan sejak ribuan sejak ribuan tahun yang lalu. Sebagai contoh, tulisan dan gambar di dinding-dinding kuburan Mesir kuno
Universitas Sumatera Utara
57
menunjukkan bahwa ternak pada zaman itu telah diberi merektanda sejak tahun 2000 SM. Di zaman Romawi kuno toko-toko memakai gambar seperti sepatu,
sapi, atau daging untuk mengidentifikasi produknya. Contoh-contoh lainnya meliputi tanda identitas pada proselin Tiongkok kuno dan guci Yunani dan
Romawi kuno. Pada abad pertengahan, sejumlah bisnis seperti pembuat roti dan
pengrajin perak dikendalikan oleh serikat pekerja yang memberikan semacam tanda sertifikasi kualitas. Tanda semacam ini kemudian menjadi entitas hukum di
beberapa negara seperti Inggris dan Jerman pada abad 14 dan 15. Memasuki abad 20, hukum merek dagang trademark law telah mapan. Peranan merek
dagang adalah untuk mengidentifisikan perancang dan atau pemanufaktur spesifik. Baru pada akhir abad 19 dan awal abad 20 para pemanufaktur
menggunakan merek untuk mengidentifikasikan produk spesifik. Merek adalah nama dan atau symbol yang bersifat membedakan seperti
sebuah logo, cap, atau kemasan dengan maksud mengidentifikasi barang atau jasa dari seorang penjual tertentu, dengan demikian membedakannya dari barang-
barang dan jasa yang dihasilkan oleh kompetitor Kotler,1997: 9. Menurut Kotler merek dipandang sebagai bagian dari produk sehingga branding dianggap sebagai
aktivitas yang memberi nilai tambah bagi produk Tjiptono, 2005: 10. Menurut UU Merek No. 15 Tahun 2001 pasal 1 ayat 1, merek brand
adalah “tanda yang berupa gambar, nama, kata, huruf-huruf, angka-angka, susunan warna, atau kombinasi dari unsur-unsur tersebut yang memiliki daya
pembeda dan digunakan dalam kegiatan perdagangan barang dan jasa”. Defenisi ini memiliki kesamaan dengan definisi versi American Marketing Association
Universitas Sumatera Utara
58
yang menekankan peranan merek sebagai identifier dan differentiatior. Berdasarkan kedua definisi ini, secara teknis apabila seorang pemasar membuat
nama,logo atau simbol baru untuk sebuah produk, maka ia telah menciptakan sebuah merek Tjiptono, 2005: 2.
Menurut Bilson Simamora 2002 dalam Purba dkk 2006, merek memiliki lima fungsi yaitu:
1 Merek menciptakan pilihan akan berbagai produk yang muncul di pasar.
2 Merek menyederhanakan keputusan, agar tidak membingungkan
konsumen menentukan pilihan. 3
Merek menawarkan jaminan mutu dan mengurangi resiko penipuan. 4
Merek membantu mengekspresikan diri, dengan produk bermerek akan menaikkan gaya hidup dan status seseorang.
5 Merek menawarkan persahabatan dan kesenangan.
2.5.2 Definisi Brand Equity
Brand equity ekuitas merek adalah seperangkat aset dan liabilitas merek yang berkaitan dengan suatu merek, nama dan simbolnya, yang menambah atau
mengurangi nilai yang diberikan oleh sebuah barang atau jasa kepada perusahaan atau para pelanggan perusahaan. Aaker, 1997:22.
Agar aset dan liabilitas mendasari ekuitas merek, keduanya mesti berhubungan dengan nama atau simbol sebuah merek. Aset dan liabilitas yang
menjadi dasar ekuitas merek akan berbeda antara suatu konteks dengan konteks lainnya. Walau begitu, keduanya bisa dikelompokkan ke dalam empat kategori:
Kesadaran merek
Kesan kualitas
Universitas Sumatera Utara
59
Asosiasi-asosiasi merek sebagai tambahan terhadap kesan kualitas
Loyalitas merek brand loyalty
2.5.3 Manfaat Brand Equtiy
1. Memberikan Nilai Kepada Konsumen
Aset ekuitas merek pada umumnya menambahkan atau mengurangi nilai bagi para konsumen. Aset-aset ini bisa membantu mereka menafsirkan, berproses
dan menyimpan informasi dalam jumlah besar mengenai produk dan merek. Ekuitas merek juga bisa mempengaruhi rasa percaya diri konsumen dalam
mengambil keputusan pembelian baik itu karena pengalaman masa lalu dalam menggunakannya maupun kedekatan dengan merek dan aneka karakteristiknya.
Yang lebih penting nantinya adalah kenyataannya bahwa kesan kualitas dan asosiasi merek bisa menguatkan kepuasan konsumen dengan pengalaman
menggunakannya. 2.
Memberikan Nilai Kepada Produsen Ekuitas merek berpotensi untuk menambah nilai bagi perusahaan dengan
cara: Pertama, ekuitas merek bisa menguatkan program memikat para konsumen baru atau merangkul kembali konsumen lama. Kedua, tiga dimensi ekuitas merek
yang pertama bisa menguatkan loyalitas merek. Kesan kualitas, asosiasi, dan nama yang terkenal bisa memberikan alasan untuk membeli dan bisa
mempengaruhi kepuasan penggunaan. Loyalitas merek yang telah dikuatkan terutama penting untuk merespons para pesaing yang melakukan inovasi dan
memperoleh keuntungan produk. Ketiga, ekuitas merek biasanya akan memungkinkan margin yang lebih
tinggi dengan memungkinkan harga optimum premium pricing dan mengurangi
Universitas Sumatera Utara
60
ketergantungan pada promosi. Dalam banyak konteks, elemen-elemen ekuitas merek menunjang harga optimum. Sebuah merek yang memiliki kelemahan
ekuitas merek harus menginvestasikan lebih banyak untuk aktivitas promosi. Keempat, ekuitas merek bisa memberikan landasan untuk pertumbuhan
lewat perluasan merek. Kelima, ekuitas merek bisa memberikan dorongan dalam saluran distribusi. Merek yang kuat akan mendapatkan keuntungan dalam urusan
penempatan barang di toko-toko swalayan dan kerjasama dalam menetapkan program-program pemasaran. Terakhir, aset-aset ekuitas merek memberikan
keuntungan yang sering kali menghadirkan rintangan nyata terhadap para kompetitor.
1 Kesadaran Merek
Kesadaran merek adalah kesanggupan seseorang calon pembeli untuk mengenali atau mengingat kembali bahwa suatu merek merupakan bagian dari
kategori produk tertentu Aaker, 1997:90. Peran dari kesadaran merek atas ekuitas merek bergantung pada konteks dan pada tingkat mana kesadaran itu
dicapai. Tingkat paling rendah, pengakuan merek, didasarkan suatu tes pengingatan kembali lewat bantuan an aided recall test. Pada responden diberi
sekelompok merek dari kelas produk tertentu dan diminta untuk mengidentifikasi produk-produk yang pernah mereka dengar sebelumnya.
Pada tingkatan berikutnya adalah pengingatan kembali merek brand recall. Pengingatan kembali merek didasarkan pada permintaan seseorang untuk
menyebutkan merek tertentu dalam suatu kelas produk; ini diistilahkan dengan “pengingatan kembali tanpa bantuan” unaided recall. Pengingatan kembali
merek tanpa bantuan adalah tugas yang jauh lebih sulit dibandingkan pengenalan,
Universitas Sumatera Utara
61
dan ini mempunyai assosiasi yang berkaitan dengan suatu posisi merek yang lebih kuat Aaker, 1997: 91.
Merek yang disebutkan pertama dalam suatu tugas pengingatan kembali tanpa bantuan berarti telah meraih kesadaran puncak pikiran top-of-mind
awareness, suatu posisi istimewa. Dalam pengertian sederhana, merek tersebut menjadi “pimpinan” dari berbagai merek yang ada dalam pikiran seseorang
Aaker, 1997:92. a
Cara Kerja Kesadaran Dalam Membantu Sebuah Merek
Jangkar tempat cantelan asosiasi-asosiasi merek
Familiaritas rasa suka Kesadaran Merek
Tanda mengenai substansi komitmen
Bahan pertimbangan merek
Gambar 2.3 Nilai Kesadaran Merek
Kesadaran merek menciptakan nilai sedikitnya dalam empat cara Aaker, 1997: 93-94 yaitu:
a Jangkar tempat cantelan asosiasi-asosiasi lain. Pengakuan merek
merupakan langkah dasar pertama dalam tugas komunikasi. Biasanya sia- sia untuk berusaha mengkomunikasikan atribut-atribut merek sebelum
sebuah merek mantap dengan atribut-atribut yang diasosiasikan. Dengan tingkat pengenalan yang mapan, tugas selanjutnya tinggal mencantelkan
suatu asosiasi baru, seperti suatu atribut produk.
Universitas Sumatera Utara
62
b Familiaritas keakraban. Pengakuan memberi merek suatu kesan akrab
dan orang-orang meyukai sesuatu yang akrab. c
Tanda mengenai substansikomitmen. Kesadaran merek menjadi suatu signal dari kehadiran, komitmen, dan substansi. Logikanya jika sebuah
merek dikenali, pasti ada sebabnya seperti perusahaan telah mengiklankan secara luas, telah menggeluti bisnis tersebut dalam waktu yang lama,
mempunyai jangkauan distribusi yang luas, dan merek tersebut telah berhasil.
d Bahan pertimbangan merek. Dalam proses pembelian langkah pertamanya
biasanya adalah menyeleksi sekumpulan merek untuk dipertimbangkan. Pada umumnya, jika sebuah merek tidak mencapai pengingatan kembali
maka tidak akan termasuk dalam proses pertimbangan. Selanjutnya David A. Aaker 1997: 106-111 mengemukakan bahwa
untuk meraih kesadaran terhadap suatu merek, baik untuk dipelihara maupun untuk ditingkatkan terdapat beberapa pendekatan atau pedoman, yaitu:
a Menjadi berbeda dan dikenang
Alasan untuk diperhatikan dan seharusnya bisa terus dikenang adalah menjadi berbeda dan istimewa. Hal ini memang memerlukan strategi
kreatif. b
Melibatkan sebuah slogan atau jingle Sebuah slogan atau jingle bisa menjadi alat yang jitu dalam menciptakan
kesadaran dan menimbulkan pengaruh yang besar. Kaitan pada slogan tersebut bisa menjadi lebih kuat jika melibatkan suatu karakteristik produk
Universitas Sumatera Utara
63
yang divisualisasikan. Karena itu, sudah sewajarnya menciptakan dan memantapkan sebuah slogan dengan kaitan yang kuat terhadap merek dan
kelas produk. c
Penampakan simbol Sebuah simbol mengandung pencitraan visual yang jauh lebih mudah
diketahui dan diingat kembali daripada sebuah kata atau frase. Selain itu, banyak sekali cara yang kreatif untuk mendapatkan penampakan symbol
selain menggunakan iklan, misalnya dengan memunculkan aneka ragam buah apel dalam pameran computer. Apel tersebut mengarah pada suatu
simbol computer bermerek Apple. d
Publisitas Publisitas adakalanya bisa ‘menggiring bola’. Publisitas bisa jauh lebih
murah ketimbang iklan di media namun dengan hasil yang sama bahkan juga bisa lebih efektif. Khalayak cenderung tertarik mempelajari suatu
kisah baru daripada membaca iklan.
e Sponsor kegiatan
Sponsor atau pensponsoran adalah dukungan pihak tertentu pada suatu kegiatan berupa dukungan dana ataupun bentuk fasilitas lainnya. Peran
utama dari sebagian besar sponsor kegiatan adalah menciptakan atau memelihara kesadaran. Publikasi pensponsoran biasanya menampilkan
logo, merek dan nama perusahaan yang langsung bisa terlihat oleh khalayak.
f Pertimbangan perluasan merek
Universitas Sumatera Utara
64
Salah satu cara untuk mendapatkan pengingatan kembali merek-dengan kata lain untuk membuat merek lebih menonjol- adalah meletakkan merek
tersebut pada produk lain. g
Menggunakan tanda-tanda cues Suatu kampanye kesadaran kerapkali bisa dibantu tanda-tanda dari kelas
produk tertentu, merek atau keduanya. Kemasan bisa menjadi tanda yang penting bagi merek karena kemasan merupakan stimulus aktual terhadap
pembeli.
2 Kesan Kualitas
Kesan kualitas bisa didefenisikan sebagai persepsi pelanggan terhadap keseluruhan kualitas atau keunggulan suatu produk atau jasa layanan berkenaan
dengan maksud yang diharapkan Aaker, 1997:124. Kesan kualitas tidak bisa ditetapkan secara objektif, karena kesan kualitas
ini merupakan persepsi dan juga karena melibatkan apa yang penting buat para pelanggan.
a. Nilai dari Kesan Kualitas
Alasan untuk membeli Diferensiasiposisi
Kesan kualitas Harga optimum
Minat saluran distribusi Perluasan merek
Gambar 2.4 Nilai dari Kesan Kualitas
Universitas Sumatera Utara
65
Dalam banyak konteks, kesan kualitas sebuah merek memberikan alasan yang penting untuk membeli, mempengaruhi merek-merek mana yang mesti
dipertimbangkan, dan pada gilirannya mempengaruhi merek apa yang bakal dipilih.
Suatu karakteristik penting dari merek adalah posisinya dalam dimensi kesan kualitas. Apakah merek itu merupakan super optimum, optimum, bernilai
atau ekonomis?. Keuntungan kesan kualitas memberikan pilihan-pilihan dalam menetapkan harga optimum optimum price. Harga optimum bisa meningkatkan
laba, dan memberikan sumber daya unuk reinvestasi pada merek tersebut. Sebagai gantinya, pelanggan mungkin bisa ditawari nilai keunggulan atas harga yang
kompetitif. Kesan kualitas juga punya arti penting bagi para pengecer, distributor dan
berbagai pos saluran lainnya. Dalam kasus-kasus tertentu, berbagai pos saluran dimotivasi untuk menyalurkan merek-merek yang sangat diminati para pelanggan.
Kesan kualitas bisa dieksploitasi dengan cara mengenalkan berbagai perluasan merek. Sebuah merek yang kuat dalam hal kesan kualitas akan sanggup
untuk meluaskan diri lebih jauh, dan akan mempunyai kemungkinan sukses yang lebih besar dibandingkan dengan merek yang lebih lemah Aaker, 1997:129.
3 Asosiasi Merek
a Definisi Asosiasi Merek
Suatu asosiasi merek adalah segala hal yang “berkaitan” dengan ingatan mengenai sebuah merek. Asosiasi dan pencitraan keduanya mewakili berbagai
persepsi yang mungkin mencerminkan atau mungkin tidak mencerminkan realitas objektif. Suatu merek yang telah mapan akan mempunyai posisi yang
Universitas Sumatera Utara
66
menonjol dalam suatu kompetisi karena didukung oleh berbagai asosiasi yang kuat Aaker, 1997: 160-161.
b Nilai Asosiasi Merek
Membantu prosespenyusunan informasi Diferensiasiposisi
Asosiasi Merek Alasan untuk membeli
Menciptakan sikapperasaan positif Basis perluasan
Gambar 2.5 Nilai dari Asosiasi Merek
Asosiasi-asosiasi bisa membantu mengikhtisisarkan sekumpulan fakta dan spesifikasi yang mungkin sulit diproses dan diakses para pelanggan, dan bisa jadi
mahal bagi perusahaan untuk mengkomunikasikannya. Asosiasi-asosiasi pembeda bisa menjadi keuntungan kompetitif yang
penting. Jika sebuah merek sudah dalam posisi yang mapan dalam kaitan dengan para kompetitor untuk suatu atribut utama dalam kelas produk tertentu para
kompetitor akan mendapat kesulitan untuk menyerang Aaker, 1997:164. Banyak asosiasi merek membutuhkan berbagai atribut produk atau
manfaat pelanggan customer benefits yang bisa menyodorkan suatu alasan spesifik untuk membeli dan menggunakan merek tersebut. Asosiasi-asosiasi ini
merupakan landasan dari keputusan pembelian dan loyalitas merek. Beberapa asosiasi mampu merangsang suatu perasaan positif yang pada
gilirannya merembet ke merek yang bersangkutan. Beberapa asosiasi menciptakan perasaan positif selama pengalaman menggunakan, mengubah pengalaman
tersebut menjadi sesuatu yang lain daripada yang lain.
Universitas Sumatera Utara
67
Suatu asosiasi bisa menghasilkan landasan bagi suatu perluasan dengan menciptakan rasa kesesuaian sense of fit antara merek dan sebuah produk baru,
atau dengan menghadirkan alasan untuk membeli produk perluasan tersebut. c
Tipe-tipe Asosiasi Aaker mengemukakan adanya 11 tipe asosiasi merek, yaitu Aaker,
1997:167: 1.
Atribut produk Atribut produk yang paling banyak digunakan adalah
mengasosiasikan auatu obyek dengan salah satu atau beberapa atribut atau karakteristik produk yang bermakana dan saling mendukung, sehingga
asosiasi bisa secara langsung diterjemahkan dalam alasan untuk pembelian suatu produk.
2. Barang-barang tak berwujud
Penggunaan atribut tak berwujud seperti kualitas keseluruhan, kepemimpinan, teknologi, inovasi, atau kesehatan adakalanya bisa lebih
bertahan. Tetapi pengembangan asosiasi ini bisa berbahaya dan memungkinkan mendapatkan suatu tingkat asosiasi produk yang berada di
luar kontrol perusahaan. 3.
Manfaat bagi pelanggan Biasanya terdapat hubungan antara atribut produk dan manfaat
bagi pelanggan. Terdapat dua manfaat bagi pelanggan, yaitu a manfaat rasional adalah manfaat yang berkaitan erat dengan suatu atribut dan bisa
menjadi bagian dari proses pengambilan keputusan yang rasional; b manfaat psikologis seringkali merupakan konsekuensi ekstrimdalam
Universitas Sumatera Utara
68
pembentukan sikap adalah manfaat yang berkaitan dengan perasaan yang timbul ketika pembeli atau menggunakan merek tersebut.
4. Harga relatif
Pada umumnya merek hanya perlu berada di suatu harga tertentu agar dapat memposisikan diri dengan jelas dan berjauhan dengan merek-
merek lain pada tingkat harga yang sama. Untuk menjadi bagian dari segmen utama, sebuah merek harus menawarkan suatu aspek yang
dipercaya unggul dalam kualitas, atau sungguh-sungguh dapat memberikan jaminan harga optimum.
5. PenggunaanAplikasi
Produk dapat mempunyai beberapa strategi positioning, walaupun hal ini mengundang sejumlah kesulitan. Suatu strategi positioning lewat
penggunaan mewakili posisi keduaatau ketiga untuk merek tersebut, suatu posisi yang dengan sengaja berusaha meluaskan pasar untuk merek
tersebut. 6.
Penggunapelanggan Strategi positioning pengguna, yaitu mengasosiasikan sebuah
merek dengan sebuah tipe pengguna atau pelanggan, sangat efektif karena bisa memadukan antara strategi positioning dan strategi segmentasi.
Mengidentifikasi sebuah merek dengan segmen yang ditargetkan seringkali menjadi cara yang tepat untuk memikat segmen tersebut.
Problem dari asosiasi yang kuat terutama asosiasi penggunaan dapat membatasi kesanggupan sebuah merek untuk memperluas pasarnya.
7. Orang terkenalbiasa
Universitas Sumatera Utara
69
Mengaitkan seseorang yang terkenal dengan sebuah merek bisa mentransferkan asosiasi-asosiasi ini ke merek tersebut. Salah satu
karakteristik penting bagi sebuah merek untuk bisa dikembangkan adalah kompetensi teknologi, kesanggupan mendesain, dan proses manufaktur
sebuah produk. Dengan mengaitkan antara merek produk dan orang terkenal yang sesuai dengan produk tersebut akan memudahkan merek
tersebut mendapat kepercayaan dari pelanggan. 8.
Gaya hidupkepribadian Sebuah merek dapat diilhami dari pelanggan dengan aneka
kepribadian dan karakteristik gaya hidup yang hampir sama. 9.
Kelas produk Beberapa produk perlu membuat keputusan positioning yang
menentukan dan melibatkan asosiasi-asosiasi kelas produk. 10.
Kompetitor Kompetitor bisa menjadi aspek dominan dalam strategi
positioning, karena a kompetitor mungkin mempunyai suatu pencitraan yang jelas, sangat mengkristal dan telah dikembangkan selama bertahun-
tahun sehingga dapat digunakan sebagai jembatan untuk membantu mengkomunikasikan pencitraan dalam bentuk lain berdasarkan acuan
tersebut; b terkadang tidak penting seberapa bagus pelanggan beranggapan atau berpikir tentang anda, yang lebih penting adalah mereka
percaya bahwa anda lebih baik atau sama dengan seorang kompetitor. Positioning dengan mengaitkan para kompetitor bisa menjadi cara jitu
untuk menciptakan suatu posisi yang terkait pada karakteristik produk
Universitas Sumatera Utara
70
tertentu, terutama harga dan kualitas price quality. Produk-produk yang sulit dievaluasi cenderung menggunakan kompetitor yang sudah mapan
untuk membantu menjalankan tugas positioning. Positioning dengan mengaitkan kompetitor bisa dilakukan melalui iklan komparatif,
dimanakompetitor dengan eksplisit disebutkan dan dibandingkan berkenaan karakteristik produk atau lebih.
11. Negarawilayah geografis
Sebuah negara bisa menjadi simbol yang kuat, asalkan negara itu mempunyai hubungan yang erat dengan produk, bahan, dan kemampuan.
Asosiasi negara bisa menjadi kompleks dan penting apabila negara berusaha mengembangkan strategi global.
Mengembangkan asosiasi-asosiasi yang mengendalikan posisi-posisi ini merupakan tantangan manajemen. Berbagai atribut produk atau manfaat
pelanggan merupakan suatu kelas asosiasi yang penting, namun terdapat hal-hal lain yang juga penting dalam beberapa konteks. Sebagian akan menunjukkan
fakta di mana produk-produk bisa digunakan untuk mengekspresikan gaya hidup, kelas sosial, dan peran profesional. Sementara yang lain akan merefleksikan
asosiasi-asosiasi yang memerlukan aplikasi produk dan tipe-tipe orang yang menggunkan produk tersebut, toko yang menjual produk tersebut, atau wiraniaga
yang menjualnya.
4 Loyalitas Merek
Loyalitas merek dari kelompok pelanggan seringkali merupakan inti dari ekuitas merek. Apabila para pelanggan tidak tertarik pada merek dan membeli
karena karakteristuk produknya, harga dan kenyamanan dengan sedikit
Universitas Sumatera Utara
71
mempedulikan merek, maka berarti kemungkinan ekuitas mereknya kecil. Sebaliknya, apabila para pelanggan melanjutkan untuk membeli merek tersebut
kendati dihadapkan pada para kompetitor yang menawarkan karakteristik produk yang lebih unggul dari segi harga dan kepraktisannya, berarti ada nilai yang amat
besar dalam merek tersebut dan barangkali juga dalam simbol dan slogannya. Loyalitas merek merupakan satu ukuran keterkaitan seorang pelanggan
pada sebuah merek. Ini mencerminkan bagaimana seorang pelanggan mungkin akan beralih ke merek lain, terutama jika merek tersebut membuat suatu
perubahan, baik dalam harga atau dalam unsur-unsur produk. Bila loyalitas merek meningkat, kerentanan kelompok pelanggan dari serangan kompetitif bisa
dikurangi. Ini merupakan indikator dari ekuitas merek yang secara nyata terkait dengan laba masa depan, karena loyalitas merek secara langsung ditafsirkan
sebagai penjualan masa depan. a.
Tingkatan-tingkatan dalam loyalitas merek Terdapat beberapa tingkat loyalitas sebagaimana ditunjukkan oleh gambar
di bawah ini. Setiap tingkat mewakili tantangan pemasaran yang berbeda, dan mewakili juga tipe aset yang berbeda dalam mengelola dan mengeksploitasinya.
Pembeli komit
Menyukai merek Menganggap
merek sebagai sahabat
Pembeli yang puas dengan biaya peralihan
Pembeli yang puasbersifat kebiasaan tidak ada masalah untuk
beralih
Universitas Sumatera Utara
72
Sumber: Aaker 1997: 57
Gambar 2.6 Piramida Loyalitas
Tingkat loyalitas yang paling dasar adalah pembeli tidak loyal sama sekali tidak tertarik pada merek tersebut, merek apapun dianggap memadai. Pembeli tipe
ini mungkin bisa diistilahkan sebagai pembeli harga atau pengalih. Tingkat kedua adalah para pembeli yang puas dengan produk, atau setidaknya tidak mengalami
ketidakpuasan. Para pembeli tipe ini mungkin bisa disebut para pembeli kebiasaan. Akan tetapi, para pembeli ini mungkin juga sulit dirangkul karena
tidak ada alasan bagi mereka untuk memperhitungkan berbagai alternatif. Tingkat ketiga juga berisi orang-orang yang puas, namun mereka memikul
biaya peralihan switching cost yakni biaya dalam waktu, uang atau risiko kinerja berkenaan dengan tindakan beralih merek. Untuk menarik minat para pembeli ini,
para kompetitor perlu mengatasi biaya peralihan dengan menawarkan bujukan untuk beralih atau dengan tawaran suatu manfaat yang cukup besar sebagai
kompensasi. Kelompok ini mungkin bisa disebut pelanggan yang loyal terhadap biaya peralihan.
Universitas Sumatera Utara
73
Pada tingkat keempat, terdapat pelanggan yang sungguh-sungguh menyukai merek tersebut. Preferensi mereka mungkin dilandaskan pada suatu
asosiasi; seperti suatu simbol, rangkaian pengalaman dalam menggunakan, atau kesan kualitas perceived quality yang tingi. Namun, rasa suka seringkali
merupakan suatu perasaan yang umum yang tidak bisa ditelusuri dengan cermat untuk dikategorikan dalam sesuatu yang spesifik. Adakalanya hanya sekedar
karena adanya hubungan dalam waktu lama yang bisa menciptakan suatu pengaruh yang kuat.
Tingkat teratas adalah para pelanggan yang setia. Mereka mempunyai kebanggaan dalam menemukan atau menjadi pengguna dari suatu merek.rasa
percaya diri mereka termanifestasi pada tindakan semacam merekomendasi merek tersebut pada orang lain. Nilai dari konsumen yang berkomitmen tersebut tidaklah
begitu besar pada perusahaan, tapi lebih pada dampak terhadap orang lain dan terhadap pasar itu sendiri. Suatu merek yang mempunyai kelompok besar para
pelanggan yang komit bisa diistilahkan sebagi sebuah merek yang karismatik. Kelima tingkatan ini dibuat dengan melakukan penyederhanaan. Dengan kata lain,
kelimanya tidak selalu muncul dalam bentuk yang murni, dan tidak tertutup kemungkinan mengkonseptualisasi bentuk-bentuk yang lain Aaker, 1997:60.
b. Nilai Strategis Dari Loyalitas Merek
Loyalitas merek dari para pelanggan yang ada mewakili suatu aset strategis strategic asset yang, jika dikelola dan dieksploitasi dengan benar,
mempunyai potensi untuk memberikan nilai dalam beberapa bentuk seperti yang diperlihatkan gambar 2.8.
Pengurangan biaya pemasaran
Universitas Sumatera Utara
74
Peningkatan perdagangan Loyalitas merek
Memikat para pelanggan baru:
Menciptakan kesadaran merek
Meyakinkan kembali
Waktu merespons ancaman kompetitif.
Sumber: Aaker, 1997: 69
Gambar 2.7 Nilai Loyalitas Merek
Suatu basis pelanggan yang mempunyai loyalitas merek bisa mengurangi biaya pemasaran perusahaan. Akan lebih murah biayanya untuk mempertahankan
para pelanggan dibandingkan berusaha mendapatkan pelanggan baru. Karena calon pelanggan baru biasanya kurang motivasi untuk beralih dari merek yang
sedang mereka gunakan, maka mereka menjadi mahal untuk didekati Aaker, 1997:68. Loyalitas merek menghasilkan peningkatan perdagangan. Loyalitas
merek yang kuat akan meyakinkan pihak pertokoan untuk memajang di rak- raknya karena mereka mengetahui para pelangggan akan mencantumkan merek-
merek tersebut dalam daftar belanjanya. Suatu basis pelanggan yang puas dan suka pada merek tertentu bisa
menimbulkan keyakinan bagi calon pelanggan, khususnya bila pembelian itu agak mengandung risiko. Kelompok besar pelanggan yang relatif puas akan
memberikan suatu pencitraan bahwa merek tersebut merupakan produk yang diterima luas, berhasil, beredar di pasaran, dan sanggup untuk mengusahakan
dukungan layanan dan peningkatan mutu produk Aaker, 1997:71.
Universitas Sumatera Utara
75
Kesimpulannya, adalah mudah untuk menjaga para pelanggan, yaitu sekedar mematuhi beberapa aturan dasar, sebagaimana ditujukan pada gambar di
bawah ini.
Memperlakukan pelanggan dengan layak Menjalin kedekatan dengan pelanggan
Mengukurmengelola kepuasan pelanggan Loyalitas merek
Menciptakan biaya peralihan Memberikan ekstra
Gambar 2.8 Menciptakan dan Memelihara Loyalitas Merek
Universitas Sumatera Utara
76
BAB III METODOLOGI PENELITIAN
3.1 Metode Penelitian
Penelitian ini menggunakan metode korelasional yaitu metode yang bertujuan meneliti sejauhmana variasi pada satu faktor berkaitan dengan variasi
pada faktor lain Rakhmat, 1993:27. Metode korelasional digunakan untuk meneliti hubungan diantara variabel-variabel. Dalam penelitian ini, metode
korelasional digunakan untuk mencari hubungan antara event marketing Rumah Cantik Citra RCC dalam meningkatkan brand equity pengunjung RCC Medan.
3.2 Lokasi Penelitian
Penelitian ini dilakukan di Rumah Cantik Citra yang berlokasi di Jalan Dr. Manshur No. 84 B, Medan, Sumatera Utara 20131. Telp 061 8226233.
3.3 Populasi dan Sampel
3.3.1 Populasi Populasi adalah keseluruhan objek penelitian yang dapat terdiri dari
manusia, benda-benda, hewan, tumbuh-tumbuhan, gejala-gejala, nilai test atau peristiwa-peristiwa sebagai sumber data yang memiliki karakteristik tertentu di
dalam suatu penelitian Nawawi, 1995:141. Populasi penelitian merupakan keseluruhan universum dari objek
penelitan yang dapat berupa manusia, hewan, tumbuhan-tumbuhan, udara, gejala, nilai, peristiwa, sikap hidup dan sebagainya sehingga objek-objek ini dapat
menjadi sumber data penelitian Bungin, 2001:101.
Universitas Sumatera Utara
77
Populasi dalam penelitian ini adalah pengunjung yang mendapatkan perawatan kecantikan dari para therapist di RCC Medan. Berdasarkan data yang
diperoleh pada saat penelitian, jumlah pengunjung yang melakukan perawatan kecantikan di RCC pada Februari berjumlah 2500 orang Sumber: Supervisor
RCC Medan, 16 Maret 2010. 3.3.2 Sampel
Pada dasarnya, sampel merupakan bagian dari populasi yang memperoleh perlakuan penelitian yang secara keseluruhan mempunyai sifat yang sama dengan
populasi. Sampel merupakan wakil yang bersifat representatif dari populasi,
khusus dalam hal “pendataan” Bulaeng, 2004:156.
Sampel secara sederhana diartikan sebagai bagian dari populasi yang menjadi sumber data sebenarnya dalam suatu penelitian. Dengan kata lain, sampel
adalah sebagian dari populasi untuk mewakili seluruh populasi Nawawi, 1995:144.
Berdasarkan data yang diperoleh, maka peneliti menggunakan rumus Taro Yamane dengan presisi 10 dengan tingkat kepercayaan 90, yakni sebagai
berikut:
1
2
+ =
Nd N
n
Keterangan: n
= sampel N
= populasi
2
d
= presisi
Universitas Sumatera Utara
78
Berdasarkan data yang ada, maka penelitian ini memerlukan sampel
sebanyak:
1 1
, 2500
2500
2
+ =
n
=
1 25
2500 +
= 26
2500
= 96,1
= 96 orang
3.4 Teknik Penarikan Sampel
Teknik pengambilan sampel yang digunakan dalam penelitian ini adalah purposive sampling, yaitu pengambilan sampel disesuaikan dengan tujuan
penelitian. Dengan kata lain, unit sampel yang dihubungi disesuaikan dengan kriteria-kriteria tertentu yang ditetapkan berdasarkan tujuan penelitian Nawawi,
1995:157. Setelah jumlahnya cukup, pengumpulan data akan dihentikan.
Kriteria sampel dalam penelitian ini adalah pengunjung yang pernah melakukan perawatan kecantikan di RCC Medan minimal tiga kali.
3.5 Teknik Pengumpulan Data
Teknik pengumpulan data yang digunakan dalam penelitian ini adalah Penelitian lapangan field reseach, yaitu pengumpulan data yang dilakukan
dengan cara terjun ke lapangan untuk melakukan survei ke lokasi penelitian. Dalam hal ini penelitian lapangan dilakukan melalui:
a. Kuesioner, yaitu usaha mengumpulkan informasi dengan menyampaikan
sejumlah pertanyaan tertulis untuk dijawab secara tertulis pula oleh
Universitas Sumatera Utara
79
responden Nawawi, 1995:117. Dalam hal ini peneliti akan menyebarkan kuesioner kepada para pengunjung RCC yang potensial dan terpilih
menjadi sampel. b.
Wawancara, yaitu usaha mengumpulkan informasi dengan mengajukan selumlah pertanyaan secara lisan untuk dijawab secara lisan pula oleh
responden Nawawi, 1995:111. Wawancara atau in depth interview untuk menambah referensi bagi penelitian. Wawancara akan dilakukan dengan
PIC Rumah Cantik Citra Medan dan beberapa responden. 3.6
Teknik Analisis Data Analisis data adalah proses penyederhanaan data ke dalam bentuk
yang lebih mudah dibaca dan dipresentasikan Singarimbun, 1995:263. Data yang diperoleh dari hasil penelitian ini kemudian akan dianalisis dalam
beberapa tahap analisis yaitu: a.
Analisis Tabel Tunggal Analisis tabel tunggal merupakan suatu analisis yang digunakan dengan
membagi-bagikan variabel penelitian ke dalam kategori-kategori yang dilakukan atas dasar frekuensi. Tabel tunggal merupakan langkah awal
dalam menganalisis data yang terdiri dari dua kolom yaitu sejumlah frekuensi dan persentase untuk setiap kategori Singarimbun, 1995:226.
b. Analisis Tabel Silang
Analisis tabel silang merupakan teknik yang digunakan untuk menganalisis dan mengetahui variabel yang satu memiliki hubungan
dengan variabel lainnya, sehingga dapat diketahui apakah variabel tersebut positif atau negatif Singarimbun, 1995:273.
Universitas Sumatera Utara
80
c. Uji Hipotesis
Uji hipotesis merupakan pengujian data statistik untuk mengetahui data hipotesis yang diajukan dapat diterima atau ditolak. Untuk
mengetahui koefisien korelasi atau derajat kekuatan hubungan dan membuktikan hipotesis hubungan antara variabeldataskala ordinal
dengan ordinal lainnya maka peneliti menggunakan rumus Koefisien Korelasi Tata Jenjang oleh Spearman Spearman’s Rho Rank Order
Correlations. Dalam rumus Spearman, data dari variabel-variabel yang diteliti
harus ditetapkan peringkatnya dari yang terkecil sampai terbesar dirangking Kriyantono, 2006: 174. Rumus koefisien korelasinya
adalah:
Rho = Keterangan:
Rho = koefisien korelasi rank-order
D = perbedaan antara pasangan jenjang
n = jumlah individu dalam sampel
∑ = sigma atau jumlah
1 dan 6 = bilangan konstan
Spearman Rho Koefisien adalah metode untuk menganalis data dan untuk melihat hubungan antara variabel yang sebenarnya dengan skala
ordinal. Jika rho 0, maka hipotesis ditolak.
Jika rho 0, maka hipotesis diterima. Untuk menguji tingkat signifikansi korelasi untuk n 10, maka
digunakan rumus t
test
pada tingkat signifikansi 0,05 sebagai berikut:
t = Keterangan:
Universitas Sumatera Utara
81
t = nilai t
hitung
r = nilai koefisiensi korelasi
n = jumlah sampel
Jika t
hitung
t
tabel
, maka hubungan signifikan Jika t
hitung
t
tabel
, maka hubungan tidak signifikan
Selanjutnya untuk melihat kekuatan derajat hubungan, digunakan nilai koefisiensi korelasi sebagai berikut Kriyantono, 2006: 169:
0,20 : hubungan rendah sekali
0,20 – 0,40 : hubungan rendah tapi pasti
0,40 – 0,70 : hubungan yang cukup berarti
0,70 – 0,90 : hubungan yang tinggi, kuat
0,90 : hubungan yang sangat tinggi; kuat sekali, dapat
diandalkan
Universitas Sumatera Utara
82
BAB IV HASIL DAN PEMBAHASAN
4.1 Deskripsi Lokasi Penelitian
4.1.1 Sejarah PT. Unilever Indonesia
PT Unilever Indonesia Tbk perusahaan didirikan pada 5 Desember 1933 sebagai Zeepfabrieken N.V. Lever dengan akta No. 33 yang dibuat oleh Tn.A.H.
van Ophuijsen, notaris di Batavia. Akta ini disetujui oleh Gubernur Jenderal van Negerlandsch-Indie dengan surat No. 14 pada tanggal 16 Desember 1933,
terdaftar di Raad van Justitie di Batavia dengan No. 302 pada tanggal 22 Desember 1933 dan diumumkan dalam Javasche Courant pada tanggal 9 Januari
1934 Tambahan No. 3. Dengan akta No. 171 yang dibuat oleh notaris Ny. Kartini Mulyadi
tertanggal 22 Juli 1980, nama perusahaan diubah menjadi PT Unilever Indonesia. Dengan akta no. 92 yang dibuat oleh notaris Tn. Mudofir Hadi, S.H. tertanggal 30
Juni 1997, nama perusahaan diubah menjadi PT Unilever Indonesia Tbk. Akta ini disetujui oleh Menteri Kehakiman dengan keputusan No. C2-
1.049HT.01.04TH.98 tertanggal 23 Februari 1998 dan diumumkan di Berita Negara No. 2620 tanggal 15 Mei 1998 Tambahan No. 39.
Perusahaan mendaftarkan 15 dari sahamnya di Bursa Efek Jakarta dan Bursa Efek Surabaya setelah memperoleh persetujuan dari Ketua Badan
Pelaksana Pasar Modal Bapepam No. SI-009PME1981 pada tanggal 16 November 1981.
Universitas Sumatera Utara
83
Pada Rapat Umum Tahunan perusahaan pada tanggal 24 Juni 2003, para pemegang saham menyepakati pemecahan saham, dengan mengurangi nilai
nominal saham dari Rp 100 per saham menjadi Rp 10 per saham. Perubahan ini dibuat di hadapan notaris dengan akta No. 46 yang dibuat oleh notaris Singgih
Susilo, S.H. tertanggal 10 Juli 2003 dan disetujui oleh Menteri Kehakiman dan Hak Asasi Manusia Republik Indonesia dengan keputusan No. C-17533
HT.01.04-TH.2003. Perusahaan bergerak dalam bidang produksi sabun, deterjen, margarin,
minyak sayur dan makanan yang terbuat dari susu, es krim, makanan dan minuman dari teh dan produk-produk kosmetik.
Sebagaimana disetujui dalam Rapat Umum Tahunan Perusahaan pada tanggal 13 Juni, 2000, yang dituangkan dalam akta notaris No. 82 yang dibuat
oleh notaris Singgih Susilo, S.H. tertanggal 14 Juni 2000, perusahaan juga bertindak sebagai distributor utama dan memberi jasa-jasa penelitian pemasaran.
Akta ini disetujui oleh Menteri Hukum dan Perundang-undangan dahulu Menteri Kehakiman Republik Indonesia dengan keputusan No. C-18482HT.01.04-
TH.2000. Perusahaan memulai operasi komersialnya pada tahun 1933.
4.1.2 Perkembangan PT. Unilever Indonesia
Pada tanggal 22 November 2000, perusahaan mengadakan perjanjian dengan PT Anugrah Indah Pelangi, untuk mendirikan perusahaan baru yakni PT
Anugrah Lever PT AL yang bergerak di bidang pembuatan, pengembangan, pemasaran dan penjualan kecap, saus cabe dan saus-saus lain dengan merk dagang
Bango, Parkiet dan Sakura dan merk-merk lain atas dasar lisensi perusahaan kepada PT Al.
Universitas Sumatera Utara
84
Pada tanggal 3 Juli 2002, perusahaan mengadakan perjanjian dengan Texchem Resources Berhad, untuk mendirikan perusahaan baru yakni PT
Technopia Lever yang bergerak di bidang distribusi, ekspor dan impor barang- barang dengan menggunakan merk dagang Domestos Nomos. Pada tanggal 7
November 2003, Texchem Resources Berhad mengadakan perjanjian jual beli saham dengan Technopia Singapore Pte. Ltd, yang dalam perjanjian tersebut
Texchem Resources Berhad sepakat untuk menjual sahamnya di PT Technopia Lever kepada Technopia Singapore Pte. Ltd.
Dalam Rapat Umum Luar Biasa perusahaan pada tanggal 8 Desember 2003, perusahaan menerima persetujuan dari pemegang saham minoritasnya
untuk mengakuisisi saham PT Knorr Indonesia PT KI dari Unilever Overseas Holdings Limited pihak terkait. Akuisisi ini berlaku pada tanggal
penandatanganan perjanjian jual beli saham antara perusahaan dan Unilever Overseas Holdings Limited pada tanggal 21 Januari 2004. Pada tanggal 30 Juli
2004, perusahaan digabung dengan PT KI. Penggabungan tersebut dilakukan dengan menggunakan metoda yang sama dengan metoda pengelompokan saham
pooling of interest. Perusahaan merupakan perusahaan yang menerima penggabungan dan setelah penggabungan tersebut PT KI tidak lagi menjadi badan
hukum yang terpisah. Penggabungan ini sesuai dengan persetujuan Badan Koordinasi Penanaman Modal BKPM dalam suratnya No. 740IIIPMA2004
tertanggal 9 Juli 2004. Pada tahun 2007, PT Unilever Indonesia Tbk. Unilever telah
menandatangani perjanjian bersyarat dengan PT Ultrajaya Milk Industry Trading Company Tbk Ultra sehubungan dengan pengambilalihan industri
Universitas Sumatera Utara
85
minuman sari buah melalui pengalihan merek “Buavita” dan “Gogo” dari Ultra ke Unilever. Perjanjian telah terpenuhi dan Unilever dan Ultra telah menyelesaikan
transaksi pada bulan Januari 2008.
Kronologi Perkembangan Unilever Indonesia
1920-30 Import oleh van den Bergh, Jurgen and Brothers 1933 Pabrik sabun – Zeepfabrieken NV Lever – Angke, Jakarta
1936 Produksi margarin dan minyak oleh Pabrik van den Bergh NV – Angke, Jakarta
1941 Pabrik komestik – Colibri NV, Surabaya 1942-46 Kendali oleh unilever dihentikan Perang Dunia II
1965-66 Di bawah kendali pemerintah 1967 Kendali usaha kembali ke Unilever berdasarkan undang-undang
penanaman modal asing 1981 Go public dan terdaftar di Bursa Efek Jakarta
1982 Pembangunan pabrik Ellida Gibbs di Rungkut, Surabaya 1988 Pemindahan Pabrik Sabun Mandi dari Colibri ke Pabrik Rungkut,
Surabaya 1990 Terjun di bisnis teh
1992 Membuka pabrik es krim 1995 Pembangunan pabrik deterjen dan makanan di Cikarang, Bekasi
1996-98 Penggabungan instalasi produksi – Cikarang, Rungkut 1999 Deterjen Cair NSD – Cikarang
2000 Terjun ke bisnis kecap 2001 Membuka pabrik teh – Cikarang
Universitas Sumatera Utara
86
2002 Membuka pusat distribusi sentral Jakarta 2003 Terjun ke bisnis obat nyamuk bakar
2004 Terjun ke bisnis makanan ringan 2005 Membuka pabrik sampo cair – Cikarang
2008 Terjun ke bisnis minuman sari buah Sebagai perusahaan penyedia consumer products yang mempunyai peran
penting di Indonesia, Unilever adalah produsen merek-merek yang sudah sangat dikenal masyarakat, , antara lain Pepsodent, Lifebuoy, Lux, Dove, Sunsilk, Clear,
Rexona, Rinso, Molto, Pond’s, Citra, Blue Band, Royco, Bango, Wall’s dan masih banyak lagi. Unilever memiliki komitmen kuat untuk terus maju bersama
Indonesia. Pada tahun 2007 PT Unilever Indonesia Tbk berhasil meraih pertumbuhan laba besih 14 atau mencapai Rp 2 trilyun, dengan pertumbuhan
penjualan 11 atau mencapai Rp 12,5 trilyun. Sebagai perusahaan yang mempunyai tanggung jawab yang tinggi
terhadap masyarakat, secara berkelanjutan Unilever menjalankan program tanggung jawab perusahaan Corporate Social ResponsibilityCSR tidak hanya
pada program korporasi, tetapi juga pada brand-brandnya. Beberapa Program sosial masyarakat yang dilakukan Unilever adalah: Kampanye Cuci Tangan
dengan Sabun Lifebuoy, Program Edukasi Kesehatan Gigi dan Mulut Pepsodent, Program Pelestarian Makanan Tradisional Bango, Program
memerangi kelaparan dan membantu anak Indonesia yang kekurangan gizi Blue Band dan masih banyak lagi. Dalam bidang korporasi, di bawah payung Yayasan
Unilever Indonesia, Unilever menjalankan tanggung jawab perusahaannya dalam bidang: program pemberdayaan masyarakatUKM Program Pemberdayaan Petani
Universitas Sumatera Utara
87
Kedelai Hitam, program edukasi kesehatan masyarakat Pola Hidup Bersih dan Sehat PHBS, Program Lingkungan Green and Clean, dan lain-lain.
Posisi Unilever Indonesia yang kuat sebagai pemimpin pasar telah diakui melalui berbagai penghargaan nasional dan internasional yang diterima oleh
perusahaan. Pada tahun 2007, Unilever Indonesia menerima 76 penghargaan lokal dan regional baik dari berbagai media massa papan atas maupun instansi
pemerintah, antara lain: Asias Leading Companies 200 Award The Wall Street Journal; Top 100 Peforming Companies in Asia Pacific DB Asia Pacific;
International Stevie Award International Business Award - Best Communications Team; Finance Asia Award Majalah Finance Asia - 3 penghargaan: Best
Managed Companies, Most Committed to Corporate Governance, Most Committed to a Consistent Good Dividend Policy; Asias Best-Performing
Companies Business Week Magazine; International Green Apple Environment Award The Green Organisation, UK; The Best Corporate PR Brand PR
Awards Majalah Mix SWA - 8 penghargaan; Indonesia Most Admired Companies IMAC Award Majalah Business Week Frontier; Anugerah
Business Review Awards Majalah Business Review - 6 penghargaan: Best Company, Best Financial Performance, Best CSR programme, Best Management
of Safety, Quality Environment and Best Corporation Secretary; The Indonesian Most Admired Knowledge Enterprise MAKE Award Dunamis
Teleos, UK; Metro TV MDGs Award Metro TV - penghargaan lingkungan dan banyak lagi.
4.1.3 Visi, Misi, dan Nilai PT. Unilever Indonesia
Visi:
Universitas Sumatera Utara
88
Visi dari PT. Unilever adalah To become the fisrt choice of customer, customer and community. Hal ini terwujud pada komitmen Unilever terhadap
konsumennya yaitu menyediakan produk bermerek dan pelayanan yang secara konsisten menawarkan nilai dari segi harga dan kualitas dan yang aman bagi
tujuan pemakaiannya.
Misi:
•
Menjadi yang pertama dan terbaik di kelasnya dalam memenuhi kebutuhan dan aspirasi konsumen
•
Menjadi rekan yang utama bagi pelanggan, konsumen dan komunitas.
•
Menghilangkan kegiatan yang tak bernilai tambah dari segala proses.
•
Menjadi perusahaan terpilih bagi orang-orang dengan kinerja yang tinggi.
•
Bertujuan meningkatkan target pertumbuhan yang menguntungkan dan memberikan imbalan di atas rata-rata karyawan dan pemegang saham.
•
Mendapatkan kehormatan karena integritas tinggi, peduli kepada masyarakat dan lingkungan hidup.
Misi Unilever adalah peningkatan vitalitas hidup. Dengan cara memenuhi kebutuhan akan nutrisi, kesehatan dan perawatan pribadi sehari-hari dengan
produk-produk yang membuat para pemakainya merasa nyaman, berpenampilan baik dan lebih menikmati kehidupan.
Nilai – Nilai:
1. Fokus kepada pelanggan, konsumen masyarakat
Memusatkan perhatian untuk memenangkan hati para pelanggan internal dan eksternal dan membuat konsumen dan masyarakat merasa senang
Universitas Sumatera Utara
89
dengan selalu memahami dan mengantisipasi kebutuhan mereka serta memberikan jawaban secara kewirausahaan.
2. Kerjasama
Mengakui adanya ketergantungan satu sama lain dan bekerja bersama- sama guna mencapai tujuan yang sama, dengan semangat untuk menang,
dan saling percaya. 3.
Integritas Bersikap jujur, berpegang teguh pada prinsip, konsisten, dan terpercaya
dalam semua transaksi yang dilakukan. Percaya diri dalam mempertahankan keyakinan, bahkan dalam situasi sulit. Melaksanakan apa
yang dikatakan. 4.
Membuat sesuatu terjadi Bersikap positif dalam mengambil keputusan yang cepat berdasarkan fakta
yang ada dan dalam membuat sesuatu terjadi. Mengadopsi semangat perusahaan kecil sehingga dapat memberikan fleksibilitas, ketangkasan
dan imajinasi yang diperlukan agar berhasil. 5.
Berbagi kegembiraan Harus berhasil bersama-sama. Semangat yang melimpah menandakan
adanya sikap berbagi penghargaan atas hasil kerja keras. Melaksanakan tugas dengan gembira sehingga mendapatkan energi dan membantu
meraih sukses.
Universitas Sumatera Utara
90
6. Excellence
Bersemangat untuk melampaui harapan pelanggan, konsumen dan masyarakat melalui produk dan cara kerja karyawan. Memiliki kebebasan
untuk berkarya di dala suatu kerangka kerja.
4.1.4 Logo PT. Unilever Indonesia
Gambar 4.1 Logo PT. Unilever Indonesia 4.1.5 Brand – brand yang dikelola oleh PT. Unilever Indonesia
Sebagai sebuah perusahaan produk konsumen di Indonesia, Unilever menyadari bahwa dampak terbesar kepada masyarakat dapat diberikan melalui
interaksi dengan mereka sebagai konsumen produk–produk Unilever . Untuk memahami kebutuhan, harapan dan tren masyarakat, Unilever terus menjalin
interaksi dengan konsumen, melalui layanan Suara Konsumen, situs internet maupun penelitian konsumen yang rinci. Unilever juga berusaha menjawab
aspirasi masyarakat mereka dengan memenuhi kebutuhan akan nutrisi, kesehatan dan perawatan pribadi sehari-hari dengan produk-produk yang membuat mereka
merasa nyaman, berpenampilan baik dan lebih menikmati kehidupan. Misi ini diturunkan menjadi berbagai misi sosial yang tertanam di dalam
brand Unilever. Di antara lebih dari 30 brand yang dimiliki saat ini, 13 brand
Universitas Sumatera Utara
91
memiliki misi sosial. Pengembangan dan penerapan kegiatan-kegiatan dari misi sosial brand Unilever di lapangan dilakukan sebagai kolaborasi antara brand dan
Yayasan Unilever Indonesia.
Beberapa Brand Unilever yang Memiliki Misi Sosial a Bango
“Menjaga warisan kuliner Nusantara dan meningkatkan penghidupan petani kedelai hitam”
b Blue Band
“Setiap anak berhak mendapakan nutrisi yang baik”
c Sari Wangi
“Mengajak wanita Indonesia untuk dapat berkomunikasi secara terbuka dan sejajar dengan pasangan mereka, melalui waktu untuk minum teh yang
berkualitas”
d Taro
“Membantu anak-anak Indonesia untuk menikmati kehidupan yang berbahagia dan penuh petualangan yang mereka patut miliki”
e Sunsilk
Universitas Sumatera Utara
92
“Menginspirasi perempuan Indonesia untuk menyadari sifat dasar dan kekuatan mereka agar mereka dapat memberikan yang terbaik bagi diri mereka sendiri dan
memberikan manfaat bagi orang-orang di sekitar mereka, serta menginspirasi gadisgadis remaja putus sekolah untuk mewujudkan potensi mereka agar mereka
dapat mandiri dan menikmati kesempatan yang sama yang dimiliki oleh rekan-rekan seusia mereka yang terus bersekolah.”
f Citra
“Memberdayakan perempuan Indonesia”
g Molto Ultra Sekali Bilas
“Mengajak keluarga Indonesia untuk menggeser paradigma mereka dalam menggunakan air untuk menghemat energi dan menyelamatkan lingkungan”
h Rinso
“Membantu anak-anak Indonesia belajar dan berkembang dengan memberikan mereka kebebasan untuk menikmati hidup tanpa takut kotor”
i Close Up
Universitas Sumatera Utara
93
“Menggerakkan generasi muda Indonesia untuk melihat, merasakan, mendengar dan mengambil tindakan untuk menyebarkan informasi untuk mencegah
HIVAIDS”
j Dove
“Membuat perempuan merasa cantik setiap hari”
k Pepsodent
“Meningkatkan kesehatan gigi dan mulut masyarakat sehingga mereka dapat menikmati hidup lebih baik”
l Lifebuoy
“Membuat 220 juta penduduk Indonesia merasa aman dengan meningkatkan kondisi kesehatan dan higiene mereka”
m Sunlight
“Memberdayakan perempuan Indonesia agar mereka dapat berkontribusi kepada keluarga mereka dan kepada masyarakat, dengan jalan melengkapi mereka
dengan serangkaian pelatihan dan workshop yang berguna yang dapat memperkaya pengetahuan dan keterampilan mereka”
4.1.6 Brand Citra
Universitas Sumatera Utara
94
Menginspirasikan Kecantikan Luar dan Dalam bagi Perempuan Indonesia bersama Citra
Citra adalah brand kecantikan asli dari Indonesia dan terkenal akan penggunaan bahan-bahan baku alaminya. Dengan kehadiran di Indonesia selama
lebih dari 20 tahun, Citra telah bertumbuh menjadi salah satu produk perawatan tubuh dan kulit ternama di Indonesia. Produk-produk Citra sekarang juga telah
tersedia di Thailand dan Vietnam. Budaya Asia yang cenderung menuntut kaum perempuannya untuk
menampilkan citra perempuan utuh - penuh kelembutan sekaligus kekuatan untuk menjalankan berbagai peran dalam hidupnya - memerlukan kekuatan diri yang
harus dipupuk dengan memelihara keseimbangan jiwa dan raga. Oleh karena itu Citra mengajak perempuan Indonesia untuk menyingkap rahasia kecantikan Asia,
khususnya perempuan di Jawa, Cina, dan Jepang melalui rangkaian produk Citra yang baru dan Rumah Cantik Citra.
Menurut Senior Brand Manager Citra PT. Unilever Indonesia, Erni Kertasasmita setiap perempuan terlahir dengan kecantikannya masing-masing,
baik kecantikan fisik maupun kecantikan jiwa. Maka yang penting dilakukan adalah mempertahankan kecantikan tersebut, dengan cara memelihara
keseimbangan jiwa dan raga, karena hal tersebut adalah sumber kekuatan diri bagi perempuan dalam menjalani tuntutan kehidupan modern.
Universitas Sumatera Utara
95
Menjelaskan lebih lanjut peran perempuan dalam masyarakat, Ratih Andjayani Ibrahim, sebagai Psikolog Perilaku Perempuan mengatakan bahwa
perempuan di Asia dituntut untuk menjadi sosok yang ‘sempurna’ di mata masyarakat: pintar menjaga kecantikan dan penampilan, berperilaku lembut dan
santun, namun juga memiliki kekuatan untuk menjalankan berbagai tugas yang terkait dengan perannya yang beragam sebagai pengayom keluarga, pengelola
rumah tangga, pendukung suami, dan kini juga sebagai pencari nafkah. Oleh karena itu perempuan zaman sekarang harus punya kekuatan diri yang bagus
untuk menyeimbangkan berbagai peran tersebut. Salah satu unsur penting dalam keseimbangan diri bagi perempuan adalah memelihara kecantikan secara holistik:
jiwa dan raga. Tidak terkecuali di negara kita sendiri, dewasa ini perempuan Indonesia
modern dihadapkan pada berbagai nilai dan norma sosial yang menuntut mereka untuk melakukan berbagai peran dalam kehidupan sebagai ibu rumah tangga, ibu,
pekerja profesional, dan lain sebagainya, serta selalu memberikan yang terbaik. Sebagai akibatnya, kehidupan mereka diwarnai oleh tekanan dan tingkat stress
yang tinggi. Menjawab kebutuhan ini, Citra sebagai produk perawatan kulit dari
Unilever dengan pengalaman lebih dari 20 tahun, mengajak perempuan Indonesia untuk semakin memperkaya kecantikan jiwa dan raga mereka dengan menyingkap
rahasia kecantikan Asia, khususnya perempuan di Jawa, Cina, dan Jepang. Perempuan di Jawa, Cina, dan Jepang telah memiliki ritual kecantikan
yang terus dilakukan secara turun-temurun. Para puteri keraton di Jawa misalnya memanfaatkan mangir dan bengkoang untuk merawat tubuh, yang diimbangi
Universitas Sumatera Utara
96
dengan olah nafas dan meditasi untuk keseimbangan jiwa dan raga. Sedangkan perempuan Cina, memanfaatkan bedak mutiara Cina yang terkenal manfaatnya
untuk menutrisi kulit, menjaga penampilan tetap muda, sekaligus mencerahkan warna kulit, dibarengi dengan tai chi untuk keseimbangan jiwa, kesehatan, dan
umur panjang. Lain lagi dengan perempuan Jepang, mereka memanfaatkan teh hijau dengan kandungan antioksidan untuk membuat kulit tetap sehat, juga
didukung zen meditation untuk menjaga kecantikan jiwa dan mengatasi berbagai masalah fisik maupun mental.
Kini Citra mempunyai bahan alami di Asia tersebut ada di dalam rangkaian produk Citra yang baru. Rangkaian ini terdiri dari Citra Lasting White
dengan kandungan Bengkoang Indonesia, Citra Lasting Glow dengan kandungan Mangir Jawa, Citra Lasting White Extra dengan kandungan Bubuk Mutiara Cina,
Citra Lasting Youth dengan Madu Goji Berry Himalaya, serta Citra Lasting Purity dengan kandungan Teh Hijau Jepang. Masing-masing rangkaian tersebut
hadir dalam Citra Hand Body Lotion, Citra Face Cleanser, Citra Liquid Soap, Citra Body Scrub, Citra Hazeline Facial Moisturizer.
4.1.7 Rumah Cantik Citra RCC
Beranjak dari fakta bahwa konsumen utama Unilever adalah kaum wanita, Citra merasa terpanggil untuk membantu perempuan Indonesia dalam
menjalankan berbagai peran mereka. Pada tahun 2006, Citra mulai mengembangkan “Rumah Cantik Citra” yang menyediakan fasilitas dimana
perempuan dapat menyegarkan diri dan melepas ketegangan sehingga mereka dapat menjadi cantik luar dan dalam.
Universitas Sumatera Utara
97
Kepedulian perempuan Indonesia untuk merawat tubuh secara menyeluruh dengan menggunakan hand body lotion pada seluruh tubuh masih sangat
kurang, hal ini dikarenakan pemahaman akan arti pentingnya melakukan perawatan tersebut di kalangan perempuan Indonesia juga masih kurang. Padahal
sejak jaman dahulu, perempuan di Asia begitu menghargai kecantikan kulit tubuh mereka dengan melakukan perawatan yang menyeluruh dengan bahan-bahan
alami yang sekaligus memberikan perlindungan terhadap kulit. Selain itu, pancaran kecantikan kulit mereka makin terlihat cemerlang dalam tradisi busana
yang memperlihatkan bagian-bagian kulit tubuh mereka. Citra mengerti bahwa kini dengan berkembangnya zaman dengan segala
kesibukannya, perempuan Indonesia cenderung untuk merawat kecantikan kulit tubuh dengan hanya memakai hand body lotion pada tangan dan kaki saja.
Karenanya, sebagaimana tradisi yang telah dilakukan dari generasi ke generasi, perempuan Indonesia selayaknya menjaga dan merawat kecantikan tubuh mereka
secara modern dengan menggunakan hand body lotion di seluruh tubuhnya. Untuk itu Citra bermaksud berbagi pengetahuan, dan memberikan sarana bagi
perempuan Indonesia untuk merawat tubuh secara menyeluruh melalui kampanye “Pancarkan Cantik Citramu” dan menghadirkan Rumah Cantik Citra di Jakarta
serta kota-kota lain di Indonesia. Selain itu Citra juga akan melakukan berbagai kegiatan yang bersifat
interaktif sebagai pendukung aktifitas kampanye “Pancarkan Citra Cantikmu”, dengan mengadakan Arisan Cantik Citra dan membuka Mini Rumah Cantik Citra
di beberapa kota di Indonesia sepanjang tahun 2009. Sedangkan RRC Surabaya dibuka 9 Maret 2009 dan segera menyusul di beberapa kota lainnya di Indonesia.
Universitas Sumatera Utara
98
Salah satunya yang kemudian dibuka yakni di Kota Medan pada periode Mei 2009 - Mei 2010.
Mengikuti berbagai kegiatan yang diselenggarakan di Rumah Cantik Citra merupakan pengalaman tersendiri yang unik. Selalu ada pengetahuan baru yang
bisa didapat untuk menjaga kecantikan jiwa dan raga. Seperti contohnya pengetahuan sedernaha, namun sangat penting dalam menjaga dan merawat kulit.
Bahwa pemakaian hand body lotion memang seharusnya pada seluruh tubuh, sehingga kecantikan kulit terus terjaga dan memancarkan aura kecantikan dari
dalam. Hal ini dikatakan oleh Brand Ambassador Citra – Maudy Koesnaedi yang
dimuat dalam sebuah press release yang dikeluarkan oleh Unilever Indonesia. Untuk memberi kesempatan kepada perempuan Indonesia agar dapat
merasakan sendiri manfaat bahan alami yang ada dalam varian terbaru Citra, Citra juga menghadirkan Rumah Cantik Citra RCC dengan konsep baru. RCC yang
baru menyediakan ruang perawatan yang mewakili budaya Indonesia, Cina, dan Jepang. RCC yang baru ini memberikan perawatan yang lebih lengkap, antara lain
Tuina massage, Shiatsu massage, serta pijat tradisional Jawa. Ditambah lagi pada hari Sabtu dan Minggu pengunjung dapat mengikuti kelas taichi, reiki, yoga,
stress management, aura healing, hypnotherapy. Di Rumah Cantik Citra, pengunjung dapat menikmati berbagai perawatan
kecantikan serta mempelajari berbagai teknik dan pengetahuan mengenai perawatan holistik sehingga mereka dapat mengontrol emosi mereka dan
menyegarkan pikiran mereka dan dapat sungguh-sungguh merasa cantik luar dalam. Perempuan Indonesia yang berpartisipasi dalam Arisan Cantik Citra dapat
berbagi permasalahan hidup dan menerima bimbingan serta masukan dari
Universitas Sumatera Utara
99
psikolog professional, pakar, dan para selebritis. Sejak pertama kali diluncurkan di tahun 2006, Rumah Cantik Citra dan Arisan Cantik Citra telah menjangkau
lebih dari 50.000 perempuan Indonesia. Para peserta merasa bahwa aktivitas- aktivitas yang mereka lakukan sangat bermanfaat dan menginspirasi mereka untuk
menjaga keseimbangan antara kecantikan luar dan dalam. Dengan Arisan Cantik Citra dan roadshow Rumah Cantik Citra, Unilever melalui brand Citra berharap
dapat menyentuh juga perempuan Indonesia di kota-kota kecil. Dalam kedua aktivitas tersebut, Citra juga melibatkan lebih dari 400
perempuan sebagai terapis kecantikan. Para terapis ini dilatih oleh pelatih profesional dan Citra berharap nantinya mereka dapat menggunakan keterampilan
yang telah mereka peroleh untuk mengembangkan bisnis mereka sendiri sehingga manfaat yang diperoleh bukan hanya terbatas pada mereka saja, tetapi juga dapat
dinikmati oleh keluarga mereka. Rumah Cantik Citra yang ada di kota-kota di Indonesia tersebut dikelola
oleh tim tertentu yang biasanya terdiri dari seorang PIC dan terapis kecantikan serta kru lainnya yang membantu teknis pengelolaan event RCC tersebut. Tim
tersebutlah yang mengatur jadwal pelaksanaan kegiatan-kegiatan seperti Arisan Cantik Citra, kelas taichi, reiki, yoga, stress management, aura healing,
hypnotherapy, dll, sesuai kondisi tiap kota. Jumlah tim yang ada di Rumah Cantik Citra RCC Medan adalah sebagai berikut:
Tabel 4.1 Tim yang menangani RCC Medan
No Nama Bagian
Jumlah
1 PIC
1 2
Team Leader 1
3 Coordinator
1
Universitas Sumatera Utara
100
4 Therapist
16 5
Receptionist 4
6 Beauty Assistant
1 7
Crew 4
Jumlah 28
Sumber: RCC Medan 4.1.8 Perawatan Kecantikan yang Ditawarkan di RCC
Adapun treatment atau Perawatan Kecantikan yang Ditawarkan di RCC
Medan antara lain:
1 Hand Foot Massage, untuk produk Citra senilai Rp. 10.000 dengan lama
perawatan sekitar 15 menit.
2 Face totok wajah Back Massage, untuk produk Citra senilai Rp. 20.000
dengan lama perawatan sekitar 20-25 menit.
3 Body Massage Body Scrub Citra Bath, untuk produk senilai Rp.
40.000 dengan lama perawatan sekitar 45 menit ditambah sekitar 15 menit
waktu untuk cutomer mandi dan berganti pakaian.
Keenam perawatan ini dapat dinikmati dengan berbagai teknik terapi pemijatan yang berbeda antara lain; Shiatshu massage Teknik pijatan
dengan tekanan yang kuat, Tuina massage teknik pemijatan dengan tekanan yang sedang, Himalayan massage teknik pemijatan dengan
penekanan yang agak lembut, Javanese massage teknik pemijatan dengan penekanan yang lembut, Ayurveda massage teknik pemijatan
dengan penekanan yang sangat lembut. 4
Ditambah lagi setiap hari Minggu ada kelas soul spirit theraphy gratis antara lain Terapi warna, Senam Refleksi ala Cina, Relaksasi, Reiki,
Universitas Sumatera Utara
101
Yogalates, Senam Pernafasan ala Cina, Javanese Aura Healing, Meditasi Getaran Energi ala Tibet, Meditasi Kebugaran, Qi Gong, Anger
Management ala Jepang, Japanese Aura Healing, Yoga from the Heart, Anger Management ala Cina, Anger Management ala Jawa, Javanese
Rhythm Meditation with Hypnotheraphy. 4.2
Proses Pengumpulan Data Bab ini berisi tentang uraian pengumpulan data yang dilakukan oleh
peneliti mulai dari tahap awal, pengumpulan data di lapangan, proses dan tahap pengolahan data, hingga menguji hipotesis dan pembahasannya.
4.2.1 Tahap Awal
Setelah melakukan seminar proposal penelitian pada tanggal 9 Maret 2010, peneliti mengajukan surat izin penelitian kepada Bagian Pendidikan
Fakultas Ilmu Sosial Dan Ilmu Politik FISIP USU yang selanjutnya akan dikirimkan kepada pihak PT. Unilever Indonesia, Tbk. Surat izin penelitian
peneliti keluar tertanggal 18 Maret 2010 dengan nomor surat
627H5.2.1.9PPM2010. Surat ini kemudian peneliti berikan kepada pihak Unilever Medan tanggal 24 Maret untuk selanjutnya dilanjutkan kepada bagian
Media Relations and Communication Support di Unilever Jakarta. Berhubung keterbatasan waktu dan jarak yang jauh, peneliti harus mengirimkan surat tersebut
bersamaan dengan daftar kuesioner pada pihak Unilever Jakarta karena merekalah yang kemudian memberikan perizinan kepada peneliti untuk melakukan penelitian
di Rumah Cantik Citra RCC Medan. Dua minggu kemudian pihak Unilever memberikan izin kepada peneliti untuk melakukan penelitian di RCC. Selanjutnya
Universitas Sumatera Utara
102
peneliti langsung menghimpun sejumlah data mengenai Unilever dan RCC Medan secara lebih mendalam lagi berkaitan dengan skripsi penelitian.
4.2.2 Pengumpulan Data
Tahapan pengumpulan data dalam penelitian ini menggunakan metode Penelitian Lapangan Field Research. Instrumen utama yang digunakan untuk
menghimpun data dalam penelitian ini adalah kuesioner. Pertanyaan melalui kuesioner disusun secara lebih sistematis. Adapun jumlah keseluruhan pertanyaan
dalam kue sioner berjumlah 58 pertanyaan. Penyebaran kuesioner pada pengunjung RCC Medan dilakukan selama tiga hari dimulai pada tanggal 10
sampai 12 April 2010. Berdasarkan proses penarikan sampel, maka kuisioner disebar kepada 96 responden. Melalui kuesioner yang disebar inilah peneliti
memperoleh data-data yang mendukung penelitian ini karena kuesioner berisikan pertanyaan tentang Efektifitas Event Marketing Rumah Cantik Citra Terhadap
Peningkatan Brand Equity Di Kalangan Pengunjung RCC Medan. Penelitian ini mendapat persetujuan dari pihak RCC Medan mengenai tanggal penyebaran
kuesioner karena pada tanggal tersebut adalah akhir pekan, dimana jumlah pengunjung di RCC Medan lebih banyak daripada hari kerja. Selama penyebaran
kuesioner, peneliti membimbing responden dalam pengisian data terutama dalam menjawab pertanyaan-pertanyaaan yang dianggap membingungkan bagi
responden, agar data yang diperoleh lebih akurat dan jelas.
4.3 Teknik Pengolahan Data
Setelah peneliti berhasil mengumpulkan data mentah dari 75 orang responden, peneliti memulai pengolahan data. Proses pengolahan data mentah ini
sendiri melalui beberapa tahapaan yakni :
Universitas Sumatera Utara
103
1. Penomoran Kuesioner
Data hasil kuisioner yang telah dikumpulkan diberi nomor urut sebagai pengenal yang berjumlah 1 – 90.
2. Pengkodean
Yaitu proses pemindahan jawaban-jawaban responden ke kotak kode yang telah disediakan dalam bentuk angka score.
3. Inventarisasi Variabel
Yaitu data mentah yang diperoleh akan dimasukkan ke dalam lembar Fotron Cobol FC, sehingga memuat seluruh data dalam satu kemasan.
4. Tabulasi Data
Pada tahap ini data dari lembar FC dimasukkan ke dalam tabel, terbagi atas tabel tunggal dan tabel silang.
5. Analisa Data
Data yang sebelumnya disusun dalam bentuk tabel tunggal dan silang kemudian dianalisa dan diinterpretasikan. Untuk melakukan hal ini
peneliti menggunakan perangkat lunak SPSS Statistical Product and System Solution versi 15.0.
6. Uji Hipotesis
Merupakan pengujian data statistik untuk mengetahui apakah data yang diajukan dapat diterima dan ditolak. Pengolahan data ini juga
menggunakan piranti lunak SPSS 15.0.
4.4 Analisis Data Tabel Tunggal