43
Kemudian pada awal dekade tahun 1990-an, respons terhadap pendekatan integrasi dalam disiplin dan praktik komunikasi pemasaran mulai menunjukkan
tren yang positif yang ditandai dengan munculnya banyak dukungan. Pada dekade ini juga berbagai studi tentang IMC banyak dilakukan atau diteliti di Amerika
Serikat.
2.2.2 Definisi Integrated Marketing Communication
Dengan meningkatnya penekanan pada hubungan pelanggan dan stakeholder, baik akademisi dan profesional telah berusaha memberikan berbagai
nama untuk proses yang dirancang untuk membantu organisasi lebih berpusat pada pelanggan. Selain Komunikasi Pemasaran terpadu IMC, ada manajemen
hubungan pelanggan customer relationship management-CRM, pemasaran satu- ke-satu one-to-one marketing, pemasaran terpadu intregrated marketing.
Meskipun masing-masing memiliki titik perbedaan, semua dirancang untuk melakukan satu hal-dasar meningkatkan nilai perusahaan atau merek dengan
memungkinkan organisasi untuk memperoleh, mempertahankan, dan mengembangkan hubungan dengan pelanggan
dengan biaya-efektif.
Mengembangkan pelanggan berarti memotivasi mereka untuk memberikan bagian yang lebih besar dari pengeluaran mereka untuk membeli merek tertentu
IMC adalah salah satu proses yang pertama yang dibentuk untuk mengelola hubungan pelanggan. Hal ini juga yang paling banyak digunakan. Hal
yang membedakan IMC dari proses penciptaan bisnis berbasis pelanggan lainnya adalah bahwa dasar IMC adalah komunikasi, yang merupakan jantung dari semua
hubungan, dan itu adalah proses yang saling berputar, bukan proses yang linear.
Universitas Sumatera Utara
44
Tidak ada permulaan dan akhir berkaitan dengan usaha memperoleh,
mempertahankan, dan mengembangkan pelanggan Duncan, 2002: 8.
Sederhananya, IMC adalah proses untuk mengelola hubungan dengan pelanggan yang meningkatkan nilai merek. Secara lebih spesifik, IMC adalah
sebuah proses fungsional silang untuk menciptakan hubungan yang menguntungkan dengan pelanggan dan stakeholder lainnya melalui pengendalian
yang strategis atau mempengaruhi semua pesan yang dikirim ke kelompok- kelompok ini dan mendorong pergerakan data, berdialog dengan tujuan tertentu
bersama mereka Duncan, 2002: 8. Seperti pemasaran itu sendiri, komunikasi pemasaran terpadu merupakan
sebuah konsep dan proses. Konsep IMC adalah menciptakan pelanggan dan ekuitas merek; prosesnya dalam mengelola hubungan jangka panjang yang
menguntungkan dengan pelanggan. Secara tradisional, perusahaan telah menggunakan komunikasi pemasaran untuk berbicara, bukan melakukan dialog
dengan pelanggan potensial. Dengan kata lain, sebagian besar komunikasi pemasaran di masa lalu lebih merupakan sebuah kontak satu arah. IMC masih
menggunakan komunikasi satu arah tetapi juga membuat lebih banyak menggunakan cara komunikasi dua arah. Komunikasi dua arah yang difasilitasi
melalui penggunaan event, sponsor, dan pameran dagang serta situs web secara lebih besar. Juga perdagangan online dan customer service, masing-masing
memperbolehkan pelanggan dan pemangku kepentingan lainnya untuk memulai atau memimpin komunikasi Duncan, 2002: 17.
Beberapa orang secara keliru percaya bahwa jika sebuah perusahaan menggunakan bauran fungsi komunikasi pemasaran, maka perusahaan tersebut
Universitas Sumatera Utara
45
juga mempraktekkan IMC. Ini adalah pemikiran yang naif. Perusahaan telah lama menggunakan bauran fungsi komunikasi pemasaran. Apa yang berbeda sekarang
adalah strategi di balik penggunaan dan cara pengkoordinasian bauran tersebut. Karena setiap fungsi komunikasi pemasaran berbeda dalam menciptakan dan
menyampaikan pesan merek, maka perusahaan harus mengembangkan sebuah sistem yang secara strategis menentukan bauran komunikasi pemasaran mana
yang akan digunakan dan sampai sejauh mana, dalam mengelola hubungan merek. Juga karena kondisi pasar serta kategori produk dan perusahaan itu sendiri yang
terus berubah, orang-orang yang bertanggung jawab atas komunikasi merek perlu bereaksi dan secara periodik menyesuaikan bauran komunikasi pemasaran untuk
efisiensi yang lebih maksimum Duncan, 2002: 17. Menurut Estaswara, IMC merupakan proses dan konsep manajemen pesan
untuk menyelaraskan persepsi tentang nilai merek melalui interaksi dengan semua significant audience
perusahaan dalam jangka panjang dengan mengkoordinasikan secara sinergis semua elemen komunikasi guna mendukung
efisiensi dan efektivitas kinerja bisnis dan pemasaran dalam mencapai tujuannya Estaswara, 2008 : 224-225 .
Tokoh pertama yang mencetuskan istilah ini adalah Levitt pada tahun 1962, kemudian dikembangkan lebih lanjut oleh Shultz pada tahun 1993.
Belakangan, konsep IMC diperbaharui serta dikaitkan dengan yaitu orientasi pelanggan dan aktivitas pembelian perusahaan oleh Tannebaum dan Lauterborn.
Secara jelas, akan dijabarkan konsepsi mereka akan prinsip IMC. Secara garis besar, IMC dapat dideskripsikan sebagai berikut Prisgunanto, 2006: 76-77:
Universitas Sumatera Utara
46
1. IMC dimulai dan bertolak dari persepsi dan aktivitas pelanggan
pada produk. 2.
IMC adalah terintegrasi antara bisnis dengan kebutuhan pelanggan.
3. IMC harus terorganisasi pada semua komunikasi bisnis dalam
IMC mix. 4.
IMC berupaya menciptakan dialog dengan pelanggan. 5.
IMC akan berupaya mencapai perilaku pelanggan ke arah kebutuhan individu.
Pemikiran sederhana IMC adalah menyamakan persepsi pelanggan dengan produsen, dalam hal ini adalah pemahaman-pemahaman terhadap produk atau
jasa. Konvergensi penyamaan persepsi ini akan menghasilkan dialog sehingga memungkinkan produsen mengetahui apa keinginan konsumen, demikian juga
sebaliknya. Konsep IMC telah diperluas dari sekedar untuk kepentingan pemasaran, menjadi lebih komprehensif dan menyentuh berbagai aspek terkait
perusahaan Sulaksana, 2003: 31-32. Bila dikupas satu persatu, IMC mencakup empat jenjang; pertama, aspek
filosofis, mulai dari visi yang dijabarkan menjadi misi, hingga dirumuskan menjadi sasaran korporat yang jadi pedoman semua fungsi dalam perusahaan.
Kedua, menyangkut keterkaitan kerja antar fungsi, yakni operasi, sumber daya manusia, pemasaran, distribusi, penjualan. Ketiga, menjaga keterpaduan atau
integrasi berbagai fungsi tersebut untuk mewujudkan tiga hal: konsistensi positioning untuk meraih reputasi yang diharapkan, memelihara interaksi
sehingga terjalin ikatan hubungan yang kokoh, dan menerapkan pemasaran
Universitas Sumatera Utara
47
berbasis misi untuk mendongkrak nilai tambah di mata stakeholder. Keempat, hubungan untuk membina loyalitas dan memperkuat ekuitas merek produk dan
korporat terhadap stakeholder. Pada perkembangan yang ada, konsep IMC ini adalah pengakuan akan
perlu adanya kesesuaian antara persepsi pelanggan, yang ditujukan dalam aktivitas pelanggan dengan communication mix yang dirancang. Biasanya konsep
IMC dalam komunikasi pemasaran ini harus konvergen menyatu dalam strategi komunikasi bisnis perusahaan. Pola integrasi inilah yang diharapkan menjadikan
IMC sebagai suatu bentuk hubungan kesesuaian antara penafsiran pelanggan dan produsen terhadap produk Prisgunanto, 2006: 78.
Orientasi segala program marketing communication perusahaan kepada pelanggan dan juga penyelarasan elemen perusahaan membuat peneliti
menggunakan teori ini. Dengan pembentukan program event marketing RCC, peneliti melihat Citra dapat mengetahui kebutuhan pelanggannya sekaligus
menciptakan kesamaan persepsi antara perusahaan dan pelanggan. Banyak pakar marketing communication mengatakan bahwa IMC adalah pembaharuan teori
komunikasi pemasaran tetapi peneliti merasa kedua teori ini dapat saling melengkapi dalam penelitian ini.
2.3 Event Marketing
