1
BAB I PENDAHULUAN
1.1 LATAR BELAKANG
Dalam era globalisasi, persaingan bisnis menjadi sangat tajam, baik di pasar domestik nasional maupun di pasar internasional atau global. Tanpa
terkecuali di negara kita, dunia usaha di Indonesia juga berkembang dengan pesat. Perdagangan bebas AFTA di tahun 2003 dan APEC mulai tahun 2020
memberikan kesempatan para produsen untuk memasarkan produknya secara bebas. Adanya pasar bebas yang mengakibatkan dunia perdagangan menjadikan
persaingan promosi yang lebih tajam, karena banyaknya jenis produk yang ditawarkan. Berbagai jenis produk yang ditawarkan sangat berhati-hati dalam
mengisi celah-celah bisnis melalui berbagai macam strategi pemasaran. Hal ini merupakan tantangan bagi perusahaan terutama perusahaan baru untuk bertahan
di dalam dunia kompetisi ini dan bersaing dengan perusahaan-perusahaan lama yang telah lebih dahulu dikenal masyarakat. Masing-masing perusahaan berupaya
untuk dikenal, diperhatikan serta diminati banyak orang demi kelangsungan usahanya.
Mencuri perhatian khalayak merupakan tugas yang tidak mudah. Diperlukan kerjasama dan komitmen yang tinggi dari perusahaan yang ingin
sukses, dikenal dan diminati banyak orang. Persaingan yang ketat antar perusahaan membuat para pelaku dunia bisnis tersebut terus melakukan inovasi
dan berani tampil beda dari para pesaingnya. Setiap perusahaan juga harus menampilkan ciri khas yang tidak dimiliki oleh perusahaan lain.
Universitas Sumatera Utara
2
Ada banyak strategi yang dapat dilakukan oleh perusahaan dalam rangka merebut perhatian dari khalayaknya salah satunya yakni melalui konsep
experiential marketing. Pemikiran Bernd H. Schmitt tentang hubungan antara produk dan konsumennya yang dituangkan dalam buku Experiential Marketing
EM memang sudah lama ada, sejak 1999 http:202.59.162.82swamajalah. Namun, rupanya dari tahun ke tahun ide memberi perhatian khusus terhadap
perilaku dan aspirasi konsumen terus berkembang. Pemikiran dosen di Columbia Business School New York ini banyak dimanfaatkan untuk mendekati,
mendapatkan dan mempertahankan konsumen loyal. Melalui konsep ini, perusahaan mencoba melibatkan konsemen melalui emosi, perasaan, mendorong
mereka untuk berpikir, melakukan tindakan, maupun untuk menjalin komunitas. Keberhasilan mengeksekusi lima elemen ini akan membuat merek tertanam lebih
dalam di hati konsumen. Kini, para produsen beramai-ramai menghadirkan pengalaman yang unik, positif dan mengesankan kepada konsumen.
Dewasa ini, persaingan perusahaan untuk memperebutkan pelanggan tidak lagi terbatas pada atribut fungsional produk, melainkan juga sudah dikaitkan
dengan merek yang mampu memberikan citra khusus bagi pemakainya. Merek dapat diistilahkan dengan ekuitas merek. Untuk memenangi persaingan,
perusahaan harus berusaha untuk berada di deretan terdepan dalam benak konsumen pada saat konsumen membutuhkan. Untuk mencapai hal tersebut,
produk harus memiliki ekuitas merek yang kuat. Meskipun porsi anggarannya masih relatif kecil dibandingkan dengan dua
bauran komunikasi utama – iklan dan promosi – namun pengeluaran untuk event marketing semakin meningkat. Menurut Adi Wijaya, Presiden Direktur Redline,
Universitas Sumatera Utara
3
saat ini porsi brand activation di perusahaan semakin besar. Misalnya billing di Unilever untuk seluruh aktivitas mereknya anggarannya diperkirakan mencapai
Rp 100 miliar. Sementara itu, Indofood, tahun ini telah memutuskan anggaran marketing-nya, 70 untuk event dan 30 untuk iklan MIX Marketing Xtra
edisi 07 VI Juli 2009. Event marketing activities brand activation adalah salah satu bentuk
promosi merek yang mendekatkan dan membangun interaksi merek dengan penggunanya melalui aktivitas pertandingan olahraga, hiburan, kebudayaan,
sosial, atau aktivitas publik yang menarik perhatian lainnya Terence A. Shimp, 2003: 263. Event marketing brand activation kini semakin diakui sebagai salah
satu cara yang efektif dalam membangun ekuitas merek. Event marketing memiliki pengaruh yang besar karena keterlibatan
customer di dalamnya. Menurut Sumardy dan Yoris Sebastian, pengamat marketing, dalam dua tahun terakhir, event atau brand activation memiliki
peranan yang cukup besar dalam kegiatan komunikasi pemasaran. Padahal, sebelumnya event dianggap sebagai pelengkap kegiatan komunikasi lainnya
karena perusahaan masih banyak mengandalkan kegiatan above the line atau pemasangan iklan pada media massa.
Dalam perspektif membangun merek, brand activation mempunyai banyak peluang untuk mencapai keberhasilan. Ini karena event pada dasarnya
diselenggarakan untuk menciptakan suasana hati yang santai dan bahagia. Pada saat itulah orang lebih mudah menerima pesan persuasi yang disampaikan pemilik
merek Terence A. Shimp, 2003: 263. Selain itu, seperti yang dikatakan oleh pengamat pemasaran yang juga konsultan OctoBrand, Sumardy, saat ini telah
Universitas Sumatera Utara
4
terjadi perubahan perilaku konsumen dalam membeli produk. Faktor yang sangat memengaruhi pembelian produk adalah bagaimana produk tersebut bisa dirasakan
pelanggan. Selama ini pelanggan hanya melihat iklan dan kemasan produk, tapi tidak bisa merasakan produknya. Akibatnya pola ini bisa berdampak menjadi
pedang bermata dua. Dengan memberikan pengalaman kepada konsumen, citra bisa meningkat dan loyalitas konsumen terjaga. Karena mereka bisa mendapatkan
customer information yang kuat http:202.59.162.82swamajalah. Tujuan para pemasar menggunakan brand activation atau event marketing
untuk membina hubungan dengan para konsumen, meningkatkan ekuitas merek, dan memperkuat ikatan dengan dunia perdagangan. Keberhasilan event sangat
tergantung pada kesesuaian antara merek, event, dan pasar sasaran. Karena itu, sebagaimana halnya dengan setiap keputusan komunikasi pemasaran lainnya, titik
awal brand activation yang efektif adalah menentukan pasar sasaran dan menjelaskan tujuan yang akan dicapai oleh suatu event. Event pemasaran tidak
akan bernilai kecuali mencapai tujuan dari event tersebut Terence A. Shimp, 2003: 264.
Salah satu perusahaan yang aktif melakukan event marketing untuk menjaga loyalitas konsumennya adalah PT. Unilever Indonesia Tbk. Unilever
memperkenalkan wahana bagi konsumennya untuk menggali lebih jauh berkaitan dengan salah satu produk perawatan kulitnya, Citra. Wahana yang dikenal dengan
sebutan Rumah Cantik Citra RCC ini memang tidak menetap di satu tempat, melainkan berkeliling ke berbagai kota untuk menyambangi konsumennya.
Erni Kertasasmita, Manajer Merek Senior Citra Unilever Indonesia mengatakan kehadiran RCC adalah wujud kepedulian Citra yang ingin membantu
Universitas Sumatera Utara
5
perempuan Indonesia meraih kecantikan jiwa-raga. Selain itu, Citra juga mencerminkan citarasa kecantikan lokal wanita Indonesia yang dikepung oleh
produk perawatan kulit dan muka dari luar negeri karena Citra mengedepankan bahan baku tradisional yang diolah dan dikemas secara modern. Hal ini sesuai
dengan semangat wanita Indonesia yang semakin modern tanpa harus menanggalkan kecantikan khas Indonesianya http:202.59.162.82swamajalah.
Rumah Cantik Citra adalah suatu perwujudan dari misi Citra pada tahun 2006. Misi tersebut ada dua, yang pertama yakni menjadi merek perawatan kulit
secara menyeluruh. Hal ini dapat dilihat dari daftar produk perawatan kulit yang dimiliki Citra saat ini yakni untuk perawatan badan; Citra Hand Body Lotion,
Citra Body Scrub, Citra Liquid Soap dan untuk perawatan muka; Citra Face Cleanser, Citra Hazeline Moisturizer. Misi yang kedua, Citra ingin membantu
perempuan Indonesia menyeimbangkan kecantikan jiwa dan raga. Berdasarkan alasan tersebut, Citra memproduksi produk-produknya dengan menambahkan
berbagai wewangian aromatherapy
http:www.unilever.co.idourbrandspersonalcarecitra.asp . RCC
didesain sedemikian rupa untuk mengkomunikasikan semua produk-produk perawatan
kulit antara lain melalui desain ruangan ala Cina, Jepang dan Jawa. RCC juga memberikan terapi kecantikan dengan menggunakan berbagai teknik pijatan
antara lain Shiatsu Massage, Tuina Massage, Himalayan Massage, Javanese Massage, Ayurveda Massage. Selain itu ada juga kelas Soul Spirit Theraphy
gratis yang diadakan setiap hari minggu, antara lain; terapi warna, senam refleksi ala cina, relaksasi, Yogalates, Javanese aura healing, Japanese aura healing,
Anger Management ala Cina, dll. Terapi-terapi dan desain ruangan tersebut sesuai
Universitas Sumatera Utara
6
dengan tiap-tiap kandungan yang ada dalam produk Citra yakni Mangir dan Bengkoang dari Jawa Indonesia, Teh Hijau Jepang, Bubuk Mutiara Cina.
Event Marketing RCC ini mulai digelar pada pertengahan 2006 di Jakarta, Bandung dan Surabaya, Event ini telah dilakukan beberapa kali selama beberapa
tahun. Awalnya memang kurang ‘menggigit’, namun belakangan event ini ditunggu para pelanggannya http:202.59.162.82swamajalah. Kemudian karena
melihat respon konsumen yang dinilai baik, RCC kembali hadir di Jakarta dari 27 November 2006 sampai 31 Mei 2007, dan dari awal Juli sampai akhir Agustus
2007 RCC di Medan. Selanjutnya RCC kembali diadakan di empat kota besar di Indonesia, yakni di Jakarta, Bandung, Surabaya, dan Medan dengan periode yang
lebih panjang dari tahun sebelumnya. Di kota Medan sendiri RCC hadir mulai bulan Mei 2009 sampai Mei 2010. Dengan menyewa sebuah rumah di daerah Jl.
Dr. Mansyur dan “menyulapnya” menjadi tempat perawatan kecantikan diri yang nyaman, Citra berusaha untuk mencuri dan mempertahankan hati konsumennya.
Menurut Erni, RCC adalah bagian dari aktivitas brand image building Citra. Tujuannya, untuk memperkuat citra merek Citra di benak konsumen,
khususnya pencinta produk perawatan kulit dan muka lokal. Citra bukanlah sekedar produk perawatan tradisional, tapi juga sudah dikemas dan diolah secara
modern seiring dengan kemajuan pola berpikir dan sikap wanita Indonesia itu sendiri yang semakin mandiri dan modern. Alasan utama kehadiran RCC, agar
konsumen semakin kenal produk-produk Citra dan merasakan efek langsungnya pada kulit dengan menikmati berbagai macam perawatan spa. Dan, tentu saja
meningkatkan angka penjualan http:202.59.162.82swamajalah
.
Universitas Sumatera Utara
7
Menurut survei yang dilakukan oleh majalah marketing, Citra mempunyai indeks Top Brand 2010 yang paling tinggi dalam kategori Hand Body Lotion
yakni 54,7. Angka tersebut jauh di atas pesaingnya yang menduduki peringkat 2 yakni Marina yang muncul dengan indeks 12,8. Hal ini membuat Hand Body
Lotion Citra meraih Top Brand Award 2010 dan semakin mengukuhkan posisi Citra sebagai pemimpin pasar Hand Body Lotion di Indonesia. Akan tetapi
produk Citra yang lainnya yang juga diandalkan Citra sebagai produk perawatan kulit belum mendapatkan posisi yang kuat di benak konsumen. Sabun mandi Citra
hanya mendapatkan Top Brand Indeks 2,6 , namun untuk susu pembersih wajah Citra mendapatkan posisi keempat dengan indeks 8.0 dipimpin oleh Pond’s,
Viva, dan Ovale MARKETING, Februari 2010: 60-61. Peneliti memilih untuk meneliti tentang event marketing Rumah Cantik
Citra karena peneliti merasa bahwa RCC cukup sukses sebagai sebuah event. Hal ini dibuktikan dengan dibangunnya kembali RCC selama beberapa kali di
beberapa kota di Indonesia. Dari publisitas yang memuat RCC dapat dilihat bahwa RCC tidak pernah sepi dari pengunjung. Hal ini mengindikasikan bahwa
konsumen sudah mulai aware dan menyukai produk yang ditawarkan. Namun ada beberapa pengunjung RCC kota Medan yang telah beberapa kali mengunjungi
RCC menyatakan bahwa mereka tidak tertarik untuk tetap menggunakan produk Citra jika event RCC telah berakhir Observasi peneliti pada November 2009.
Padahal secara teoretis suatu event bermanfaat selain membina hubungan dengan konsumen juga berfungsi untuk meningkatkan ekuitas merek.
Universitas Sumatera Utara
8
Berdasarkan uraian di atas maka peneliti tertarik untuk meneliti seberapa efektif pengadaan event marketing rumah Cantik Citra dalam mencapai tujuannya
yakni peningkatan brand equity pada pengguna produk Citra di Kota Medan.
1.2 PERUMUSAN MASALAH
