47
berbasis misi untuk mendongkrak nilai tambah di mata stakeholder. Keempat, hubungan untuk membina loyalitas dan memperkuat ekuitas merek produk dan
korporat terhadap stakeholder. Pada perkembangan yang ada, konsep IMC ini adalah pengakuan akan
perlu adanya kesesuaian antara persepsi pelanggan, yang ditujukan dalam aktivitas pelanggan dengan communication mix yang dirancang. Biasanya konsep
IMC dalam komunikasi pemasaran ini harus konvergen menyatu dalam strategi komunikasi bisnis perusahaan. Pola integrasi inilah yang diharapkan menjadikan
IMC sebagai suatu bentuk hubungan kesesuaian antara penafsiran pelanggan dan produsen terhadap produk Prisgunanto, 2006: 78.
Orientasi segala program marketing communication perusahaan kepada pelanggan dan juga penyelarasan elemen perusahaan membuat peneliti
menggunakan teori ini. Dengan pembentukan program event marketing RCC, peneliti melihat Citra dapat mengetahui kebutuhan pelanggannya sekaligus
menciptakan kesamaan persepsi antara perusahaan dan pelanggan. Banyak pakar marketing communication mengatakan bahwa IMC adalah pembaharuan teori
komunikasi pemasaran tetapi peneliti merasa kedua teori ini dapat saling melengkapi dalam penelitian ini.
2.3 Event Marketing
2.3.1 Definisi Event Marketing
Salah satu cara yang ampuh dalam menyampaikan pesan sebuah brand adalah dengan mengajak customer dan potential customer untuk terlibat dalam sebuah event
yang diselenggarakan perusahaan. Hal ini dijelaskan oleh Tom Duncan dalam bukunya “IMC: Using Advertising Promotion to Build Brands”, “event marketing is a
significant situation or promotional happening that has a central focus and chapters the
Universitas Sumatera Utara
48 attention and involvement of the target audience.” Event marketing yang diselenggarakan
harus memiliki pengaruh impact serta memberikan kesan mendalam kepada setiap orang yang hadir sehingga customer maupun potential customer bisa cukup lama
mengingat pengalaman yang menyenangkan tersebut.
Dalam buku Experience Economy, Joseph Pine dan James Joseph
mengatakan bahwa merek dapat membedakan dirinya dengan menciptakan suatu pengalaman terkait dengan produknya. Dengan kata lain, sebagai ganti penjualan
penampilan produk, perusahaan harus menjual pengalaman merek Duncan, 2002:
635.
Menurut Gilmore dan Pine, agar sukses, pengalaman merek itu harus menawarkan kenikmatan, pengetahuan, pengalihan dan atau kecantikan.
Pengalaman tersebut dapat bersifat pasif atau aktif. Pengalaman pasif adalah sesuatu yang menghibur atau memberikan kenikmatan estetika, misalnya
kunjungan ke museum atau demonstrasi suatu produk. Pengalaman aktif adalah yang meminta pelanggan turut berpartisipasi, kuncinya adalah interaksi alat
indera, seperti mencicipi selama suatu tur makanan atau minuman.
Komunikasi yang melibatkan pengalaman adalah komunikasi yang persuasif karena meningkatkan tingkat perhatian, minat, dan ingatan pelanggan
terhadap merek dan perusahaan. Sebagai fungsi komunikasi pemasaran, kontak dengan pengalaman memungkinkan perusahaan untuk mengembangkan
pengalaman merek yang positif dan sangat melibatkan konsumen. Selain itu, komunikasi yang berkaitan dengan pengalaman memberikan kesempatan untuk
dapat ‘mengikat’ erat khalayak. Dengan menggabungkan tingkat persuasi hubungan pribadi dan keterlibatan komunikasi yang fokus pada pengalaman,
fungki komunikasi pemasaran berbasis pengalaman tersebut dapat digunakan
Universitas Sumatera Utara
49
untuk mempertahankan dan yang lebih penting, menumbuhkan suatu hubungan
yang efektif Duncan, 2002: 653.
Event dan sponsorhip dirancang untuk menciptakan keterlibatan dan mengintensifkan dimensi pengalaman pada komunikasi pemasaran. Karena
perusahaan telah menyadari betapa suksesnya suatu pengalaman dalam mengikat pelanggan pada suatu merek, terjadilah ‘ledakan’ jumlah event marketing yang
dilakukan oleh perusahaan. Meskipun event berbeda dari sponsorship, keduanya tumpang tindih karena banyak event yang juga disponsori. Tidak mengherankan,
banyak pedoman yang sama untuk setiap fungsi komunikasi pemasaran ini.
Sebuah pemasaran event, adalah situasi yang signifikan atau kejadian yang bersifat untuk promosi yang memiliki fokus utama untuk menangkap perhatian
dan keterlibatan kelompok sasaran Duncan, 2002: 635-640. Perusahaan dan organisasi nirlaba menggunakan event untuk beberapa
tujuan yakni: untuk melibatkan khalayak sasaran; untuk mengasosiasikan sebuah brand dengan aktivitas, gaya hidup, atau orang tertentu; untuk mencapai sasaran
yang sulit dicapai, untuk meningkatkan kesadaran merek dan untuk menyediakan
program untuk publisitas merek.
Event dapat memiliki dampak yang lebih besar daripada fungsi komunikasi pemasaran yang lain kecuali personal selling. Hal ini karena event
bersifat melibatkan. Sebuah event lebih berkesan dan memotivasi dari pesan merek yang pasif, seperti iklan, karena orang-orang yang hadir turut
berpartisispasi dalam bagian event tersebut. Acara juga dapat digunakan untuk membantu posisi atau reposisi merek dengan menghubungkan dengan aktivitas
tertentu, seperti Olimpiade.
Universitas Sumatera Utara
50
Ada tiga cara utama perusahaan menggunakan event: dengan menciptakan
event, berpartisipasi di dalamnya, dan mensponsori event.
1 Event yang dirancang
Event yang dirancang digunakan untuk meningkatkan aspek promosi dari hal-hal seperti bukaan besar, ulang tahun merek atau perusahaan, pengenalan
produk baru, dan pertemuan tahunan.
Sementara acara menarik dan melibatkan pelanggan dan stakeholders lainnya, mereka yang berpartisipasi sering hanya merupakan persentase kecil dari
kelompok khalayak sasaran merek. Untuk membuat sebuah event terbayar, perusahaan harus memasukkan unsur-unsur yang akan menarik perhatian media,
sehingga menciptakan publisitas merek juga. Semakin kreatif, menyenangkan, dan menarik sebuah peristiwa, dan semakin banyak orang yang terlibat, semakin
besar kemungkinan bahwa peristiwa tersebut akan menghasilkan publisitas merek.
Pengaturan event pengorganisasian kegiatan dan logistik, kepegawaian, dan pemasaran ke peserta, sponsor, khalayak. Dan kemudian para manajer acara
harus benar-benar membuat dan menjalankan acara tersebut secara efisien dan aman. Dengan kata lain, mengelola sebuah event melibatkan penggunaan hampir
setiap bentuk komunikasi pemasaran seperti-iklan, promosi penjualan, hubungan masyarakat, dan penjualan langsung.
2 Mengikuti suatu event
Daripada membuat suatu event, perusahaan dapat memilih untuk berpartisipasi dalam acara yang dibuat oleh pihak lain. Contohnya pameran
dagang, Perusahaan memilih untuk berpartisipasi dalam acara yang sesuai dengan kelompok orang yang tertarik pada acara tersebut. Semakin mirip pengunjung
Universitas Sumatera Utara
51
suatu event dengan target khalayak suatu merek, akan semakin banyak manfaatnya untuk perusahaan yang berpartisipasi. Perusahaan menyewa ruang
pameran pada berbagai jenis event. Semakin besar ruangannya dan semakin besar jumlah pengunjung yang diperkirakan akan datang, maka biaya pameran akan
semakin besar.
3 Sponsorships
Sponsorship adalah dukungan keuangan terhadap sebuah organisasi, orang, atau kegiatan dengan imbalan publisitas merek dan asosiasi. Sponsorship
memberikan pembedaan sekaligus menambah nilai merek. Nike, misalnya, mensponsori juara pegolf Tiger Woods karena Woods karena sangat disukai dan
dihormati oleh para anggota target sasaran merek. Asosiasi dengan Woods membantu membedakan Nike dari pemasar barang olahraga lainnya dan juga
membantu meningkatkan status merek Nike.
Sebagaimana diketahui, salah satu elemen merek adalah asosiasi. Sponsorship adalah salah satu cara utama dalam mengembangkan asosiasi merek.
Tantangannya adalah untuk menemukan asosiasi yang memperkuat citra merek yang diinginkan. Berarti untuk membuat pelanggan tidak bingung tentang apa dan
siapa yang sebenarnya suatu merek, asosiasi harus konsisten dengan citra merek dan pesan lainnya. Perusahaan dapat mensponsori berbagai hal: program acara di
media, kegiatan-kegiatan, individu, tim, kategori olahraga, organisasi kebudayaan,
dan lain-lain. 2.3.2 Kekuatan Keterbatasan Event dan Sponsorship
Event dan sponsorship ‘memperbesar’ perusahaan atau tingkat ‘ketenaran’ suatu brand melalui upaya menghubungkannya dengan sesuatu yang positif.
Universitas Sumatera Utara
52
Karena faktor keterlibatan, event dan sponsorship juga merupakan aktivitas pembangun hubungan baik yang secara emosional mengikat pelanggan ke
perusahaan atau merek, dan mereka dapat digunakan untuk melibatkan berbagai
pemangku kepentingan Duncan, 2002: 646.
Keterbatasan terbesar dari event dan sponsorship adalah bahwa, sesuai dengan ruang lingkup acara tersebut, yang cenderung terlibat langsung hanya
sebagian kecil dari target sasaran sebuah merek. Inilah sebabnya sebabnya laba atas investasi dari event dan sponsorship ditentukan bukan dari event itu saja,
melainkan oleh seberapa baik fungsi komunikasi pemasaran lainnya mampu
mempengaruhi sponshorship tersebut.
Menurut Tom Duncan, ada empat kategori fungsi komunikasi pemasaran utama; pertama, yang secara mendasar menggunakan media massa iklan dan
public relations; kedua, yang menggunakan situasi dan tempat promosi penjualan, pengemasan, titik pembelian lansung; ketiga, yang menggunakan
komunikasi pribadi penjualan langsung dan penjualan pribadi; dan keempat, yang menggunakan pengalaman event, sponsorship, dan pameran perdagangan.
Dengan mengetahui perbedaan-kekuatan dan keterbatasan-antara masing-masing fungsi utama komunikasi pemasaran, pemasar lebih mampu untuk memilih dan
mengintegrasikan fungsi komunikasi pemasaran yang paling sesuai untuk setiap
kegiatan membangun merek Duncan, 2002: 499. 2.4
Teori AIDDA
Teori AIDDA atau biasa dikenal dengan sebutan A-A Procedure adalah akronim dari kata-kata attention perhatian, interest minat, desire hasrat,
decision keputusan, action tindakan. Proses pentahapan komunikasi ini
Universitas Sumatera Utara
53
mengandung maksud bahwa komunikasi hendaknya dimulai dengan membangkitkan perhatian. Teori AIDDA ini merupakan bentuk efek yang
menjelaskan bagaimana khalayak mampu mencerna sebuah pesan komunikasi pemasaran hingga membuatnya mengambil sikap dan berperilaku seperti apa yang
diharapkan komunikator. Dalam hubungan ini, komunikator harus menimbulkan daya tarik. Apakah
perhatian komunikan telah terbangkitkan, hendaknya disusul dengan upaya menumbuhkan minat atau interest. Minat adalah kelanjutan dari perhatian yang
merupakan titik tolak bagi timbulnya hasrat atau desire untuk melakukan suatu kegiatan yang diharapkan komunikator. Hasrat ada pada diri komunikan harus
dilanjutkan dengan datangnya keputusan atau decision, yakni untuk melakukan kegiatan atau action sebagaimana diharapkan komunikator Effendy, 1992:304-
305. Dalam penelitian ini dapat digambarkan bahwa event marketing Rumah
Cantik Citra sebagai komunikator yang menyampaikan pesan-pesannya kepada pria dengan tujuan untuk menarik perhatian agar pesan yang disampaikan tersebut
dapat diterima. Berkaitan dengan menumbuhkan tindakan membeli atau mengkonsumsi merek Citra, tahapan selektivitas masyarakat sebagai sikap
penentuan pilihan mereka dapat dilihat melalui tahapan-tahapan konsep AIDDA, yang digambarkan sebagai berikut:
• Attention; dalam tahap ini, kegiatan mulai dilakukan dengan maksud untuk
menumbuhkan perhatian khalayak terhadap event Rumah Cantik Citra RCC.
Universitas Sumatera Utara
54
• Interest; ini adalah tahap kedua di mana khalayak tidak hanya menaruh
perhatian terhadap event RCC tetapi juga mulai tertarik atau berminat dan mencari informasi yang lebih banyak lagi tentang RCC dan juga merek
Citra. •
Desire; dalam tahap ini khalayak telah mempunyai motivasi untuk mendatangi RCC dan mencoba perawatan kecantikan yang ditawarkan di
event tersebut. •
Decision; pada tahap ini sikap sesungguhnya khalayak terhadap event mulai terlihat. Di tahap ini juga konsumen mengambil keputusan untuk
menyukai event RCC perawatannya serta produknya atau tidak. •
Action; ini merupakan tahap akhir dari formula ini. Pada tahap ini tercermin action atau tindakan khalayak untuk menggunakan merek yang
telah dicobanya melalui event RCC Kurniawati, 2006: 19. 1.
Perhatian attention Pada tahap ini, khalayak diterpa oleh pesan-pesan komunikasi tentang
RCC yang bisa hadir melalui berbagai media yang ada misalnya televisi, radio, media cetak, flyer serta melalui komunikasi dari mulut ke mulut pribadi,
kemudian khalayak melihat dan memperhatikan pesan tersebut. Perhatian ini muncul karena pesan komunikasi pemasaran tersebut dikemas sedemikian rupa
hingga kelihatan menarik. 2.
Tertarik interest Setelah perhatian khalayak terfokus kepada informasi yang mereka terima
tentang RCC, maka perhatian tersebut dapat berubah menjadi minat karena dibarengi dengan sebuah ketertarikan. Jika menggunakan kata-katakalimat yang
Universitas Sumatera Utara
55
menarik maka menimbulkan rasa ingin tahu lebih banyak mengenai produk yang mereka baca dengar atau dengan kata lainnya khalayak menjadi penasaran dan
mulai mencari informasi sehubungan dengan RCC. 3.
Minat desire Tahap berikutnya yakni timbulnya keinginan seseorangkhalayak untuk
mencoba melakukan memilih sesuatu yang diawali dari proses ada rasa kepentingan atau ketertarikan terhadap pesan komunikasi pemasaran lalu timbul
keinginan-keinginan untuk mencoba melakukan ataupun memilih sesuatu yang mereka dengar. Berkaitan dengan RCC, pada tahap ini khalayak sudah
mempunyai minat untuk mencoba melakukan perawatan kecantikan yang ada di RCC seperti yang mereka baca lihat dengar dari media massa ataupun dari
pembicaraan dengan sesamanya. Minat merupakan suatu situasi seseorang sebelum melakukan suatu tindakan tertentu, yang dapat dijadikan dasar untuk
memprediksi sikap, perilaku ataupun tindakan. Minat juga sering dianggap sebagai perangkap atau perantara antara faktor–faktor motivasional yang
mempengaruhi sikap dan perilaku. Keberadaan minat pada seseorang juga bisa mengindikasikan seberapa jauh dirinya mempunyai kemampuan untuk mencoba.
4. Keputusan decision
Dilihat dari proses pengambilan keputusan, proses keputusan pembelian sangat bervariasi. Ada yang sederhana dan ada pula yang kompleks. Pengambilan
keputusan sebagai proses penting yang mempengaruhi keputusan pembelian sangat penting untuk dipahami oleh pemasar. Dalam proses pengambilan
keputusan ada tahapan proses yang dilakukan yakni tahap pengakuan adanya kebutuhan konsumen merasakan adanya kebutuhan, usaha pencarian informasi
Universitas Sumatera Utara
56
sebelum membeli, dan penilaian terhadap alternatif. Dimana proses tersebut dipengaruhi oleh usaha-usaha dari pemasaran perusahaan dan lingkungan
sosiokultural serta kondisi psikologis konsumen.
5. Tindakan Action
Tahap ini merupakan wujud dari keseluruhan tahapan teori yang menghasilkan suatu aksi atau tindakan nyata dan konkret yakni melakukan
transaksi dengan penjual guna memenuhi kebutuhannya. Berkaitan dengan RCC, pada tahap ini konsumen sudah mempunyai tindakan nyata, yakni memutuskan
untuk datang ke RCC dan mencoba produknya guna memenuhi kebutuhannya atau sebaliknya.
2.5 Brand dan Brand Equity