10
Setiap penelitian memerlukan kejelasan titik tolak atau landasan berpikir dalam memecahkan atau menyoroti masalah. Untuk itu perlu disusun kerangka
teori yang memuat pokok-pokok pikiran yang menggambarkan dari sudut mana masalah penelitian akan disoroti Nawawi, 2001:39.
Kerangka teori bermanfaat sebagai dasar dalam menjelaskan berbagai fenomena-fenomena yang penting dalam bidang yang diteliti. Kerlinger
menyebutkan, teori adalah himpunan konstruk konsep, defenisi dan proposisi yang mengemukakan pandangan sistematis tentang gejala dengan menjabarkan
relasi di antara variabel, untuk menjelaskan dan meramalkan gejala tersebut Rakhmat, 2004:6.
Dalam penelitian ini, teori-teori yang dianggap relevan adalah Komunikasi Pemasaran, IMC Integrated Marketing Communication Event Marketing brand
activation, Teori AIDDA, Brand dan Brand Equity.
1.5.1 Komunikasi Pemasaran
William G. Nickels dalam bukunya Marketing Communication and Promotion, mendefinisikan komunikasi pemasaran sebagai berikut: proses
pertukaran informasi yang dilakukan secara persuasif sehingga proses pemasaran dapat berjalan secara efektif dan efisien Purba, 2006: 126.
Menurut Philip Kotler, pemasaran adalah sebagai proses sosial dan manajerial dimana individu dan kelompok memperoleh apa yang mereka
butuhkan dan inginkan melalui penciptaan dan pertukaran produk serta nilai dengan pihak lain Kotler dan Amstrong, 2004: 7. Berdasarkan definisi tersebut
dapat diketahui beberapa istilah seperti kebutuhan needs, keinginan wants,
Universitas Sumatera Utara
11
permintaan demands, produk products, pertukaran exchange, transaksi transactions, dan pasar markets.
Marketing communication atau komunikasi pemasaran adalah segenap elemen dan teknik yang diperlukan untuk berkomunikasi dengan pasar, yakni
mulai dari pembuatan kartu nama, label atau merek dagang, pengemasan produk, sampai pada periklanan, penyelenggaraan kegiatan-kegiatan humas dan pelayanan
purna jual Jefkins, 1995: 169. Komunikasi pemasaran adalah kegiatan komunikasi yang dilakukan antara
pembeli dan penjual yang berpengaruh terhadap pengambilan keputusan pemasaran perusahaan. Tujuan komunikasi pemasaran mengkomunikasikan
keberadaan produk beserta mutu, komposisi, bentuk, warna, dan mereknya kepada khalayak sasaran dan diharapkan ada tanggapan balik dari konsumen sebagai
lawan komunikasi. Pada umumnya, tanggapan dari khalayak yang dikehendaki adalah keputusan untuk membeli dan menghasilkan produk yang dihasilkan
perusahaan. Marketing mix mendeskripsikan suatu kumpulan alat-alat yang dapat
digunakan untuk mempengaruhi penjualan. Formula tradisional dari marketing mix ini disebut 4P, yaitu product produk, price harga, place tempat atau
distribusi, dan promotion promosi komunikasi pemasaran. Dalam komunikasi pemasaran, promosi merujuk pada semua bentuk
komunikasi yang digunakan oleh organisasi untuk memberitahukan sesuatu dan mempengaruhi tingkah laku membeli dari pelanggan yang sudah ada dan
pelanggan yang sudah ada menjadi pelanggan potensial. Komunikasi pemasaran
Universitas Sumatera Utara
12
harus dirancang untuk memberitahukan pelanggan mengenai manfaat dan nilai dari produk atau jasa yang ditawarkan.
Program atau strategi komunikasi pemasaran total sebuah perusahaan bisa terdiri dari iklan advertising, penjualan langsung direct selling, penjualan
pribadi personal selling, promosi penjualan sales promotion, aktivitas hubungan masyarakat yang digunakan perusahaan untuk mencapai tujuan iklan
dan pemasarannya serta publisitas Public Relation Publicity Kotler dan Amstrong, 1997: 77. Hal ini sering disebut dengan bauran promosi Promotion
Mix.
1.5.2 IMC Integrated Marketing Communication
