41
Sarana komunikasi pemasaran ini bisa dikatakan bersifat konstan. Sarana ini akan membangun efek pemasaran yang sangat lambat sebagai
pendukung fungsi-fungsi komunikasi yang lain kepada pelanggan sebagai reinforce kredibilitas produk. Misalnya, perusahaan memberikan bantuan
kepada masyarakat sekitar lingkungan perusahaan dengan ikut membantu kesejahteraan mereka dengan kegiatan kemanusiaan dan lain-laiin.
Membina hubungan baik dengan menciptakan pengembangan komunitas community development adalah strategi yang sangat jitu dan baik karena
sifatnya yang berkelanjutan bagi perusahaan. Walau efeknya lambat, namun proses kenaikan kepercayaan dan penyaluran pesan akan semakin
meningkat secara ajek dan konstan. Keandalannya adalah promosi ini tidak keropos, tidak seperti penciptaan kepercayaan lewat iklan, promosi
langsung dan pameran.
2.2 Integrated Marketing Communication IMC
2.2.1 Sejarah Integrated Marketing Communication.
Don Schultz salah seorang profesor dari Northwestern University yang juga merupakan salah satu tokoh dalam sejarah pemikiran IMC. Menurut Schultz,
IMC telah menjadi salah satu topik penting dalam bidang pemasaran.Mengapa IMC menjadi topik yang paling penting? Jika dilihat dari kacamata komunikasi
pemasaran yang sering hanya dipahami secara teknis sebagai promotion mix. Secara sederhana, promotion mix memiliiki empat elemen dasar. Dari keempat
elemen tersebut, program sales promotion dan personal selling sering dikenal dengan hard sell approach atau below the line dapat digunakan sebagai teknik
komunikasi pemasaran untuk meningkatkan penjualan. Keempat elemen ini dalam
Universitas Sumatera Utara
42
prakteknya sering sekali tumpang tindih fungsinya dan masih terjadi perbedaan atas kelas-kelas kelebihan dan kekurangan keempat elemen ini dalam praktik
bisnis. Oleh karena itu, timbul kritik dari berbagai ahli komunikasi pemasaran terhadap promotion mix.
Perubahan lingkungan bisnis yang sarat dengan ketidakpastian dan perkembangan teknologi di zaman modern saat ini dan pemasaran telah dipandang
dan didudukkan secara strategis dalam proses bisnis, dengat mengingat bahwa komunikasi merupakan factor determinan dari pemasaran, bahkan, menurut
pandangan Shimp 2003 dengan mengutip pemikiran Schultz, Tannebaum, dan Lauterborn 1996: 46, telah mengklaim bahwa pemasaran di era reformasi ini
adalah komunikasi dan komunikasi adalah pemasaran, di mana keduanya tidak pernah bisa dipisahkan. Dengan demikian, sudah seharusnyalah komunikasi
pemasaran juga dipandang sebagai “proses bisnis strategis”. Dari titik inilah konsep IMC mulai berkembang, yang melakukan revisi kritis terhadap
keseluruhan pemikiran dan pendekatan komunikasi dalam konteks bisnis dan pemasaran modern Estaswara, 2008: 11.
Pada awal tahun 1983, perkembangan pemikiran IMC mulai menunjukkan kemajuan. Hal ini ditandai dengan munculnya pemikiran Thomas – Coulson
tentang integrasi dalam disiplin komunikasi pemasaran, Thomas Coulson sebenarnya telah menjelaskan tentang luasnya spectrum alat komunikasi
pemasaran yang didasarkan atas makna dan teknik yang digunakan untuk mengomunikasikan pesan serta cara mengevaluasinya yang ditekankan pada
hubungan saling ketergantungan antar berbagai elemen komunikasi.
Universitas Sumatera Utara
43
Kemudian pada awal dekade tahun 1990-an, respons terhadap pendekatan integrasi dalam disiplin dan praktik komunikasi pemasaran mulai menunjukkan
tren yang positif yang ditandai dengan munculnya banyak dukungan. Pada dekade ini juga berbagai studi tentang IMC banyak dilakukan atau diteliti di Amerika
Serikat.
2.2.2 Definisi Integrated Marketing Communication
